Доц. д-р Росен К. Стоянов

Резюме:

Идентификацията и принадлежността, постигани чрез потребата и „запомнянето“ на лого, цветове и символи на отделната марка, са основен фактор при нашето самоопределяне като лоялни потребители. Това е още по-валидно когато става въпрос за самоидентификация със социално значение, каквато е заявката при избора и подкрепата на политически субект. Своеобразното „декориране“ на политическото е игра, която определено има своето особено важно и значимо място при позиционирането на всяка идея. От първоначалното запомняне, през директното импулсивно разпознаване, към харесване, споделяне и идентификация.

Под образ на бранда се разбира цялостният образ на продукта, търговската марка или услугата. Особеност на това понятие е отразяването в него преди всичко на целостта и възможността за пряко сравнение между различни обекти, сравнение невъзможно да се направи по един или друг критерии от самите потребители [1].

Брандингът, от гледна точка на психологията, представлява технология за създаване на мода [2]. Ако една марка е популярна, но не се търси то това е проблем на психологическото възприемане на бранда. Да си моден означава да удовлетворяваш нечии престижни мотиви, подтик. В този случай продуктът се потребява дори и без необходимостта от намеса на рекламни въздействия. „Потребявайки” престижен продукт сами ставаме „значителни” личности. Маркетингът не включва само реклама и промоции. ПР индустрията употребява все повече характерни за маркетинга техники. В модерния бизнес се счита, че брандинга е с решаваща роля за ефективния маркетинг като „обикновената” реклама вече не е достатъчна за да отличи качеството и марката в съзнанието на публиките. Набляга се на „news stories”, поясняващи на аудиторията най-новите нововъведения или услуги, предлагани от определена фирма или организация. Наричана от някои „досадна или коварна” техника или „партизанска реклама”.

Едно е познаването, второ е потреблението, а трето – лоялността към продукта

Успешното изграждане на политическата марка е тясно свързано не само с маркетингови подходи, изграждане на ефективен имидж, но и със създаването на своеобразна митологема, иконичност на политическа личност, идея или партия. Способността да узаконим в общественото съзнание конкретната политическа личност като иконична, сакрална предопределя и по-нататъшната „невъзможност”, отнемането на моралното право за евентуални упреци, несъгласия, критики. В този смисъл процесът по изграждането, налагането и поддържането на ефективен политически бранд се превръща в социокултурен феномен, като това става разбира се за сметка на „отстраняването” му в определена степен от реалността, в хиперболизирането на образи и идеи, дори в стигането до крайности като опит за превръщането на конкретната политическа личност в икона, в светец. Независимо дали става въпрос за модна, музикална, спортна дори политическа икона.

По този начин и терминът „иконичен бранд” намира своето несъмнено логично и оправдано място в процеса на политическата комуникация. Примерите за политически личности, които могат да бъдат приведени в доказателство на една такава теза са лесни за припомняне и несъмнено оставили следа и не само като медийни фигури личности като Роналд Рейгън, Михаил Горбачов бяха налагани не само като исторически значими, но и като уникални, единствени хора без които едно или друго политическо или историческо събитие никога не би могло да се случи. В културни икони са превърнати не само образователни институции като Харвардският и Оксфордският университети например, но и неправителствени организации като Амнести Интернешънъл [1] и Грийнпийс [2] [3].

Не една и две политически институции, били средище на съдбоносни за човечеството решения и политики също са останали в съзнанието като марки, икони. Такива примери са Английският парламент, седалището на американските президенти Белият дом [3] или московският Кремъл [4].

Нека отбележим, че политическият бранд и брандиране се случват изключително на базата на установяване на трайни и въздействащи на индивидуалното и масово съзнание символи и стереотипи. В този смисъл символиката, символното се налагат и като основен носител на политическа комуникация, особено по отношение на изграждане на национална идентичност, в ситуация на война, по време на кризи и бедствия.

Превръщането на личности като Мартин Лутър Кинг или Малкълм Х в символи на движението на афроамериканците в САЩ за свободи и права, на Махатма Ганди и Нелсън Мандела в емблема на движенията за национално освобождение на Индия и Южноафриканската република са само част от примерите за „случването” на един обмен, размяна между културните символи и икони и превръщането им в национални такива. И това се случва на базата на националния мит. Те се превръщат в политически икони. Те стават марка, емблема на политическа идея, движение, партия. И ако Майкъл Джордан [5] бе обявен първоначално за баскетболист номер едно, а в последствие и за спортист номер едно, но и за само по себе си спортна икона и емблема в спортната индустрия, то по подобен начин бе комуникиран сред младите хора в САЩ по време на кандидатпрезидентската си кампания и настоящия президент Барак Обама модерно, динамично, цветно, мултимедийно, маркетингово, телевизирано, интерактивно, повсеместно.

В последната кандидатпрезидентска надпревара или по-точно по време на предварителните избори на демократическата партия, се наблюдава един своеобразен product placement, но не както досега бяхме свикнали в кинопродукции, а в политическото пространство. Става дума за добре познатия на изкушените в следенето на политическия живот на САЩ пример за появата на кандидатът Барак Обама с бутилка минерална от една марка, а на сенатор Хилари Клинтън с идентичен продукт, но произвеждан от най-големият конкурент [6] [4]. По този начин е сложено и едно добро начало по пътя на изграждането на политическия бранд. Защото какво всъщност представлява бранда име, лого, запазени цветове и шрифтове, „опаковка” са само материалните носители, маркери на бранда. За да се осъществи неговото пълно овеществяване и случване е необходимо да има история и биография, тенденции и заявки, характерни качества и способности, визия и перспективи [5].

Смисълът на бранда е узаконяването на уникалност, категоричното установяване на идентичност. И именно в тази логика се постановява едно от основните качества на политическия бранд осигуряването на лоялност, съпричастност, стойностност, допълнително доказване на сила и една да я наречем опосредствана себеизява посредством символа. По този начин, посредством брандовата асоциация, се подсигурява и пътя за индивидуалното или групово отличаване.

В политическото брандиране се употребяват не само митологеми и политически митове, но особено национални символи и общочовешки достижения, като по този необходимостта от допълнително доказване на качество, престижност, достойни черти отпада от самосебе си. Спекулира се с историчността, народопсихологията, цивилизационното развитие. Често се залага на приказното, метофоричното или стереотипното.

В някои случаи традиционността и консервативността достигат до изопачаването им в смисъла на крайното идеологизиране и употребата на религиозни символи.

Политическото брандиране се оказва един потенциален уникален носител на цялостна политическа идея, на политическа доктрина или политическа мисъл. Интересното в случая е, че в политически бранд могат да се превърнат не само символи, емблеми, знаци, цветове, но и жестове, думи, дори личности.

Така поставеният в публичното пространство антагонизъм, основан на базата на символната различност, предпоставя прехвърлянето на значения и пристрастия от една в друга социална дейност или активност. Например феновете на един отбор, имащ определен преобладаващ цвят на фланелките си, по презумпция се предполага и стереотипизира, че едва ли не симпатизират и то на 100 процента на партията, имаща същия преобладаващ цвят в своето лого или знаме. В тази логика брандирането освен мигновеност на идентификацията, осигурява и например своеобразна цветова конфронтация [7], сблъсък на различно от политическото ниво. Разбира се този процес е необходимо да бъде изучаван, следен и управляван.

Подобна инфилтрация на значения от една социална сфера в друга можем да охарактеризираме и с всеизвестни примери, свързани с особеното място, което музиката заема в политическото пространство. Нека си припомним емблемите на хипи движението, рок групата Ролинг Стоунс или Бийтълс които на времето, но и днес продължават да се възприемат като знак на протест, желание за свобода, право на избор. Дори самото слушане на така наречената забранена музика, в това число Доорс, Бийтълс, Стоунс, бе проява на явна заявка и отношение, съпричастност, харесване, идентификация на личността с идеи, характерни за свободния свят, възможни и случващи се само зад Желязната завеса [8].

Това е и поредното доказателство, че употребата и внимателното боравене с бранд стратегиите дава широк спектър възможности за въздействие в палитрата на динамичния политически живот. Напълно логично следва да се наложи извода, че политическото брандиране трябва да е в неизменна координация с останалите елементи, изграждащи общия комуникационен облик на кандидата или партията. Дисбалансът, неадекватността, крайните различия, липсата на пропорционалност и липса на обща визия водят след себе си особено страшните в политическото пространство липса на ефективност и обратен ефект. Това и налага категорично нуждата не само от интердисциплинарен, но и най-вече от интегриран подход при изготвяне и реализиране на цялостната стратегия и осъществяването и посредством политическите комуникационни практики. Защото брандът дава лице, осигурява стойност, гарантира персоналност.

Някои автори определят бранда не като „нещо” конкретно, а като метафора. Това е концентрирано значение на целостта. Значение, често хиперболизирано, изкривявано, наслагвано и определено целенасочено и предварително мислено като ефективно. Своеобразен лингвистичен инструмент. Още от древността се е смятало, че потребата на метафори не спомага на рационализирането на аргументите, въпреки че те самите са ги употребявали, за да обясняват комплексни понятия [6].

Употребата на бранда като метафора има силата и способността да обективира и персонифицира както асоциациите, свързани с конкретната партия или идея, така че самата тя да приеме собствена форма и да се превърнат в нещо реално, отделено и независимо от говорещия [7]. Тази същност превръща самата метафора в социално, културно и психологически полезен феномен.

Извън функционалните ползи от употребата на конкретния продукт „потребителите” получават и допълнителни ползи именно на базата на допълнителната/добавената стойност, която притежава бранда [8]. Тези допълнения/бонуси всъщност представляват значения, които потребителят е припознал или предоставил на продукта като очакване, някакви значещи за него стойности като престижност от употребата, ниво и статус, съпричастност към ценности, ползване и трансфериране на добра репутация и т.н. Всичко това се осъществява и на базата на допълнителното въздействие посредством рекламното убеждаване и не на последно място - начина на представяне, в това число опаковката, имиджа, медийния или виртуалния образ.

Брандирането като пропаганден фактор, процес и явление.

Тук ще си позволим да приведем едни от най-ярките примери, очертаващи повсеместността на пропагандното въздействие посредством брандирането (или именоването) на света около нас. Подобен похват се използваше в т.нар. тоталитарно общество в България за „рамкиране” на действителността по императивен, невъзможен за прекрачване начин, който задължаваше и предопределяше. Като се започне от образователната система с имената на стотици български училища (30-то „Людмила Живкова”, 12-то ЕСПУ „В.И.Ленин” и т.н.; дори и университети като Висш икономически институт Карл Маркс и др.).

Във всекидневието бе вменен постоянният спомен за събития и имена като особено „удачно” своите гръмки и помпозни имена трябваше да получат множество емблематични и централни, особено в големите градове и столицата, площади, улици и булеварди: площадите 9-ти септември, Йорданка Николова; булевардите Ленин, Хо Ши Мин, 9-ти септември, Гамал Абдел Насър, Георги Димитров, Васил Коларов; улици - Александър Жендов, Георги Кирков и т.н. Преминаването през назоваването на заводи и предприятия по същия идеологически почин бе особено приемлива и обичана от властта практика - завод 9-ти септември, 3СИ „Вълко Червенков”...

Като несъмнен апотеоз на идеологическото вменяване на пропагандни значения и тотално манипулиране чрез именоване, беше промяната на изконни или утвърдени имена на вече съществуващи обекти, собствени имена, дори имена на градове Парк на свободата, кв. Червена звезда; Сталин, Михайловград, Толбухин [9], Благоевград, Велинград; язовир Сталин, връх Сталин и т.н. Тук от особено значение и важност е да отбележим категоричната тенденциозност в брандирането на основните и най-популярни медии по онова време – вестниците Отечествен фронт, Работническо дело, Земеделско знаме, Народна младеж, Народен спорт.

Една от най-драстичните прояви на творческо безсилие и комунистическо дръзновение, съчетано с неостаряващия похват за изграждане на култ към личността [10] бе изобразяването на личности-емблеми или пресъздаващи устрема и дръзновението на работника и „обикновения човек” на социалистическите постижения върху българските левови купюри [11].

Брандът идентифицира следните основни функции [9]:

·  Идентичност – името, логото, слоуганът, цветовете и др.;

·  Асоциативност – идентичност, спомен за цялостта;

·  Сигурност сигурност – очакваните позитиви са гарантирани;

·  Диференциация – ясно различаване и разграничаване в конкурентната среда;

·  Добавена стойност – чрез бранда се предлага нещо повече.

Постигането на съвършения ефект – разпознаването чрез фокусирането и „стесняването“ само чрез и върху една дума, дава възможност за директно асоциативно създаване на представа и директна реакция между символа и опознаването му [10]. Разбира се споровете около това дали продукт, услуга, институция или държава могат по-лесно да се асоциират в съзнанието на потребителите с една дума продължават. Особено интересен е въпросът с изграждането на национален бранд или бранд на държава. Доулинг изброява няколко основни елемента, съставящи цялостния образ на една страна [11]:

·  Новини;

·  Политическа ситуация;

·  Политически и културни лидери;

·  Продуктова реклама;

·  Износ на култура;

·  Спортни звезди и събития;

·  Имидж на марки;

·  Научни постижения;

·  Експортен бизнес;

·  Туристическа реклама;

·  Туристи;

·  Общуване с хора, които са посещавали страната.

Авторът определя и отделните компоненти, ангажирани с създаването на визуалната идентичност [12]:

·  нейното име;

·  начинът му на изписване;

·  логото;

·  символът;

·  цветовете. 

Формирането на представи за конкретната страна на базата само на личен опит можем да класифицираме по-скоро като имидж. И това е така, защото тези наши представи са изградени на базата на твърде малка част от информацията, която е необходима за съставяне на цялостната картина. Явно цялостното представяне и последващо въздействие е конгломерат от наши собствени опит и спомени, разкази на близки, авторитети, прочетено и видяно в медиите, обективна и субективна информация, достигнала до нас по всякакви комуникационни и информационни канали. И още повече когато става въпрос за държава трябва да предположим с висока доза убеденост, че представите ни за нея не са свързани само с отделен, конкретен продукт, мнение, услуга или персона. Те по-скоро представляват „всичкото“, което ни е познато за нея.

Цитирана литература:

[1]. Дымшиц, М., Манипулирование покупателем, М., Омега Л, 2004 г.

[2]. Лебедев-Любимов, А., Психология рекламы, Питер, Санкт-Петербург, 2002 г.

[3]. Holt, Douglas B., How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business Press, 2004, р.1

[4]. http://www.ketchum.com/barri_rafferty_public_relations_politicalbranding_article, 22.12.2009

[5]. Holt, Douglas B., How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business Press, 2004, р.3

[6]. Baskin, Merry, Earls, Mark, Brand New Brand Thinking: Brought to Life By 11 Experts Who Do, Kogan Page Publishers, 2002, р.12

[7]. Пак там, 13 с.

[8]. Jones, John Phillip, How to Use Advertising to Build Strong Brands, SAGE, 1999, р.7

[9]. Randall, Geoffrey, Branding, London, Kogan Page Limited, Second Edition, 2000, p. 12

[10]. Рийс, А., Рийс, Л., 22 неизменни закона на брендинга, С., Класика и Стил, Първо издание, 2000, с. 13

[11]. Доулинг, Г., Създаване на корпоративна репутация: идентичност, имидж, представяне, 2005 г., с. 219

[12]. Пак там

Бележки:

обратно нагоре