Елияна Александрова*

Диана Попски**

Проф. Толя Стоицова, д.пс.н.

*Г-жа Александрова ръководи AMI Communications България, която е партньор на най-голямата независима глобална PR агенция Edelman PR Worldwide и я представлява на българския пазар.

** Г-жа Попски ръководи независимата агенция за пазарни проучвания Arbitrage, създадена през 2002 г.

Резюме:

   Студията представя резултатите от съвместно проучване, осъществено от три организации, които се допитват до четири различни групи изследвани лица. Въпросите, на които се търси отговор, са свързани с доверието на потребителите в различни институции и сфери от дейности; проблемът за репутацията; ролята на мениджърите и ПР специалистите; спецификата на функционирането на българските блогове и др. Получени са интересни и разнопосочни по значимост резултати от социална гледна точка. Например най-високо доверие печелят неправителствените организации и тези на потребителите, а най-ниско правителството, следвано от медиите; с най-високо доверие се ползват IT технологиите, а достоверността на информацията, подадена от ПР специалисти и мениджъри, се оценява като ниска.    

   Изследването, свързано с изучаване на медиите и отношението към тях, осъществено от “AMI Communications България”, независимата агенция за пазарни проучвания “Arbitrage” и Департамент „Масови комуникации” на Нов български университет, не е нито първото [1], нито, надяваме се, последното. В сътрудничеството си трите организации си поставяме за цел да проучваме периодично доверието на журналисти и блогъри, ПР специалисти и представители от различни организации – неправителствени и от бизнеса, граждани и други, както помежду им, така и към медиите, опериращи в различна среда. Както показва и заглавието на настоящата студия, изследването през 2011–2012 г. е посветено на доверието. Става въпрос, от една страна, за доверието на самите журналисти и блогъри към медийната информация, и от друга – доверието на бизнеса и гражданите към различните информационни агенции.

   В изследването участват:

·  155 журналисти и 67 блогъри, анкетирани чрез онлайн анкета в периода ноември – декември 2011 г.;

·  104 представители на бизнеса, заемащи високи и средни управленски позиции, както и 302 жители на градовете в България на възраст между 18 и 65 години, анкетирани чрез онлайн анкета в периода декември 2011 – януари 2012 г.

  Макар и разнородна, цялостната извадка от участници в анкетирането обхваща 628 български граждани, жени и мъже на възраст от 18 до 65 години.

  Изследването на доверието към различни институции, включително медии и други информационни агенции, е проведено по отделно; едната група включва журналисти и блогъри, разделени на съответните подгрупи, а другата – представители на бизнеса и потребители – граждани от големите градове, също разделени на две подгрупи. По този начин формирана, извадката дава възможност за сравняване на мненията между хора, които се занимават в някаква степен професионално със създаване и разпространяване на информацията – каквито са журналистите и блогърите, и хора, които са потребители на тази информация. От друга страна, те всички са български граждани и могат да бъдат обединявани на принципа на участието си в общия социален комуникационен процес, независимо от ролята, която изпълняват в него.

  На зададения въпрос за ранжиране на доверието в различните институции, по отношение на това, доколко тези институции са надеждни и отговорни в своите практики, за журналисти се получиха следните резултати:

  Мнението на блогърите по същия въпрос е:

  Запитани за доверието в институциите,мнението на представителите на бизнеса е:

     Последната подгрупа от т.нар. непрофесионалисти – гражданите от големите градове, се доверява на различните институции по следния начин:

  Интерпретацията, или поне част от нея – е доста очевидна. Потребителите и бизнесът се доверяват най-вече… на себе си. Така доверието на потребителите в организациите на потребителите е най-високо – 31.7%, а доверието на хората от бизнеса единствено надхвърля 50-те процента – 51%, в собствените им организации. „Доверието в себе си” показва, че участниците в анкетите познават най-добре собствените си организации от една страна, а от друга – не е и необичайно да проявяват лоялност към тези организации.

  В този случай много по-интересни са данните, получени от изучаване мнението на журналисти и блогъри. То е близко като модел, а не като стойности на другите непрофесионални подгрупи. А именно, отново най-високо е доверието в потребителските организации, следвани от неправителствените. Доверието в бизнеса от страна на журналистите е почти същото, както и в потребителските организации – 32.2% срещу 30.04%, докато при блогърите доверието – потребителски организации срещу бизнес, рязко спада. Или то е 6 пъти по-ниско в бизнеса (48.5% срещу 7.9%). Най-малкото, което можем да кажем е, че от социална гледна точка това значимо разминаване в доверието на журналисти и блогъри към бизнеса е много обезпокоително. Хипотетичните обяснения могат да бъдат в две посоки. Едната, че бизнесът плаща на журналисти и те са лоялни към него, докато блогърите изказват свободно мнението си. Другата посока е, че бизнесът не е достатъчно прозрачен и журналисти и блогъри не успяват да го преценят адекватно. Затова и мненията им се разминават толкова съществено.

  В опита си да проследим как се формира доверието към различните институции, разписахме сферите на дейност в конкретни области. Оказа се, че някои от тези области се радват на огромно доверие, докато при други – направо можем да кажем, че липсва доверие. При това, става въпрос за мнението на всички участници в анкетирането, или и за четирите категории изследвани – журналисти, блогъри, бизнес представители и потребители от големите градове. По-конкретно тяхното мнението на участниците в анкетата, изразено в проценти, се разпределя така:

  Резултатите са недвусмислени. Най-високото доверие принадлежи на производителите на софтуеър и хардуеър, както и на IT,или на информационните технологии. Процентът на доверие надхвърля 50-те процента за всички участници в анкетата. Най-високо е доверието в ITтехнологиите у бизнес представителите и журналистите, съответно 76.7% и 70.4%, а най-скептични, въпреки високия процент, си остават блогърите, 51.5%, следвани от потребителите, 59.0%.

  За разлика от тези резултати, отново обезпокоителни са данните, поставящи на дъното в таблицата на доверие, значими социални сфери като на първо място, естествено, става въпрос за здравеопазването, строителството и комуналните услуги. От графиките се вижда, че доверието към здравеопазването се движи в съпоставими за четирите групи граници, като най-ниско то е от страна на блогърите – 9.2%, следвано от журналистите – 10.6%, бизнес представителите – 11.0% и потребителите 14.2%. Доверието към здравеопазването е в пъти по-малко от това в ITтехнологиите, което е сериозен негативен резултат от социална гледна точка.

  Друг безспорно интересен въпрос е, как участниците в анкетите преценяват достоверността на различните информационни източници, защото това е основата, на която се формира и цялостното им отношение или доверието към институциите.

  Запитани за достоверността на информацията за дадена компания според източника, се получиха следните резултати от т. нар. от нас „професионални създатели и разпространители на информация”, а именно – журналисти и блогъри:

  Другите две категории участници в анкетата – бизнес представители и потребители, дават доверието си към източниците на информация така:

  Резултатите показват, че всички анкетирани най-много се доверяват на експертите и анализатори на индустрията, на топ мениджмънта и на „човека като мен”. С други думи, йерархичната позиция в организациите, експертността и себеидентификацията допринасят най-много за повишаване на доверието към получаваната информация. И отново, от социална гледна точка получаваме неблагоприятен резултат – ПР мениджърите и говорителите в организациите, както и представителите на правителството, са с най-нисък ранг на информационни източници. Ако за ПР мениджърите и говорителите на организациите този процент е близък като стойност  – за журналисти, 28.7%; за блогъри, 19.5%; за бизнес представители, 24.5%; и за потребители, 24, 1%; то, макар и най-ниско доверие да имат представителите на правителството, изразено в процентни съотношения, разминаването е съществено. Например, най-ниско е доверието на блогърите и бизнеса – съответно 5.1% и 7.1%, докато това на журналистите и, което е най-изненадващо – на потребителите, е значимо по-високо – 18, 3% и 22.8%. Или, потребителите се доверяват 4 и половина пъти повече на информацията, предоставена от представител на правителството, а журналистите, на същия източник – 3 и половина пъти повече в сравнение с най-ниската степен на доверие, която демонстрират блогърите.

  По отношение определяне на факторите, които оказват съществено значение за формиране и установяване на корпоративната репутация, неочаквани или изненадващи резултати в мнозинството от критериите, не се получиха.

  На следващите 4 графики е представен рейтингът на факторите, влияещи върху репутацията на организациите, според журналисти и блогъри, според бизнес представители и граждани, в ролята си на потребители. Както се вижда, водещите фактори за установяване на корпоративната репутация са създаването на „висококачествени продукти и услуги”; „прозрачни и честни бизнес практики”; „честност в комуникацията”; лоялност към собствените служители; „справедливи цени” и „активна комуникация” с потребителите на корпоративната продукция. За бизнеса плюс тези фактори, за корпоративната репутация е важен и факторът „въвеждане на иновации”.

  Интересно е, че ситуацията се е променила в сравнение с началните години на установяване на пазарна икономика у нас. Например, факторът „Лидер на пазара” [2], толкова важен преди 15 г., сега по отношение на корпоративната репутация е на едно от последните места в рейтинга по важност на оказващите влияние фактори.

  За нас изненадващ е и резултатът, че активното използване на социалните мрежи се оказва фактор, който според анкетираните не допринася съществено за установяването на корпоративната репутация. Този фактор е ранжиран на дъното на йерархията на факторите по значимост – на последно или на предпоследно място..

  Отново, за да продължим традицията, нека обърнем поглед към професията на журналистите и ПР специалистите.

  Журналистите намират интервютата за най-полезни от използваните ПР практики:

  За блогърите се оказва особено важно зачитането на свободата им на лично мнение при публикуване на информация, подадена от самите компании:

  Бизнесът пък смята, че от особена важност е подредбата на източниците на информация по значимост. Безспорен фаворит са онлайн търсачките. Макар и на второ място по ранг, корпоративните сайтове изобщо не могат да се сравнят с търсачките – 17.5% срещу 63.9% в полза на търсачките, както се вижда от графиката.

  При потребителите, онлайн търсачките запазват своя първи ранг, макар със значимо по-нисък процент 50.0%, но за сметка на това, корпоративните сайтове отиват още по-назад по ранг и процент – 7.9%. Същото се отнася и до използването на социалните медии от потребителите – много малък е процентът на потребителите, които използват социалните медии като информационен източник. Този резултат противоречи на някои медийни информации, а също така и на изказвания на ПР специалисти за огромната роля на социалните мрежи при потребителите, и то особено в големите градове. Фактите показват друго. При потребителите, класическите медии – радио и телевизия, както и други хора – приятели и роднини, се оказва, че играят по-значима роля при получаване на информация:

   Друг резултат, който ни изненада, са отговорите на въпроса колко пъти е необходимо да се чуе, прочете или види един материал, който представлява някаква новина за дадена компания, за да се прецени информацията като вярна. Като че ли е популярно да се смята, че колкото повече – 4 или 5 пъти, или повече, се чуе или види една информация, толкова по-добре, в смисъл, че нараства вероятността да й се повярва. Резултатите от изследването показват друго. От една страна за журналистите е важно предварително установеното доверие в компанията. Ако такова има, достатъчно е новината да се възприеме 1-2 пъти, за да се приеме за вярна (30.7% – 34.2%, съответно). Ако обаче няма предварително установено доверие, например – непозната компания, то тогава процентът на изследваните, които не могат да преценят (21.9%) или биха повярвали, че информацията е вярна, ако многократно възприемат новината – четири–пет пъти (23.7%), почти се изравняват.

  Същият въпрос,отправен към блогърите, когато със съответната компания има предварително установено доверие,води до подобни отговори – смалки различия, макар че стойностите са относително по-ниски. Различието е, че за блогърите в този случай е достатъчно да възприемат и само 1 път новината и да я приемат за вярна (28.1%); на второ място по стойност е „чуването“ на информацията 2 пъти (17.2%). По-ниските стойности на процентите отново подчертават по-големия скептицизъм на блогърите спрямо журналистите в отговорите им на всички въпроси. Изненадата обаче е голяма при втората описана ситуация, когато с компанията няма предварително установено доверие. Тогава се оказва, че много висок процент – близо половината участниците (46.9%), дават отговор “не мога да преценя”. Също висок е процентът на тези, които, за да повярват на някаква новина за непозната компания, трябва да я възприемат четири–пет пъти (21.9%), към които е необходимо да прибавим макар и малкия процент от блогъри, които настояват за още по-гплям брой на възприемане на новината – от шест до девет и повече пъти (4.7% или общо, 26.6%).

  На същия въпрос – за брой необходимо възприемане на информацията, за да бъде приета тя за достоверна, хората, ангажирани с бизнес или живеещи в големите градове на България, отговарят по следния начин.

За повече от половината от хората от бизнес средите – 62.6%, е достатъчно една новиона да бъде чута до три пъти, за да се възприеме за вярна. Или хората от бизнеса са най-доверчиви към новините, съобщени за други компании, макар и да нямат установено доверие в тях. Когато има доверие между компаниите,  то тогава, за да  повярват на информацията е достатъчно да я възприемат от 1 до 3 пъти – 74.8%.

За близо половината от потребителите, живеещи в големите градове – 47.4%, е достатъчно една новина да бъде шута до 3 пъти, за да бъде възприета като достоверна. Разликата във възприемането на верността на новините от потребителите не е съществена, когато става въпрос за компания, на която те предварително се доверяват – 51.7%. За потребителите е валиден изводът, че установяването на предварително доверие в дадена компания не играе съществена роля за необходимостта от по-малко на брой пъти възприемане на новина от съответната организация. Разликата между 47.4% за непознатите компании и 51.7% за тези, с които има предварително установено доверие не е значима статистически.

Безспорно друг интересен въпрос, особено в ситуацията на не достатъчно дълго време функционираща у нас демокрация, е, дали компаниите и техните представители (включително ПРспециалистите) имат адекватен подход към отразяването на информация от блогърите за разлика от тази, представена в традиционните медии.

Графиката отново е изненадваща. Процентът на отговорилите „не мога да преценя“ от самите блогъри е много голям – 34.9%, почти толкова, колкото е делът на блогърите, които смятат, че подходът на кампаниите е „напълно адекватен“ или е „по-скоро адекватен“ – 9.5% + 27.0%.

Различни са мненията на блогърите по въпроса доколко компаниите, включително и техните ПР специалисти, отчитат разликата между блоговете и традиционните медии.

Очевидно броят на блогърите, които отговарят с „по-скоро“ не и „не“, заедно с тези, които „не могат да преценят“, надхвърля половината, а именно – 57.1%.

Накрая бихме искали да споменем някои общи изводи от изследването. Една част от тях обобщават дискутираните в статията въпроси. Друга част от общите изводи са насочени към описване по-скоро на това какви са блоговете у нас, как функционират и какви са хората, които поддържат свои блогове.

  Първият и основен извод, който се налага, е, че ITкомпаниите се ползват с най-голямо доверие в България. Резултатите показват, че секторът на информационните технологии се ползва с доверието на повече от половината от анкетираните във всички групи – 58% от потребителите, 70% от бизнеса и журналистите и 52% от блогърите. Високо е доверието и в производителите на софтуер и хардуер – 77% от бизнеса, 59% от потребителите и около 46% от блогърите и журналистите смятат, че тези компании са надеждни и отговорни в своите практики.

  Следваща по отношение на спечеленото доверие е автомобилната индустрия. Фирмите от този сектор се ползват с доверието на 63% от бизнеса, 46% от потребителите и 44% от журналистите. Парадоксът се проявява при блогърите – рязък спад на доверието. Само 8% от блогърите са убедени, че на представителите на автомобилната индустрия може да се вярва.

  Развитието на информационните технологии и все по-широкият достъп до интернет оказват своето влияние върху начина, по който хората получават информация за организации. Според изследването всички анкетирани групи научават новини за компании първо чрез интернет. Онлайн търсачките санай-често използвания първи източник на информация, както за журналистите (49%) и бизнеса (64%), така и за блогърите (81%) и потребителите (50%).

  Интересен е фактът, че всяка група има различни предпочитания за втори източник на информация. За блогърите това са социалните мрежи (34%), за потребителите – приятели и роднини (26%). Бизнесът (31%) и журналистите (27%) избират корпоративните уебсайтове.

  Според изследването трите най-важни фактора за изграждането и утвърждаването на корпоративната репутация са:

·  Осигуряване на висококачествени продукти и услуги– според 98% от журналистите и блогърите и над 81% от потребителите и бизнеса;

·  Честност в комуникацията– за 97% от журналистите, 86% от блогърите и 82% от потребителите и бизнеса;

·  Компанията да държи на служителите си – за 97% от журналистите, над 82% от потребителитеи бизнеса и 80% от блогърите.

  По отношение на другата група от изводи – тази, свързана най-общо с функционирането на български блогове, изследването показа, че:

·  Поддържането на блог в България не е временно хоби, а сериозно и дългосрочно занимание за някои активни хора.Данните сочат, че над 43% от блогърите поддържат собствен блог повече от 4 години, а други  34% – между 2 и 4 години.Около 28% от анкетираните споделят, че отделят средно между 1 и 3 часа на седмица за блога си, а 22% – между 3 и 5 часа. Най-голям дял – 43%, публикуват поне по един пост седмично, а 27% – по два–три поста.

·  Възрастта на българските блогъри най-често е между 25 и 34 години. Мнозинството от тях – 85%,работят, а други 11% са студенти.

·  Блогърите приемат за най-достоверна информацията за дадена организация, която идва от независими експерти (60%) или от „човек като мен“ (55%).Най-важните фактори за добрата корпоративна репутация според хората със собствен блог са високото качество на продуктите и услугите (80%), прозрачните и честни бизнес практики (70%) и честността в комуникацията (64%).

·  Резултатите от проучването сочат, че информация за продукти, услуги, марки или компании намира своето място в блоговете. Почти половината (44%) от анкетираните заявяват, че публикуват постове, свързани с марки и компании, поне веднъж в месеца. От тях 3% всекидневно, 10% по няколко пъти на седмица, други 10% веднъж в седмицата, а 5% веднъж на две седмици.

·  Все по-голяма част от българските блогъри имат достъп до информацията за продукти и компании директно от самите организации. Над 67% от блогърите са получавали предложения от компании да отразят информация за тях или техни марки в блога си. От тях 44% са писали по предложената тема. За сравнение, в изследването, проведено през 2009 г. [3], 61% са получавали информация от ПР специалисти, за да я използват в блога си. Само 25% от тях са я публикували.

·  Данните сочат също, че 57% от анкетираните са получавали предложение да пробват продукт, като 38% от тях са приели поканата. Това бележи значително увеличение в сравнение с 2009 г. Тогава делът на блогърите, на които е била предоставена подобна възможност, е бил 33%.

  В заключение, смятаме, че подобен тип изследвания са полезни както за потребителите, независимо в какво качество ги описваме – бизнес потребители, хора, живеещи в големите градове, журналисти или блогъри, така и за самите организации, реализиращи продукция в различните сфери на дейности и услуги в съвременна България. Не на последно място бихме искали да споменем и специалистите, които се интересуват от изследвания, свързани с достоверността на източниците на информация във вече преситената в информационно отношение среда. И накрая, не бихме искали да пренебрегнем и студентите в подразделенията на масовите комуникации в различните университети, които, като се обучават в сферата на комуникацията, е добре да разберат и научат не само как функционират теориите, а и каква е действителната практика в България.

Бележки

обратно нагоре