Боряна Гошева, докторант

 

Резюме

Образът на една страна – как тя изглежда погледната отвън, е толкова важен, че от него зависи качеството на живот на цели поколения. Ето защо трябва да си отговорим на въпроса „Как трябва да изглежда марката „България”, така че да печелим от нея“. Целта е създаване на бранд „България” чрез развитието на националната марка „България”, което да допринесе не само за развитието на туризма, но и за изграждането на конкурентоспособност на дестинацията като цяло. За тази цел е важно да се анализира наличната и да се създаде по емпиричен път допълнителна информация, която да даде стабилна основа за изграждане на стратегия за бранд „България“, на продуктови и регионални брандове и въвеждане на интегриран бранд мениджмънт. За създаването на една успешна и работеща брандинг стратегия е важно да се познават в дълбочина подходът, състоянието и перспективите в развитието на преките конкуренти, както и интересните световни практики. За целите на настоящия проект са анализирани брандинг стратегиите на Австрия и Турция.

Всяка съвременна държава представлява една цялостна общност, чието благоденствие зависи силно както от ситуацията вътре в нея, така и от отношенията й с другите държави. Тези отношения зависят до голяма степен от представата, която всяка отделна държава си изгражда пред останалия свят.

Поради тази причина една от основните задачи, залегнали в държавната политика на страните по света, е изграждането и поддържането на добра държавна репутация. Затова трябва да си отговорим на въпроса доколко този процес е засегнат, значим и развит в България и какво е състоянието на българската национална репутация. Една държава има не само имидж, но и репутация, които съответно носят своите характеристики и техники за изграждане.

За да се изгради един успешен бранд България, трябва да се направи анализ и на конкурентните бранд стратегии. За целта представям някои примери на добри практики в областта, за страни, изградили или подобрили имиджа и репутацията си. Посочени са и примери за това как една страна може да превърне представата за себе си от негативна в позитивна и какво правят днес държавите, за да спечелят този толкова ценен актив.

Анализът не би бил пълен, ако не разгледаме четирите фактора, които идентифицират проекта, продукта или организацията, на които са приложени, а именно т.нар. SWOT анализ. Целта на този анализ е да очертае най-общо силните и слабите страни на бранда България и да даде насоки за възможностите за бъдещо развитие на нейната репутация.

 

 

Същност на брандинга

 

Според общото схващане по темата търговската марка или брандът представлява идентичността на даден продукт, услуга, организация. Ал и Лаура Рийс отбелязват, че „силата на една търговска марка се крие в нейната способност да въздейства върху поведението на купувача” [1].

В този смисъл брандът може да се възприеме като отличителната черта на дадения субект, която ще накара публиките да изберат него пред останалите субекти в същата област.

На практика не е необходимо даден продукт, услуга, организация, институция, държава да са „най-добрите”, за да бъдат предпочитани от редица публики. За да бъдат наречени печеливши брандове, те по-скоро би следвало да бъдат позиционирани в съзнанието на индивидите като носещи уникални и неповторими позитиви, като единствени по рода си, като притежаващи качества, които дори „по-добрите” не притежават.

Важността на успешното изграждане на добър публичен образ на една държава може да бъде считана за неоспорима. Начинът, по който е възприемана страната, оказва пряко влияние върху успеваемостта на нейния бизнес, търговия, туризъм, полически и културни отношения с други страни.

 

 

Национален брандинг

 

Едва в самия край на 20. век, през 1996 г., Саймън Анхолт [2] (Simon Anholt) въвежда понятието “nation branding” или национален брандинг. Така той поставя началото на една нова изследователска област.

Публичният образ на дадена държава е не просто плод на ПР или други комуникационни похвати. Той се формира и от реалните, доказуеми с конкретни факти постижения на страната, икономически резултати, качество на произвежданите стоки, авторитетност на лидерите на страната и т.н. Всички тези фактори обаче трябва да бъдат правилно комуникирани. Т.е. добрата комуникационна стратегия на една страна следва да постави акцент върху постиженията и предимствата на дадената страна, да прояви комуникационна гъвкавост, за да изпраща правилните послания към заобикалящия свят, без значение дали става дума за силните страни на държавата или за нейните неизменни слабости.

Същевременно основна задача на имиджовата комуникационна стратегия на страната е използването на инструментите на маркетинга, рекламата, PR за формиране на позитивен имидж на държавата. Най-общо казано, стратегията за изграждане на публичен образ не бива да игнорира нито един от компонентите, които оказват влияние върху представите, които държавата създава.

 

 

Брандът България

 

Навлизането в същността на държавната репутация на България и поне частичното разбиране на имиджовите проблеми, които чакат своето разрешение, минава през разглеждането на настоящата позиция на страната в съвременния свят. Постигането на желания образ на България минава през отговора на въпроса колко „лица” има една страна и кои са основните пластове на нейния публичен образ. Ако изходим от шестте критерия в индекса на Саймън Анхолт [3], по които се класират държавите, можем да обобщим три основни направления.

От една страна, можем да разгледаме държавата като политическа сила, като ниво на управление, сила на дипломацията, външна политика и авторитет на политическите лидери. Друго направление, в което може да се разглежда образът на България, е икономическото – експорт, имидж на марките и степента на обвързаност с името на държавата; имидж на стоките, услугите, производството. Като трето направление можем да обособим туризма като основен елемент от имиджа на една страна. Настоящата работа се концентрира именно върху този трети пласт, като предвид се вземат данните, изготвени върху доклада от септември 2012 г. в рамките на проекта “Маркетингови проучвания и оценка на ефективността на националния маркетинг, осъществен по ОП Регионално развитие” [4].

 

 

Възприятие на България като туристическа дестинация в изследваните генериращи пазари

 

Според резултатите от проведените изследвания през 2009 и 2010 г. България се възприема предимно в позитивен аспект от гражданите на всички изследвани 10 генериращи пазара [5]. Изцяло позитивно е отношението към страната ни в пазари като Румъния, Русия, Сърбия, Чехия, Украйна. В останалите държави все пак има известни „резерви”, свързани най-вече с това, че България е страна от бившия социалистически блок и в този смисъл – вероятно не предлага достатъчно добри условия за туристите. Важно е да отбележим, че в нито един от разглежданите пазари не се срещат крайно негативни оценки. Образът на страната ни е изграден около две линии: като страна за почивка на море и като евтина дестинация.

Това са двата аспекта, които доминират при всички разглеждани пазари. В този смисъл не бихме могли да говорим за комплексен и многопластов образ. България се асоциира със слънце, море, плаж и ниски цени. Целият образ, който има страната ни в съзнанието на потребителите, е изграден именно върху тези аспекти. Други положителни страни на имиджа на България (но не на всички изследвани пазари) са свързани с "гостоприемството и приятелски настроените хора" и "доброто предлагане на почивки със зимен спорт и каране на ски". В съседните и източноевропейските страни важни аспекти на имиджа са "близостта, съответно – лесната достъпност" и "сходният манталитет и език, съответно – липсата на езикови бариери".

При много от изследваните пазари има големи дефицити по отношение на имиджа и информацията за предлаганите у нас туристически продукти. В страни като Великобритания, Германия, Швеция, дори Русия, всеки трети не съумява да изведе спонтанно нищо конкретно за България. Дори и при туристите с ваканционен опит у нас е трудно да посочим диференциращи характеристики за страната ни. Това още веднъж доказва липсата на ясно изграден образ, с който България да се асоциира в съзнанието на своите настоящи и бъдещи посетители.

За целите на изграждането на единен бранд България  е добре да бъдат очертани емоционалните и рационални аспекти от образа на България. В рамките на генериращите пазари те не се различават съществено и могат да бъдат обобщени както следва:

·   Емоционални аспекти – море; красиви плажове; сходен манталитет; култура; мек климат; топлина, слънце;

·   Рационални аспекти – добри средства за подслон; добра храна; добри/приемливи цени; близост; лесен достъп.

 

 

Възприятие на България като туристическа дестинация сред чуждестранните туристи, посетили България през 2009 и 2010 година

 

Като цяло България има позитивен имидж сред чуждестранните туристи, посетили България през 2009 и 2010 г. Тя се възприема като спокойна дестинация с красива природа, добра кухня, с добри условия за балнео-/спа- и алтернативен (специализиран) туризъм, с интересни културно-исторически паметници и добри места за настаняване. Чуждестранните туристи, посетили страната ни през лятото, я възприемат като предлагаща добри условия за практикуване на морски туризъм.

По отношение на възприятието на България като туристическа дестинация, като основна слабост, обаче, се явява липсата на единен, разпознаваем и достатъчно отличим от конкурентните дестинации имидж. В допълнение към това би следвало да се добави, че в съзнанието на чуждестранните туристи, посетили наскоро България, страната ни най-ярко присъства единствено като “евтина”, “ниско-бюджетна” дестинация. Това всъщност се явява основната отличителна характеристика на България като туристическа дестинация в потребителското съзнание. Според наличното изследване единствената друга държава, която има сходно с България възприятие, е Турция.

 

  Възприятие на България като туристическа дестинация сред българите   Разглеждайки възприятията на България като туристическа дестинация сред българите и въз основа на наличните изследвания, може да се обобщи, че България като туристическа дестинация има позитивен имидж сред българските туристи, независимо от сезона, който са избрали за тяхната почивка. Имиджът на страната в очите на българите се гради основно около красивата природа, добрата кухня, добрите условия за СПА, интересните културно-исторически паметници, както и спокойствието. Интересен е фактът, че българските туристи не възприемат страната като евтина дестинация, въпреки че един от основните фактори, който оказва влияние върху избора им, е съотношението цена-качество. Областите, които според българските туристи влияят негативно върху имиджа на страната, са инфраструктурата, цените и обслужването.  

 

Медийно присъствие на България на 10-те генериращи пазара   Настоящото медийно присъствие на България (като туристическа дестинация) е слабо на всичките десет изследвани пазари (с изключение на Румъния). Турция е  страната, за която най-често се правят репортажи, страната, чийто рекламиран продукт е забелязан в най-голяма степен от изследваните генериращи пазари.

Туристическото предлагане на България във всички изследвани пазари се свързва най-вече с почивки на море. В десетте генериращи пазари потребителите, както и туроператорите и журналистите, които пишат за туризъм, оценяват този продуктов сегмент преди всичко положително, с изключение на Гърция и Турция. В тези два пазара собственото предлагане за почивки на море се оценява като много по-привлекателно, отколкото предлагането на България.

България е добре представена сред туристическите агенции и туроператорите, както и в интернет в Румъния, Чехия (но само по отношение на туристическите агенции и туроператори) и в Гърция. Във всички останали изследвани пазари (Германия, Великобритания, Швеция, Русия, Турция, Сърбия и Украйна) България е недостатъчно представена.

 

 

Конкуренти на България като туристическа дестинация

 

Анализът на десетте генериращи пазари показа, че към настоящия момент основното предлагане в България е в областта на морския и в по-редки случаи – на зимния туризъм. В тази връзка основните конкуренти на България са именно дестинации, предлагащи тези туристически продукти.

·   За летен туризъм: Турция, Гърция, Хърватия, Италия, Испания,

·   За зимен туризъм: Австрия, Италия, или както обобщават гражданите от изследваните пазари – алпийските страни.

Като цяло България се определя като много по-конкурентоспособна сред останалите черноморски държави, що се отнася до почивките на море. Цената е основният фактор, който диференцира страната ни по отношение на средиземноморските държави и алпийските страни. Като вземем предвид и факта, че именно цената е водещ фактор за избора на дестинация при всички изследвани пазари, можем да говорим за добри позиции на България от гледна точка на привличане на нови пазари. Основният и най-силен конкурент на България в десетте пазара по отношение на фактора цена (преди всичко за почивки на море) е Турция. „Ценовата конкурентоспособност” на Турция е подсилена и от обстоятелството, че Турция е средиземноморска страна с допълнителни имиджови и продуктови предимства.

Що се отнася до останалите туристически продукти, които предлага България, е добре да споменем дестинации като Унгария и Чехия за спа- и балнеотуризъм и Турция и Италия за културен туризъм. Основните конкуренти за летни почивки в планината и почивки с походи са най-вече собствените страни. Още интересни данни относно конкурентните позиции на България спрямо останалите пазари можем да намерим в Доклада за конкурентоспособност в областта на пътувания & туризъм 2011 (Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 – World Economic Forum). Там България заема 48-мо място сред общо 139 страни в цял свят. Сравнението обхваща периода от 2009 до 2011 г., като първите три места са за Швейцария, Германия и Франция

 

 

Анализ на конкурентни брандинг стратегии. Методология на анализа

 

За създаването на една успешна и работеща брандинг стратегия е важно да се познават в дълбочина подходът, състоянието и перспективите в развитието на преките конкуренти, както и интересните световни практики. За целите на настоящата работа са анализирани брандинг стратегиите на Австрия и Турция, в качеството им на преки конкуренти.

Анализът е осъществен на базата на кабинетно маркетингово изследване (desk research), основаващо се на анализ на вторични данни. Основно използваните източници в изследването са: официални туристически сайтове на държавите от интерес; отговорни институции, занимаващи се с насърчаване на туризма в държавите от интерес; публикации във водещи чуждестранни печатни издания; информация от браншови организации; мнения и анализи на експерти в областта на туризма.

 

 

Основни изводи на изследването

 

При проведения конкурентен анализ на отделните национални стратегии правят впечатление сравнително идентичните цели, мерки и дейности за развитие и утвърждаване на отделните брандове. В националната стратегия на всяка една страна се отчита стремеж към увеличаване броя на общия входящ туристопоток, удължаване на престоя и нарастване на средния разход на туристите. Също така са налице идентични допълнителни цели като: подобряване имиджа на бранда, повишаване конкурентоспособността, диверсифициране на туризма в страната, осигуряване на инвестиции за развитие и популяризиране на отделните туристически дестинации, насърчаване на сътрудничеството между публичния и частния сектор на национално и регионално ниво, повишаване качеството на предлаганите туристически услуги и т.н. Същевременно с дефинирането на идентичните цели, в изследваните стратегии се забелязва известно сходство в начина, по който отделните брандове искат  да приоритетизират своя туризъм: всяка една от анализираните държави се стреми към популяризиране и привличане на повече туристи от съседните и сравнително близко разположените страни, както и към проникване на разрастващите се пазари като Китай, Русия, Бразилия и Индия. В същото време, в резултат на проведения конкурентен анализ, се отчитат и различия, например при определянето на приоритетните области за развитие в зависимост от наличните природни, културни и исторически забележителности във всяка страна.

Като природосъобразни брандове, чиито стратегии са строго ориентирани към опазването на околната среда, се отличават Словения и Хърватия, които се стремят към подобряване на имиджа и популяризиране на разнообразните природни забележителности. Брандовете се стремят да се позиционират на международния туристически пазар чрез предлагането на различни промоции и осигуряването на лесен достъп до отделните туристически обекти;

Като най-бързоразвиващ се може да бъде определен брандът Турция, благодарение на ясно дефинираните цели и стриктно прилаганите дейности за реализирането им в предварително определения краен срок. Към настоящия момент страната се позиционира като предпочитана туристическа дестинация за летен туризъм, предлагаща евтини туристически оферти и сравнително добро ниво на обслужване.

Като успешни брандове на международния туристически пазар, от гледна точка на заявките за предлагания продукт, могат да се определят Франция, Испания и Италия.

Към настоящия етап Гърция се позиционира като сравнително евтина туристическа дестинация за летен туризъм. Туризмът се характеризира със силно изразен сезонен характер и известни затруднения при привличането на чуждестранни туристи. В стратегията са заложени цели за подобряване имиджа на бранда, предлагане на изгодни туристически оферти и доразвиване на морския туризъм в различните му форми.

Като развиващи се брандове същевременно се отличават Перу и ЮАР. И при двата бранда са налице подробно изготвени туристически стратегии с точно определени приоритетни области и ясно дефинирани стратегически цели. Отчита се подобряване на имиджа и на двата бранда чрез популяризиране на традиционните природни и културни забележителности, характерни за съответната туристическа дестинация.

В резултат от проведения анализ се констатира, че почти всички от анализираните брандове често сменят логата си, което крие известни рискове.

Установено е, че продуктови брандове почти липсват, а оттам и трудно бихме могли да откроим архитектура на различните подбрандове. Брандирани са отделни дестинации и събития, но в действителност се отчита липса на единна линия, която да следва логиката на централния бранд.

Относно философията на изграждане на основните визии (лога) на анализираните държави можем да обособим четири основни подхода:

·   Визии, в които са използвани елементи от националния флаг на страната. Търсен ефект е съдържанието и символиката от флага да се прехвърли върху бранда на страната като туристическа дестинация. Типичен пример за това са логата на Австрия, Италия и ЮАР.

·   Визии, които са създадени на базата на стилизирани образи на отличителни за страната характеристики. Търсеният ефект е с експонирането на подобни символи да се изгради силно отличима визия (лого), пряко свързано с разпознаваема диференцираща характеристика на страната. Типичен пример за това са логата на Гърция, Хърватия.

·   Визии, които търсят вторично, но много ясно откроимо послание, получено при използването на игра с букви и думи. Търсеният ефект е ясно послание, търсещо емоционална връзка с бранда. Като типичен пример за това са логото на Чехия и Словения – с открояване на вторичното послание, съответно like и love.

·   Визии, в които са използвани стилизирани образи. На практика тези лога се утвърждават като най-харесвани от потребителите заради емоционалната въздействие, което имат върху тях. Типичен пример за това са логата на Франция (чрез изобразяването на образа на Мариан I), Испания и на България.

 

 

Австрия. Акценти в стратегията

 

Австрия се развива като предпочитана туристическа дестинация благодарение на ясните и точно определени цели, които са заложени в националната стратегия за развитие на туризма в страната до 2015 г. В допълнение на тази стратегия са разработени стратегии за отделните видове туризъм, които да подпомогнат цялостното развитие и утвърждаване на бранда Австрия на международния туристически пазар. Благодарение на добре систематизираните силни и слаби страни на настоящото състояние на туристическия сектор в страната са предприети адекватни мерки за реализиране на благоприятните туристически възможности и редуциране на заплахите, които биха забавили развитието на бранда Австрия.

 

 

Значимост на туризма за страната

 

Туризмът заема значителна част от развитието на австрийската национална икономика. Правителството отделя съществена част от държавния бюджет за развитие на инфраструктурата на страната за поддържане и реставриране на туристическите обекти, както и за повишаване квалификацията на заетостта в сферата на туризма. Благодарение на богатото природно, историческо и архитектурно наследство, както и на гостоприемството на местното население и висококачественото обслужване, Австрия успява да се позиционира като предпочитана туристическа дестинация за туристите от цял свят.

През последните няколко години се отчита най-висока посещаемост на туристите от Германия, Италия, Великобритания, Франция, Швейцария, Лихтенщайн, САЩ, Испания и Япония. Разработената стратегия за развитие на туризма в Австрия до 2015 г. поставя като основни цели увеличаването на броя на туристите, както и удължаване на престоя им на територията на страната. Стратегията е насочена и към предлагане на интересни оферти и привличане на потенциалните туристи от цял свят, но като цяло Австрия сравнително лесно би могла да се наложи като предпочитана туристическа дестинация за туристите от съседните страни, както и за туристите от сравнително близко разположените държави от Източна и Югоизточна Европа.

 

 

Стратегия и тактики на Австрия

 

Основните цели, които се представят при развитието на Австрия като една от най- предпочитаните туристически дестинации в Европа до 2015 г., са свързани с осигуряване на постоянен темп на нарастване на броя на туристите, както и удължаване на престоя им на територията на Австрия, при условие че им се предоставят необходими условия за пълноценна почивка и високо ниво на обслужване. Реализирането на тези цели чрез предприемането на конкретни мерки се очаква да доведе и до:

·   Развитие на националната икономика:

·   Осигуряване на конкурентоспособност на предлаганите туристически дестинации в дългосрочен план;

·   Повишаване заетостта на населението в сферата на туризма;

·   Осигуряване на социална кохезия:

·   Повишаване стандарта на живот на местното население;

·   Предлагане на безопасни и привлекателни за туристите развлечения;

·   Опазване на природното и културното наследство в Австрия:

·   Намаляване замърсяването на природата чрез различни екосъобразни туристически дейности;

·   Допринасяне за опазването и поддържането на културното богатство и биоразнообразието на територията на страната.

Във връзка с реализирането на основните цели в стратегията за развитие на туризма в Австрия се предприемат следните мерки:

·   Предлагане на изгодни и привлекателни оферти за целогодишно привличане на константен туристопоток в страната;

·   Поддържане на пътната мрежа и изграждане на нови железопътни линии до туристическите обекти;

·   Целогодишно осигуряване на редовен публичен транспорт до туристическите дестинации;

·   Насърчаване на младежите и подрастващите лица да се развиват в сферата на туризма;

·   Привличане на нови кадри, желаещи да се обучават и развиват в сферата на туризма;

·   Постоянно повишаване квалификацията на заетите лица в сферата на туризма;

·   Реставриране на традиционни малки къщи, построени в Алпите;

·   Поддържане на висококачествен и безопасен строителен стандарт;

·   Осигуряване на екосъобразни туристически дейности, които не биха навредили на природното и културното наследство на страната;

·   Предоставяне на изгодни туристически оферти за посещаване на туристическите обекти в страната;

·   Публикуване на предлаганите туристически оферти във възможно най-голям брой международни туристически сайтове;

·   Организиране на информативни събития, подпомагащи популяризирането на Австрия като привлекателна туристическа дестинация в Европа.

 

 

Основна визия – лого

 

Туристическото лого на Австрия до голяма степен се доближава до флага на държавата, който е съставен е от 3 вертикални ивици, обагрени в бял и червен цвят. Единствената разлика между флага и логото, която може да се констатира, е разположението на самите ивици: при флага на Австрия те са разположени хоризонтално, а при логото – вертикално [6].

Доказано е, че австрийският флаг е един от първите създадени в света. Фактът, че мотивът в него е използван и при оформлението на туристическото лого на страната, е безспорно доказателство за почитането на националните традиции от населението.

 

 

Архитектура на бранда

 

Логото на официалния туристически онлайн портал на Виена е изобразено с яркочервени букви, изпъкващи на белия фон зад тях [7]. Посланието „Now or never” е кратко, ясно и провокира интереса на туристите да разгледат многобройните туристически атракции в австрийската столица.

Инсбрук е една от най-посещаваните туристически дестинации в Австрия. Официалният туристически сайт на града предоставя подробна информация за туристическите атракции и мероприятията, които се провеждат на територията на алпийския град по всяко време на годината. Логото е представено в традиционните за държавата цветове, съдържащи се в знамето и туристическото лого на Австрия [8]. Представено е чрез контрастиращо изображение на Алпите, а използваното послание „The capital of the Alps” затвърждава водещата позиция на австрийския град като развита и предпочитана дестинация за туристите от цял свят.

 

 

Използвани послания

 

Най-новото разработено послание, използввано за развитието на туризма в Австрия, е „Почивка в Австрия: Ела и се съживи”. Чрез самото послание се акцентира върху възможностите, които предлага страната за една пълноценна и незабравима почивка, а същевременно с това таглайнът приканва и предразполага туристите към преоткриване на туристическите забележителности на територията на страната, гарантирайки им вълнуващ престой. Предходният туристически таглайн „You’ve Arrived” е използван с цел да се създаде усещането за достигане до предпочитаната от туристите дестинация за вълнуващ и пълноценен престой.

 

 

Турция. Акценти в стратегията

 

Турция се утвърждава като изключително успешно развиващ се туристически бранд. В стратегията за развитие на туристическата дестинация са заложени ясно дефинирани цели и е съставен план график, който да следи за изпълнението във времето им. Междувременно са разработени стратегии за развитието на отделните видове туризъм, които да подпомогнат цялостното развитие и утвърждаване на бранда Турция. Систематизирани са силните и слабите страни на страната, които предопределят възможностите и заплахите за развитието на туристическия сектор в Турция. Интересен е подходът към основната визия (лого) и архитектурата на бранда.  Истанбул се разива както като самостоятелна туристичекса дестинация със собствен облик, така и като визия, кореспондираща с основната за страната.

 

 

Значимостта на туризма за страната

 

Туристическият сектор в Турция се развива значително през последните години, като заема все по-важна част в икономиката на страната. Заедно с морския туризъм страната предлага оферти и за зимен туризъм, балнеоложки туризъм, както и различни видове спорт сред природата, което я прави една от предпочитаните туристически дестинации в света.

Желаната отправна точка на Турция при нейното представяне сред потенциалните й клиенти е свързано с морския и зимен туризъм, както и с възможностите за практикуване на различни типове спорт.

Реалното позициониране на Турция се свежда до нейното възприятие като евтина туристическа дестинация. Това обаче се възприема като слаба страна, защото се появяват трудности при привличането на платежоспособни туристи.

 

 

Стратегия и тактики на Турция

 

Основните цели, които стоят пред развитието на Турция като туристическа дестинация до 2023 г., включват:

·   Практическа реализация на плановете и проектите за развитие на туризма в градовете Анкара, Истанбул, Измир и Анталия;

·   Развитие на културния туризъм и маркетингови активности, насочени към повишаване доверието в градовете Adiyaman, Amasya, Bursa, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kutahya, Manisa, Nevsehir, Kars, Mardin, Sivas, Sanliurfa и Trabzon;

·   Всяка година Министерството на културата и туризма ще представя по един град с културно значение като „център на културен туризъм“. Основната цел на подобно действие е привличане на национални и международни туристи в определени райони на страната;

·   Реставриране на сгради с историческо значение;

·   Провеждане на местни инициативи в синхрон с международно установените стандарти;

·   Построяване на съоръжения и обособяване на места за извършване на културни мероприятия и такива с артистичен замисъл с цел информиране и забавление на туристите;

·   Осъществяване на инициативи за повишаване известността на бранда и запознаване с културното наследство на страната;

·   Провеждане на маркетингови и в частност промоционни активности на национално и международно ниво за промотиране на богатото културно наследство на страната;

·   Изграждане на туристически информационни центрове в определени туристически дестинации;

·   Поставяне на информационни табла и указателни знаци за ключови туристически обекти;

·   Изработване на карта на градовете с туристическо значение, на която са представени улиците, туристическите обекти и атракциите.

 

 

Основна визия – лого

 

Логото на Турция е представено от червено лале, което е основен символ на Турската империя [9]. Всъщност този тип цвете за първи път се появявя в дебрите на страната и получава името си от тюрбаните, които са се носели по онова време. Присъствието на това цвете в логото на Турция говори за съхранение на турските ценности и традиции от миналото.

Всеобщо е схващането, че лалето в червен цвят се свързва с истинска любов и вдъхновение. Свързва се с новото начало и зараждането/прераждането заради обстоятелството, че лалетата са първите цветя, които разцъфват в началото на пролетта.

 

 

Архитектура на бранда

 

Отделно от изграденото и утвърдено лого на Турция са формирани две други лога, които представят страната на различни събития [10]. GoTurkey.com представя страната в онлайн пространството, предоставя информация за природните дадености, културните забележителности и туристическите мероприятия, които се осъществяват на територията на страната. Освен възможностите, които предоставя тази туристическа дестинация на своите туристи, на интернет сайта са описани факти по отношение на начина на живот на турците, техния език, религия, вярвания, както и храната, която представлява основна част от тяхното меню. Аналогично на основното лого тук също присъства елементът с лалето – символ на Турската империя. Това дава възможност за синхронизиране на визуалните елементи, запазване идентичността на бранда и последователност при представяне на позиционните линии.

Логото EXPO 2012 Turkey от своя страна е специално създадено, за да представи страната на туристическо изложение в Южна Корея. Цветовете, които са използвани в него, са различни нюанси на синьото, което се асоциира с „вода“, „море“, „капка“, „океан“. Капката е представена с най-светлия нюанс на синьото, докато океанът е изобразен с най-тъмното синьо. Капката от своя страна е изобразена по начин, който наподобява „Синьото око“, наричано още „Окото на Горгоната“. То се е превърнало в символ на Турция и се закупува от посетителите на страната за предпазване от злите сили. Присъствието му в логото на Турция, представящо страната на туристическото изложение, говори за консистентност на бранда и следване на еднопосочна линия на позициониране.

Забелязва се и последователност по отношение на използваните цветове в основния бранд и подбрандовете. Червеното и синьото са основните цветове в тях. Червеното се свързва с топлота, енергия, динамика, сила, активност. Този цвят привлича вниманието и прави обектите по-впечатляващи и изпъкнали (изглеждат по-близо). Синьото се свърза с доверие, чистота, спокойствие. Този цвят има способност визуално да „премества“ обектите на по-заден план.

Успешно се лансира лого със собствен облик на Истанбул [11], в което е заложен и  стилизиран образ на “Света София” и мостовете над двата континента. Мостовете   правят препратка към свързаност, връзка, а “Света София” е прякото внушение за историческото и културното наследство на града. 

 

 

Използвани послания – „Turkey welcomes you” [12]

 

Туристическото послание на Турция акцентира върху гостоприемството на местното население и висококачественото обслужване, което предлага страната. Посланието е насочено директно към чуждестранните туристи и се възприема изключително добре от тях. Също така чрез употребата му се създава усещане за стремеж към предоставяне на необходимите условия за една пълноценна и незабравима почивка, напълно оправдаваща туристическите очаквания.

Изграждането на позитивен публичен образ на дадена страна е нелека задача, но въпреки това практиката посочва не един пример за държави, които успешно поддържат добра репутация. Нещо повече, голяма част от тези страни са срещали немалко трудности в рамките на този процес, но въпреки това са съумели да изградят и съхранят доброто си име.

Не са малко ефектите, които оказва доброто име на една страна – по-силно влияние на политическата сцена, по-силна икономика като следствие от активните бизнес отношения на международно ниво, повече инвестиции, по-развит туризъм, дори по-добро отношение към гражданите на тази страна извън границите й.

Поради силното влияние на държавната репутация върху цялостното й развитие работата в тази насока би трябвало да бъде основен приоритет на страната. Изготвянето на цялостна стратегия и изпълнението й не би могло да бъде въпрос на ентусиазма на отделни структури, а следва да е плод на активна държавна политика.

Предвид по-скромните ресурси, с които разполага България, не бива да се забравя, че не би било състоятелно просто да се рекламират отделни елементи, без значение дали те са сред „силните карти”, или не. Ако вземем предвид твърдението, че репутация се гради на базата на значими човешки ценности, можем да кажем, че за страната ни, по думите на Анхолт, ще бъде достатъчно да се ангажира с проблем, който вълнува много хора, и да се заеме активно с разрешаването му. Аналогично на тази стратегия България би могла да избере едно свое ключово предимство, едно свое богатство или ценност, която да превърне в свое основно оръжие, в категория, която да стане разпознаваема като „българска”, и то с позитивен знак.

Могат да бъдат обобщени пет основни препоръки за ребрандиране на България, избани на базата на SWOT анализ на бранда България [13]. Първата от тях е да се избере проста, достоверна, вълнуваща история, която да разказва на всички хора, а не както е в момента – само на правителствата и бизнеса. На второ място тази политика трябва да се подкрепи с реална политика, инвестиции и иновации. След това трябва да се създаде култура на иновативност и да се насърчи предприемчивостта. Четвъртата препоръка е, че процесът трябва да започне да се води от върха. На пето, но не на последно място, институциите трябва да се ангажират в дългосрочен план. Промяната на бранда е промяна на самата държава, а това е от 10 до 20-годишен проект.

 

 

 

Приложения

___________________________________________

 

Приложение 1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2:

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 6

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 7

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 8

 

 

 

Приложение 9

 

 

 

обратно нагоре