Нов български университет

Тютюнът е съпътствал хората от дълбока древност. Дали листата му са били използвани самостоятелно или в комбинация с различни наркотични вещества за постигане на шамански транс [1], смъркани са за „настроение“ като емфие, или са били дъвкани уж за устна хигиена, той е бил и продължава да бъде част от бита на хората по всички континенти [2]. Днес около 1,1 милиарда души (което се равнява на 1/3 от възрастното население) употребява тютюн под някаква форма. [3]

Макар и смятан за един от основните канцерогени и според доклад на СЗО от 2008 г. [4] той да е причина за 5,4 милиона смъртни случая годишно (а към 2030 г. се очаква те да станат прогнозно 8 милиона [5]), употребата му много слабо се намалява с всяка изминала година. Без съмнение това отчасти се дължи на пристрастяващото и привикващо действие на тютюна, но има и още един фактор, който не бива да пренебрегваме – огромните печалби на концерните, произвеждащи тютюневи изделия, и нежеланието им да се разделят с тях. И тук идва ролята на рекламата и модата – ролята на изкуствено създадените образи в рекламите и създаването на модерност в използването на различните форми на тютюн.

Разбира се, рекламирането на цигари е забранено почти в целия свят. В САЩ например още от 1971 г. със закон е забранено рекламирането на цигари по телевизията и радиото. Статистиката обаче показва, че през 2001 г. най-големите американски цигарени компании са изразходвали рекордните 11,2 милиарда долара за реклама и промоции. [6] Сравнително отскоро тази забрана е факт и у нас – в Закона за тютюна и тютюневите изделия. Рекламите чувствително са намалели, но усещането е, че промяната преди всичко e в новопоявилите се ужасяващи текстове и картинки по кутиите за цигари, отколкото в действителното намаляване на предлагането (и евентуално на потреблението) на тютюн.

Според различни неправителствени организации проблемът с многото пушачи е именно там – в рекламите, промоциите и спонсорствата на тютюневи изделия [7], които лансират тютюнопушенето като положителна практика. Аз бих добавила и влиянието на филмите, където цигарата и пушенето често са част от образа на героя – герой, когото ние харесваме, на когото искаме да приличаме и подражаваме [8].

Според редица медийни проучвания [9], поскъпването на цигарите не оказва съществено влияние върху пушачите за намаляване им, явно това не правят и редицата съобщения за вредата от тютюнопушенето. Част от хората (особено младежите) буквално копнеят за модерната визия и въплъщаването в създадените образи на човека с цигара.

Двата най-често използвани образа в рекламите на цигари са тези, свързани със свободата и със сексуалността. Образи близки и желани от всички! В този текст ще разгледам именно това – как в рекламите от миналия век до днес се изграждат тези образи, как пушенето (употребата на тютюневи изделия) се е превърнало в част от семантичното поле на сексуалността и свободата.

В началото на миналия век търговците смятали хората за рационални и считали, че всичко, което трябва да направят, за да им продадат своя продукт, е да дадат аргументирана причина на потребителите си защо трябва да го имат. Теорията на Фройд обаче въвежда, че всеки индивид има и несъзнавана част от разума си, която е съставена от инстинкти и скрити емоции по отношение най-вече на секса, агресията и оцеляването (в този смисъл и свободата). Оказва се, че тази малка несъзнавана част от нас оказва огромно влияние върху нашето поведение.

Основателят на съвременния PR и племенник на Фройд – Едуард Бернайс, е сред първите, които прилагат в употреба психологията и други социални науки за проектиране на публичните кампании на своите клиенти. Кампаниите на Бернайс оказват огромно отражение върху потребителското поведение и консуматорските навици на американците, а оттам – и на хората по целия свят.

Eдна от неговите кампании обаче, която става известна под името “Torches of Freedom” (Факли на свободата) недвусмислено демонстрира защо Едуард Бернайс е наречен „бащата на PR-а“. Всъщност тази кампания успява да накара жените в Америка да пушат цигари, убеждавайки ги, че цигарите и самият акт на пушене са символ на независимостта и еманципацията им.

Преди 20-и век пушенето се смятало за вреден навик и абсолютно неподходящо за жени. През 17-и век холандските художници изобразявали пушачите в картините си като символ на човешката простота и глупост, а през 19-и се считало, че ако една жена пуши, то тя е или пропаднала, или проститутка. На пушенето при жените се гледало като неморално. [Тонева, 2014]

Достигнал своя максимум на продажби, за да разшири потребителите на продукцията си, тютюневият гигант American Tobacco възлага на Бернайс да привлече жените като потребители. Но за да се случи това, трябва първо да бъдат променени изцяло негативните нагласи към женското пушене.

Получавайки тази задача, Бернайс проучва какво значат цигарите за жените от гледна точка на психоанализата. Отговорът, който получава, бил, че цигарите се явявали като „факли на свободата“. Жените искали да пушат, с което да се противопоставят на табутата, създадени от мъжете, които им забранявали да го правят. На практика жените вече били готови за своята еманципация. Въоръжен с това знание, Бернайс организира своята комуникационна кампания.

Сигурно всички са чували историята как точно се случва това, но резултатът е изключителен – пушенето става символ на женската еманципираност и свобода, част от визията на модерната жена. Разбира се, продажбите на цигари рязко се повишават…

Новопоявилите се реклами показват красивата, богата, независима жена с цигара в ръка (сн. 2 до сн. 5). А слогънът на някои от тях е красноречив – „I do“ (сн. 5). Да, тя го прави! Тя вече не е придатък на своя мъж или баща, тя има собствено мнение, тя може всичко, тя е свободна! И цигарата вече е символ на тази нейна свобода, цигарата е символ на тази нова жена.

 сн. 2  сн. 3  сн. 4

сн. 5

Разбира се в семантичното поле на свободата далеч не се включват само жените, които пушат – мъжете пушачи много по-рано са си извоювали това право. Ако си припомним рекламите на Camel и Marlboro (сн. 6 до сн. 10), неизменно ще се сетим за суровите мъжкари, покоряващи дивата природа, преминаващи буйни реки и скалисти пътеки, яздещи красиви коне, малко самотни може би, но свободни и изключително мъжествени.

 сн. 6  сн. 7  сн. 8

сн. 9  сн. 10

Идеята за свободата като част от тютюнопушенето може да търсим още в изначалната употреба на тютюна – за постигане на транс. Какво всъщност е трансът, ако не едно освобождаване от реалността и пренасяне на едно по-възвишено, та дори божествено място и достигане на проникновени откровения [[[10]]]. В този ред на мисли съвсем не е странно именно пушенето, като едва ли не архетипен образ, свързан с освобождаването и свободата, да се използва и до днес в рекламите за постигане на подобни внушения.

Често апелите, които се използват в много от съвременните реклами, обединяват свободата с мъжкарството и съпътстващите го – самочувствие, мъжки забавления, адреналин, победа… Такива са рекламите на Victory (сн. 11 до сн. 13) със слогъни – „Отпразнувай всяка победа“ и „Избирай със самочувствие“.

 сн.11  сн.12  сн.13

Пушенето е и действие, което сближава, което обединява! „Редно е“ в приятелска компания да се запали цигара, да се завърти разговор, че дори и да се помълчи (сн. 14 и сн. 15). В този смисъл пушенето може да свържем и със свободата да избираш – марка цигари, приятели, партньори, компания… Свободата да получиш и, може би, да приемеш съвет от по-възрастен, от приятел, от брат…

  сн.14  сн.15

Свободата на споделените мигове, сплотяването и приятелството откриваме като апели не само в рекламите на традиционните мъжки цигари, но и в реклами на цигари, предназначени за жени (сн. 16). Това е сравнително странно, тъй като женското приятелство се счита по-скоро за притворно, съревноваващо и не особено здраво, но явно цигарата може да обедини дори жените!

сн. 16

Едва ли е случайно и използването на тъмнокож спортист в рекламата на Camel (сн. 17). Разбира се, той е един от най-великите бейзболисти на своето време, но със сигурност не е единственият. Освен политически коректното интегриране на афроамериканците, тук търсеният ефект е свързан и със свободата, извоювана за негрите в САЩ. Успелите черни мъже и жени са без съмнение част от семантичното поле на свободата. Още по-удобно е и прозвището на този спортист – Чукът и Ковачът Ханк. Това прозвище препраща и към другото семантично поле, използвано в рекламите на цигари, а именно – това на секса и еротиката.

 сн.17

Цигарите, освен със свободата, някак съвсем естествено се свързват със секса и еротиката, първо поради начина им на употреба – изразен със захапване и докосване на устата и приличащ до голяма степен на орален секс, както и с издухването на дима – „духане“, без съмнение дума с двояко значение, както и „близане“. В тази посока са тръгнали и в рекламата на дамските (искрящо розови) цигари Kiss(сн. 18), където посланието е – „Обичам всичко ново, вкусно и кръгло!“. Едва ли предупреждението, че пушенето е опасно за нашето здраве, макар и изписано с едри букви, би трогнало някого. В друга тяхна реклама (сн.19) директно се показва близането на сладолед, като посланието е пределно ясно, дори и не експлицитно казано. Искрящите от щастие лица и лолитското излъчване също спомагат за затвърждаване смисъла на посланието.

 сн.18   сн.19

И макар да ни призовават единствено да „очароваме със стилен италиански дизайн“, на билборда на Eva (име едва ли случайно избрано и говорещо за изначалната жена и първородния грях, който несъмнено свързваме индиректно със секса) преди всичко виждаме красиво момиче (Ева!), дискретно докоснало устните си (сн. 20). Това от една страна е сексуален намек, но от друга – припомня ни за другото нещо, което може да поставим там, и което по закон не може да бъде показано в реклама – цигарата.

 сн. 20  сн. 21

Първородният грях (част от семантичното поле на секса и еротиката) свързваме и със съблазънта, изкушението и възбудата от „опитването“ на забранения плод (рекламата на сн. 21 директно ни показва този акт). Цигарите също носят със себе си тези значения – поднасянето и приемането им, особено от полуголи жени, са част от флирта (сн. 22 и сн. 23) – от изкушението и съблазняването, от тръпката на предстоящото решение. А в новогодишната реклама на Victory (сн. 24) директно ни говорят за „2012 изкушения“ – част от тях определено свързани със секса (за това говорят образите на двете разсъблечени жени), а друга част – о, да! – свързани с цигарите и пушенето.

 сн.22  сн.23

 сн. 24

Демонстрирането при пушене на уязвимите зони от тялото като вътрешната страна на китката (при характерния за пушачките жест), оголването на врата и шията (отмятането на главата при издухване на цигарения дим), водят отново до представата за сексуално предлагане на уж слабия пол. Такива действия може да забележим в част от старите телевизионни реклами, както и в някои филми.

Силно изразената мъжественост (груби черти, суровост, образът на каубоя и пр.) и женственост (дълги руси коси, тънка талия, подчертан бюст, сочни устни и, разбира се – Мерилин Монро), също може да причислим към образите, свързани със секса и сексуалността. В рекламите на цигари те са неизменна част (сн. 25 до сн. 28).

сн.25  сн.26

сн. 27  сн. 28

Основната рекламна аксиома, че красотата продава – цигари включително, са използвали в стара българска реклама на цигарената фабрика в Стара Загора (сн. 29). Може би ни изглежда доста архаично и някак некласно по съвременните ни стандарти, но тази реклама демонстрира тогавашната представа на българина за женска красота, еротика и сексуалност.

 сн.29  сн.30

В рекламата на Lucky Strike (сн. 30) пък ни убеждават как може да съхраним фигурата си слаба и издължена (т.е. привлекателна и сексапилна) – с техните цигари, разбира се! Колко ли жени пушат именно с тази мисъл или по-скоро – с това извинение?!

Полисемичните текстове в рекламите на цигари са многобройни. Следващите две реклами (сн. 31 и сн. 32) са пример за това как целофанът, предпазващ пурата от изсъхване, може да ни напомни за друго предпазно средство, както и как един въпрос – „Do you inhale?“, може да предизвика объркване за какво точно става дума – обикновено вдишване или друг вид „поемане“… Всичко е въпрос на интерпретация!

 сн.31 сн.32

Макар и вече остаряло като концепция и част по-скоро от тийнейджърското поведение, духането на цигарен дим в лицето все още се приема от някои хора като част от любовната игра, от очакваното поведение на мъжкарите, от белезите на флирта – т.е. част от семантичното поле на секса и еротиката. „Blow in her face and she'll follow you anywhere!“ [[[11]]] (сн. 33) – и тук свободният превод може да предизвика многозначност и дори да възбуди духовете на съвременните еманципирани и феминистично настроени жени…

Доста спорно е и поставянето на жената в ниска, неблагоприятна позиция, с лице близо до определени части на мъжа, но явно в определен период от време и тази многозначност, използвана в реклама на HB (сн. 34), е била приемлива. Все пак на тези реклами жените изглеждат доволни от положението си, което сигурно е приемливо поне за мъжката аудитория…

 сн.33     сн. 34

Навик, пристрастяване, запълване на време, отслабващо средство, повод за раздумка и какво ли още не, цигарите и пушенето им все още са символ на свободен дух, сексуална привлекателност и еманципираност. Все още запалването на цигара е част от флирта и носи самочувствие на пушещия. Казвам „все още“, защото вече е общоизвестно, че те са канцерогенни и нанасят непоправими вреди на здравето ни и е въпрос на време да бъдат забранени напълно… Всъщност – дали? Дали големите тютюневи концерни ще го позволят? И… дали забраненият плод няма да е още по-сладък и желан? Дали тръпката от „откъсването“ му няма да стане още по-голяма? Това са въпроси, чиито отговори предстоят, но цигарите и пушенето поне днес са част от асоциативното поле на свободата, еротиката и сексуалността. Не вярвате ли? – вижте техните реклами!

ДОКЛАД НА СЗО 2014, цитат по: „Глобално проучване на тютюнопушенето сред младите хора, България 2015“ /Global Youth Tobacco Survey (GYTS), Bulgaria 2015/

ЗАКОН ЗА ТЮТЮНА И ТЮТЮНЕВИТЕ ИЗДЕЛИЯ

Интернет публикация: http://reklama.bezdim.org/#2 (отворено май 2017)

Интернет публикация: http://www.temanews.com/index.php?p=tema&iid=509&aid=12207 (отворено май 2017)

Интернет публикация: https://vesti.bg/analizi-i-komentari/lica/cigarite-poskypvat-no-niama-da-gi-sprem-video-6048269 (отворено май 2017)

ТОНЕВА, Стефани. Бащата на PR-а и неговите „Факли на свободата“,   https://newmediapr2014.wordpress.com/2014/06/06/%D0%B1%D0%B0%D1%89%D0%B0%D1%82%D0%B0-%D0%BD%D0%B0-pr-%D0%B0-%D0%B8-%D0%BD%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D0%BB%D0%B8-%D0%BD%D0%B0-%D1%81%D0%B2%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D0%B4/ , 6 юни 2014

ШЕВАЛИЕ, Ж. и А. ГЕЕРБРАНТ. Речник на символите, ИК Петриков, С., 2000

GILMAN, Saner L. and Zhou XUN, „Introduction“ in Smoke

WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2008. Tobacco is the single most preventable cause of death in the world today. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_report_forward_summary_2008.pdf (отворено май 2017)

Всички изображения са с източник сайтове в интернет пространството