СБОРНИК ОТ КРЪГЛА МАСА
„ПОЛИТИЧЕСКАТА КОМУНИКАЦИЯ: ПРЕЗИДЕНТСКИ ИЗБОРИ 2016 ГОДИНА“

Политическият език до някаква степен оформя политическата реалност, но въпреки това продължава да не се възприема достатъчно сериозно. Има политици и ситуации, в които се борави с наситени със спекулации термини от типа на „политическа отговорност”, а причината за това е „надеждата възможният читател да се откаже от прочитането на съответния текст”. Това е кратко обобщение и специфично наблюдение, направено в увода на книгата на Илия Петров „Фразеологичен речник на прехода” (Петров, 2010:9). Последното твърдение, маркиращо преминаването на територията отвъд съдържателната комуникация, всъщност е изключително ценно, тъй като на практика лишени от информационна стойност твърдения все още продължават да се срещат достатъчно често в политическите комуникации. Наблюдавани са и в последните президентски избори в България. И възможно обяснение на това може да бъде фактът, че в редица ситуации на политическите организации им се налага да говорят, а няма какво съществено да кажат – или не искат да кажат това, което трябва, за да не загубят гласове. Професионалният подход в ПР изисква подобни действия да се смятат за недопустими, и все пак в политическата сфера това като че ли минава по-безнаказано – откъм влияние върху имиджа на личността или партията и откъм комуникационна ефективност.

И да, в известна степен президентските избори в страната ни през 2016 г. донякъде потвърдиха всичко това – особено по отношение на една част от кандидатите и стоящите зад тях политически сили. И все пак, преди по-детайлното разглеждане, е важно да се очертаят някои съществени аспекти по отношение на комуникационните послания в политическата сфера и въобще.

Всъщност при разглеждането на съдържателността на посланията на кандидатите в тази президентска кампания, а и по принцип, е важно да се отбележи, че вече могат да бъдат очертани и определени актуални изисквания пред кандидатите и политическите сили в посока на това да рафинират своите подходи за общуване, за да бъдат по-лесно разбрани и вероятно по-убедителни. Всъщност именно в това се състои и развиващата се роля на политическия ПР – да използва и мобилизира всички тези възможности за комуникация с публиките, за да може организацията да отговори на модифициращите се и усъвършенстващи се информационни потребности на гражданите. При това в тази област все повече набира привърженици принципа, че автентичността по отношение на комуникираното послание е една от най-важните предпоставки за изграждането на доверие и дори за създаване на отличителни предимства (Philips, 2012:59). Това може да бъде и насока за развитието на политическия ПР, стига конкретната ситуация и цели на политическата организация, които при това е важно да бъдат дългосрочни, да дават възможност за това.

Част от тази проблематика е и отношението към негативните послания. В политическите комуникации това някак си не се възприема като потенциална опасност, макар че в общия случай се приема, че негативните послания достатъчно успешно втвърдяват ядрото на електоратите, но пък формират усещането у останалите, че „всички са едни и същи” и едва ли не „всеки е против всеки”. И, което е по-важно, възприемането на принципа да не се набляга на негативната информация формира умения как да се комуникира още по-добре позитивната – нещо, което впрочем е в основата на едни от най-успешните политически кампании по света. Нещо също изключително важно във връзка с яснотата на посланията – абстракцията в политическото говорене като правило е повече, а гражданите, особено по-информираните, знаят, че в момента, в който от нещо конкретно се премине към нещо прекалено общо, мъглата пада и цялото твърдение бива поставено под съмнение. В резултат на това получават разпространение и клишетата в комуникацията. Тяхна позитивна страна е, че са политически и икономически безспорни и културно универсални. Негативната обаче често е в резултат на тяхната абстракция, което ги прави нерелевантни на ситуацията и на времето. Сигурността например може да бъде икономическа, което е свързано с доходите, или лична, което е свързано с нивото на престъпността.

Всъщност, тук е и ролята на комуникационните специалисти, които освен работата по конкретни политически кампании и имиджови проекти, имат и по-стратегически задачи. Например – свързани със създаването и налагането на организационна култура, която може да бъде съотнесена и към политическите сили. „Изпъква и ролята на личностите… Въз основа на възприятието за организационната култура и на познанията си за специфичната организация, специалистът по комуникации следва внимателно да преценява работата си по отношение на комуникирането на организационните ценности, визия и мисия, на организационните промени, на комуникационните цели и канали и на начина, по който мениджмънта и работниците ще оценяват собствената си работа за постигане на последващи успехи (Христова, 2011). Това е важно да се отбележи именно в контекста на разбирането за посланията, които кандидатите, включително и в президентските избори, отправят и би трябвало да отправят, за да осигурят не само успеха си, а и дългосрочни ефекти за съответната политическа сила.

Предвид всичко това и с отчитането на важността на послания във всяка една комуникация, кампаниите на кандидатите за президентските избори в страната ни през 2016 г., могат любезно да се определят като изключително специфични. И до голяма степен дори радикални по отношение на съдържателността или липсата на такава, когато става въпрос за послания. Именно поради това с някои уговорки и изключения те попадат близо до едната от двете крайности – по-скоро ярки или по-скоро абсолютно безцветни. Това формира специфичен комуникационен пейзаж, който вероятно само донякъде успя да се отрази на резултатите от изборите, но който извади на повърхността интересни симптоми. Предпоставките за тази ситуация от чисто ПР гледна точка, са няколко.

На първо място, можем да кажем, че тази кандидат-президентска кампания е първата, която има толкова много ярки, несистемни кандидати за президент, с нетипични дейности и донякъде достатъчно неприложими биографии за тази позиция. Това предопредели донякъде нейната посока – в крайна сметка не може хора като Татяна Дончева или Митьо Пищова да бъдат консервативни в комуникацията си, това не е поведение, което техните потенциални избиратели биха очаквали, съответно, не би спечелило тяхното внимание и техните гласове. Тоест на тях им се налага да удовлетворят (или поне да влязат в съгласие) с определени очаквания, предварително формирани благодарение на техния темперамент и предишни изяви.

На второ място, ситуацията в страната ни и в света по това време до някаква степен създаде важни предпоставки, които кандидатите би трябвало да посрещнат и постави въпроси, по които те би трябвало да вземат мнение. Може да се каже дори точно определено мнение. Такава е темата например за бежанците, по който въпрос определено по-радикалните позиции печелеха повече внимание, съответно всички трябваше да се съобразяват с това. В по-общ план, усложнената геополитическа обстановка доведе до това сериозен акцент в комуникацията на по-влиятелните кандидати да бъде именно техния международен опит.

И на трето място – диалогът и дебатите като че ли бяха заменени с „говорене по фунии“. Повечето кандидати развиваха определени теми, изпращаха послания към определени групи от последователи, но до голяма степен отсъстваха дебати между тях, сблъсък на позиции и други форми на диалог. С малки изключения, комуникацията в социалните мрежи също беше достатъчно ограничена и фрагментирана. Част от тези наблюдения вероятно биха могли да бъдат обяснени с недостатъчна подготовка, първо заради нетипичността на отделни кандидати и второ заради късното обявяване на други. Факт е все пак, че дебатите изискват определена подготовка, не само по отношение на съставянето на позиции, а и по отношение на изразяването им. В този контекст е важно да се отбележат и някои съображения по отношение на политическия брандинг. На практика, а и това, което се потвърди в тази кампания, „процесът по изграждането, налагането и поддържането на ефективен политически бранд се превръща в социокултурен феномен, като това става разбира се за сметка на „отстраняването” му в определена степен от реалността, в хиперболизирането на образи и идеи, дори в стигането до крайности като опит за превръщането на конкретната политическа личност в икона, в светец. Независимо дали става въпрос за модна, музикална, спортна дори политическа икона“ (Стоянов, 2014).

Това са вероятно най-важните предпоставки, които допринесоха за това част от посланията да са много ярки, а друга част – безцветни. И да, разликата между двете се базира на факта, че първите търсят отличителност, при това в колкото е възможно по-спешен порядък, а вторите точно обратното – предполагат липса на резки комуникационни движения. Вероятно основната цел на това е, че кандидатите които не търсят такава отличителност го правят за да си пазят гласовете. Защото в момента в който направят усилие да се отличат, те биха могли да загубят влияние – подобно на определени ситуации в белота, когато си „пас“ и се стремиш да събереш сигурните ръце, които при всички случаи би могъл да вземеш.

При това тези аспекти за отличителността на посланията като че ли нямат връзка с това дали кандидат или политическата партия, която представлява, може да се причисли към системните или не. Те се стремят да я постигнат или да не го правят по различни начини, дори и това търсене на отличителност се появява и текущо в кампанията – например при възникване на определена ситуация тя бива бързо използвана в полза на съответния кандидат. И още нещо изключително важно: търсенето на бърза и ярка отличителност е начин кампанията на съответния кандидат да излезе по-евтино – подобно на Тръмп например, който привличаше медийното внимание с шумни акции и твърдения, въпреки тенденциозността към кандидатурата му от съществена част традиционните медии. В България за президентските избори точно този финансов аспект е още една съществена причина, поради която по-несистемните кандидати, при това за щастие разполагащи и с по-ограничени бюджети, решиха да заложат на по-ярки послания.

Предвид всичко това, комуникационните послания на кандидатите за президентските избори в страната ни през 2016 г. могат да бъдат разделени на два основни типа – с метафорична препратка към политическия ни пейзаж.

1. Послания тип „слънцето изгрява от изток”. Това са безцветните послания, тези, които използват неоспорими, но често изпразнени от съдържание твърдения. Те традиционно звучат гръмко, но са с нулева информационна стойност – от типа на „президентът трябва да е надпартиен” или „българският народ заслужава добро бъдеще. Те са толкова верни и същевременно толкова изпразнени от нов смисъл, че няма абсолютно никаква необходимост да им обръщаш внимание. Това са и всеизвестни истини, които не носят абсолютно нищо ново като знания и вероятно дори като емоция в определен контекст биват наричани „труизми”. Ето част от най-симптоматичните такъв тип послания от последната кандидат президентска кампания в страната ни:

· Цецка Цачева – „Работим в интерес на гражданите”, „Да изграждаме просперираща България” (тук особено внимание заслужава използването на множествено число, при все че става въпрос за кандидат за президент и необходимост от акцент върху личността)

· Румен Радев – акцент върху националната сигурност, „Проблемите се виждат от високо”

· Трайчо Трайков – „Силата да бъдеш свободен”, комуникация на противопоставянето между минало, настояще и бъдеще

· Ивайло Калфин – Национално достойнство и национално самочувствие, Справедлива социална система

· Пламен Орешарски – „Смелост за решения”, За възраждане на държавността

2. Послания тип „слънцето ще изгрее и на нашата улица”. Този тип комуникация на кандидатите, общо взето, включва по-ярките от тях, които при това блестят със силна, дори на моменти ослепителна, социална светлина. Независимо от споровете какви правомощия има президентът и дали той би могъл да осигури повишаване на жизнения стандарт на гражданите, посланията, насочени към това, останаха и през тази кампания. Най-интересните послания от този пит бяха:

· Красимир Каракачанов – представяне на кандидата като носител на алтернатива, „Да спасим родината”, „България над всичко”

· Татяна Дончева – „Възможен е баланс между различни позиции”, послания, свързани с необходимостта от спешна промяна в образованието и културата

· Митьо Пищова – комуникацията беше фокусирана основно в един клип със спорни комуникационни качества, в който основните акценти бяха свързани със защита на народа и особено старите хора. Кандидатът директно обещаваше кебапчета и топъл хляб.

В един друг контекст проф. Мавродиева специално обръща внимание, че съществуват сериозни различия между начините, по които гражданите активно общуват онлайн и това, което институциите и партиите правят в тази среда. „Политиците предпочитат монологичното говорене, но гражданите участват във виртуални диалози. Политиците избягват да се включват във форумите и използват посредници, и по-специално на тролове. Управлението в партиите инициира, контролира и посредничи в процеса на предаване на съобщения. Лидерите имат сериозен политически опит, но те не притежават умения за участие във виртуалните дебати и тези в социалните мрежи, дигиталната им компетентност е ниска. Българските граждани от своя страна са активни и опитни интернет потребители, повечето от които имат сериозна дигитална компетентност, но пък не разполагат с опит, за да вземат участие директно в политическите преговори (Mavrodieva, 2014: 762).

Това твърдение може да послужи като начало на едно кратко обобщение на комуникационните послания при президентските избори от 2016 г. Старите и вечни думи и изрази, свързани с непреходните ценности, но до някаква степен изпразнени от съдържание, продължаваха да се използват – при това без да има индикация за това дали работят или не, дали оказват съществено влияние върху изборните резултати. И нещо друго не по-малко важно – тези послания в бяха по-скоро „партийни”, характерни за комуникация на политически сили, а не за личности. И всъщност очакванията и на ПР специалистите, а и вероятно на част от гражданите, отново предполагаха пряка връзка между професионализма в комуникацията и резултатите на кандидатите. Донякъде заради краткото време за подготовка, а и заради други фактори, това не се случи. И всъщност моментът, в който тази причинно-следствена връзка стане факт, бихме могли да твърдим, че професионализмът в тази сфера вече е на достатъчно високо ниво.

Библиография: