Гл. ас. д-р Стойко Петков

Резюме:

В теорията на телевизията понятието „програмен поток” е ключово за разбирането на комуникационната специфика на този канал. Промените в технологията на телевизията и формата на медийния продукт доведоха до промени в стратегията и практиката при разпространението на аудио-визуална продукция. Ако днес „програмният поток” изглежда като реликва от миналото на телевизията, описание, което не отразява сложността на това, което вече е телевизията, то как „гледаме” медийното съдържание в новата среда? Какви са общите характеристики и принципните различия при офлайн и онлайн разпространението на телевизионни програми? Тази публикация предлага разсъждения върху дискусионните въпроси, съпътстващи процеса на адаптация на традиционните медии към дигиталната епоха и формирането на нови потребителски практики. Проследен е пътят на предаване на контрола от телевизионния програматор към оборудвания с дистанционно устройство зрител, който от своя страна е заменен от метаданни и програмисти.

Въведение

Промените в телевизионната дейност се случват пред очите ни. Само преди десет-петнайсет години беше сравнително лесно да се твърди, че телевизията е забавление и информация, която достига до дома ни чрез ефира или по кабел и можем в реално време да гледаме програмата на различни телевизионни канали. Т.е. телевизията беше аудио-визуално съдържание, подредено съобразно програмната концепция на съответния телевизионен канал от програматор или програмен директор, което гледахме на телевизионен приемник.

Сега наблюдаваме как характеристиките на традиционните електронни медии (ефирно излъчване, насочено към широка аудитория, серийност и планиран програмен поток) се смесват с динамиката на “дигиталните медии” (предаване на информация към малки целеви публики, комуникация тип “един към един”, “един към много” и “много към много”, обмен на база данни и др.).

Телевизионната програма при политематичните телевизионни канали от 70-те и 80-те години на миналия век е седмична или дневна схема на предаванията, определени за излъчване в ефир, с предварително обявяване и разгласяване на тяхната тема, жанр, час на започване и времетраене. Както М. Младенов подчертава, целта при програмирането в този период е „да се осигури богато разнообразие на форми, жанрове, теми и сюжети, за да може диференцирано да се задоволят максимален брой зрителски интереси. Програмата им се изгражда въз основа на задълбочено социологическо изучаване на зрителската аудитория, като се вземат предвид основните демографски показатели: възраст, професия, пол, образование, служебна и семейна заетост на зрителите, както сезонни и календарни фактори, предвиждани събития, национални традициии т. н.” [1]

През последните няколко години много автори изследват как телевизията и гледането на телевизия се променят под влиянието на новите технологии за запис, съхранение и възпроизвеждане на съдържание. По-голямата част от тези изследвания поставят акцент върху участието и контрола на зрителите, който се противопоставя на липсата на такова участие в програмния поток на традиционната телевизия. Ако проследим в исторически план взаимовръзката между развитието на технологиите и предоставянето на независимост на зрителя от програмата, ще видим, че тя започва с появата на дистанционното управление [2] и завършва с възможностите за изтегляне и запазване на съдържание на наше устройство.

Програмен поток

“Програмен поток” и “конвергенция” са двата основни термина при изследването на телевизията, макар че свързването им може да изглежда парадоксално. Реймънд Уилямс счита, че телевизионният поток – напасването и сблъсъкът на предавания, реклами, промоции, филмови трейлъри – е основното преживяване при гледането на телевизия. Телевизионните програми, с други думи, не са случайна поредица от отделни текстове, а това е “планиран поток” [3].

Уилямс въвежда термина “поток” през 1974 г., когато пише своята книга “Телевизия: Технология и културна форма”, анализирайки телевизията в Съединените щати, която по това време е олигопол от три телевизионни мрежи (NBC, ABC и CBS), видеокасетофоните и кабелната телевизия все още не са достигнали до много домакинства, а интернет е нещо нечувано извън университетите и военно-изследователските лаборатории.

Анна Евърет дори твърди, че “с появата на дигиталната революция на медийната култура в края на 20. и началото на 21. век очевидно се потвърждава убеждението на Жан-Люк Годар за “края на киното” и твърдението на други медийни критици, че навлязохме в посттелевизионната епоха” [4]. Според автора, обсъжданията на новите медии не се отнасят просто до технологията, а изискват по-широка дискусия за това как тези технологии могат да променят обществото и неговата култура.

Професор В. Михайлов, разсъждавайки за коренно променения принцип на телевизионна комуникация и различната естетика на телевизионно творчество, пише: “Живата” телевизия е едно, в периода на записа телевизията става съвсем друга, дигиталните технологии и съчетаването с компютъра ни изправят пред трето, съвсем непознато телевизионно лице” [5].

Дженкинс [6] и Паркс [7] смятат, че възможността “обикновените граждани” да създават и разпространяват съдържание извън утвърдените СМК ще им позволи да изземат контрола върху продукциите в сферата на културата от големите медийни корпорации.

Теориите, които акцентират върху потенциала на новите медии, често разглеждат телевизията само като аналогово СМК, като се пренебрегва адаптацията на медията в дигиталната епоха. Вероятно телевизията не може да привлече същата масова аудитория както през втората половина на миналия век, но нейното влияние над аудиторията към днешна дата е все още доминиращo.

Изследвайки комуникационните практики, медийният експерт Лиза Гителман [8] ни предлага модел, описващ медиите на две нива: на първо, медията е технология, чрез която се осъществява комуникацията, на второ, медията е набор от свързани помежду си “протоколи” или социални и културни практики, които са се развили поради тази технология.

Моделът на Гителман ни помага да вникнем в съвременната криза на идентичността на телевизията, която е резултат от случващите се промени и на двете й нива: на първото, защото телевизията вече не е само едно техническо средство, и на второто, защото “протоколите” около телевизията в момента се променят.

Потребителски контрол

Концепцията на “програмния поток” в епохата на програмираното съдържание се заражда и поддържа от системата за разпространение, чрез която се упражнява контрол върху зрителите. Тази стратегия при традиционното телевизионно излъчване се основава на недостига: т.е. съдържанието е в ограничени количества, само големите и мощни телевизии могат да го произвеждат или закупят и ако зрителите желаят да го видят, то те са обвързани с времето на излъчване и зависят от програмата на канала.

От друга страна, онлайн телевизията и видеото по заявка се предлагат в среда, за която е характерно изобилието от съдържание. Тук концепцията за обмен на съдържание не е обвързана с физическия недостиг. Повечето епизоди на телевизионните предавания са на разположение на зрителите да ги гледат в свободното им време. Съдържанието е освободено от програмния поток и в интернет пространството, или по цифровата телевизия с функция за запис на предавания, можем да го гледаме в удобно за нас време. И вместо програмният поток да се контролира от телевизионната организация, потокът от онлайн съдържание и видео при поискване се контролира от зрителите.

Джон Колдуел твърди, че този контролиран от потребителите поток поражда “второ ниво” на медийна естетика; промяна в начина, по който телевизията изглежда и работи. Колдуел отбелязва: “програмните стратегии се промениха от понятия за “програмни потоци при телевизионната програма в тактики на потребителски потоци” [9]. Моделът може накратко да се обясни по следния начин: на първо ниво се стимулира взаимодействие със самата фирма (продукт), а на второто ниво е “кукичката”, допълнителното съдържание, или “обобщеният текст”, които разширяват получената информация на първото ниво и поддържат взаимоотношенията с потребителите.

Основни разлики между онлайн и офлайн телевизията

Телевизията се промени не само благодарение на богатия избор на канали и жанрове, но също така и поради широкия набор от устройства, чрез които можем да получим медийното съдържание и да бъдем ангажирани с него. Ян ван Дайк твърди, че “с малко преувеличение можем да наречем 21. век епохата на мрежите. Мрежи се превръщат в нервната система на нашето общество и можем да очакваме, че тази инфраструктура ще има по-голямо влияние в нашия социален и личен живот, отколкото изграждането на пътища за превозването на стоки и хора в миналото. Строят се с огромна скорост нови пътища, а ние почти не ги забелязваме. Да, не се разчиства с булдозери и не се покарват релси, канали или асфалт. Тези пътища са за информация и комуникация. Очевидно те са част от абстрактна, едва видима реалност. Можем да ги приемем като още един кабел в дома ни. Но не осъзнаваме, че те ни правят зависими от още една технология в живота ни. Ние не само сме обвързани с пътища, електрически кабели, водопроводи, газопроводи, канализация, пощенски кутии, телефонни кабели и кабелни телевизионни мрежи, но също така и с компютърни мрежи, каквато е интернет” [10].

Основната разликата между офлайн телевизията (традиционната линейна телевизионна програма) и онлайн телевизията е при тяхното програмиране и планиране. При програмирането в епохата на електронните медии зрителите имаха само един шанс да гледат предаванията на живо и рекламодателите имаха само този един шанс да достигнат до съответните зрители чрез рекламите си. От тази гледна точка подреждането на дневната програма се превърна в изключително важна задача, защото целта на телевизионните канали е да привлекат колкото се може повече зрители, които да “продадат” на рекламодателите. Предизвикателството тук е, доколкото е възможно, да се задържи високият брой зрители по време на цялата програма.

Докато при онлайн телевизията имаме среда, за която е характерно изобилието от съдържание и създателите на медийна продукция трябва да начертаят пътя, по който зрителския поток да се насочи към програмите.

Ние вече не гледаме телевизия, а база данни

Херт Ловинк отбелязва, “Ние вече не гледате филми или телевизия; гледаме база данни. Вместо добре подредени програми търсим в един списък, след това в друг” [11].С нарастването на компютърно базирания обмен на информация видеото изгуби своя корен в медиите. То се е превърнало в база данни, в инструмент, откъснат от традиционната си технология, което прави възможно да се гледа телевизия на компютъра и да се записва видео на мобилен телефон [12]. Също така интернет позволява на хората да гледат съдържание отвсякъде, като едни от бенефициентите на подобна възможност са емигрантите, които вече имат достъп до съдържание от родината си. Тази практика, обаче, все повече е блокирана от търговски дружества чрез гео-блокиране, като съдържанието се кодира и е достъпно само за определен географски район.

Въпреки че достатъчно голям брой зрители все още гледат традиционното телевизионно съдържание на своите телевизионни екрани в хола, това се променя бързо, особено при 12-18-годишните. Наблюдава се намаляващ интерес на младата аудитория към традиционната форма на телевизията и преминаването й към по-интерактивни канали. YouTube се счита за социална медия с огромна посещаемост, но тя не се контролира толкова директно от доставчиците на съдържание. Това е съществена промяна в контрола на медиите и тяхното съдържание, както и върху начина, по който това съдържание се получава от потребителите.

Медийната среда в момента се оформя от две на пръв поглед противоречащи си тенденции: от една страна, новите медийни технологии занижиха разходите за производство и разпространение, разшириха диапазона на наличните канали за доставка и дадоха възможност на потребителите да архивират, коментират и препредават мултимедийно съдържание по нови начини. В същото време има концентрация на собствеността на основните търговски медии в малък брой мултинационални медийни конгломерати. Някои изследователи се опасяват, че медиите са извън контрол, а други, че са твърде контролирани.

Истинският ефект от този процес за българския пазар, освен с постигането на по-добро покритие с интернет, очакваме да бъде осезаем след въвеждането на цифровото телевизионно разпръскване. Планира се това да се случи на няколко етапа и по този начин да се предложат повече програми с високо качество и голямо разнообразие от възможности за участие на зрителите. Крайният срок за въвеждането на цифровизацията на тази услуга у нас е 1 септември 2013 година.

Дублиране на съдържанието при линейно и нелинейно излъчване

Онлайн видеото не заменя телевизията, а вместо това онлайн съдържанието служи за допълнение. Каква е връзката между телевизионното предаване и онлайн съдържанието? Предаванията „на живо” при традиционната телевизия са съдържание, което е излъчено само веднъж. Дублирането на съдържание позволява на зрителите да видят същото предаване, което е било излъчено по телевизията. При дублирането може да има различни реклами или музика, но основното съдържание е идентично с това, което първоначално е било излъчено. Например целият сезон от епизоди на телевизионно шоу или сериал, които са в интернет страницата на телевизионния канал. Дори ако зрителите гледат само онлайн програмата, те гледат дублираното съдържание, защото епизодът е по същество същият, независимо дали е гледан онлайн на компютър или на телевизор.

Дублирането на съдържание е добър инструмент, защото позволява на зрителите да комбинират между онлайн и офлайн излъчване, за да следят предпочитаната от тях програма. То има своята аудитория, защото предлага достъп до части от програмата, които сме пропуснали при линейното излъчване.

Допълнително съдържание

Допълнителното съдържание е достъпно само в пространството извън предаването. То разширява разказа от предаването или осигурява други начини за взаимодействие с излъченото съдържание. Тези допълнения могат да са под формата на уебизоди (Webisodes) или мобизоди (mobisodes), или съдържание в други формати (блогове и графични романи или друг трансмедиен разказ), игри, неофициални сайтове, фен общности и др. На зрителите се предоставя съдържание и форма на участие, които са извън конкретното телевизионно съдържание. Допълнителното съдържание е достъпно само извън пространството на самото предаване. Следователно то има особена роля при съчетаването и синхронизирането на офлайн и онлайн присъствието на конкретното съдържание.

Чрез допълнително съдържание можем да се възползваме от съществуващите общности за привличане на нови зрители. Телевизионните организации биха имали успех с допълнително съдържание, когато те го използват на места, където зрителите вече са групирани.

Дублираното и допълнителното съдържание изпълняват своята функция по различен начин, но и двете форми са свързани със съдържанието на предаването, за да се постигне влияние, което се простира отвъд телевизионния приемник.

Смарт телевизия или “умни” телевизори?

Необходимо е да разграничим технологичното сливане на компютъра и телевизора (технологичната конвергенция) от обмена на “умно” медийно съдържание (конвергенцията на съдържанието). За да отговаря на изискванията за смарт телевизор, минималното изискване към приемника е да може да се свързва с интернет. Новите модели телевизори на Samsung, LG, Sony, Lenovo и др. могат да се свързват с интернет и да стартират приложения, но една истинска смарт платформа би трябвало да “следи” зрителските навици и да предлага съответстващо съдържание; да предоставя интернет-базираното съдържание и да има опции за препоръчване на съдържание.

Относно смарт телевизията, очевидно това ще е нова форма на телевизия, която очакваме да се развива и да става все по-популярна сред младата аудитория. Възможностите за интернет телевизия, като един пример е Google TV, показва развитие в посока към смарт телевизията. Новите социални приложения и технически възможности, които са в мобилните телефони и таблети, показват връщане към социалния аспект на телевизионната традиция.

Рано е, особено за България, да твърдим, че познаваме този тип телевизионна комуникация. Индивидуализирането на медийното потребление е в процес на развитие, което ще изисква и други познания и умения от самите потребители. Или както твърди проф. Михайлов, “умната телевизия би трябвало да извисява нашата значимост, да извисява значимостта на всеки от нас като индивид — господар на себе си и на телевизионните програми” [13].

Вторият екран

Лиза Гителман определя медиите като социално реализирани структури на комуникация, където структурите включват както технологични форми, така и свързаните с тях протоколи, и където комуникацията е културна практика, ритуализирана колокация на различни хора, намиращи се на една и съща ментална карта, споделящи или ангажирани с популярни онтологии на представителство [14].

Развитието на таблетите и смартфоните доведе до появата на нова класификация в потребителската електроника, наречена “втори екран”. Терминът описва всяко устройство, с което потребителят си взаимодейства, докато гледа телевизия, и се отнася до таблети, смартфони, електронни четци и др. Всяко подобно устройство се превръща във важен компонент от смарт-телевизионната система. Тези мобилни устройства предлагат на зрителите възможност да контролират своите смарт телевизори и да се свързват със социалните мрежи чрез “втория екран”. Когато този втори екран се интегрира с телевизионното гледане чрез контрола над съдържанието, социалното взаимодействие и възможностите за търсене, бъдещето на телевизията ще бъде в дистанционното устройство, а не в самия телевизор. Този втори екран ще влияе на телевизионния приемник и на начина, по който използваме телевизора.

Изобилието от информация прави все по-трудно намирането на конкретно съдържание, видео, или друг формат. В отговор на това медийните компании и интернет платформите продължават да прецизират алгоритмите за търсене на съдържание, които да позволяват и по-лесно сортиране. Но тези по същество комерсиални инициативи биха могли да възстановят търговския медиен контрол. Тяхното присъствие е оправдано от необходимостта от редакционна поддръжка и филтриране на информацията.

От създаването си концепцията на потока основно се занимава с управление на съдържанието и с привличането на зрителите. Тя е била използвана да се опише телвизионния икономически модел под формата на среща на зрителя с програмата. „Пред “уеб телевизията” стои историческият шанс да създаде и да се опита да наложи по-сполучлив модел на телевизионна комуникация, който може би ще е в състояние да поправи грешките на предишния модел. Дори нещо повече, с “уеб телевизията”, независимо че в словосъчетанието фигурира познатият термин телевизия, има вероятност да дойде краят на онова, което всички разбирахме като телевизионна комуникация.” [15] – твърди проф. В. Михайлов.

Заключение

Соченият за неолудист, [16] занимаващ се със средствата за масова комуникация, Джери Мандър, в книгата си “Четири аргумента за унищожаването на телевизията” открито се противопоставя на идеята, че всички технологии са “неутрални” и могат да бъдат използвани както за добро, така и за зло. Да се говори за телевизионна реформа, по думите на автора, е “толкова абсурдно, колкото да се говори за реформата на техническо средство, като например пистолета” [17].Според Джери Мандър самата телевизионна технология предопределя кой да я използва, как да я използва и какъв ще бъде ефектът й върху живота на отделните хора. Авторът твърди, че: “Телевизията няма демократичен потенциал. Самата технология поставя абсолютните граници на това, което може да мине през нея. Медията всъщност избира своето съдържание от много тясна област от възможности. Ефектът е драстично ограничаване на цялото човешко разбиране в рамките на безкомпромисен и неизменен канал” [18].

“Средството е съобщението”, това популярно твърдение на Маршал Маклуън отново ни напомня, че формата на самата медия се вгражда в съобщението, създавайки връзка, чрез която медията влияе на начина на възприемане на съобщението. Средството е съобщението, защото средството предхожда съобщението. Преди да можем да кодираме съобщението, първо трябва да имаме код, с който да го изградим.

Според Дженкинс има връзка между трите медийни концепции — конвергенция, култура на участието и колективната интелигентност. „С конвергенция бих обозначил потока на съдържание в няколко медийни платформи; сътрудничеството между няколко медийни индустрии; и миграционното поведение на аудиторията на медиите, които биха отишли почти навсякъде в търсене на видовете забавления, които искат. “Конвергенцията” е дума, която успява да опише технологични, индустриални, културни и социални промени в зависимост от това кой говори и за какво става дума” [19].

Терминът “култура на участието” контрастира с пасивното медийно потребление. “Вместо да говорим за продуценти и потребители като отделни роли в комуникационния процес, сега можем да ги видим като участници, които си взаимодействат един с друг в съответствие с нов набор от правила, които никой от нас не разбира напълно [20]. Разбира се, участниците не са равни – повечето медийни организации са в ролята на осигуряващи платформа и модериращи публикациите, както и някои потребители имат по-големи възможности да участват спрямо други.

Уеб видеото разчита на “генерирания от потребителите поток”. Програмният поток вече не е създаден и иницииран от телевизионен канал, а от потребителите, които могат активно да създават собствени плейлисти, да се абонират за любими предавания (доставени чрез подкаст или друга подобна услуга). Когато това е съчетано с търговска реклама, се въвежда и нова форма на корпоративното и търговското управление на медиите. При това положение медийна власт не е само при традиционния медиен оператор, но също и при големите интернет доставчици. Мили (Емилия) Буонано [21] твърди, че поради изобилието на съдържание и опциите за избор, предвидени от новите телевизионни технологии, ние трябва да изключим концепцията на “програмния поток” от теорията на съвременната телевизия.

Интернет аудиторията на телевизията е по дефиниция постзрителска аудитория, която първоначално е била привлечена от медията, но се е прехвърлила частично или изцяло онлайн, като чрез интернет има достъп до приложения, социални мрежи, съдържание на база данни, както и телевизионно линейно излъчване. Телевизията преминава от определен медиен хардуер към софтуер-базирано получаване на информация.

В известен смисъл можем да твърдим, че линейното излъчване на телевизионно съдържание се връща към своите корени. Началото на телевизията е свързано с излъчването на събития “на живо”. Технологиите на телекиното, видеозаписите и предавателните системи (наземни и сателитни) позволиха на телевизията да стане дистрибутор на широка гама от предварително записани програми и докато тя беше единственият канал с подобни възможности, отстояваше позицията си на основен доставчик на информация и забавление. Телевизията принуждаваше зрителите да гледат това, което са програмирали нейните служители. Но сега потребителите имат безброй начини за получаване на видео забавление и информация. Старият линеен модел на редовни телевизионни програми, които да контролират вечерната ни програма, си отива заедно с поколението, което израсна и живя с телевизията. Телевизията позволи на хората да гледат политически речи, обявяване на изборни резултати, спортни събития, войни и сценични изяви – събития, на които повечето зрители не биха могли да присъстват лично. Вероятно това ще бъде основната й роля и в бъдеще. Да гледаме олимпиадата, световното първенство по футбол, встъпването на политици в длъжност или Евровизия, но с допълнителните услуги, които ни предоставят и съпътстващите ги начини за участие в директните излъчвания.

Бележки:

обратно нагоре