Проф. д-р Михаил Мелтев

  РЕЗЮМЕ:

  Текстът изследва рекламата като творчески и производствен процес. Той анализира рекламното послание, национални и регионални структури за производство, практическите аспекти на работата на режисьора: проби, стори борд, кастинг, декорни ескизи и изпълнение, проблеми при предподготовка, продукция и постпродукция. Освен това се разглеждат режисьорски техники, които отличават рекламата от други области на аудиовизуално творчество.

  Телевизионната реклама влиза всеки ден в домовете ни, прекъсва любимите ни филми и сериали, отегчава ни или ни забавлява. Вече е станало клише твърдението, че тя оцветява сивата програма на малкия екран. Често употребяваме фрази от посланията във всекидневния език, понякога иронично,понякога като жаргон. Постановъчната сложност на някои рекламните клипове надминава филмовите суперпродукции по стойност, по прецизност на подготовката и по интензивност на въздействие. Много медийни изследователи приемат рекламата като форма на изкуство, други я причисляват занаятчийството.  Настоящият текст не се занимава с тези спорове. Той е посветен на съзидателните аспекти на тази специфична аудиовизуална форма.

  В началото е посланието. То трябва да се внуши на аудиторията находчиво и с подходящи средства, като така предизвика покупателна ефективност и удовлетвори продуцент, режисьор, рекламна агенция и клиент. Задачата на режисьора се усложнява от обстоятелството, че това послание трябва да се напъха в 30 или 60 невъзможно кратки секунди. По необходимост това трябва да бъдат силно уплътнени секунди, режисьорът трябва да представи концентрат от емоции и действие. Всеки жест трябва да говори недвусмислено, всяка дума да носи съдържание, всяка гримаса да работи за посланието. Проектът за клипа съдържа анотация, синопсис, сценарий и сториборд. Повечето рекламни клипове са демонстрация на най-новите стилове, кинематографични и електронни технологии и техники. В този смисъл те представляват стимул за режисьори от други аудиовизуални области, а понякога служат за трамплин към по-престижни проекти, като игралното кино. Асовете в рекламната продукция получават достатъчно уважение от босове в този бизнес, както и значително финансово възнаграждение. Светът на телевизионната реклама предлага на авторите както възможности, така и ограничения: възможност за съвършенство по отношение на реализацията на обещаното в сценария качество и ограниченост на творчеството. Сториборд, клиент и изпълнителни директори на агенцията следят и принуждават режисьора да се придържа плътно до предварителните параметри и форми. 

  След тия предварителни уговорки, нека се върнем към посланието и се запитаме „Какво продава рекламата?”. Отговорът за всеки зрител е повече от очевиден: тя е търговски инструмент и, естествено, продава продукт или услуга - картината ги показва великолепно заснети, текстът зад кадър или в кадър описва предимствата им, сюжетът ни убеждава, че работата ни ще олекне или животът ни ще се обогати... На пръв поглед това е точно така. Много по-често обаче продуктът, услугата и продажбата им са вторични; главното внушение е налагането на стил на живот, който предизвиква завист. Джон Бъргър нарича това състояние „магията на облазяване от останалите” [1]. Рекламите, според него, карат зрителя да мечтае, да се вижда такъв, какъвто би бил преобразен от продукта и като такъв ще бъде обект на завист от останалите. Следователно, рекламите продават само едно: щастието да станеш “облазяван”.   Това разбиране изглежда може би опростенческо: ако е валидно за джинси, които правят всеки по-секси или за шампоани, от които косата ще блесне, то определено не се отнася към лекарствата за главоболие, лош дъх или хемороиди. Това обаче съвсем не е така: ако зрителят се довери на рекламите, както правят повечето хора, тези лекарства връщат добрата форма, веселието и енергията, желанието към живот. И ако това послание не е изречено с думи, то персонажите отведнъж се освобождават от депресията, усмихват се, поемат дълбоко дъх и вече са готови да завоюват хубав мъж или момиче и дори да завладеят света. Иначе казано: блазе им.

  В този смисъл режисьор, който подготвя телевизионна реклама, трябва да мисли повече за амбианса, за атмосферата на рекламата или да им посвещава толкова време и внимание, колкото и на специфичните изисквания, описани в сториборда или сценария. Атмосферата е светът, в който персонажите живеят и се развива кратката история. Тя се създава от камерата, от костюмите, от осветлението, от композициите на кадрите, от музиката, от избора и играта на изпълнителите, от декор и от цветове; всички те заедно внушават свят на мечти, приказка изпълнена с толкова щастливи герои, че да им завиди човек. Телевизионният зрител може да влезе в този сияен свят, просто като си купи  продукта. Освен това обаче, той ще получи нещо много по-голямо и желано: ще завоюва облазяването на приятели и съседи. Така реклами за безалкохолни напитки често изобразяват нереална страна на удоволствията, в която привлекателни девойки и юноши флиртуват, веселят се, целуват се, танцуват, играят, мият коли, обливат се с вода от сърф или на пикник на фона на слънчеви плажове, т.е. предлагат стил на живот, който може да се купи. Рекламите за чай предлагат понякога вкус, понякога цена, друг път качество. Но най-често предлагат прекрасна атмосфера: мъж и жена, усамотени в планинска хижа, засипана от сняг, с наслада вкусват удоволствието от горещата чаша и споделената любов.

  Цялото действие продължава не повече от няколко секунди, но независимо от това кратките сюжети като описаната сцена са истински драматични форми; в тях се прилагат принципите на филмовите и телевизионни постановки с продължителност от един час и повече. Филмовата камерата има няколко основни функции е една от тях е да създава настроение и атмосфера чрез осветление, филтри, избор на гледна точка и движението. Обикновено коледният камион  изглежда внушителен от долна снимачна точка. Така изглежда и актьор, заснет от същия ракурс, а моделите в модно ревю ще бъдат дългокраки и изтънчени. Късофокусната оптика ще направи нов модел кола по-дълъг и лъскав така, както скромно коридорче в сапунена опера изглежда безкрайно. Фог-филтрите са клише за рекламите, тъй като те дават мекотата и блясъка на мечтата, която в съзнанието на зрителя веднага се асоциира с продукта.

  Постигането на тази приказна атмосфера - както и атмосферата въобще: негативна или позитивна - изисква от режисьора творчески и технологически познания. Оператори, специалисти в бранша, създават “чудо за един ден”, като добавят искрящи точки в храни, красиви ореоли на модели, привлекателност и блясък на тоалетни. Полагане на гел върху осветителните тела или филтри към обективите може да превърне ежедневното, земното в магическо и вълшебно. Но режисьорът не винаги може да разчита на опита на други. Той е, който трябва да координира и съчетае всички елементи за създаване на уникално настроение и атмосфера още от сценарния анализ и в дискусията с рекламната агенция за това как трябва да изглежда рекламата. Атмосферата понякога е заложена още в сценария, друг път – не. Ключът към успеха в рекламата е скрит в способността на режисьора за открие специфичната среда, амбианса, която ще направи образите обаятелни и облазявани, а техния стил на живот – мечта.

Видове телевизионна реклама. Телевизионните реклами се произвеждат на две нива: национално и регионално. Националната реклама е предназначена за милиони и милиарди зрители. Най-скъпите струват стотици хиляди и милиони долари [2]. Заснети на най-невероятни места, с екстравагантни оптически или компютърни ефекти, прочути актьори, танцьори, комици, оригинална музика или мотив. Те са капсулизирана версия на холивудски филм или мюзикъл с една разлика: целта им е да продадат определен продукт.  Ако рекламният клип радва и предизвиква възхищение у аудиторията без да я предизвика да купува, той е провал. На регионално ниво телевизионната реклама обикновено се снима от регионална рекламна агенция или местен телевизионен режисьор. Тя рекламира местни базари, автоуслуги и продажби, супермаркети, борсови посреднически услуги и други подобни. Аудиторията на локално ниво е значително по-малобройна и затова средствата са значително по-ниски и постановъчните възможности – доста по-скромни. Сценарият е опростен и производственият срок – кратък.

  Национални реклами. Големите рекламни кампании се подготвят от рекламни агенции със съгласието и одобрението на техния клиент. Преди да се стигне до производство, концепцията се обмисля от агенцията и рекламните й специалисти. Тя се преценява, пренаписва, проверява и препроверява, докато се стигне до всеобщото убеждение и съгласие, че представата на рекламодателя за покупателното въздействие и потенциала да се привлекат и задържат зрители е вярно отразена. Обикновено се снимат няколко рекламни клипа заедно в пакет. Тази практика е и финансово, и рекламно ефективна. 

  Сториборд. Сториборд се нарича поредица от рисунки (кадри), подготвена от художниците на агенцията на базата на сценария. Те илюстрират ключовите моменти в рекламния клип: композиции, актьори, представяне на продукта. Някои вярват, че сторибордът съществува поради липсата на фантазия на клиента, който не може да се представи рекламата само от четене на сценария. “Сторибордът има значително по-висока цел от простото визуализиране за клиента. Той е чернова, която всички творци и изпълнители поне могат да видят, ако не и да следват стриктно. Това е най-изразителния начин да се представи замисълът на агенцията на всички заинтересовани в агенцията и извън нея. Строибордът е ръководство, насока.” [3]

  По време на  подготовката обикновено се откриват много по-ефективни начини за заснемане на определени елементи от нарисуваните в сториборда. Идеите за промени, дори и ней-малките, трябва да се обсъдят с продуцента на рекламната агенция. Продуцентите се противопоставят на всякакви нови идеи, защото сторибордът е одобрен от клиента. Промените могат да се окажат фатални. Въпреки това шанс за подобрения съществува. Режисьорът се наема заради своята креативност, усет и опит. Погледът му е свеж, инвенциите са оригинални, гледната точка е различна. Ако той е настоятелен, продуцентът ще предложи промените в творческия отдел на агенцията за обсъждане, а на клиента – за одобрение. Те трябва задължително да се включат в сториборда, ако се одобрят, за да може всеки от екипа, агенцията и креативния отдел на рекламодателя да се запознае с тях и най-вече, за да не възникват проблеми по-късно.

  Възможно е продуцентът да предложи заснемане на варианти: въпросните  елементи да се снимат веднъж, както в сториборда и втори път – по новото  предложение. Това е по-скъп начин, но въпреки това постоянно се прави. Различните управленски нива имат много и различни изисквания, на които  рекламата трябва да отговаря и невинаги е възможно да се удовлетворят всички с един замах. Това налага да се снимат варианти, които да задоволят различни интереси и вкусове.

  Сторибордът може да изглежда за режисьора ограничение на творческата свобода, снижаване на функцията му до обикновен изпълнител, като дете, което попълва с боички начертания контур на фигурата. Но сторибордът показва нюанси и неуловими подробности, които понякога е невъзможно да се обяснят по друг начин. Интелигентността и изобретателността на творческия екип на агенцията не бива да се подценяват. Затова, когато режисьорът изучава рисунките в сториборда трябва да се опита да открие целите, както и причините за неизразителните, според него, мизансцени и композиции. Например, ако в дълбочина на един кадър  е поставена косачка, на преден план има буйната зеленина, режисьорът веднага ще открие, че косачката не се чете и ще бъде прав. Но агенцията и клиентът искат да се подчертае зеленината и това е компромисът, който той трябва да намери. “Нашият бизнес са нюансите. Нюансът е стоката на режисьора, заради това е нает, тъй като сторибордът е вече готов.” [4]

Два основни критерия определят свободата на режисьора по отношение на сториборда: опит и вида на продукта. Опитът на режисьор ще му донесе признание в рекламните среди и евентуално награди в тази област. Тогава той ще има повече свобода от новаците. За определени видове продукти съществуват правни ограничения. Тогава всяка дума в сценария се преглежда от юристи. Можем да се оплакваме от странния начин на изразяване, но отговорът, който ще получим от правните експерти е: “Това е единствено възможният начин и трябва да се спазва точно в тази последователност.” В тези случаи почти всеки кадър и всяка снимачна точка са ултимативно задължителни, всяка дума– също.

Кастинг. Подборът на актьори и участници е различен при различните агенции в зависимост от времето, с което разполагат за подготовка. Кастингът често е проведен преди да е нает режисьор. Някои агенции наемат кастинг-режисьор на заплата, други работят с кастинг-агенции. Продуцентът одобрява предложените кандидати и в двата случая. Работата на кастинг-режисьора е да предложи и да повика кандидатите, да възложи пробни текстове за основните роли в рекламата. Тези ранни проби се наблюдават от продуцентът на агенцията. Агенциите  имат   видеозапис на изпълнители, чийто физически данни и способности са обещаващи. Записите са картотекирани във видеотека, която се обновява непрекъснато. Най-често режисьорът преглежда видеозаписи с предложенията за изпълнители и дава своето мнение. Обикновено тази процедура е доста притеснителна за режисьора. Той работи с актьорите в екстремно напрежение и отговаря за резултата, затова е повече от нормално той да има решаващ глас в кастинга. Това е и причината много режисьори да предлагат изпълнители, с които са работили. Когато подобно нещо се случи нормална практика е, агенцията да ги повика за проби. При всяко положение, крайното решение трябва да се съгласува с режисьора и да се вземе на срещата между екип, агенция и клиент в края на предпродукцията, т.е седмица или две преди снимките.

Декор. На същата тази среща между екип, агенция и клиент се приема окончателно и декорът. Както при кастнига, работата по декора може да започне преди режисьора да е ангажиран. Когато режисьорът има възможност за предварителни контакти с художника, той трябва да обсъди и одобри заедно с продуцента проекта за декор, изработен върху сториборда и сценария. Тогава се уточняват цвят, тапициране, снимачни точки и мизансцени. Времето на клипа е ограничено и затова дълги дистанции за преход на актьорите се съкращават, например придвижване от печката към плота. Социалният статус на обитателите на този декор е изключително важен – дали са богати или са от средната класа – агенцията и клиентът много държат на това. Този статус обикновено е подчертан в сценария или в предварителните бележки на агенцията, в които са описани образи, начин на живот, привички, икономическо състояние и т.н.

Рекламите тип “поток на живота”, а и някои други, се снимат в натура вместо в декор, като по този начин средата помага на изображението. Натурният декор е по-труден за работа от снимачния павилион, защото изисква повече време, а предлага по-малко гъвкавост. Въпреки това много режисьора предпочитат това. Според тях, ефектът си заслужава усилието. В този случай е необходимо да се направи албум с фотоси от локацията за одобрение от агенцията и клиента.

Когато се подготвят натурни снимки, трябва да се посети мястото и да се определи неговата пригодност, нагаждане към сценария/сториборда и потенциалните организационни проблеми: паркинг, местоположение на слънцето в различните части на деня, необходимост от додекоряване и прикриване на ненужни детайли или надписи. Ако натурата е интериор: място за камерата и осветлението, филтри за прозорците, акустични характеристики, странични шумове, необходимост от допълнителен нахсинхрон, додекоряване, допълнително обзавеждане в съответствие със социалния статус на героите и др.

Общата среща. Срещата между екип, агенция и клиент в края на предпродукцията се нарича има особено място в продукционния процес и се нарича “обща продукционна среща”. Тя е най-важна и последна от множеството срещи по време на подготовката. На нея се решават повечето ключови проблеми,  вземат се най-важните решения в присъствието на клиента, на агенцията, на творческия екип (режисьор, оператор, художник, гримьор, кастинг-режисьор, художник по костюмите) и на избрани представители от производствения екип (продуцент, директор, счетоводител и др.).

Продуцентът на агенцията провежда срещата като представя готовия снимачен план, работната книга и всички готови материали. Времето е ограничено, така че срещата трябва да се подготви прецизно. Преговарят се и най-простите неща. Всеки детайл, всеки аспект на предстоящите снимки – от цвета на стените в кухнята до тапицерията на колата – се уточняват. Какви са пръстените на героинята – златни ли диамантени, лакирани ли са ноктите, блузата с широки и отпуснати ръкави ли е или не. Режисьорът представя схеми на мизансцена за всеки кадър и разкадровката с дължини до квадрат. Ако се предлагат промени в сториборда, те се дискутират най-подробно и продължително - сега се приемат или се отхвърлят. Тук се решава и окончателния подбор на участниците, местата на снимки, проекти и макети за декор.

Някои режисьори са активни и доминират, други тихо попиват идеите, различните мнения на клиенти и агенция, синтезират хрумвания, изясняват си пунктове, които биха предизвикали несъгласия. От сега нататък режисьорът става капитан на кораба, като обединява, командва и носи отговорност за всеки елемент на клипа, за всеки снимачен ден, за всеки член на екипа по време на снимки.

Продукция. Режисьорът трябва предварително да се подготви за снимките, да посети терените – декор или натура – ден-два преди началото, за да се увери, че всичко се готви както трябва и всеки детайл е изпълнен така, както е поръчан. Някой отиват на снимачния терен предварително, за да попият атмосферата, да си представят действието, кадрите, схеми на разположение на камерата и актьорите. Никой не харесва изненадите. Ако една грешка се открие дори два дни преди снимки, все още може да се поправи или поне да се направи нещо за преодоляването й, докато същата грешка, открита непосредствено преди снимки, може да бъде катастрофа. Няма никакво значение, че това не е грешка на режисьора. Времето, за което може да се поправи е скъпоценно.

Една от големите разлики между режисурата на рекламен клип от тази на другите аудиовизуални форми е в честите посещения на множество началници на снимачния терен. Рекламните агенции изпращат творчески директор, юрист, художник, икономист, счетоводител; клиентът - рекламен директор, началник производство, мениджър по продажбите. Всеки един от тях изгаря от желание да види работата, да оценява, дори да се намеси и коригира методите или начина на работа на режисьора. Всички са нервни от страх: от преразход, от неизпълнение на обещанията, от промени в стила на клипа, от това, че клипа е безсмислица. Те гледат на режисьора като на виновник или спасител. Тази лесно ранима аудитория създава два основни проблема:

Първо, навлизат в територията на режисурата: понякога те гласно изразяват несъгласие с реплика или действие пред екипа или пред член от екипа. Директното изказване на мнение не би представлявало проблем, ако не са противоположни и не отнемат доста време и концентрация – един иска едно, друг друго, а да получаваш мнения от десетина души едновременно е, меко казано, … Възможен изход за режисьора е всички мнения и коментари да се събират и преценяват от един човек – продуцентът на агенцията. Той не може да позволи на гостите да коментират с екипа, всички коментари трябва да преминават през режисьора тихо, далеч от снимачната площадка. Поговорката “корабът има само един капитан” безапелационно се отнася за всеки снимачен екип, особено в рекламната продукция. Коментарите на поръчителите могат да подкопаят авторитета на режисьора: изпълнителите започват да се опират и да вярват на тяхното мнение, режисирането им става невъзможно. Агенцията наема и плаща на режисьора именно за да води екип и участници. Въпреки това се налага той непрекъснато да отстоява своята автономия на терен.

Вторият проблем, който посетителите създават, е възможния шок решението на епизода, крупностите на кадрите, начина на осветление или снимачна точка. Този шок трябва на всяка цена да се избягва, ако режисьорът иска отново да работи в рекламата. Той е преди всичко комуникатор и внимателно трябва да обяснява намеренията си в детайли. Ако в сториборда присъства близък план, който режисьорът усеща ненужен, той трябва да убеди в правотата на интуицията си продуцента, вместо някой да забележи липсата на този план на следния ден в прожекционната зала. Така е по-вероятно да постигне целта си. Може би. Ако клиентът е одобрил веднъж сториборда, продуцентът ще настоява епизода да се снима така, както е указан. Ако въпреки това режисьорът е сигурен в изчистването, той може снима два варианта и крайното решение да се вземе в монтажната.

Постпродукция. Монтажът се извършва с компютър. Рекламни клипове,  заснети на филмова лента се копират от негатива. При този начин на работа оптични ефекти лесно да се пробват. На теория режисьорът има право да работи заедно с монтажиста до “първо работно копие”. То се озвучава, прави се първичен мишунг. След това копието се предава на агенцията.

Регионалните рекламни клипове разполагат с много по-ниски бюджети и календарният план е съкратен до възможния минимум. Причина за това е факта, че са предназначени за регионалния пазар и аудиторията им е значително по-малка. Регионалните пазари са различни. Колкото по-голям е пазара, толкова по-големи са възможностите спрямо бюджета на рекламата. В по-големите регионални пазари тези реклами се произвеждат от агенции, а в по-малките – от агенции и от клиенти.

Най-простите регионални реклами са набор от диапозитиви с дикторски текст или видеозапис на автокъща, хотел или супермаркет, пред който собственикът прави своята обява или се опитва да привлече вниманието върху продукт с текста си. Макар и рядко, има случаи на истински рекламни клипове.

Традиционната продължителност на рекламния клип е 15-30 секунди. Напоследък се забелязва тенденция към разгърнати сюжети с по-голяма продължителност с идеята да се изгражда емоционална връзка между зрител и търговска марка. Това теоретично би довело да лоялност и промоция „от уста - на уста”. Другият вид подход към съдържанието на клипа е логически. Рекламите с директен и логичен подход стимулират мозъка на потребителите, според изследователите, докато емоционалните реклами изкушават и пораждат неудържимо желание да се преживее нещо ново.

обратно нагоре