Европейско медийно законодателство

и предизвикателствата на новите рекламни практики

доц. Михаил МЕЛТЕВ

Нов български университет

 

 

 

 

 

Процесът на присъединяване на България към Европейската общност е обвързан с хармонизиране на националното ни законодателство в съответствие с изискванията и правната рамка на Общността. Тази хармонизация се прилага по отношение на националните законодателства на всички държави-членки, включително и в областта на телевизията. Целта на тази хармонизация е да се осигури обща правна рамка за развитието на аудиовизуалния сектор,  да се стимулира изграждането на европейски аудиовизуален пазар и духовни ценности на Европейско ниво, а не намеса в националното законодателство.  

Началото на общата европейската аудиовизуална политика се поставя през 1989 год. с приемането на Директивата “Телевизия без граници”. Това е правната рамка  за свободно предоставяне на телевизионни услуги с цел да се популяризира и развива европейски пазар в тази област. Тя координира и изисква от националните законодателства следното:

•    Наличие на закон за телевизионна дейност.

•    Стимулиране и защита на разпространението на европейска продукция.

•    Обществен достъп до значими събития.

•    Регулиране на телевизионна реклама, телешопинг и спонсорство.

•    Защита на малолетните.

•    Плурализъм и право на отговор.

С приемането на “Закона да радиото и телевизията” и последвалите поправки в съответствие с поправките от 2002 г. в директивата, България изпълни изискванията за хармонизиране в тази правна област.

Технологичната революция в комуникациите, дигитализацията и пазарните промени обаче, непрекъснато поставят на изпитание правилата, залегнали в “Телевизия без граници”, особено в частта, която третира телевизионната реклама. Това налага периодични проучвания и консултации между специалисти, практици и политици за приложимостта на принципите и критериите, определени в правната рамка. В резултат от подобни проучвания на 23 април 2004 год. Европейската комисия прие “Тълкувателен акт за определени аспекти на телевизионната реклама в директивата Телевизия без граници”. Целта на Акта е да изясни съвместимостта на приетите принципите с новите рекламни технологии.

Философията на всяко законодателство по отношение на рекламата почива на принципите: почтеност в конкуренцията, достоверност на съдържанието и зачитане на потребителските правата.  Освен това, в европейската Директива е заложено и равновесието между комерсиалния интерес на програмните оператори  и интереса на автори и публика по отношение на телевизионната реклама. В този смисъл в нея се  конституират следните постулати:

•    разграничаване на програмното съдържание от рекламата;

•     разполагане на рекламните блокове между предаванията и само при определени условия  - по време на предаването;

•    ограничения в обема на рекламата;

•     правила за защита на малолетните и човешкото достойнство;

•    правила за спонсорство и телешопинг;

•    ограничения върху реклама на определени продукти, опасни за здравето (тютюневи изделия, наркотици, алкохол и определени лекарства);

•    забрана на скрита и подвеждаща реклама и др.

Обект на тълкувателния акт са приложимостта на тези принципи и критерии в практиката, съвместимостта им с новите технологии и с нововъзникналите рекламни практики като теле-промоциите, мини-спотове и др. В настоящия доклад ще се спра на основните му пунктове, за да се изясни необходими ли са нови промени с цел хармонизация на националното ни законодателство в процеса на присъединяването ни към ЕС.

Обем на ТВ реклама. В чл. 18 на Директивата се казва: “Времето за излъчване на рекламни и телепазарни спотове в рамките на даден едночасов период не трябва да надхвърля 20%”. Този критерий е твърде хлъзгав. Той дава възможност за различно тълкуване на едночасовия период – като астрономически час или “час” като времева продължителност. Тълкуването, което разяснителния акт на Европейската комисия дава, е: Концепцията за едночасов период, която се употребява в Чл.18(2), може да се разбира както като астрономически, така и за всеки час с продължителност 60 мин.

Другият времеви критерий е процент от дневното време за излъчване , т.е. 15% за телевизионни реклами и 20% за телепазар. Термините “ден” и “дневно програмно време” могат да се разбират както като календарен ден, така и като програмен ден. Комисията, “като се опира на аналогични термини и с оглед общата философия на правно регулиране в общността” смята, че термините  “дневно програмно време” и “ден” трябва да се тълкуват като програмен ден, който на свой ред може да отговаря на календарен ден или на отделен програмен ден, който не се припокрива изцяло с календарното денонощие.

Разположение на рекламата и телепазара в програмата.

Отделяне на търговско от  програмно съдържание. Чл. 10. на Директивата съдържа разпоредби върху формите и начина на разполагане на ТВ рекламата и телепазара. Ал. 1 гласи “рекламата и телепазара трябва да бъдат лесно разпознаваеми, ясно разграничени от другите програмни елементи чрез визуални или аудио средства”. Целта на този принцип е предотвратяване на всякакво смесване на програмно с търговско съдържание и произтичащото от това объркване на зрителите. Същата логика се прилага и към скритата реклама. Ал. 2 разпорежда, че “единични обособени спотове на реклама и ТВ пазар трябва да бъдат изключение”. Обяснителният доклад допуска, че са възможни обстоятелства, при които единичните спотове са приемливи, например  дълга реклама или ограничено време за излъчване на спотове (напр. паузата между рундове на боксов мач), когато няма възможност да се включи цял рекламен блок.

Мини-спотове. Практиката на т.нар. мини-спотове възниква във връзка с излъчването на футболни мачове. Това са супер кратките рекламни спотове, излъчвани по време на спиране на играта. Главното тук е спазването на принципа за отделяне и разграничаване на рекламата. Целта е зрителят да може направи ясна разлика между програмно и търговско съдържание. Задължително изискване е да се спазва правилото, че изолираните спотове са изключение (чл.10 (2)).

Прекъсвания за реклами и телепазар. Чл. 11 от Директивата поставя условието: “рекламни блокове и телепазарни прозорци да се разполагат между програмите и, когато са налице определени условия, те могат да прекъснат програмите в естествените им паузи или прекъсвания, така че да не се накърняват авторски и продуценти права.” Този член защитава носителите на права и операторите и предпазва зрителите от прекомерна реклама. Директивата определя условията, при които е възможно прекъсване на предаването от рекламни блокове – това са: естествени паузи; интервали между отделните части; за филмите – 45 минути след началото и др. Чл. 11 (5) забранява прекъсването на религиозни служби, а новини, публицистика и документални детски програми с продължителност под 30 мин. не могат да бъдат прекъсвани.

Телевизионни  промоции. ТВ промоцията е форма на ТВ реклама, при която предаването (обикновено ТВ игри, състезания и др.) се прекъсва от представяне на продукт или услуга, като водещият поема ролята на рекламен агент. Комисията смята, че телепромоциите са съвместими с чл. 10 на Директивата, ако се отделят от програмното съдържание с визуални или аудиосредства, за да може зрителят да различи тяхната търговска природа. Те попадат в рамките на дневните ограничения на чл. 18, ал. 1 от Директивата, а ал. 2 (часово ограничение) не се прилага за тях.

Скрита реклама. Скритата реклама и телепазар са забранени от чл.10 (4) на Директивата. В чл. 1 скритата реклама се определя като “представяне чрез думи или картина на стоки, услуги, а също и името, търговската марка или дейността на производител на стока или услуга в програми, когато това представяне е извършено с цел да послужи като реклама и би могло да подведе аудиторията относно същността си. Подобно представяне се смята за преднамерено, особено ако е направено срещу заплащане или друго възнаграждение". Следователно, три кумулативни условия могат да разграничат скритата от законосъобразната реклама: 1) да е умишлено желана от оператора; 2) да обслужва търговски цели; 3) съдържанието й да има подвеждащ характер относно своята същност. Тъй като първите две условия попадат под защитата на свободата на изразяване, Комисията смята, че само предумишлеността и подвеждането са знаците за определяне на скритата реклама.

Телепазар. Според Директивата, един телевизионен канал може да бъде изцяло зает от телепазар. Проблем при мониторинга възниква, когато една и съща честота се ползва от двама програмни оператори. Проблемът се избягва когато двете програми се разграничат ясно чрез различното си лого, име и обозначителни знаци (както в лицензията, така и на екрана).

 

Новите рекламни технологии.

Изследванията доказват, че полиекранната, виртуалната и интерактивната реклама, възникнали на базата на новите технологии, сами по себе си, не са несъвместими с изискванията на директивата.  Въпреки че някои държави забраняват или ограничават тези видове реклами, а други приемат специфични правила за приложението им, разликите в законовото интерпретиране на новите техники в националните законодателства, са резултат от различно тълкуване на основните правила, заложени в Директивата, а не от липсата на правила. Що се отнася до интерактивната реклама, все още няма специфично законодателство, приложимо към нея.

Полиекранна реклама. Полиекранната реклама е едновременно излъчване на програмно и търговско съдържание, при което един или повече рекламни спотове се явяват в отделен прозорец по време на предаването. Така на екрана се текат две отделни изображения. Това позволява на зрителя да продължи да следи предаването по време на излъчването на рекламния спот. Постоянният съвет за прилагане на конвенцията Трансгранична телевизия приема, че тази техника е допустима, ако отговаря на следните критерии: 1. ясно и различимо отделяне на програмно от търговско съдържание. 2. пълно покриване на изискванията на Конвенцията. Щом полиекрана се използва за търговско съдържание, за него важат определенията и задълженията, предвидени в Директивата. В нея обаче, отделянето на програмното от търговско съдържание обикновено е във времеви граници: вместване между или във предаванията. Въпреки това, от буквата и духа на Директивата следва, че не само времевото разграничаване е единствено приложимо, щом визуалните или звукови средства, използвани от оператора постигат резултата, търсен от законодателят, а именно – защита на зрителя срещу объркване на програмно и търговско съдържание. Следователно, пространственото разделяне с визуални или звукови средства е съвместимо с принципа на обозначаване и отделяне, заложени в чл. 10 (1). Така този принцип не може да се тълкува като забрана за полиекранната реклама. От друга страна, чл. 11 на Директивата защитава целостта на предаванията и правата на автори, продуценти и др. Затова е необходимо предварително разрешение от съответните лица за вместване на полиекранна реклама в програмата, като същевременно не се застрашават целостта на предаването.

 

Ограничението за обем на реклама на часова или дневна база според чл. 18 е напълно приложимо към полиекранната реклама. Фактът, че те не обемат целият екран, не ги облагодетелства по отношение на времето (по смисъла на чл. 18 (2)).

Що се отнася до съдържанието на рекламното съобщение, то трябва напълно да отговаря на изискванията за защита на непълнолетните и човешкото достойнство, на забраните и ограничения за реклама на определени продукти. Изписването на спонсорски знаци или лого чрез тази рекламна техника, не противоречи на чл. 17 (1) б., която не забранява изрично излъчването им във време различно от началото и края на предаването.

От всичко това следва, че полиекранната реклама е изцяло покрита от Директивата.

Интерактивна реклама. Интерактивната реклама е техника, която позволява на зрителя да изследва интерактивното пространство толкова, колкото желае като подаде информация чрез обратна връзка към оператора. Пулсиращ знак се явява по време на рекламния спот, с което зрителят се подканя да натисне дистанционното управление, за да получи по-нататъшна информация. Като услуга, осигурена вследствие на личен избор, тя  е плод на информационното общество и е извън периметъра на Директивата. Въпреки че навлиза в интерактивно пространство по собствено желание, зрителят има право да очаква в него степен на защита, отговаряща на тази в програмното пространство. Така изискването за неподвеждаща реклама се отнася  и към интерактивната реклама. При нея обаче, ще се прилагат правилата на нова Директива за некоректна реклама.

Виртуално спонсорство. Виртуалната реклама включва техники на вкопиране на съобщения по време на предаване (обикновено на спортни събития) чрез замяна на съществуващите билбордове по стадионите или чрез двойно експониране на нови рекламни изображения. Комисията приема тази техника за съвместима с директивата. Необходимо е да не се нарушава целостта или качеството на предаването и да се съобрази с нужната протекция на аудиторията. Оператори и зрители трябва предварително да са предупредени за присъствието на виртуални изображения, вкопирването трябва да е придружено с разрешения отстрана на организатори и носители на права.

В заключение, целта на тълкувателния акт е да внесе яснота по въпроса как се прилагат разпоредбите на Директивата към специфични комерсиални практики и към новите рекламни техники, за да се улесни мониторинга и да се повиши на правната сигурност на телевизионните оператори. Този акт не създава нови, а изяснява и уеднаквява тълкуването на съществуващите в директивата “Телевизия без граници” принципи и правила. От това не следва, че страните членки не могат да прилагат по строго законодателство в областта на рекламата. Не следва и задължение за нови промени с цел хармонизация на националните закони.