Nevereno vliz
";} ?>Глава 9. Емпирични изследвания на вътрешноорганизационни комуникации в България
В България няма много изследвания, които да се спират на тази проблематика, което показва липса на ясно изразен интерес към комуникационния подход при работата с вътрешните публики. Като част от подготовката за Лятната школа по ПР на Департамент „Масови комуникации” на НБУ на тема „Европейски тенденции в ПР” е направено първото социологическо изследване на тема „Състояние и тенденции на ПР дейностите в България”. То е проведено от Института за ПР(Institute for Public Relations[1]) в периода
от 19 до 28 май 1999 година. Генералните заключения, които могат да се направят от него е, че и специалистите по ПР и журналистите не са напълно наясно с характера, функциите и задачите на ПР дейността.
През 2004 г. Десислава Бошнакова провежда изследване на ПР индустрията в страната. Според това изследване най-предлаганите услуги в сферата на ПР са (Бошнакова, 2005):
- Отношения с медиите – 84,4%
- Организиране на събития – 71,9%
- Медия мониторинг – 67%
- Развиване на стратегии – 56,7%
- Корпоративна идентичност – 56,4%
- Отношения с клиенти – 53,7%
- Разпространение на медии – 46,9%
- Бранд мениджмънт – 41,1%
- Консултиране – 33,3%
- Вътрешни комуникации – 31,2%
Както се вижда, услугите в областта на вътрешнорганизационните комуникции се намира на последно място в дадените отговори.
Сред най-ефективно изпълняваните видове ПР услуги в България се оказва изграждането и поддържането на корпоративен бранд, изграждането на позитивен образ в медиите и промовирането на мисията извън организацията, но областта на вътрешноорганизационните комуникации не е спомената нито веднъж.
В началото на десетилетието на нашия век се наблюдава тенденция към осъзнаване важността на тази проблематика. Асадурова (Капитал, 48-2003: 71) отбелязва, че отношенията между ръководството на една организация и нейните служители могат да бъдат подпомогнати или оптимизирани с помощта на ПР и вътрешноорганизационните комуникации. Това е принцип, който постепенно навлиза в България чрез комуникационните усилия на някои от най-големите компании, които работят на територията на държавата. Например, БТК по времето на процеса на приватизация и произтичащите от него структурни промени, пуска в обръщение вътрешно печатно издание (вестник), за да държи служителите си информирани.
Тодорова (Мениджър, 8-2002: 36-39) говори за два основни потока на информация в организациите – формален и неформален. Формалният се състои от писмени правила и процедури. Те оформят рамката на формалната документална и вербална комуникация и могат да спестят много време и усилия, ако бъдат унифицирани. Но подобно регулиране на комуникациите понякога може да доведе до ограничаване на свободата на действие, гъвкавостта и дори точната реакция. Неформалната комуникация може да бъде описана като гъвкава мрежа, чрез която могат да се разпространяват важни и последователни съобщения. Тази неформална система понякога е носител и на нови идеи, които не намират своя път в регулирания комуникационен поток. Тя също така може да осигури надеждна обратна връзка за управленския стил, различни организационни въпроси и същността на работата. Чрез нея може да се постигне позитивен ефект на усещане за принадлежност и може да се поставят стабилни основи за работа в екип. Въпреки това слуховете, потенциално явление при неформалните комуникации, могат да доведат до скандали, загуба на време, обърквания. Ако останат неконтролирани, тези съобщения, независимо дали са позитивни или негативни, излизат извън организацията и биват дискутирани от семействата на служителите, техните семейни приятели, съседи, клиенти и дори от конкуренцията. Така в компаниите могат да възникнат проблеми с изтичане на информация или нарушена конфиденциалност.
В периода 6 - 13 юни 2003 г. Департамент “Масови комуникации” и Лабораторията по Социология при НБУ извършват анкетно допитване, имащо за цел да проучи мнението на студентите относно информационното взаимодействие в рамките на университета от една страна, и от друга – да разбере как те оценяват комуникацията на НБУ с външни институции (Евтимов и Франова, 2003: интернет източник 97).
Спрямо втората група въпроси, интересуващи се от оценка на вътрешната комуникация, а именно информационното взаимодействие между преподавателите и студентите в НБУ, от изследването е видно, че са изследвани основно резулнати, отнасящи се до информиране на студентите – информация за лекции, семинари, стипендии, практики, кредити, изпити и т.н. По-малко са въпросите, отнасящи се до взаимоотношенията – според проучването студенти и преподаватели общуват поравно формално и неформално според 45,2% от анкетираните 157 студента. Тук е интересно да се отбележи кои са определени като вътрешни публики на образователната институция – това са преподаватели и студенти, административните служители са пренебрегнати, за разлика от типичните за сферата на дейност вътрешни публики – студенти. Не е направено разделение между студенти от различни специалности или степени на образование.
В заключение авторите правят извода, че студентите изразяват категорично своето мнение по въпроси, които директно ги интересуват и са конкретно свързани с образователния процес, като например общуването с преподавателите, информацията за лекции, семинари, стипендии и т.н. Това наблюдение е типично и за публики извън организациите – хората се вълнуват от въпроси, които ги засягат пряко, поради коуто по-укрупнени групи от хора, обединени в публики, проявяват подобни характеристики.
Друго научно изследване (Стоицова, Александрова и Попски, 2009: 1), свързано с работата на ПР специалистите е проведено през 2009 г. от Нов български университет, агенция за пазарни проучвания Arbitrage и агенция за комуникационни услуги AMI Communications България, партньор на най-голямата независима глобална PR агенция Edelman PR Worldwide. Стоицова, Александрова и Попски провеждатсвоеобразно продължение на едно друго проучване, направено по поръчка на НБУ през 1999 г., което засяга отношението на журналистите към ПР дейността. Това изследване ни дава изключително полезна информация по отношение на това кои са респондентите, попаднали в таргет групата на изследване на тази тема:
Фигура: Респонденти
По отношение полезността на ПР практиките и събитията, които са характерни за ПР дейността у нас, данните са аналогични на предходните, свързани с достоверността на източниците на информация. Те ни дават информация за предпочитаната форма на комуникация, а именно, за над 70 % от журналистите най-полезни са индивидуалните срещи (79.8 %) и пресконференциите (74.5 %), а като че ли не толкова полезно се оказва съгласуването на статии с ПР специалистите (22.6%).
Друг тип изследвания, специализирани в областта на вътрешните комуникации се провеждат у нас от комуникационна агенция, специализирала се в този тип дейност, без да имат научен характер. През октомври 2007 г. в България е реализирано национално представително проучване (тип Омнибус) на тема „Доколко информирани са служителите в една организация” (Apeiron Communication, 2007: интернет източник 90) от социологическа агенция „Алфа Рисърч” по поръчка на „Апейрон Комюникейшън” (Apeiron Communication). Според изследването, едва малко повече от половината от работещите имат ясна представа за бизнес целите на компанията, в която работят. Около 50 % от анкетираните са информирани за организацията на дейностите в компанията и с правилата, процедурите и процесите в нея, докато 60 % намират, че информацията с която разполагат е достатъчна, за да извършват добре своята работа. Обаче само 46 от всеки сто имат разбиране за това, как тяхната всекидневна работа допринася за постигане на целите, съдържащи се в стратегията на компанията. Една от причините е, че едва 42% получават обратна информация от своите ръководителите за това, как са се справили със задачите си.
Резултатите от проучването на „Алфа Рисърч” демонстрират все още ниската ефективност на вътрешните комуникации в българските компании. Липсва достатъчно прозрачност за извършваните вътрешни промени – едва малко повече от една трета от работещите са добре информирани за тях. Мнозинството от анкетираните намират мениджърите за недостатъчно достъпни за служителите като само 21 % смятат, че ръководителите им са честни и открити в комуникацията си с тях. Непрозрачен е и подходът при определяне на заплащането и промените във възнагражденията. Само 29% от запитаните са наясно с възможностите за кариерно развитие.
Вътрешните комуникации не се свеждат само до добрата информираност, едностранното съобщаване на факти, идеи, цели, възможности. Отсъствието на двупосочна комуникация води до понижаване на мотивацията, до ниска ангажираност и недоверие. В резултат, ценностите на компанията се споделят едва от една трета от анкетираните, сочи изследването.
Категоричен сигнал, че каналите за вътрешна комуникация в една организация не работят, са случаите, в които служителите научават за промените в нея от медиите. В България това се случва на 10% от работещите.
Фигура: Кои от твърденията са валидни за вас
Следващото национално представително проучване на „Апейрон Комюникейшън” на тема „Информираността на служителите в една организация” отново реализирано „Алфа Рисърч” през август 2008 г. сред 1 203 работещи българи (Apeiron Communication, 2008: интернет източник 91)показва положителна промяна. Близо една трета от българските служители смятат, че не са добре запознати с процесите в своята компания и заявяват, че не получават достатъчно информация относно случващото се в организацията, в която работят, докато при изследването през октомври 2007 г. само 36,2% от анкетираните са смятали, че са добре информирани за промените в своята компания (Виж. Фиг. „Кои твърения са валидни за вас”). Следователно, за по-малко от една година ефективността на вътрешните комуникации на българските компании се е повишила осезателно.
Изследването показва, че българските организации и техните служители все още разчитат основно на традиционни канали за комуникация – лични срещи и разговори. За важните събития в живота на своята компания обикновено научават от прекия си ръководител (49,8%) или от колеги (48,5%). Това са и предпочитаните от работниците източници на информация. (Виж. Фиг. „Кои твърдения са валидни за вас”). Наполовина е намалял процентът (от 10 % на 4,7 %) на тези, които се информират за организационните промени от външни за фирмата източници, напр. от медиите.
Към август 2008 г. източници като фирмени печатни или електронни бюлетини, информационни табла или съобщения от служител на отдел „Човешки ресурси”, все още не са добили популярност - само 10 % от запитаните биха желали да бъдат информирани по един от тези три начина.
Работещите българи проявяват най-голям интерес към планираните структурни промени в организацията (51%), финансовото й представяне (46%), системата на заплащане (44%) и бъдещите задачи и планове пред компанията (42%). По-слабо се вълнуват от информация за собственото си представяне в работата и възможностите за професионално развитие (около 30% от отговорите). Най-слаб интерес работещите проявяват към планираните фирмени инициативи за служители и към организационната стратегия за справяне с конкуренцията на пазара.
|
Фигура: Информираност(Apeiron Communication, 2008: интернет източник 91)
Според данните от изследването от 2008 г. служителите искат да получават информация редовно най-вече за предстоящи структурни промени (50,9%), за финансовите рузултати на организацията (46%), вътрешна информация за организация на работата и систеата на заплащане (44,1%)р бъдещи планове за развитието на организацията (42,4%).
Изследване на вътрешните комуникации в големите български компании (Apeiron Communication, 2007: интернет източник 92)проведено в периода 17-25 октомври 2007 г. сред мениджъри, заемащи длъжности на високо и средно управленско ниво в най-големите български компании, допринася за разясняването на представите, които ръководствата на водещите български компании имат за същността, ролята и значението на вътрешните комуникации за устойчивостта и развитието на техните компании. Осъществен е и анализ на нагласите и готовността за инвестиране в развитите на вътрешните комуникации във фирмите.
В изследването е предоставена възможност на респондентите сами да предложат своя дефиниция на понятието вътрешноорганизационни комуникации. Според тях отделът по вътрешните комуникации в компанията представлява ключов отдел за двупосочен обмен на информация на всички нива в компанията, подпомагащ висшия мениджмънт в постигането на поставените стратегически цели. Структурираните вътрешни комуникации оптимизират управлението на взаимоотношенията и способстват за преодоляването на конфликти и за осигуряването на добро взаимодействие между всички нива във фирмата.
По правило респондентите включват в по-широката дефиниция и функциите, които трябва да изпълнява отделът занимаващ се с вътрешни комуникации. Това са разнопосочни дейности – от комуникацията, до управлението на вътрешни конфликти и осигуряването на добър психологически климат. Според мениджърите, отделът за вътрешни комуникации би трябвало да работи от една страна със служителите, а от друга – с ръководството. Тази позиция на посредник между различните нива в компанията се изпълнява от самостоятелен отдел или отделно лице само в малка част от изследваните фирми. В някои от останалите фирми, тази дейност е интегрирана във функциите на други специализирани отдели като например отдел ПР или отдел „Човешки ресурси”. Голямата част от фирмите не са определили служител или отдел, който да изпълнява функцията на посредник между различни нива в компанията.
Данните от направения количествен анализ сочат, че от всички 32 компании които попадат в изследването, едва 12,9 % имат самостоятелно обособен отдел за вътрешни комуникации. При останалите 87,1 % от всички представени компании, без значение числеността на персонала, липсва отдел "Вътрешни комуникации", като понякога функциите са поети от друг отдел.
Изследването се интересува от представите за субекта в организацията, който би трябвало да изпълнява тази дейност, чрез въпроса: "кой трябва да се занимава с вътрешните комуникации?". Най-много от анкетираните (36,7%) виждат дейността като приоритет на специализиран отдел „Вътрешни комуникации”. 20% считат, че отдел "Човешки ресурси" може да изпълнява този ангажимент и едва в четири случая (13,3%) дейността се приписва на ПР отдела.
На въпроса как виждат идеалния тип вътрешен комуникатор, на анкетираните посочват, че той трябва да е високо комуникативна личност, човек добре познаващ и лоялен към компанията, с добре изградена мрежа от контакти, притежаващ умения за работа в екип и за вземане на решения. Важно качество за комуникатора е способността да разрешава проблеми и конфликти. Ако вътрешният комуникатор притежава посочените качества и умения, не е задължително да притежава специализирано ПР образование нито да разбира детайлно мениджърския процес.
Като цяло, почти всички анкетирани мениджъри на високо и средно управленско ниво смятат, че вътрешните комуникации са необходима инвестиция за развитието на фирмата и оценяват положително ползите от създаването на такъв отдел (74,2%), а едва 6,5% смятат, че изобщо не е необходима.
Според анкетираните, наличието на добро звено за вътрешни комуникации би гарантирало предотвратяване на конфликти (77,4%) по-добра работна атмосфера (74,2%), двупосочна комуникация (74,2%), идентифициране на проблемите (71%) (Виж. Фиг. „Гаранции”).
Фигура: „Гаранции”
Чрез изследването се достига и до вижданията на мениджърите относно качествата и уменията, които се очаква да притежава добрият комуникатор. Посочени са комуникативност (100%), лоялност (96,8%), познаване на компанията, способност за вземане на решения и умения за работа в екип (всички по 95,3%). Анкетираните не ранжират високо притежаването на специализирано ПР образование – само 41,9% смятат, че това е важно качество на специалиста по вътрешни комуникации. По всяка вероятност това е така, защото има и други специалности, които обучават в направлението, но носят различно наименование.
През май 2009 г. „Апейрон Комюникейшън” организира поредното изследване обхващащо 76 големи български фирми, представители на различни сектори на българската икономика на тема „Икономическата криза и вътрешните комуникации” (Apeiron Communication, 2009: интернет източник 93). Респондентите са мениджъри по връзки с обществеността и човешки ресурси и асистенти, мениджъри или служители в различни други отдели. Основна цел на изследването е да установи влиянието, което оказва икономическата криза в България върху големите данъкоплатци и осигурители в страната по отношение на начина, по който те осъществяват процесите на вътрешни комуникации. Една от специфичните подцели е да се установи дали и в каква степен кризата е станала причина за по-интензивен диалог със служителите в една компания с цел преодоляване на крайни негативни последици.
Според изследването, повече от половината от големите фирми в България не са започнали да комуникират по-активно със своите служители с цел туширане на последиците от финансовата и икономическа криза. Само 42 % от анкетираните са посочили, че имат по-активна вътрешнофирмена комуникация спрямо предходни месеци. Тази тенденция е най-ярко изразена при компаниите с над 750 заети. По-голям е процентът на тези, според които интензивността на вътрешнофирмената комуникация не се е променила, или дори е намаляла.
Анкетираните са наясно с голямото значение на активната фирмена комуникация със служителите. За 75 % от тях активният диалог е много важен, а за останалите 25 % той е важен предимно в ситуации на възникнал проблем. Въпреки това, едва 50 % посочват, че към момента на проучването тяхната компания провежда в необходимата степен активна комуникация със служителите си.
През 2009 г. най-съществена е промяната по отношение на посланията, които компаниите използват в комуникацията със служителите си. Съществуването на такава промяна отбелязват по-голямата част от анкетираните - 70 %. Това са предимно компании с над 750 служители, които са и най-засегнати от кризата. Променените послания засягат най-вече споделянето със служителите на повече информация за различни аспекти от актуалното състояние на фирмата в кризисната ситуация, конкретните задължения на служителите, пазарната ситуация, настоящите проекти. По-рядко срещани са ситуациите, в които фирмите споделят със служителите дългосрочните планове за развитие на бизнеса.
Изследването от 2009 г. хвърля светлина и по въпроса кои са най-предпочитаните комуникационни канали за връзка с фирмения персонал. Като цяло, те не се променят значително преди и след условния старт на кризата. Най предпочитани остават личните разговори (92%), второто място със 79% си поделят три комуникационни канала – електронната поща, общи сещи с персонала и разговори по телефона. Опосредстваните комуникации чрез Интранет (54%), информационни табла (54%) и вътрешен бюлетин (30%) са в дъното на графиката.
Финансовата и икономическа криза е засегнала и поведението на самите служители на работните им места. В това отношение ясно се очертават две тенденции - повишена ангажираност с дейността на компанията, главно поради стремеж за запазване на работното място (43%), както и известна степен на демотивация, поради ограничените перспективи на развитие вследствие на кризата (37% от компаниите).
Основните резултати от проучването показват, че умението за ефективна комуникация със служителите ще се превърне в един от ключовите фактори за управлението на организациите.
Данните от омнибусното проучване показват, че само 17 % от работещите българи смятат, че са по-добре информирани за състоянието на своята фирма или организация след настъпването на световната финансова и икономическа криза спрямо периода преди това. Това, обаче, важи предимно за компаниите с над 250 души служители.
Анализът на резултатите налага извода, че по-голямата част от компаниите и организациите не са планирали или реализирали ефективни мерки за повишаване на осведомеността на служителите си при променената икономическа ситуация. Този извод се подкрепя от факта, че при 70 % от запитаните (т.е. двама от всеки трима) няма никаква промяна в стила на комуникиране с фирмата или качеството и обема на информацията, която получават за компанията си. За сравнение, преди началото на финансовата криза по-голяма дял от анкетираните – 41 % – са смятали себе си за добре запознати с политиката и състоянието на своята компания. Служителите с ниско ниво на информираност са били под една трета или 29 % (Виж Фиг. „Промени – всички работещи”).
Фигура: Промени - всички работещи
Очаквано, сред различните типове заети най-висока степен на информираност по отношение на целите и състоянието на своята фирма показват самонаетите българи и хората със свободни професии (ок. 75%).
Аналогична е ситуацията и при хората на мениджърски позиция в компаниите – по-добре информирани се чувстват 36%, а без промяна и добре информирани да 41%. Най-слабо ниво на информираност показват заетите с физически труд, както и хората с ниско образование и получаващите под средната работна заплата.
От прегледа на проведените изследвания в България става ясно, че изучаването на вътрешните комуникации е от голямо значение за набелязване на съответни управленски стратегии за цялостното представяне на компанията. Ефективният модел на комуникациите в една компания зависи от ясното дефиниране на желания реултат и определените цели, а така също и от професионалното развитие и прилагане на стратегиите от страна на мениджърите. Инструментите, които ще бъдат използвани трябва да бъдат избирани съобразно специфичните особености на конкретния пазар, компания, организации. Професионалният подход изисква не само познаване на комуникационните теории и регулации, но и внимателно отчитане на местните особености. Налага се също така и изводът, че няма нужда да се изследва дали комуникацията и поддържането на отношения със служителите е част функцията на специалистите по ПР/комуникации. Специалистите по ПР в България в мнозинството си са наясно с това. По-скоро се оформя необходимостта от изследване на въпросите свързани със специфичните изисквания към специалистите по вътрешни комуникаци от страна на мениджмънта, както и със инструментите за ефективно постигане на целите.
[1]Основан през 1956 г. в САЩ; За повече информация вж. www.instituteforpr.com