Десислава Данкова, докторант

"Който не вижда далечната опасност го заплашва близка беда."

Конфуций

Резюме:

Какво означава онлайн криза? Каква е разликата между офлайн и и онлайн кризата ? Въпроси, които изникват при прочит на заглавието. Онлайн кризата, освен, че възниква в онлайн среда, тя е комуникационна криза. Когато се спомене за онлайн среда почти всички хора се сещат и за комуникации, защото онлайн медиите, социалните мрежи се превръщат в основните канали за бърза, двупосочна комуникация. Един висок процент от хората търсят информация първо в Интернет, споделят мнение, препоръки или впечатления първо в Интернет, което поставя компаниите в една различна среда, в която кризата може да се появи всяка една минута.  Новата среда води със себе си и нови правила при кризисните комуникации – времето за реакция е много по-кратко, честността и представянето на информация са задължителни фактори, пренебрегването на случващото се и приемането му само като слух е грешна стратегия, тъй като комуникационната криза може да се превърне в директна заплаха за бизнеса на една компания, което от своя страна да доведе до загуби за организацията.

В настоящия текст са разгледани, както понятието „криза“, така и видовете кризи, обърнато е внимание и на промените при комуникациите на компаниите, дошли с появата на онлайн средата, които на пръв поглед изглеждат безобидни, но всъщност те са фундаментални. И всичко това разгледано през призмата на комуникационния мениджмънт.  

Когато се говори за онлайн кризи, първият въпрос, на който трябва да се даде отговор е „Какъв вид са тези кризи?“ – и той е, че това са комуникационни кризи. Те са следствие на възможността днес потребителите да могат свободно да изказват своето мнение, доволство и недоволство за продукт, компания или личност и всичко това да стигне до всички, които са част от онлайн средата. В голяма част от дефинициите има 3 основни елемента и характеристики на кризата – заплаха, изненада и ограничено време за действие и отговор [1]. Всяка една криза може да доведе до сериозно негативно въздействие върху работата на организацията и също толкова негативни последствия.  Ако се спре внимание на думата „може“ ще се намерят отговори, които биха помогнали при разбирането на част от същността на онлайн кризите. Дори в детските книжки може да се открие тази истина, Малкият принц по един простичък начин, с една рисунка на овца, доказва, че хората виждат това, което пожелаят, а не действителността. Това на пръв поглед простичко твърдение се доказва от известни учени като Уолтър Липман и философът Лев Шестов, които казват, че хората са склонни да виждат не това, което е, а онова, което биха искали да бъде. Много от кризите не са базирани на факти, а на това как потребителите възприемат и интерпретират дадена ситуация: ако те повярват, че съществува криза, то тогава кризата наистина съществува [2].

С появата на новите технологии ставаме свидетели на промени, за които и с които специалистите по комуникации се сблъскват всеки ден – появиха се нови правила в ПР, което доведе до промяна и в кризисните комуникации, които са част от тази област. ПР специалистите трябва да се грижат за изпращането на бърза и пълна информация. Днес контролът над информацията става невъзможен, всеки има свободата да напише това, което иска да каже и да сподели с останалите хора. Този факт плаши много от компаниите, тъй като преди появата на онлайн медиите те имаха някакъв контрол над съобщенията, докато сега зад съдържанието стоят непознати хора и той се превръща в илюзия. В онлайн средата рискът от появата на комуникационна криза е много по-голям, защото хората говорят не само за нещата, които им харесват, а и за нещата, от които са разочаровани.

 Китайските йероглифи за криза означават две думи – опасност и възможност [3]. Кризата има два възможни изхода, фатален и позитивен. Голяма част от изследователите в тази област разглеждат именно по този начин кризата – като „опасна възможност“. Кризата е следствие от събития, които носят със себе си заплаха, но ако тя е управлявана ефективно, то това може да доведе до ефективни и успешни резултати и последствия. Също така може да доведе и до изграждане на един позитивен имидж на компанията след кризата, ако тя е работила в посока връщане на доверието на потребителите.

Днес комуникацията се промени, от монолог тя се превърна в диалог и това е благодарение на технологичните иновации, на които ставаме свидетели всеки ден. „Двупосочната улица“,  с която Айви Лий сравнява ПР професията, е факт.

Потребителите не са онази пасивна публика, която няма възможност да сподели мнение, да даде препоръки, днес те са активни и могат да кажат това, което мислят, и то да достигне до хиляди хора, познати и непознати, хора от целия свят. Не само компаниите генерират съдържание, голяма част от него е създадено именно от тези потребители. Те изразяват личната си позиция, пристрастия, мнения или просто се забавляват.

На пръв поглед нещата изглеждат изключително прости, но в действителност промените са фундаментални по отношение на управлението на комуникациите между една организация  и потребителите, с които комуникира и от които зависи нейният успех или провал. Всеизвестно е, че преди появата на онлайн каналите за комуникация   общуването между компанията и нейните публики ставаше основно чрез посредничеството на традиционните медии – преса, радио, телевизия. И в този процес на комуникация потребителите заемаха относително пасивна роля на получатели на информацията. С появата и навлизането на новите технологии можем да кажем, че пасивността на получателя вече не е реалност, защото сред основните предимства на интернет са интерактивността, децентрализацията, неограничеността, ниската цена и потребителският контрол [4].

Възможността да се достигне до повече хора е факт, както и да се комуникира с тях в диалогична форма, но трябва да се осъзнае, че публиката в интернет е разнородна и достигането до тези хора не е толкова лесно, то трябва да бъде добре обмислено, анализирано и планирано. Днес живеем в „епохата на вниманието“ и във времето, където за „оръжие и щит“ се използват онлайн медиите.

Всичко това доведе и до промяна в комуникациите по време на криза, тук се появява един процес, който е последователен, и всеки един етап от него е важен. Комуникацията с хората трябва да бъде преди, по време и след кризата, това условие е важно, защото то може да помогне за предотвратяване или по-лесно справяне с кризисната ситуация.

В речниците „кризата“ се определя като повратна точка, „критична фаза“ в хода на нещо, особено в хода на развитието на събитията и болестите. Посочват се някои от основните й характеристики, а именно „неустойчив период“, „екстремално действие“ или „опасност“ в политиката, икономиката и други области [5].

Многобройни са определенията за криза и нейните видове, дадени от специалисти в различни области. Няма да разглеждам поотделно всяко едно, а ще се спра на два вида кризи:

1.     Внезапни, неочаквани [6]. Този вид кризи се появяват, както се разбира от името им, неочаквано, без да има сигнали за тях. Често това са природни бедствия, преднамерени действия с цел нанасяне на вреда, терористични атаки, неочаквани проблеми с продуктите на компанията, събития, за които компанията не е подготвена.

2.     Тлеещи кризи [7]. Съществуват сигнали и знаци за появата на криза. Ако компанията ги подмине и не ги възприеме като знак, че предстои криза, то тя ще стане факт в един момент . Този вид криза дава възможност на мениджърите и хората, които се занимават с кризисен мениджмънт в компаниите, да предотвратят появата й или да се подготвят за нея.

Всяка кризисна ситуация изисква адекватни комуникации, чиято основна цел е да намалят ефектите от кризата [8]. Отличителната черта на кризисния мениджмънт са именно кризисните комуникации: диалогът между компанията и потребителите преди, по време и след кризата. (фигура 1) [9]

Преди кризата

В този период едно от най-важните неща е да се прави мониторинг на онлайн средата и да се следи обстановката – кой, кога,къде и какво говори. Една голяма част от онлайн кризите са тлеещи, т.е имат предупреждаващи сигнали и ако организацията успее да ги види и разчете, то това би помогнало за предотвратяване или подготвяне на план при възникнала криза. Изискванията са всяка корпорация, фирма, неправителствена организация предварително да е подготвила план за осъществяване на комуникации по време на криза. Важно е да се определят ключовите фигури за реализиране на плана, да се провеждат определени тренировки като се извърши симулация на кризата с помощта на компютърните технологии [10]. Друга особеност за този план е, че той трябва да бъде гъвкав и лесно да се адаптира към различните кризисни ситуации. Една част от компаниите създават сайтове, които активизират по време на криза. Предлагат се различни данни, които биха били полезни за хората – спешни телефони, извънредна и актуална информация за ситуацията, официалната позиция на мениджърския състав, видеовръзка и директно излъчване на пресконференции.

Създаването на връзки с лидери на мнение е един от основните уроци, които ни оставя Едуард Бернайс. Днес, прилагайки го в този етап от комуникационния процес,  компаниите могат само да спечелят, т.е., изграждайки доверие и добри отношения с хората, които имат влияние в онлайн средата, могат да разчитат на тяхното съдействие при кризисна ситуация. Те ще споделят информацията, която компанията иска да достигне до хората, ще изкажат своето мнение и могат да „обърнат монетата“ от другата страна.

Три стъпки са важни за този период:

1.     Слушане.

·   Мониторинг и сканиране

Да слушат и да чуват какво хората говорят за тях и техните продукти е една от успешните тактики за предотвратяване или подготвяне за комуникационна криза. Днес все повече хората споделят мнение, критикуват, разказват истории, предлагат решение за проблемите. Затова всяка една информация трябва да се следи, колкото и трудно да е това, защото тя би могла да бъде рискова. Създават се инструменти, които да помагат на ПР експертите и маркетолозите да следят как организацията се справя в онлайн средата [11].

2.     Подготовка

·   Обновяване и проверка

Кризисният план трябва да бъде постоянно променян и допълван с нови данни и периодично тестван.

3. Въвличане

Да се общува с аудиторията още преди възникването на събититето. Да не се разчита, че тя може да бъде спечелена по-късно, когато всичко е пропаднало. Инициативата да бъде в ръцете на организацията [12].

·   Създаване на връзки и участие в диалог. Създаването на връзка с потребителите, които са в онлайн пространството, и  участие в диалог с тях ще помогнат за изграждането на доверие в компанията, което ще помогне при възникване на криза.

Организациите трябва да присъстват в онлайн пространството – да имат корпоративен сайт, корпоративен блог, да бъдат там, където са нейните публики. Експерти и изследователи са единодушни, че контролът върху информацията при криза е от първостепенно значение.

По време на кризата

В този етап има едно общоприето правило да се активират комуникациите в онлайн каналите 15 минути след възникването на кризата.

1.     Отговор.

Интернет преосмисля и времето като решаващ фактор за преодоляването на първите ефекти от удара на кризата

·   Бързина. Онлайн медиите налагат бързо реагиране и скъсяват времето за отговор. Днес става въпрос за минути, а не за часове или ден, както при традиционните медии, в онлайн средата всичко се случва сега и на минутата. Често  потребителите получат информацията от неофициални източници – блогове, социални мрежи и след това от официални институции.

·   Присъствие. Компаниите и техните отговори трябва да бъдат там, където се развива действието. Възможността за двустранна комуникация е важна стратегия не само за контролирането на информацията, но и за намаляване на социалното напрежение по време на кризата.

·   Откритост и точност. С появата на социалните медии компаниите повече от всякога трябва да бъдат откровени. Те трябва да покажат, че няма какво да крият, готови са да отговорят на всякакви въпроси и да предоставят точна информация по всяко време. Всичко това би помогнало потребителите да повярват на организацията.

·   Компаниите трябва да разговарят като хора, а не като институции. Ще се опитам да перифразирам думите на Стив Джобс: днес зад съобщенията седят специалисти по комуникации, които приемат работата си като задължение и са загубили човешкото в общуването с хората, също така те нямат отношението към компанията, което имат техните създатели. Съобщенията трябва да показват отношение към проблема и съпричастието към хората от компанията. Комуникацията в онлайн средата често е неформална, този стил трябва да се запази и при кризисните комуникации – да бъдат създадени видеовръзки с мениджърите на компаниите.

·   Търсене на помощ за споделяне на информация  от лидерите на мнение. В този етап тези блогъри или хора, част от социалните мрежи, могат да доведат до промяна в поведението и нагласите на засегнатите страни.

Ако компаниите са комуникирали с потребителите преди настъпването на кризата, имали са активно присъствие в онлайн средата, разпознали са лидерите на мнение и са създали са добри отношения с тях, всичко това ще помогне при действията по време на кризата.

След кризата

След кризата всяка организация навлиза в период на бавно възстановяване. Бързината, с която организацията се връща към своята ефективност отпреди да настъпи кризата, е един от признаците, че мениджмънтът се е справил с нея. Освен че нарушава естествения ритъм на организационната дейност, кризата често разрушава и ценности, намалява доверието, изградено между компаниите, институциите и техните публики. Поемането на социална отговорност е само едно от задълженията за връщане на доверието.

 1. Продължаване на комуникацията

·   Оценка и анализ. Необходимо е да се направи оценка как са се справили специалистите по кризисен мениджмънт с възникналия проблем. Социалните медии дават добра основа за анализ на случилото се и отбелязване на плюсовете и минусите на приложения кризисен план.

·   Последваща комуникация с потребителите. Продължаване на взаимодействие с потребителите след кризата и осигуряване на информация за действията на компанията.

·   Възстановяване на репутацията. Целенасочени действия от страна на организациите, които да достигнат до потребителите, за да се възстанови доверието.

·   Продължаване на мониторинга, защото всичко може да започне отначало.

Този етап не трябва да се пренебрегва, защото друга важна особеност на онлайн кризите е, че всички публикации по време този период продължават да бъдат факт и не само това, да са достъпни за всички, дори и тези, които не са били част от този проблем. Ако при традиционните медии тази част от историята може да бъде скрита или забравена, интересна и достъпна само за хора, които проявяват интерес и търсят в архивите на медиите, то днес в онлайн средата това е невъзможно. Когато човек потърси информация за дадена организация, независимо дали от бъдещи партньори, журналисти или потребители, обикновено на първите позиции излиза този кризисен период, което може да доведе до негативни последствия за компанията.

Един от основните изводи е, че кризисната ситуация е решителен период, в който определена организация трябва да докаже, че действията й отговарят на предварително заявените цели и мисия. В същото време е задължена да защити името си и репутацията и да демонстрира готовност пред обществото за поемане на определена социална отговорност и покаже загриженост за другите [13].

За да защитя написаното до момента ще дам един от най-ярките примери от български онлайн среда за комуникационна криза.

1.     „Фалита“ на ПИБ през 2008 г.

Това може би е един от най-ярките и изникващи веднага примери за онлайн комуникационна криза. Всичко започва на 14.05.2008 г., с публикация във форума на bgmama. Притеснени граждани, че ПИБ ще фалира, разпространяват мигновено този слух в онлайн пространството, дори специализирани икономически форуми продължават споделянето му. С часове този проблем става все по-сериозен и по-сериозен, но информация и отговор от ПИБ няма. Характерно е, че една голяма част от хората в онлайн средата се доверяват на слухове, те забравят за критичното мислене и не проверяват информацията, на която се доверяват. Днес в онлайн пространството може да се намери и каква информация е стояла на сайта им в този момент:

„Уважаеми клиенти,

В момента Виртуалният банков клон на ПИБ не функционира поради технически проблеми. Работи се усилено за отстраняването им. Най-учтиво ви молим да ни извините за причиненото неудобство. В случай че ви е необходимо спешно да извършите преводи, можете да ползвате услугите на най-близкия клон на банката”.

През първите дни на тази комуникационна криза информация се публикуваше единствено от водещи блогъри и объркани клиенти на банката, незнаещи как да постъпят. Голяма част от хората изтеглиха парите си от ПИБ, друга се притесняваха какво ще стане с домовете им, които са купени с кредит от тази банка, създаде се  паническа ситуация, която е следствие от един слух. Първата и най-голяма грешка на мениджърите и хората, занимаващи се с комуникации в  ПИБ, която може да се отчете, е липсата на отговор, липсата на информация, която да докаже, че това е слух.  Компанията започна комуникация с клиентите си след кризата, прескачайки първите два етапа от комуникационния кризисен процес. Този факт доведе и до сериозните проблеми, които се появиха.

Могат да се направят няколко извода с този пример :

1.     Липса на корпоративен блог, който да се превърне в място на активна комуникация през този кризисен период, е една от основните грешки на компанията. Този канал дава възможност за публикуване на информация от банката в реално време и представяне на официални данни, които да докажат, че тази информация е невярна. Тактика, която е част от първия етап.

2.     Липса на контакт с блогъри, които в този момент се открояваха като лидери на мнение. Много от хората, които търсеха информация, я търсеха в блогове.

3.     Пренебрегване на силата на социалните мрежи като канал за кризисни комуникации.

4.     Липсата на отговор от страна на ПИБ. Банката избра комуникацията с клиентите да бъде чрез традиционните медии, което се оказа грешен ход. Хората нямат доверие в медиите, особено в кризисен момент. Създаване на специално прессъобщение, което да е насочено към социалните медии, е правилният подход, когато кризата е възникнала в онлайн пространството.

5.     Подценяване на три основни принципа при кризисните комуникации онлайн:

-   Искреност

-   Прозрачност

-   Последователност

С този пример искам да докажа, че подценяването на новите правила при кризисните комуникации води до сериозни, негативни последствия за организациите. Комуникациите не трябва да бъдат хаотични само защото това е характерно за онлайн средата, те трябва да са добре планирани, обмислени и адекватни за всяка една ситуация. Може да се каже, че това са само слухове, които се забравят, но това означава да не се разбере, че една лъжа, повторена сто пъти, става истина и че резултатите от тези слухове могат да бъдат фатални. Интернет дава много възможности на компаниите, но все по-често ставаме свидетели как се превръща и в място на кризите,  където се раждат проблемите.

Бележки:

обратно нагоре