Да докоснем истината - лекция 11

ІІ.

Ядрото на Нормата за словесни асоциации [Алмалех, 1997-98; 2001а; 2006б] показва тенденция да се вербализират прототипите на цветовите категории, най-специфичните качества на прототипите, както и културизацията, семантизацията им. Затова използването на значенията, посочени като асоциации в Нормата, могат да бъдат използвани като значения за нецвят на цветовете. Много добро потвърждение, независимо от фолклора и литературата, е значението на цветовете на националните знамена   [Вайтман, 1973; Иванов, 2002]. В крайна сметка, използвайки асоциациите на цветовете, означава да докоснем истината в рекламните съобщения, чрез езика на цветовете и в съвместна работа със знаците за женственост.

За да можем да съставим списък на Нормативните синонимни значения на черно и бяло трябва да прегледаме данните от Нормата, дадена в Приложението. След такъв преглед, ще открием, че напълно синонимни са значенията ’официален’, ’официален характер’.

II.1. "Лесният" начин – по теорията на Берлин и Кей

Доминираните от черно и бяло реклами понякога следват „лесния” и природен начин на историческото развитие на цветовата терминология, описан от Берлин и Кей [Берлин и Кей, 1969]. Независимо от аргументите против тази теория  [Конклин, 1973], [Сахлинс 1976], днес тя е широко приета. Според нея езиците следват закономерност в своето развитие: в най-началния етап даден език притежава само два термина за цвят и те са за черно и бяло (тъмно и светло); на втория етап се явява трети термин за цвят, и той задължително е за червения цвят; следващото равнище включва присъединяването към трите на термин за зелено или жълто; в следващите етапи се добавят за синьо и за смесените цветове – кафяво, розово, бежово, виолетово. Берлин и Кей артикулират много важен факт – т.нар. фокални цветове се назовават с дума за цвят от цялото племе, народност, въпреки някои индивидуални различия за значението на тези думи за цвят.

Дискусията протича с ударение върху културата като фактор. Опонентите на Берлин и Кей твърдят, че етническо-културният фактор е много по-значим, отколкото езиковият. Може да приемем, че Анна Вежбицка [Вежбицка, 1990] слага своеобразен край на тази дискусия. Вежбицка обединява езиковият и културният фактор, като представя обединение между парадигмата на Берлин и Кей и тази на прототипите от Рош. Чрез тази стъпка когнитивният (познавателният) процес става преимуществен за сметка на езиковия и културния аспект. Когнитивната (познавателната) страна на езиковия и културния аспект, както и силната връзка между език и култура са обект на вниманието на Вежбицка [Вежбицка, 1990]. Нейният опит получава подкрепа от изследванията на Лейкъф [Лейкъф, 1978; Лейкъф, Джонсън, 1980], където Теорията за прототипите е разгледана като когнитивен феномен.

При всяко положение, днес линията ‘прототипи и категоризация на цвета в нашето съзнание – създаване в езика на основните термини за цвят, като първо се  появяват бяло и черно, след това идва терминът за червено и т.н. по реда, посочен от Берлин и Кей – цветове в ритуалите и религиозен цветови символизъм’ изглежда най-лесният и най-естествен път към реда, предложен от Берлин и кей. Една добра илюстрация на правилността на хипотезата на Берлин е Кей е цветовият символизъм в ритуалите на човекоядното племе Ндембу, показан от Виктор Търнър [Търнър, 1966; 1970; 1973; 1979].

Текстът на Стария завет сочи доста различна картина от схемата за историческото възникване и развитие на цветовата терминология. С една дума, схемата на Берлин и Кей не се наблюдава в текста на Стария завет, формиран в продължение на 1000 години (1250 – 250 г. пр. н.е.). Простичкият извод е, че Старият завет не е документ за историческото развитие на езика иврит и на монотеистичната култура, а е високо организиран в знаково отношение текст. В Стария завет, обаче, всеки термин за цвят и за прототип за цвят представя сложна знакова система, семантизиране на цветовете и никаква връзка с историческото развитие на езика, защото първият термин за цвят в текста е зелен, а не бял, черен или червен.

II.2. „Трудният” начин на Стария завет

Старият завет е твърде важен за ценностните системи в Близкия изток и в Европа. Най-малкото, защото той е високоорганизирана структура с правила за поведение и етика, която преобразува езическите общества в монотеистични, с ясен монотеистичен списък от правила. В същото време Старият завет е безценен източник за различните етапи на развитието на езика иврит, но това не е развитието от първите му стъпки.  

- Първият основен термин за цвят не и нито за бял, нито за черен, нито за червен цвят (първите два етапа по Берлин и Кей), а е за зелен цвят чшЖйЖ [йèрек] - в първата глава на Библията, Битие, 1:30;

- Втори по поява в текста е терминът за червено íãʝ [адòм] (но не за бяло или черно) – в Битие, 25:26.

- Терминът за бяло ïáÈìÈ [лавàн] е използван трети подред в текста, но доста по-късно от зелен чшЖйЖ [ièrek] - чак в Битие, 30:35. Нещо повече, терминът бял  ïáÈìÈ [лавàн] се появява под формата на собствено име Лаван ïáÈìÈ [лавàн] 18 пъти преди думата да се употреби като термин за бял цвят,  стартирайки от Битие, 27:43. Това показва, че терминът за бял цвят е съществувал в езика иврит, но нарочно не е изполван в тъкънта на Стария завет като термин за цвят. Името Лаван може да се преведе буквално като Белчо, Бельо, Беляков, Белев, или нещо подобно. Лаван е тъстът на Яков / Израел и не е особено положителен като персонаж. Терминът бял ïáÈìÈ [лавàн] се явява за първи път в Битие, 30:35 и е свързан отново с живота на Яков / Израел.

- Функционирането на термина за бял цвят под формата на собствено име е доказателство, че авторът, Мойсей и Самият Бог, използват преднамерено – като монотеистична стойност, като мнемонична техника (техника за запаметяване) и пр.

Редът на поява на основните термини за цвят не следва историческата им поява и развитие, а е знак за висока степен на нарочна употреба с някакви знакови задачи и функции. Ако в Стария завет първият термин за цвят е зелен, няма защо да се дивим, че в исляма зеленото е супер цвят.

В Стария завет всъщност се избягва употребата на много основни термини за цвят. Това става за сметка на честата употреба на Термини за прототипи – светлина, мляко, сняг, огън, кръв, различните растения, небе, море и пр. Шолем също отбелязва тази особеност на Стария завет:

“По всяка норма е чудно защо в Стария завет, когато очакваме дума за цвят, се използва описание, което включва думата „око”, в смисъл на поява. Нещо „изглежда като” специфичен цвят, вместо основния термин за цвят” [ Шолем, 1979, с. 86]

За семантизацията на основните термини за бяло и черно в Стария завет, виж по-подробно в Алмалех, 2003в; 2006в.

Този кратък преглед на библейските употреби показва, че е възможно да се състави съобщение не само по пътя на историческата и естествената категоризация на цветовете, а чрез преднамерено, идеологически мотивирано, семантизиране на цветовете. В света на рекламите преднамереното семантизиране на цветовете е факт, само че тук целта е не възпитаване на монотеистично мислене, а манипулиране на колективното подсъзнателно с една цел – да купуваме. Така, може да очакваме, че авторите на рекламните съобщения не само използват историческата категоризация на цветовете, но и правят като авторите на Библията – влагат преднамерена семантизация на цветовете. За добро или за лошо, днес ние не сме така умели като авторите на Библията...