Най-накрая, към всичко казано може да се добави преекспонирането на съчетанието ‘злато-женственост’. Примерите в есето на студентката Николета Габровска показват, че рекламната индустрия налага, понякога, образа на божественото в женското начало. Това означава, че на всички налични знаци за женственост, а всъщност на рекламирания продукт, се приписва семантиката на златото – ‘пропуск към отвъдното’, ‘чистота’, ‘материално благополучие’.

Есето е написано през 2009 г. и е курсовата работа на Габровска.

„Целта на настоящия текст е да разгледа и обясни златния цвят в съвременните реклами. Днес в рекламните изображения има достатъчно много наложени готови стереотипи: за красота, за стил, за лукс, за мъжественост, за женственост и т.н. Ако попитате някого, какво за него означава златния цвят в едно от приложените по-долу изображения, много вероятно е той или тя да ви отговори, че той означава лукс и богатство. Аз, обаче, ще се опитам да го разгледам през призмата на няколко по-различни аспекта: значението на златото в българската фолклорна традиция, отношението към него в западноевропейските митове и обичаите на древните цивилизации, алхимичната философия за златото и погледа на Юнг върху това, както и какви са съвременните асоциации на българите с тази дума. Разбира се, във всички приложени реклами има и друг основен мотив, а именно жената, поради което ще разгледам и съчетаването на златото със знаците за женственост.

По време на интердисциплинарната научна конференция „Пари, думи, памет”, Елена Попова изнася един интригуващ в нашия контекст доклад „Златото в народната култура на българите през османския период”. В него тя цитира чужденци, пътешествали из нашите земи по време на въпросния период. Ето какво казва тя за златото и отношението на българите към него:

„Пътешествениците, пресичащи османските земи, неизменно изразяват удивлението си от следния факт: и в най-мизерното и гладно българско село те биват посрещани от моминско хоро; девойките, излизащи от примитивни кални колиби, са боси и дрипави, но главите им сияят с блясъка на златото. Те са окичени с “различни монети като аспри, дубровнишки пфениги, полски ортери и дютчен (датски сребърни грошове), пфениги, на които имаше изобразен св. Влас”[1], “с високи корони от муселин, украсени с дълги нанизи от пари, пиастри и други монети”[2]; някои носят по “300-400 венециански цехини, продупчени и завързани около врата”[3]. През 1790 г. един англичанин отбелязва: “едва ли има достатъчно ниско обществено положение, при което хората да са лишени от тези монети, и нерядко се виждат боси и голи деца, закичени с тези парични знаци, чиято стойност е достатъчно голяма, за да им осигури храна и дрехи за година.”[4] Две години по-късно Уилям Хънтър възкликва: “Виждат се деца с шапки, отрупани с монети, докато те и техните родители страдат от липса на храна... Никога глупостта на суетата не се е натрапвала по-убедително на съзнанието ми!”[5]

Дали точно “глупостта на суетата” е в основата на този феномен? Действително “българските жени разполагат с много златни монети, които излагат на показ по този начин”.[6] В акта, смайващ чуждоземците, неизменно се повтаря един и същ сценарий: след края на моминското хоро водачката му хвърля в скута на чужденеца бялата си кърпичка, за да бъде напълнена с пари.[7] Българските девойки попълват запасите си от златни и сребърни монети тъкмо чрез танца, при който те ги демонстрират пред пътника [...] Реално обаче те са извадени от обръщение и номиналната им стойност е без значение за притежателите им. Златните монети се ценят заради материала, от който са направени. Употребявани при случай като накити, те биват “многократно предавани от поколение на поколение”[8]; пазарната стойност на парите се игнорира за сметка на магическите свойства на метала.

Не като белег на власт и дори не като знак за социално положение се употребява златото от българките – при употребата му, измежду цялото многообразие от символни значения изпъква едно изначално, неизменно за всички култури, магическо свойство на метала – да бъде медиатор между този и отвъдния свят, да пази от уроки и нечисти сили, да носи здраве и плодородие. Тази семантика е запазена и до днес във фолклорните текстове; отглас от нея личи и в най-устойчивите форми на народната празнична обредност.”[9]

Още едно доказателство по посока на значението на златото във фолклорните обреди имаме и от текста на Мони Алмалех „Езикът на цветовете”:

„Сватбената магична защитеност включва и цвета, а свойствата на златните монети са част от това: "Златото има сила да пази от уроки, от лоша среща, от лоши очи. [...] За същата цел булките носят жълтичка на челото." [Маринов, 1993, с. 226][10]

Разглеждайки интересната тенденция в рекламните изображения жената да е „направена” от злато (да има златна коса, златна кожа, златни дрехи), наистина не можем да пропуснем българската фолклорна традиция. От друга страна, обаче, няма как да отречем глобализиращата функция на рекламата и особено това в чия традиция е рекламната сила в момента, а именно западната рекламна традиция. Първо, големите компании, чиито рекламни изображения съм приложила в този текст са със западен произход и колкото да не ни се вярва, те надали са повлияни конкретно от българската и изобщо от балканска фолклорна традиция. За да не съм, обаче, едностранчива в мнението си, ще разгледам обичаите на древните цивилизации, свързани със златото, защото по хронологични причини, по-вероятно е те да са в основата на всички по-късни влияния, включително и по отношение на българския фолклор. Тоест тенденцията е по-скоро и западната, и балканската традиции да са повлияни от едно и също нещо.

Ще започна с Египет. Там, жълтият цвят е символ на златото, на слънцето в своя зенит, а също така и на безсмъртието. Това е цветът на божествената плът. Жълтият цвят е създаден в Египет чрез естествена охра или оксиди. И слънцето, и златото били жълти и споделяли качествата нетленност, вечност и устойчивост. Така всичко, изобразено като жълто в египетското изкуство носело тези конотации. Вярвало се, че кожата и костите на боговете били направени от злато. По тази причина, статуите на боговете често били направени или покрити със злато. Също така, маските на мумиите и саркофазите на фараоните често се правели от злато. Когато фараонът умирал, той ставал новия Озирис и самият той вече бил бог. „Бялото злато”, сплав между злато и сребро (електрум), се разглеждало като еквивалент на златото и понякога бялото се използвало в контекст, в който обикновено се използвало жълтото злато.

За египтяните жълтият блясък на златото е символ на бога на Слънцето – Ра. За инките златото е потта на слънцето (а среброто – сълзите на луната). Троянската война вероятно индиректно е била причинена от една златна ябълка, дадена от Парис – принцът на Троя на Афродита – дъщеря на Зевс и богиня на любовта и красотата, която от своя страна позволила на Парис да отвлече Елена – жената на гръцкия герой Менелай, което било и поводът за войната. Златните ябълки, в тези митове, растели далеч на запад на дърво, близо до морето, пазено от хесперидите – „дъщерите на нощта” и един дракон. Покрай това, разбира се, не е трудно да се досетим откъде фолклорната ни традиция се е вдъхновила за приказката за тримата братя, златната ябълка и ламята. Различни герои от Херкулес до Атлас са се сражавали с дракона, за да се сдобият с ябълките. Историята не свършва дотук, доколкото символиката на златните ябълки е преминала през вековете в още митове и легенди. В древноскандинавската митология, например, богинята Идун притежавала златни ябълки, които дарявали боговете с вечна младост.

В тези ранни цивилизации, златото било важно обезпечение за живота след смъртта. Често в гробниците на починалите са намирани златни предмети, които да ги съпроводят в пътуването им до другия свят. Например, Тутанкамон – момчето фараон на Египет, който починал през 1352 пр. Хр., почивал в златна гробница, подсигурен за пътуването му след смъртта със златни сандали, кинжал със златно острие и златни съдове, пръстени и орнаменти. „Очевидно с цялото това злато”, пише френският археолог Кристиан Дерош Нобльокур, „на суверена му е гарантиран нов шанс за живот: на Тутанкамон му е обещано безсмъртие от баща му Ра, бог на слънцето.”

Митовете на древните цивилизации са запазени в приказките на Европа, които използват слънцето и луната, храбрите принцове, отчаяни принцеси и мъдри пастири. Една унгарска приказка разказва за това как млад крал и неговият по-малък брат спечелили отново слънцето, луната и звездите след цял век тъмнина; кралят се бил за луната с дракон в златна гора близо до златен мост. Известна ни е и нашата българска приказка за овчаря, който спасил Слънцето от страшна хала и бащата на Слънцето искал да го награди със злато, колкото можел да носи. Той все пак избрал буен бял кон с черна опашка и след много перипетии се оженил за морската царица и станал крал. В една румънска приказка пък, принцесата търси своя отдавна загубен съпруг с помощта на персонифицираните дни от седмицата. Майка Сряда й дава хурка, с която може да преде чисто злато, Майка Петък й предлага златно вретено, което навива златна нишка, а Майка Неделя й подарява златна кокошка и пет пилета, които снасят златни яйца. Накрая, принцесата намира съпруга си и му ражда две златни деца.

На пръв поглед връзката между златото като символ на връзка с отвъдното и как то присъства в европейските приказки не е твърде очевидна. Както посочва Алмалех, обаче, има един символ, който е общ за всички тези традиции през времето – златната ябълка. Освен обичаят за даване на "златна ябълка" в митологията на древните гърци, "златната ябълка" е практика, която е съхранена масово до средата на ХХ в. сред южните славяни и гърците. Този символ привлича вниманието, защото цветът на ябълката е неестествен, а също, защото практиката е широко разпространена на Балканите - няма никакво съмнение относно гръцките корени на "златната ябълка", както вече посочихме. Тя се появява в старогръцката митология и то във връзка с точно определени случаи и значение.[11] В традиционните български приказки символиката на златото (и най-вече на златната ябълка) наистина напомня на награждаващата и стимулиращи функция на този предмет в древногръцките митове. Златото и изобщо предметите, направени от злато, във фолклорните обичаи, обаче, в повечето случаи имат защитна и предпазваща функция, а не толкова подмамваща както е характерно за много от постъпките на древногръцките богове и простосмъртни.

За да твърдим, че рекламните послания действат на подсъзнателно ниво, освен натрупаните с течение на времето значения за златото, не можем да пропуснем анализа на психологията по въпроса. А когато говорим за архетипни натрупвания, напълно естествено изниква името на Юнг. Както е добре известно психологът Карл Густав Юнг описва няколко архетипа, които са базирани на наблюдаването на различни, но повтарящи се образци на мисълта и действието, които се появяват отново през времето без значение от населението, държавата или континента. Особено интересно съвпадение е, че той е бил дълбоко впечатлен от алхимията и нейните практики. Юнг разглежда цялото начинание на алхимията като символично, като духовно упражнение. Алхимията за него е символ на потенциала на човешката трансформация от базово, нисшо съществуване (олово) до висше духовно разбиране (злато). Юнг намира прилика в символизма, срещан в дневниците на алхимиците, сънищата на шизофрениците и митовете на древните култури. Всички, смята Юнг, са манифестации на едно и също човешко усилие да достигне духовна цялост, да намери „златото” в съществуването.

Когато говорим за психология и подсъзнателно, задължително е да се обърнем към Нормата за словесни асоциации[12]. Целта на Нормата е да изследва вербализираните появи и прояви на цветовия език. Както обяснява Алмалех, цветовият език е възможността на цветовете да придават различни значения, които не са обичайното значение и възприятие за цвят. Важният аспект, който ни интересува е, че цветовият език функционира не на равнището на съзнанието, а на подсъзнанието. Тоест, асоциациите, които правим с думите за цвят, изключително лесно и успешно могат да се прилагат в рекламната стратегия за влияние на поведението. Доколко е правилно да се манипулират човешките предпочитания, ще оставим за друг текст. Нормата за словесни асоциации за цвят представя набор от думи-асоциации на термините за цвят в българския език. Нормата на всеки един термин е образуван от център, ядро и периферия, като центърът е съставен от всички думи-асоциации, които напълно се припокриват по форма; ядрото е от тези, които са названия на сходни денотати; периферията – от названия на различни неблизки денотати.

Търсейки асоциациите за злато, попадаме на изключително интересни съвпадения. Така например, в центъра за термина „жълто” първата дума е слънце – същата асоциация, която имаме при древните египтяни. Още по-интересно става, когато откриваме думите „злато” и „златен” в същия този център. Съвсем естествено можем да направим извода, че във всеобщата ни асоциация между думите „жълт”, „слънце” и „злато” стои знак за равенство. Има още една дума, която обяснява защо именно златното е използвано в приложените реклами: красив. Оказва се, че подсъзнателно ние свързваме слънцето и златото с красивото.

Във всички приложени рекламни изображения, освен очевидният златен цвят, другият повтарящ се мотив е жената. Според проф. Саша Вайтман  и неговата книга „Знаци за женственост” има три типа знаци: биологични, артефактни и поведенчески. Идеята на тази класификация е, че има три вида начини да се изрази женственост именно чрез женския образ. Най-интересното е, че почти всички от изброените от проф. Вайтман биологични и психологически знаци присъстват в изображенията по-долу. От биологичните това са: мекота/гъвкавост, нежност, ласкавост/приветливост, деликатни глезени, деликатни китки, деликатна шия, талия-оса, изразителност, похотливост, уязвимост (чрез свиване на рамене и дори чрез голотата). От поведенческите и психологически знаци това са: палавост, ексибиционизъм, демонстриране на бюста, свиване на раменете, свенливо прегънато коляно, сексуално прикриване, сексуално показване, търсене впечатление от лактите. Всички тези знаци могат да бъдат открити, но все пак трябва да посочим очевидното във всички изображения: определено се търси влияние чрез сексуалния подтекст на голотата. Във всички реклами, за да бъде  показана златната кожа, жената е гола. Тоест имаме интересното съчетаване на голота и злато, което е изказването по два канала на едно и също послание: красота.

След всичко изказано спокойно можем да спорим с хората, за които тези реклами показват само лукс. Да, на пръв поглед това е посланието: златото като символ на богатство и разкош. Лесно е да се каже директното съобщение е: купете това, за да покажете богатство. Но дали рекламистите играят на такова повърхностно ниво? Дали всъщност тук не се казва: това е образът на съвършенството, на богоподобното (както е в древните цивилизации), на висшето (както е в алхимията), на даряващото вечна младост (както е при богинята Идун със златните ябълки) и дори – на ключа към вечността. Да, златото е най-редкият измежду металите, от него са правени монетите в повечето държави, което го е превърнало в знак за меркантилност, но не може да се отрече другият му много по-дълбок и поради това заровен в подсъзнанието смисъл и кой, ако не рекламата, може да използва това толкова умело. Целта на тези образи са да впечатляват. И те го правят. Те грабват погледа и ума и ако си мислим, че е просто, защото са лъскави, ще трябва да помислим пак.

Корица на сп. Лайф от 1964.

 

Актрисата Шарлийз Терон.

Клаудия Шифър позира за реклама на марката Accessorize.

 

Парис Хилтън в рекламата на новия й парфюм.

Отново Парис Хилтън и парфюмът.

 

Реклама на парфюм на Dior.

 

Старата версия на рекламата на същия парфюм.

 

* * *

Цветовете, знаците за женственост, символи като ябълката, дамската обувка, рая, стълбата се използват масово в рекламите. Този учебник спестява пътя към очевидното, защото извежда в съзнанието стандартни инструменти на рекламата, които иначе са от областта на подсъзнанието и творческия процес.

Теми за самостоятелна работа

При коментарите си имайте предвид значенията на златото като фолклорен и мистичен елемент.

 

1.                         Какви са значенията на синьото, зеленото, червеното и черното в съчетание със златното при уискито Johny Walker?

2.                         Коментирайте съчетанията от златно и други цветове при луксозните стоки – бижута, маркови часовници.

3.                         Как ще коментирате златната и сребърната версия на цигарите Benson & Hadges, като имате предвид, че класиката е златната?

  

1.                         Коментирайте черния етикет на тази марка

 

 

2.                         Коментирайте тази реклама, експлоатираща отношението ‘златно-черно’. Не забравяйте синята вода и белия надпис.

 

3.                         Коментирайте тази реклама на Benson & Hadges – тъпа ли е,  смешна ли е, оригинална ли е, и златното и черното какво място имат.

4.                        Коментирайте коледната реклама на Benson & Hedges – “коледните” цветове, въдворени от Кока Кола, и цветовете на марката.

5.                         Ако при марката цигари Salem зеленото изразява ‘свежест’, ‘ментол’, а в по-старите версии зеленото и бялото - ‘свежест’, ‘ментол’ + ‘късмет’, ‘здраве’, то какво означава черното във версията  - Black Label.

6.                         Според вас какви смислови нюанси носи промяната тип „фото негатив” – в старата версия надписът е зелен на бял фон, а в новата – бял на зелен фон? Имайте предвид универсалното значение на бялото – ‘чистота’, ‘непорочност’.

7.                         Според вас какви значения добавя топчестият овал, тип ябълка, на новите опаковки?

 

              

                Старата версия                                   реклама на новата версия

 

 

                                     Regular               Green Label         Black Label

 

8.                         Какви са значенията на златното в синята, зелената, червената, черната версия на Johny Walker?

9.                         Предложете ваш анализ на златния етикет на Johny Walker.