Нов български университет

Ягодина Манова-Къртунова

Настоящият текст разглежда пушенето и използването на Фейсбук като комуникационен акт на група хора със споделени интереси и поведение, който може да доведе до пристрастяване. Макар пушенето да е с хилядолетна история, а активното ползване на социалната мрежа да е от малко повече от десетилетие, двете имат много събирателни заради общите си характеристики. Задълбоченото им изследване в контекста на комуникационната практика показва различни поведенчески модели, които са и тепърва ще бъдат обект на анализ.

Много преди социалните мрежи да добият широка популярност, местното население на Америка започва да дъвче тютюн около 5000 г. пр. Хр. В началото това е част то ритуалните действия на племената, които например вярвали, че издишването на облаци дим предизвиква дъжд. Тютюнът е използван като средство за достигане до състояние, чрез което се общува с божествени сили, а той е възприеман и като храна на боговете. Впоследствие маите и ацтеките го използват за удоволствие и като елемент от общуването при събиранията на племето. Универсалният метод за канене на членове на племето на събитие или церемония бил чрез оставяне на малко количество сушен тютюн чрез специален за целта пратеник. При неразбирателство между двама души те били подканвани да пушат заедно тютюн, за да преодолеят различията. Споделеното пушене се използвало също така при срещи на различни племенни вождове, при които предлагането на тютюн се приемало като знак за сътрудничество и имало стойността на символен договор.

След експедицията на Христофор Колумб до Америка през XV в. откривателите се връщат в Европа с листа и зрънца тютюн. До средата на XVI в. той се възприема преди всичко като средство за справяне с всякакви болежки – зъбобол, главоболие и др. През 1571 г. испанският лекар Монардес публикува книга, в която описва 36 болести, които могат да бъдат лекувани с тютюн.  Тогава дипломати и общественици го популяризират сред по-заможните членове на обществото и пушенето, освен средство за лекуване, става част от комуникативните практики. Постепенно то навлиза в ежедневието на французи, португалци, испанци и англичани. Масовото производство на цигари започва през XIX в., което довежда до по-ниската му цена и до широкото му разпространение. Цигарите се превръщат в неразделна част от обществените събирания. Безплатен тютюн е раздаван на войниците през Първата и Втората световна война, за да им бъде повдигнат духа, тъй като по това време той се свързва с успокоение и удоволствие. През XX в. цигари започват да пушат и жените. За жените пушенето се превръща в символ на свобода, успокояване, разтоварване и удоволствие, свързвани са дори със сексуално излъчване.

Освен че чрез цигарите потребителите заявяват себе си, пушенето им е социален феномен – пушейки, хората се запознават, разговарят, сближават се, обменят информация, водят преговори и т.н. Пушенето се възприема като ритуал, при който цигарата изпълнява функцията на допълнително смислово ниво: позицията на тялото, начина на държане, издухването на дима, загасяването предават информация за отношението и поведението на пушача (Antikainen et al. 2005). Например изтръскването на цигарата, ако е по-енергично, или пък по-дълбокото всмукване се превръщат в признаци на нервност или напрежение. Невербалната комуникация подсказва и кои пушачи са развили зависимост. Например пристрастените пушачи вдишват по-дълбоко и бавно дима, често пушат и сами, докато социалният тип пушачи дръпват от цигарата по-бързо и плитко и пушат предимно в компания. Според някои изследователи съществуват различни практики на пушене при мъжете и при жените. Представителките на нежния пол държат цигарата високо, с вдигната китка, която често се движи, а тялото остава открито. Мъжете, от друга страна, държат цигарата пред тялото си, което трябва да е предпазено по всяко време. Те задържат повече дима, докато жените дърпат от цигарата по-често. Начинът на пушене и използваните цигари се превръщат в знак за социалния статус, на пола и на емоционалното състояние на потребителите. Пушачите споделят различни невербални символи, чрез които комуникират – например имитиране с пръсти на натискане на запалка или извръщане на глава като подкана за пушене. В някои случаи издъхването на дима нагоре означава одобрение, докато надолу отразява негативно отношение или скептицизъм. Ако пушачът загаси цигарата, преди тя да е свършила, това означава, че иска да прекрати разговора.

Рекламите на цигари представят картина на стила на живот, езика и културните особености на обществото, свързани с пушенето.  През XVIII в. най-рекламираната стока в Англия са цигарите на Cope Bros & Co. Рекламите са насочени към мъжете от средната класа, а обещанието на марката е, че цигарите не само предпазват от болести, но и съхраняват дробовете. Рекламите на Lucky Strikeпък представят жените пушачки като модерни и грижещи се за себе си.Компанията се фокусира върху печатни реклами, които обещават на жените да останат стройни, ако ги пушат. През 1929 г. компанията инвестира повече от 12 милиона долара в реклама, чието основно внушение е, че чрез пушенето жените заявяват своята еманципираност и равноправие с мъжете. При създаването си Marlboroсъщо се обръщат към потребителите жени, но тяхното послание е, че цигарите са средство за съблазняване и физическо привличане. Впоследствие компанията се ребрандира, като известният и до днес образ на каубоя от рекламите на Marlboroсе свързва с идеите за сила, независимост, свобода.  Историята на марката, основаваща се на архетипа на бунтаря, само за една година я въздига от компания с 1 % пазарен дял до четвъртия най-продаван цигарен бранд в САЩ (Wrzosiński 2014).Рекламите на Camelпък дръзко използват за посланици на марката ползващите се с доверие в обществото образи на пожарникар и лекар – образи, които се свързват с уважение и отговорност. Те препоръчват пушенето като средство за разрешаване на здравословни проблеми.

Първите изследвания, обръщащи внимание върху негативния ефект от пушенето и възможната му връзка с развитието на редица болести, излизат едва в средата на XX в. Установява се, че никотинът води до развитие на зависимост. От една страна, тя е физическа – към никотина, а от друга е възможно развитието на психическо пристрастяване към ритуала на пушене. Започват по-задълбочени изследвания, основават се институции, чиято дейност е свързана с ограничаването на пушенето, забранява се продажбата на лица под 18 г. Маркетолозите успяват първоначално да се справят с променените социални нагласи, промотирайки филтрите като решение на проблема с увреждането на здравето. Започва обаче да се появява разделение между пушачи и непушачи, което се изостря с годините. Често те обитават различни пространства, тъй като местата за пушене за ограничени. А в някои страни (като Франция и Италия например) цигари могат да бъдат закупени само в специално предназначени за това места. Започва да се обръща внимание и върху психическия аспект наникотиновата зависимост, който се свързва с раздразнителност, тревожност, трудна концентрация, дори депресия.

През XXI в. в много страни е забранена рекламата на тютюневи изделия, също така се налагат рестрикции за позволените места за пушене, на цигарените кутии се появяват стряскащи послания и изображения, свързани с негативните последствия от пушенето, повишават се продажбите на продукти, свързани с отказване – лепенки, дъвки, програми и т.н. Обществените нагласи по отношение на пушенето се променят и цигарите масово се възприемат като вредни –  лош навик, носещ негативни последствия за кожата, гласа, здравето. В резултат изследвания от 2014 г., проведени в САЩ и Европа, показват непрекъснато намаляващ брой на пушачите (Centers for Disease Control and Prevention2014). Въпреки това и днес пушачите имат силно чувство за споделена идентичност.

През последните години въпросът „Имаш ли огънче“, дал началото на множество запознанства, е изместен до известна степен от изпращането на покана за приятелство (Friend Request) във Фейсбук. Създадена като платформа за студентите на Харвард през 2004 г., за няколко години Фейсбук се превръща в най-популярната социална мрежа в световен мащаб. През март 2017 г. средно активните потребители на дневна база са 1,26 милиарда. През същия период активните потребители на социалната мрежа през мобилните устройства са 1,15 милиарда. Средно хората прекарват във Фейсбук около 20 минути дневно (Zephora2017 г). Само за няколко години Фейсбук се развива като силен комуникационен канал, виртуално пространство за свързване с приятели и брандове, забавление, изграждане на онлайн идентичност, научаване на световни новини в реално време и т.н. Мисията на Фейсбук е да дава власт на хората да споделят, за да направят света по-отворен и свързан(Facebook2017). Тази власт обаче започва да добива негативен оттенък при някои потребители, които развиват признаци на зависимост. Те започват да изпитват тревожност да не изпуснат нещо, което се е появило в потока от информация (Ghose2015). Удобният достъп през различните видове мобилни устройства, както и добрата интернет връзка спомагат за честото използване на социалните мрежи навсякъде и по всяко време и на практика улесняват неусетното развиване на зависимост.

Психолозите посочват, че причините, поради които се смята, че Фейсбук може да доведе до пристрастяване, се крият в основните характеристики на социалната мрежа(Dr. Conrad 2012). Една от тях е, че с минимални усилия човек може да взаимодейства с приятели и познати: например само с кликване върху бутона Харесвам (Like) може да се покаже емоция и отношение. Също така дава възможност за споделяне на информация с много хора: лесно и бързо се публикува снимка или статус, които достигат до голям брой приятели, вместо да се налага човек да се свързва с тях индивидуално. Друга причина е любопитството: следенето на публикациите на приятелите задоволява необходимостта човек да знае какво се случва с тях. Задоволяване на необходимостта от информация е друга причина: още от раждането човек непрекъснато опознава света и обменя знание. Пристрастеността към Фейсбук е от части свързана с непрекъснатата нужда от още информация – събитие, статии, новини и т.н. Задоволяване на егото: една от основните дейности в социалната медия е споделянето, говоренето и търсенето на одобрение на нас самите. Публикуването само на една снимка може да предизвика множество харесвания и позитивни коментари, които да се отразят благоприятно на усещането на потребителя. Друг фактор е необходимостта човек да бъде част от социална група – да бъде свързан със себеподобни и да се чувства част от общност със сходни интереси е изначална човешка потребност. Фейсбук предоставя възможността да се открият други потребители, които имат сходни интереси. Също така улеснява общуването със стари и нови приятели, роднини и познати. Тази свързаност кара индивидите да се чувстват важни за другите, разбрани и харесвани. Социалният психолог Леон Фестингер развива теорията за социалното сравнение: хората изпитват силна нужда да се самооценяват, като се сравняват с останалите. Сред факторите попада и борбата със скуката – липсата на интересни занимания е една от причините някои потребители да прекарват значително време в социалната мрежа. Потокът от информация се обновява в реално време и алгоритъмът непрекъснато се усъвършенства, за да показва интересни за индивида публикации, за да може той да остане свързан колкото е може по-дълго време.

За първи път в Норвегия е проведено изследване на психологическата зависимост от Фейсбук сред 423 доброволци. Резултатите са публикувани през 2012 г. в научното списание Psychological Reports. Учените обобщават, че младите хора са по-склонни да развият зависимост в сравнение с по-възрастните. Тези, които са неспокойни и неуверени, също по-лесно се пристрастяват към социалните медии от амбициозните, организираните и по-уверените (Paddock2015). Последвало изследване в Швеция през 2012 г., проведено с 1000 души, което разкрива, че влизането във Фейсбук може да се превърне в навик – 85% от участниците признават, че го правят ежедневно, средно около 6.1 пъти. Друг извод, до който достигат учените, е, че жените прекарват средно около 30% повече време в социалната мрежа, но колкото повече я използват, толкова по-нещастни и неудовлетворени се чувстват(University of Gothenburg 2012).

Възможна причина за това усещане се разкрива от друго изследване, проведено от Центъра за хранителни нарушения на САЩ сред 600 души, според което потребителите се чувстват тъжни, тъй като се сравняват с останалите. Социалните медии са се превърнали в израз и продължение на идентичността. Потребителят има свободата да се представи по какъвто начин прецени пред останалите – какви снимки на публикува, какво да покаже, че харесва или не харесва. Тъй като индивидът се изгражда и във взаимоотношенията с околните, повечето споделят само избрани позитивни и добре изглеждащи истории и снимки, за да се представят в най-добра светлина. Това обаче може да накара останалите да се чувстват не толкова щастливи или привлекателни при съпоставянето. „Фейсбук улеснява хората да прекарват повече време и да влагат повече енергия в това да критикуват собствените си тела и да се надяват да изглеждат като някой друг“, споделя д-р Хари Бранд, директор на Центъра за хранителни нарушения(Walton 2012). През 2016 г. са публикувани резултатите от изследване на Университета в Калифорния, според което непрекъснатото следене на потока от информация може да предизвика в мозъка същия ефект като вземането на кокаин (Molloy2016). За разлика от зависимите към наркотиците обаче, мозъкът на пристрастените към Фейсбук продължава да функционира напълно нормално. Професор Турел, провел изследването, споделя, че в случая със социалната мрежа пристрастяването е свързано със слабата мотивация поведението да бъде овладяно, тъй като не се възприема като нещо лошо. За разлика от никотина и спирането на пушенето, ограничаването на използването на Фейсбук е свързано с преодоляването на психически, а не на физически зависимости. Изследователи от Университета в Чикаго  установяват, че пристрастяването към социалните медии може да се окаже дори по-силно от зависимостта към цигарите. Те анализират поведението на 205 индивиди на възраст между 18 и 85 години и откриват, че най-силни са желанията за храна, спане и секс, а социалните медии се нареждат веднага след това, изпреварвайки цигарите и алкохола. Симптомите при преустановяване влизането в тях са сходни като при пушачите – раздразнителност, тревожност, чувство на самота (Forbes2012). Изследователи от Харвард пък установяват, че когато хората говорят за себе си и споделят (едно от основните действия в социалните медии) се стимулират центровете на удоволствието в мозъка, също както при секса и при храната.

Пристрастените към пушенето и към Фейсбук са само част от различните типове пушачи и пoтребители на социалната мрежа. Между тях могат да бъдат откроени няколко основни типа с множество прилики, класифицирани според степента на ангажираност и честотата на изпълняване на съответното действие:

Загрижените за външния си вид- някои пушат цигари, защото вярват, че по този начин се хранят по-малко, те се притесняват, че ако спрат, ще напълнеят. В потока от новини на всеки е възможно да се появява грижливо направено селфи (собственоръчно направено снимка) от Фейсбук потребител, който приема социалната мрежа като място, на което да покаже своето изваяно тяло, грижливо поддържана прическа и т.н. Този тип потребители публикуват преди всичко снимки на себе си, представящи ги в най-добрата (според тях) светлина.

Друг тип са промъкващите се пушачи, които възприемат навика като вреден, но не са готови да се откажат от него. Затова го практикуват, когато се уверят, че никой няма да ги забележи, след което замаскират следите с дъвка и парфюм. Фейсбук потребителите, които тайно преглеждат потока от информация, не искат да признаят колко им е интересно случващото се в социалната мрежа. Пред останалите те я наричат „клюкарница” и се разграничават от запалените ѝ потребители. В същото време когато са сами, любопитно преглеждат споделената от другите информация в потока от новини. Публикуват изключително рядко, но четат почти всичко.

Пристрастениса този тип пушачи, които не се срамуват от своя навик, наслаждават му се и може да се изнервят, ако поради някаква причина не могат да запалят цигара повече от половин час. За тях рестрикциите за пушене в затворени пространства са ограничаване на човешките права да бъдат щастливи и свободни. Пристрастените Фейсбук потребители са почти винаги онлайн. Споделят снимки на храната си, публикуват информация къде са, с кого са и как прекарват, коментират останалите. Ако изгубят своята интернет връзка и нямат достъп до социалната мрежа, започват да изпитват чувство на раздразнение, объркване и тревога.

Социалният типпушачи палят цигара само когато са сред други пушачи – в (или пред) заведение, на парти, на почивка, на служебна среща, когато трябва да обсъдят нещо важно с друг пушач, излязъл на балкона. Те са по-скоро пристрастени не към никотина, а към самото действие на пушенето – възприемат го като начин да бъдат част от групата и да се социализират. Социалният тип ползвател на Фейсбук не се интересува много от непрекъснато обновяващия се поток от информация в социалната мрежа, но използва активно възможностите за изпращане на съобщения за свързване с приятели.

В съвременното общество се оформя и друг тип пушачи и Фейсбук потребители – хейтърите. Те пушат цигари, защото са стресирани и само така могат да се разсеят от множеството проблеми, които ги сполитат. Възприемат социалната мрежа като място, на което трябва да изразят своето негодувание и насъбрал се негативизъм – към политическата обстановка, образованието, движението по пътищата, живота като цяло.

Активниятпушач пуши редовно, но по своя преценка не прекалява. Вярва, че не е пристрастен към цигарите и може да ги откаже във всеки един момент, ако реши – просто ги приема като разтоварване и забавление. Активният потребител на Фейсбук проверява потока от информация няколко пъти на ден, за да се информира какво се случва с приятелите му и за да разпусне. Не смята, че е зависим от социалната мрежа, но интернет връзката винаги е включена – за всеки случай, ако му се прииска да погледне какви нови публикации има.

Мислителятпуши с размах, докато обича да философства за живота, за смисъла, за всичко. Вярва, че цигарата придава по-голяма тежест на думите му и иска да прилича на Ърнест Хемингуей. Всеки има по един такъв приятел във Фейсбук – публикува линкове към статии тип „10-те стъпки да бъдем щастливи“, „От какви вредни навици да се отървем“ и т.н. От време на време те кани да си направиш тест „Какво животно си бил в предишния си живот“, докато философски размишлява над своите резултати за това каква личност е.

Въпреки че тази класификация може да бъде приложена едновременно към различните типове пушачи и Фейсбук потребители, напълно е възможно един човек да бъде едновременно даден вид пушач, но друг ползвател на социалната мрежа. Целта на тази класификация е не да изчерпи всички възможни видове пушачи и Фейсбук ползватели, а да намери общите типове, които споделят сходни характеристики, свързани с различната степен на пристрастеност.

В книгата „Биология на купуването“ Мартин Линдстром цитира изследване, според което стряскащите картинки и надписи на кутиите за цигари не намаляват тяхната консумация. Напротив – психологически влияят позитивно на пушача, защото предизвикват радост у него, че тези лоши неща са го подминали. Пушачите вярват, че ужсиите няма да се случат точно на тях. В този смисъл апелите за по-малко използване на Фейсбук, за прекарване на повече време извън социалната мрежа, за закриване на профилите и т.н. едва ли ще имат ефект в дългосрочен план (въпреки че за някои една седмица без преглеждане на потока от информация е проява на стоицизъм). Потребителите обаче могат да бъдат информирани за начина на действие на никотина – и респективно на социалната мрежа, за ползите и вредите. По този начин те могат да развият критическо мислене, което да им помогне да осмислят действията си и да вземат правилното за тях решение.

 

---

ANTIKAINEN, Marika, MALINAK, Cora, SCOPA, Loredana (2005), Semiotics of Culture. The Social Addiction of Smoking; Достъпен на  http://semioweb.msh-paris.fr/escom/ressources_enligne/Enseignement/05_06/Cambridge/projets/smoking.pdf [посетен на 5 май 2017]

BRANDT, Allan (2007), The Cigarette Century: The Rise, Fall and Deadly Persistence of the Product that Defined America; New York:  Basic Books

CENTERS FOR DISEASE CONTROL AND PREVENTION (2014), Trends in Current Cigarette Smoking Among High School Students and Adults, United States, 1965–2014;     Достъпен на: https://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/tables/trends/cig_smoking/ [посетен на 4 юли 2016 г.]

CONRAD, Brent Dr. (2012), Why Is Facebook Addictive?; Достъпен на http://www.techaddiction.ca/why-is-facebook-addictive.html [посетен на 6 авг. 2016]

Facebook (2017), Our Mission; Достъпен на: https://newsroom.fb.com/company-info/ [Посетен на9 май 2017]

GHOSE, Tia (2015), What Facebook Addiction Looks Like in the Brain; Достъпен на http://www.livescience.com/49585-facebook-addiction-viewed-brain.html [посетен на 8 май 2017 г.]

LINDSTROM, Martin (2008),Buyology: Truth and Lies about Why We Buy;Doubleday

MOLLOY, Mark (2016), Facebook addiction ‘activates same part of the brain as cocaine’; Достъпен на http://www.telegraph.co.uk/news/12161461/Facebook-addiction-activates-same-part-of-the-brain-as-cocaine.html [посетен на 5 авг. 2016]

PADDOCK, Catharine (2015), Facebook Addiction - New Psychological Scale; Достъпен на http://www.medicalnewstoday.com/articles/245251.php [посетен на 9 май 2017]

THIER, Dave (2012), Facebook More Addictive than Cigarettes, Study Says; Достъпен на http://www.forbes.com/sites/davidthier/2012/02/03/facebook-more-addictive-than-cigarettes-study-says/#37837018266e [посетен на 3 юли 2016 г.]

UNIVERSITY OF GOTHENBURG (2012), Sweden's Largest Facebook Study: A Survey of 1,000 Swedish Facebook Users; Достъпен на  http://www.sciencenewsline.com/news/2012040219260057.html [посетен на 6 авг. 2016]

WALTON, Alice G. (2012), The True Costs of Facebook Addiction: Low Self-Esteem and Poor Body Image; Достъпен на https://www.forbes.com/sites/alicegwalton/2012/04/05/the-true-costs-of-facebook-addiction-low-self-esteem-and-poor-body-image/#6ed8b9ce7aed [Посетен на 5 авг. 2016]

WRZOSIŃSKI, Piotr (2014), A Marlboro Man Story; Достъпен на http://www.k-message.com/marlboro-man-story/ [посетен на 5 авг. 2016 г.]

ZEPHORA (2017),The Top 20 Valuable Facebook Statistics – Updated May 2017;Достъпен на https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/ [посетен на 10 май 2017 г.]