Доц. д-р Десислава Бошнакова

Резюме:

През годините учените са предлагали различни теории за влиянието на медиите. Към днешна дата е ясно, че няма една-единствена теория, която да обяснява различните въздействия на медиите. В така създадената ситуация е трудно да търсим обяснението на влиянието на новите медии, през призмата на традиционните медии. Оказва се, че тази хипотеза не е съвсем вярна. Няма една-единствена теория, която да отговори на всички въпроси, но някои от традиционните теории за влиянието на медиите се оказват напълно приложими към новата среда. Как тези теории могат да подпомогнат работата на специалистите по комуникации и доколко можем да им се доверим е темата на студията.

В един американски филм сенаторка сподели със своите колеги, че след като Си Ен Енне е излъчил нещо, то не съществува. Така ли е наистина? Може ли да кажем, че днес нещо не се е случило, ако за него не се говори в социалните медии и мрежи? Как тези нови канали за комуникация се вписват в съществуващите теории за влиянието на медиите?

Нека се върнем малко назад във времето. Може би някои си спомнят 22 декември 1991 г., останал в историята с предаването “Ку-Ку”, което предизвика масова паника заради лъжлива новина, че има авария в АЕЦ “Козлодуй”. Според анализи на ситуацията с предаването “Ку-Ку”, то е повлияло толкова силно, защото е ползвало авторитета на БНТ и този на известни водещи. Остава на заден план въпросът откъде накъде “кукувци” ще съобщават една толкова важна новина и защо само те знаят за аварията. Но тези въпроси не са на дневен ред,когато нещо се казва по телевизията. За част от зрителите показаното по телевизията се оказва единствената съществуваща реалност. Можем да се върнем още по-назад в далечната 1938 г., когато на 30 октомври по радио Си Би Ес Орсън Уелс и новосформираната театрална група “Меркюри” представят своята радиоверсия на “Война на световете” на Хърбърт Уелс.В навечерието на празника на Вси Светии програмата на радиото за пръв път бива прекъсната от “новинарска емисия”. Aудиторията чува, че марсианци са започнали нашествие на Земята на място, наречено Грувър майл, Ню Джърси. “Война на световете”остава в историята като “паническото предаване” и променя историята на медиите, социалната психология, гражданската защита и поставя стандарти за провокативното забавление. Приблизително 12 милиона души в САЩ чуват предаването и почти 1 милион от тях наистина повярват, че Земята е нападната от марсианци. Вълна от масова истерия обзема домакинствата, прекъсва църковните служби, причинява задръствания и задръства системите за комуникация. Настъпва социален хаос, а причината е в това предаване.

Сега можем да се върнем в настоящето и да си припомним колко хора оплакаха Габриел Гарсия Маркес, след като фалшив профил на Умберто Еко в Тwitter разпространи информация за смъртта на писателя. [1] Стотици хора споделиха на свой ред новината, традиционните медии я отразиха и хората започнаха да скърбят. След ден истината излезе наяве и хората се учудиха как така са повярвали на нещо подобно. Факт е, че повярваха. Може би по същата причина, поради която хората са повярвали на новината през 1938 и през 1991 г.Медиите се променят, източниците на новините се променят, хората стават източници на новини, но реакцията им, както изглежда, продължава да следва неписаните правила, които не зависят от века, националността и събитията в света.

Бяхме свикнали с факта, че много хора приемат за чиста монета историите, показвани по телевизията, и дори не подлагат на съмнение това, което им се казва. Оказва се, че много хора приемат за чиста монета и прочетеното в социалните медии и мрежи. Но между традиционните медии и новите канали има съществена разлика. Традиционните следват определени професионални стандарти, придържат се към етични норми и кодекси. А новата среда всеки един от нас – без дори да го осъзнаваме – може да превърне в източник на новина и да подведе хората (хипотетично дори целия свят) с непроверени, неверни или лъжливи факти.

В началото на новия, 21.век, глобализацията на икономиката, комуникациите и културата е безспорен факт. Според изследване на “Експириан/Саймънс” 98% от младежите на възраст между 18 и 24 години в САЩ ползват месечно социалните мрежи, като процентът сред хората между 55 и 64 години е 82. [2] Малко, ако изобщо има такива, традиционни медии могат да се похвалят с подобно покритие сред тази целева група. Именно чрез новите канали за комуникация още по-лесно тези, които доскоро са създавали критерии за оценяване на реалността в дадена страна, могат да глобализират своето въздействие. Няма да е преувеличено, ако кажем, че американската масова култура създава нова реалност за много хора от различни континенти. Само едно от доказателства за преливането на културите е глобалното празнуване на празника на Вси Светии, който принципно е далечен и чужд за много религии, но не и за младите хора, които живеят в едно ново глобално пространство, което тепърва ще бъде изследвано и проучвано. Днес битката за вниманието на отделния човек e прекалено ожесточена и методите за привличане на вниманието прекалено прецизни. Новите канали за комуникация променят света, който ни заобикаля. Те разширяват кръгозора, но няма да е пресилено ако кажем, че в същото време и го стесняват. Влияят върху мнението на хората, като избирателно им показват картини от света. Още през 1922 г. Уолтър Липман заявява: “Всяка новина в медиите достига до своя читател в резултат на серия от предварително направени избори – кой материал да се покаже, на кое място, колко пространство да заеме, къде да бъде ударението върху всеки от материалите. Тук няма обективни стандарти. Всичко е  условност.” [3] Със сигурност думите на Уолтър Липман могат да се пренесат и към реалността на социалните медии и мрежи. В тази реалност условностите са още повече, като може би единствената разлика е, че тя не заема пространство, а байтове.

Общоприетото схващане за силата или влиянието на медиите води до обширни изследвания на ефектите от масовата комуникация в области от политическите кампании до образа на насилието, порнографията, расизма,образа на женатаи други.Правителства и политически партии се фокусират върху медиите като източник на силно влияние. Осъзнавайки и силата на новите канали за комуникация, политици, компании и неправителствени организации насочиха своите усилия за влияние не върху редакторското съдържание на медиите, както го правеха в миналото и продължават и до днес, а се насочиха към влияние върху отделния човек, който активно участва в живота чрез реалността на социалните медии и мрежи.

Факт е, че това, за което медиите пишат, говорят или показват, оказва влияние върху цените на акциите, води до сриването на корпорации, причинява спад в продажбите, води до оставки на висши мениджъри, дори може да свали действащ президент. Факт е и че днес медиите много често пишат за онова, за което хората говорят в социалните медии и мрежи. И е факт, че новини от социалните мрежи и медии влияят по същия начин на репутацията и финансовите успехи на компаниите. Примери вече има много, както по света, така и у нас.

Медийният учен Джеймс Кюран споделя: “Убеждението, че медиите са важни агенции за оказване на влияние в по-голямата си част е правилно. Въпреки че начините, по които медиите упражняват своето влияние, са сложни и условни.” [4] И другите медийни експерти са съгласни с изложеното становище. “Въпреки че казаното от медиите очевидно означава много, тяхното взаимодействие с публиките е много сложно, както е сложно и взаимодействието между медиите и реалността.” [5] Такива са мненията за традиционните медии, които са обект на изследване от години. Какво да кажем за новите медии, които тепърва започват да занимават вниманието на учените. А и краткият им период на съществуване не позволява задълбочени изследвания и анализи на ефектите и влияниято, които те оказват.

Силата на общественото мнение се превърна във важен фактор във времето, когато масовите комуникации станаха глобален феномен. Силата на мнението на хората в социалните медии и мрежи успешно се конкурира по влияние с това, създавано офлайн. Правителства и институции, които са били изолирани в миналото от вниманието на медиите и обществеността, днес могат да видят своитедействия или бездействието си отразени в световните медии. Днес обаче всеки един човек, с достъп но световната мрежа може да генерира и разпространява съобщения. Традиционните медии, които колкото и да са обективни, трудно могат да покажат мнението на всеки един човек. A след толкова години, в които отделният човек не е имал възможност да говори публично, днес същият този човек говори с пълна сила и не се свени да казва нещата, както ги усеща и чувства. Последният нашумял пример от нашата реалност е споделената във Facebook снимка на спящи полицай. Традиционните медии подхванаха темата и резултатите са ясни. Така на практика отделния човек може да влияе върху традиционните медии, което допреди няколко години не бе лесно и възможно. [6]

През последните десетилетия технологичната революция промени много аспекти на нашия живот. Вероятно една от най-големите трансформации е в областта на комуникациите. Преди индустриалната революция обществото в действителност не е познавало феномена масови комуникации, а какво да кажем за интернет. С трансформацията на живота масовите комуникации започват да навлизат във всички аспекти. След появата си интернет навлезе във всеки аспект на нашия живот, променяйки голяма част от начините ни на комуникация. Същото можем да кажем и за социалните медии и мрежи. Всяко десетилетие на 20. век предлага свои революционни теории, свързани с масовите комуникации. Очакваме появата и на теории за влиянието на социалните медии и мрежи. Докато се появят, ще се опитаме да проследим как теориите за масовите комуникации могат да се приложат към социалните медии и мрежи.

Първите теоретици определят ролята на масовата комуникация по следния начин: тя разказва за събития, неща, хора и места, които хората не могат сами да преживеят или усетят. В това отношение можем да кажем, че в социалните медии и мрежи хората чуват разкази за събития, неща, хора и места от други хора. Хора като тях самите, не организации или фирми, които освен информация, търсят да генерират и печалба, продавайки информация. Хората, в повечето случаи, го правят доброволно и без да търсят икономическа полза. Уолтър Липман я доуточнява. Той пише за “света отвън и за създадените образи в главата на човека”. Твърди, че медиите са основната връзка между: 1) събитията, които се случват по света, и 2) образите за тези събития внашите умове.Липман описва един триъгълник между сцената на действието(тук включва хора, места, действия и всякаквидруги събития), възприемането на тази сцена и ответната реакция, породена от възприятието. Триъгълникътсе затваря, когато ответната реакция има влияние върху оригиналната сцена на действието. Медиитесе вписват в модела между сцената на действието и възприемането от страна на аудиторията [7].

Фигура 1.2 Медиите във формирането на общественото мнение. Източник: “Ефективен пъблик рилейшънс”, 1999, с. 218

Днес обаче между сцената на действието и възприемането се намесва и обикновеният човек (с цялата условност на понятието обикновен човек). Днес на мястото на събитието има хора, които се превръщат в медии и които разпространяват информацията въз основа на собствения си начин на възприемане. Иначе казано, гледните точки на медиите днес са толкова, колкото хора споделят. Хипотетично това могат да бъдат безкрайно много. Не са малко и случаите, в които традиционните медии ползват като източник на информация споделеното от хората в социалните медии и мрежи. Така монополът на медиите върху създаването на новини и споделянето на информация бе прекратен. Хората, които имат желание да споделят, могат да се превърнат в източник на информация за медиите, или ако желаят самите те могат да заемат статута на медия. Според Джеймс Суровиецки моментът, в който социалните медии се превръщат в равностоен участник в света на новините, е по време на цунамито от 2005 г., когато видео материали в YouTube, блогове, мигновените и текстовите съобщения доставяха новините от мястото на природната стихия [8].

Можем да се опитаме да адаптираме към социалните медии триъгълника на въздействието, предложен от Уолтър Липман. В новия модел мястото на медии се заема от генерираното от потребителите съдържание, което подпомага възприемането на действието по съвсем различен начин. А и отговорът спрямо възприемането вече може да бъде директен и освен към сцената на събитието, може да се насочи и към автора на новината.

Днес социалните медии и мрежи се включват и като канал за предаване на отговора, базиран  на  възприятието, и  като средство за оказване на влияние върху  самата сцена на действието. Голяма част от интереса на традиционите медии е насочен именно към отговора, базиран на възприятието. Но днес не е задължително медиите – традиционните, да се намесят, за да има възможност за възприемане на действието. Хората и сами го правят. Така тяхното възприятие не е опосредствано от гледна точка на традиционната медия, а тяхната собствена.

Липман отбелязва факта, че повечето от нас не могат да имат или нямат директен достъп до голяма част от света; той е “недостижим, необозрим и извън съзнанието”. Но голяма част от нас имат приятели в своята мрежа от познанства и могат да получават информация много преди традиционните медии да са реагирали. А могат да получават и различна от официалната информация. Което е предизвикателство по отношение на влиянието на медиите, защото наличието на много различни гледни точки прави планиранeто на конктрено въздействие много по-трудно. Средствата за масова комуникация ни помагаха да си изградим “достоверна картина” за света, който е далеч от нас и който не можем да почувстваме сами. Въпросът е, че никой не знае до каква степен показваните картини отговарят на действителността. Днес няма проблем да се излъчва онлайн събитие, което се случва на другия край на света и това да създаде у наблюдаващите усещането, че в действителност присъстват на събитието. Новите технологии промениха до голяма степен възприятието ни за света, но дори и при тях остава решаващата роля на този, който насочва камерата, защото дори и на живо не може да видиш всичко – виждаш това, което камерата показва. Но понеже го гледаш на живо, илюзията, че участваш, е по-силна и така и въздействието става по-силно, тъй като разчитаме, че сме го видели с очите си. А на практика сме го видели с очите на хората, които ни го показват. И заразлика от традиционните медии, при които мотивите лесно могат да се установят, при отделния човек е трудно да проследиш какво го е мотивирало и дали наистина безкористно представя събитията.

Не са един или двама тези, които нарекоха революциите в Арабския свят facebook-революции. Така насочиха вниманието към потенциала за въздействие на новата социална мрежа, но подценявайки един много важен факт. Тази мрежа е среда, която не би могла сама по себе си да предизвика революция в обществото. Но благодарение на нея много хора намират канал за комуникация със съмишленици, могат лесно да се организират и в определени случаи да предприемат и действия за разрешаване на важен за тях проблем. Иначе казано, новите технологии, ускоряват и улесняват онова, което така или иначе би се случило във времето.

Идеите на Липман за ефектите на медиите върху обществените възприятия не само поставят началото на изучаването на ефектите от масовите комуникации, но и безспорно поставят основата за голяма част от това, което по-късно се превръща в пъблик рилейшънс. Със сигурност тези идеи ще бъдат и в основата на разбирането на въздействието на социалните медии и мрежи.

Днес информацията е стока, за която хората не желаят да плащат. Това показаха хилядите опити на традиционните медии за предлагане на платено съдържание онлайн. Мнозина предпочитат аматьорските новини на хора като тях, които получават безплатно, за сметка на професионалните журналистически материали, за които трябва да заплащат. Докъде ще доведе битката между тези две тенденции тепърва предстои да видим. Но е факт, че за разлика от другите стоки информацията няма един-единствен начин за приложение. Различни хора използват получената информация за различни цели и съответно информацията има различно въздействие върху тях. Като в социалните медии и мрежи авторитетът на медията се замества от доверието в споделящия информацията. Така авторитетът на отделния човек става решаващ за влиянието му в социалните мрежи и медии. А има хора с последователи онлайн, които са в пъти повече от тиража на някои вестници. 

По отношение на традиционните медии и до днес не съществува общовалидна теория за въздействието им. Какво да кажем за социалните. Промените на инфраструктурата на медиите в обществото, в съдържанието им, в навиците за възприемане на аудиторията и т.н. постоянно променят и предпоставките, и придружаващите обстоятелства, при които медиите могат да бъдат въздействащи [9]. И така, въпросът за въздействието се поставя от различни гледни точки ис различни цели на познанието. Дълги години учените в областта на комуникациите са изследвали само убеждаващите ефекти на комуникацията. A по отношение на социалните медии и мрежи можем само да правим анализи, въз основа на примери от практиката, но все още е прекалено рано, за да можем да направим изводи и да се адаптират теориите. Краткият преглед на теориите в областта на медиите няма да бъде прецизен, ако не се направят някои уточнения преди това, а именно – какво е теория и какво е добре да знаем за теориите. По определение теориите в областта на медиите са обяснения и предсказания на социалния феномен, които се опитват да свържат масовите комуникации с различни аспекти от нашия личен и културен живот или със социалните системи като цяло. Това са концептуални твърдения, които обясняват миналото, определят настоящето и дават възможност да се предсказва бъдещето.

Важните характеристики за теориите в тази сфера на познанието са:

1. Няма една-единствена теория, която обяснява всичко.

2. Теориите в областта на масовите комуникации често са заимствани от други области като социология, психология и политически науки.

3. Те служат като пътеводител за изследванията в областта на масовите комуникации.

4. Теориите в областта на масовите комуникации са динамични. Новите изследвания разширяват разяснителната сила на теориите.

Така пред всички, които изследват въздействието на медиите, се изправя много трудна задача, която, както се вижда от различните теории, не може да има един-единствен правилен отговор. Повечето теоретици в областта на масовите комуникации насочват своето внимание върху процеса, чрез който се получават съобщенията и разбират от аудиторията, и върху ефектите, които тези съобщения могат да окажат. Тази практика се наблюдава и по отношение на социалните медии и мрежи. И в двата случая самото съобщение според терминологията на социалнита наука е независимата променлива. Така ефектите от съобщението се приемат за зависими променливи – зависимост, която се определя от излагането на съдържанието. Може да се каже, че традиционният фокус в комуникационните изследвания е насочен към ефектите и изследване на аудиторията. В онлайн средата обаче изследването на аудиторията е доста по-трудно, тъй като типичните характеристики – пол, възраст, населено място, семейно положение и т.н., невинаги са посочени от хората в онлайн пространството или са неверни. По-скоро често хората се опитват да изградят друга своя идентичност, която да е по-близка до желаната от тяхи това прави традиционните подходи към изследване на аудиторията неприложими в новата среда.

За да се изгради рамка, в която да се разгледат от историческа гледна точка изследванията, е необходимо да се въведат някои основни понятия: ниво на анализ и обект на изследване. Нивата на анализ в комуникационните изследвания могат да се определят в диапазона от микро към макро – от най-малкото звено в системата до най-голямото. Изследванията на микрониво изучават комуникацията като действие, което оказва въздействие върху хората; макронивото изучава социалните структури, извън контрола на който и да било индивид – социални мрежи, организации и култури. Тези нива функционират в йерархия: това, което се случва на най-ниските нива, е повлияно в голяма степен и предопределено от случващото се на високите нива.

Едно от първите и най-често цитирани описания на комуникационния процес е предложено от Харолд Ласуел (1948): Кой?  Какво казва? По кой канал?  На кого?  С какъв ефект?

Изследванията в областта на масовите комуникации са изучавали всеки от тези елементи – комуникаторa (кой), съдържанието на медиата (какво казва), медията (по кой канал), аудиторията (на кого) и ефектите (с какъв ефект), но повечето изследвания са посветени на последните два елемента – аудиторията и ефектите.

Както се вижда от таблица 1.1, по-голямата част от теориите в областта на комуникациите се занимават с това как и с какво въздействат. Преди да се направи кратък преглед на подходите в ранните изследвания на въздействието на медиите, изглежда логично да се изясни съдържанието на понятието въздействие. Ние приемаме предложеното от Герхард Малецке определение, което съответства на реалната изследователска практика. Така “под въздействие в тесния смисъл трябва да бъдат разбирани всички процеси в следкомуникативната фаза, които протичат в резултат от масовата комуникация, както и всички начини на поведение в комуникативната фаза, които са резултат от обръщането на хората към предаваните от медиите съдържания” [10].

Таблица 1.1. Матричен подход за описание на “най-важните етапи от развитието на изследванията на масовите комуникации”. Източник: PamelaShoemakerandStephenReese, 1996, p. 13

В центъра се поставя най-вече онази промяна в поведението на членовете на аудиторията, която е в резултат от излагане на съдържанието на медиите. Въздействието може да бъде върху:

- поведението

- знанието

- мненията, съответно нагласите

- емоциите

- дълбочинните сфери на психиката

- физиката.

По отношение на новите медии поведението може да бъде и под формата на препредаване на съобщението и оказване на въздействие върху мрежата от контакти на всеки един човек. По отношение на мненията новите канали за комуникация: 1) дават възможност на всеки да изкаже мнението си, 2) дават възможност на всеки да защити мнението си), и 3) дават възможност на всеки да разпространява мнението си, което преди бе почти непосилно за отделния човек.

Както вече стана ясно, няма теория, която да обедини всички посочени видове въздействия, а учените компенсират отсъствието й, като се концентрират само върху един вид въздействие, което се предполага, че е тясно свързано с другите видове. Така учените се насочват към концепцията за нагласите [11]. Нагласата се разбира като стабилна тенденция “да се реагира на един обект (предмет, личност, идея и т.н.) с определени (позитивни или негативни) чувства, възприятия и представи, както и с начини на поведение” [12]. Първите изследвания не си задават глобални въпроси като въздействието на медиите върху обществото, а разглеждат въздействието върху отделния индивид.Ще направим кратък преглед на по-важните етапи в развитието на изследванията на въздействието на медиите, като прегледът не претендира за изчерпателност и няма за цел да обхване всички хипотези и проведени изследвания, а само по-значимите, свързани с ПР практиката,както и как тези теории могат да се приложат по отношение на социалните медии и мрежи. Учените в областта на комуникациите получават парите за своите изследвания от правителствени институции, самите медии или други подобни организации. Всички те вярват, че комуникацията може да убеждава и търсят потвърждение на тази теза. Ще разгледаме някои от по-важните теории в областта на масовите комуникации в хронологичен ред, като ще търсим приложението им към новите медии и новия тип потребител на информация:

Подход на магическото въздействие– oсновната черта на този етап от развитието на теориите в областта на масовите комуникации е вярата във всемогъществото на медиите. Основните теории от периода на масовото общество са:

Теория за стимулите и отговорите– според тази теория грижливо формулираните стимули достигат по еднакъв начин чрез медиите до всеки индивид, всички възприемат по еднакъв начин стимулите и в резултат се постига еднаква реакция при всички индивиди.

Същата вездесъща сила се приписваше и на социалните медии и мрежи в началото на тяхната появя. За политици, компании и организации бе важно да са там, защото се очакваше, че самото присъствие в новата среда ще окаже въздействие върху хората. Малцина си дадоха сметка, че новата среда има и нови правила за комуникация и променя традиционния монолог между организациите и хората през медиите в диалог между организациите и всеки отделен човек. Както стана ясно с времето, новите канали не решават старите проблеми, променят начина на комуникация, но не и същността на комуникацията.

Теория за магическия куршум– в основата на тази теория е идеята на Уилбър Шрам, че като аудитория всички ние сме пасивни и еднакво податливи на медийните съобщения. Медиите се възприемат като имащи способността да сформират общественото мнение и да убеждават масите във всяко мнение, което се желае от автора на съобщението. Ранните схващания оприличават съобщението на магически куршум. Предполага се, че изстрелването на едно съобщение ще удари всички членове на аудиторията еднакво и ще създаде унифициран ефект. Медийните теоретици класифицират излъчването по радиото на “Война на световете” като прототип на тази теория. В ранните схващания за медиите преобладава мнението, че когато хората са изолирани един от друг, стават лесна цел за влиянието на съобщенията на медиите.

Представата за медиите като могъщ инструмент на пропагандата, който се използва или може да се използва при необходимост върху неоправданата масова аудитория, води до модел на медиите “Масова манипулация” и застава в основата на по-късните представи за културната хегемония и политикономията. През 1937 г. с разпространението на радиото Антонио Грамси предлага “идеологическата хегемония”, създадена чрез мощните медии, да се използва от управляващите класи за “запазването на властта им, добруването и статуквото” [13]. Учени като Адорно и Хоркхаймер (1947, преиздаден1979; 1991), Маркюс (1972) и Хабермас (1962, преиздаден 1989) приемат медиите като “мениджъри на мнение по повеля на властимащите” [14].

Интересното днес е, че властимащите офлайн, невинаги са властимащите онлайн. Поради комуникацията между индивиди, не между организация и целева аудитория, възможността тази теория да се приложи към новите канали за комуникация е малко вероятна. В същото време,ако се подходи планирано и внимателно, с познаване на спецификата на новите принципи на комуникацията в мрежите, теорията може да се окаже абсолютно вярна и приложима. Неслучайно в рамките на двете кампании за Белия дом Обама толкова силно заложи на новите медии. Там той спечели не само подкрепа в страната си, а се превърна в световно подкрепян политик. 33 355 445 хора са харесали страницата му, а 8 013 883 говорят за нея [15]. Могат да се дадат и много примери за това как локални на пръв поглед новини и събития заливат онлайн реалността и причиняват проблеми на компании, политици, организации и артисти по целия реален свят. Само един пример: организацията “Грийнпийс”започва атака срещу “Нестле”. Видеоклип с посланието на организацията залива глобалната мрежа. Последствията са жестоки за компанията и вкрайна сметка, тя коригира действията си след натиска от хората от целия свят [16].

Ако погледнем обективно, ще видим, че в новите канали за комуникация подходът на магическото въздействие може да бъде почувстван много по-осезаемо поради липсата на гейткипъри (официални) и поради сляпото доверие на хората в приятелите им, пък били те и само във виртуалното пространство. Това е така и благодарение на скоростта, която е една от отличителните черти на новите канали за комуникация. Времето за реакция, за корекции и мнения е много кратко. А новината – вярна или невярна, на практика може да обиколи света за секунди. И дигиталният отпечатък може да окаже въздействие дори и след години, ако бъде намерен и подхванат от хора с влияние в новата среда.

Подход на ограничените ефекти– в този период хората вече се възприемат като активни, а не пасивни получатели на информация. Очертават се индивидуалните и социалните характеристики, които позволяват на медиите да въздействат, а именно: индивидуалните различия, социалните категории и междуличностните взаимоотношения. Основните теории се свързват с имената на Карл Ховланд и групата изследователи, познати като “Групата Ховланд”, Пол Лазерсфелд, Бернар Берелсон и Хазел Годе, Елихю Катц.

Изследвания на  “Групата Ховланд”

Основна цел на трудовете на Ховланд и сътрудниците му е да изучат въздействието на комуникационните стимули на убеждаващата комуникация върху нагласите на реципиентите. Така  групата чрез лабораторни изследвания изучава както влиянието на изказването, на източника, така и промените в нагласите на личността. Ето и някои от най-характерните резултати от техните изследвания:

Съобщението: ефективността на едно съобщение е повлияна и от съдържанието, и от формата. Важни решения са в коя ситуация каква да бъде аргументацията – едностранна или двустранна, как да се подредят аргументите, как да се представят изводите – да бъдат ясно формулирани или да се подразбират, и в какви ситуации могат да се използват апели, които предизвикват страх.

Източникът: Въздействието е функция не само от това какво и как се казва. Силата на въздействието зависи и от това кой го казва. Основните качества на източника на комуникацията са достоверност и привлекателност. Необходимо е да се спомене, че “хората често си спомнят какво е казано, без да мислят кой го е казал”. Тази ситуация Ховланд и Вайс наричат “ефект на сънливеца”. И в изследванията си установяват, че “скептицизмът към изказването на по-малко достоверния комуникатор се редуцира след известен период от време (няколко седмици), при което изказването на същия този (някога класифициран като недостоверен) източник получава позитивна оценка” [17].

Реципиентът: Въздействието зависи освен от източник и съобщението и от това кой го получава. Изследвани са специфични за личността различия, които определят достъпността за въздействие на един индивид, а именно: интелигентност, фактори на мотивация.

Естествено, като всяка научна работа и изследванията на “Групата Ховланд” не минават без критика. Основната критика е отправена спрямо недостатъчната валидност на резултатите, получени в изкуствена лабораторна ситуация, която изключва реалния социален контекст на процеса на възприемане на съобщенията.

По отношение на новите медии и мрежи може да се проследят същите тенденции като при традиционните. Всички насочват усилията си към най-големите – тези с най-много потребители, с надеждата, че това означава и че ще достигнат до най-много хора. Както знаем, това не винаги е вярно. На 4 октомври 2012 г. създателят на социалната мрежа Facebook Марк Зукърбърг обяви, че вече имат 1 000 000 000 – един милиард – потребители. Логично е повечето усилия за влияние да се насочат към тази мрежа. При нея могат да се наблюдават ситуации, при които ясно се виждат ограничените ефекти на медиите и такива, които показват точно обратното. Което навежда на извода, че и тук въздействието зависи от не толкова от това къде се казва, а кой го казва и на кого го казва. В онлайн пространството е по-лесно да насочиш съобщението си към тези, върху които ще има въздействие, защото те са организирани в групи, фенове са на определени страници или посещават един и същ форум. Така хората с еднакви интереси и сходни нагласи могат по-лесно да бъдат достигнати и да се оказва влияние върху тях.

Теория за двустепенния поток на комуникацията

Хипотезата за двустепенния поток на комуникацията за пръв път се представя от Пол Лазерфелд, Бернар Берелсон и Хазел Годепрез 1940 г. в “Изборът на хората”. Това изследване се фокусира върху процеса на вземане на решение по време на предизборната президентска кампания. Изследователи очакват да намерят емпирични доказателства, които да подкрепят директното въздействие на медийните съобщения върху намеренията за гласуване. С изненада откриват, че неформалните лични контакти се споменават много по-често, отколкото радиото или вестниците като източник, повлиял върху решението за гласуване. Въоръжени с тази информация, Катц и Лазерфелд разработват теорията за двустепенния поток на масовата комуникация.

Според нея информацията от медиите преминава през два етапа. Първо, индивиди (лидери на мнение), които следят отблизо медиите и изпращаните съобщения, получават информацията. След това лидерите на мнение препредават своята интерпретация на информацията заедно със съдържанието на съобщеното в медиите. Създава се терминът лично въздействие, за да опише се процесът, интервениращ между директното съобщение на медиите и крайната реакция на аудиторията спрямо това съобщение. Лидерите на мнение имат достатъчно въздействие, за да накарат хората да променят нагласите и поведението си, и притежават сходни черти с тези, върху които имат въздействие. Теорията за двустепенния поток позволява по-добре да се разбере как медиите влияят върху вземането на решения. Теорията усъвършенства способността ни да предсказваме въздействието на съобщенията в медиите върху поведението на аудиторията и ни помага да обясним, защо някои медийни кампании се провалят в опитите си да променят нагласите и поведението на аудиторията.

Фигура 1.3 Концептуален модел на теориятаза двустепенния поток на комуникацията

Въпреки многобройните критики и към тази теория можем да приемем, че в определени случаи тя не само е валидна и днес, но на нея се базира въздействието в социалните медии и мрежи. В новата среда комуникацията е между хора и влиянието е силно персонално. Така хора с голямо влияние могат да се окажат по-силен източник на влияние от традиционните медии, а и както нерядко се е случвало – да влияят върху традиционните медии. Принципът на социалните мрежи е изключително близък до теорията за двустепенния поток на комуникацията. Като, за да бъдем прецизни, можем да кажем, че тя тук е повече от двустепенна, защото всеки следващ предава на своята мрежа и така степента се увеличава. Съобразявайки се с тази теория и със принципа на работа на социалните мрежи, днес не е нужно да се опитваме да достигне ние – като комуникатори – до всички. Достатъчно е да достигнем до лидерите на мнение в съответната област, за да предадат на своята мрежа, хората в нея на своята и така комуникацията да достигне до заинтересованите страни. 

В подкрепа на приложението на тази теория в новата среда са и възможностите за проследяване на предаването на информация – дигиталната комуникация позволява да се измерва точно какво се случва в процеса на комуникация. Може да се установи кой какво е казал, кой го е чул, какво е коментирал и с кого е споделил. На практика статистиката показва как в действителност действа тази теория в социалните медии и мрежи. Една от причините практиците да разчитат на нея е именно възможността за точна отчетност и видимост на резултатите. Нещо, което компаниите винаги са искали от специалистите по комуникация, но при аналоговите медии това бе трудно за проследяване.

В резултат от интереса, който предизвиква теорията на Лазерфелд и Катц, през 60-те и 70-те години на 20. век се разработват методи за идентифициране на  лидерите на мнение, техните характеристики и тяхното влияние, свързано с медиите и обществото като цяло. През 1994 г. Вайман идентифицира четири основни метода за определяне на лидерите на мнение през златния период на тази теория (60-теи70-те години на 20. век):

·  Социометричен метод

·  Методна рейтингана осведомителя

·  Метод на себепосочването

·  Метод на наблюдението

На базата на новите знания, свързани с теорията на двустепенния поток на комуникацията, Грефе и Мюлер предлагат един нов по-близък до реалността модел, в който се включват медиите, лидерите на мнение, търсещите съвет и неактивни индивиди.

Фигура 1.4 Модел на Грефе/Мюлер за двустепенния поток на комуникацията. Източник: Роналд Буркарт, с. 146

Ако се вгледаме в тази схема от гледаната точка на социалните мрежи, ще видим, че на мястото на медиите се поставя лидерът на мнение и следва разпространение на информацията до хората в неговата мрежа. Сред тях има лидери на мнение в собствените си мрежи, които препредават и така информацията достига до активните, които продължават да я препредават.

Отпреди 50 години изследователската организация “Рупър” възприема групата на влиятелните за достатъчно важна, за да я изучава. Редовно се представят доклади и изследвания като опит да се открие тайната за достигане до тези влиятелни фигури. Кои са и какво описва терминът влиятелни? Според Даяна Криспел тези хора са “Лидери на мисълта” и “Клиенти-пионери”. “Лидерите на мнение са по-добре образовани и по-благосъстоятелни от средно статистическия гражданин, но техният интерес към света около тях и вярата им, че могат да променят нещата, ги превръщат във влиятелни личности” [18].Според Терънс Полтрак днес лидерите на мнение са изолирани в по-горната класа. Те създават тенденциите. Това  е групата от хора, които първи приемат новите технологии и остават начело на тенденциите [19]. До тях искат да стигнат и рекламодателите. Дори и днес в света на високите технологии остава в сила идеята, че един от най-ефективните канали за комуникация е този от уста на уста и чрез достигане до лидерите на мнение чрез нетрадиционни канали за комуникация се задейства системата.

Идеята за лидерите на мнение се доразвива и от ПР агенцията “Бърсън – Марстелър”, която провежда изследването e-fluential, за да установи кои са и какви са навиците на влиятелните личности в онлайн пространството [20].

Превръщане на теориите в работещи схеми

От изложените по-горе теории става ясно едно – няма една-единствена теория за въздействието на медиите. Пак според теориите въздействието зависи от много условия, за да може да бъде планирано. Едно нещо обаче никой не отрича: медиите оказват ефект върху всеки член на аудиторията. Със сигурност и социалните медии и мрежи оказват влияние върху хората, които ги ползват, върху традиционните медии и така върху хората, които дори не са влизали в мрежата. Дълги години голяма част от ПР дейността се съсредоточаваше основно върху работа с медиите. Днес, голяма част от дейността се насочва към работа с отделния индивид – най-вече с лидерите на мнение в съответната област. Според данни на американската асоциация за ПР (PRSA)около 50% от усилията на ПР практиците са насочени към работа с медиите. Все още няма точни данни колко от усилия са пренасочени към онлайн комуникациите. Но е ясно, че успешната комуникационна стратегия не може да остане извън мрежата от социализирани потребители.

Основна цел на всяка ПР кампания (програма) е да се стигне до промяна на поведение. Като всяко бизнес начинание и ПР залага много на предварителното планиране

Какво се знае;

Какво да се прави;

Какво да се каже;

Как да се каже;

От кого да се каже...

...за да се постигне желаният ефект.

Ако си вършат успешно работата, ПР практиците трябва да познават в дълбочина не само самите медии, но и теориите за тяхното влияние. Дълги години ПР практиците се занимават основно с начини за влияние върху медиите и гарантиране на присъствие в тяхното съдържание. Днес, в социалните медии, те трябва да генерират полезно съдържание и да установят диалог с потребителите, което много се доближава до теоретичния двустепенен симетричен модел в ПР. Борбата за присъствие в медиите е свързана с желанието за използването на влиянието на медиите върху аудиторията. Все повече компании и организации създават собствени медии, базирани в социалните медии и мрежи, в опит да се възползват от възможността за директна комуникация и диалог. Принципно ПР практиците изследват и планират комуникациите, реализират ги и оценяват ефектите. За да може това да се прави професионално е нужно да се познават възможните начини, по които медиите влияят върху аудиторията. На практика от самото й зараждане ПР практиката е тясно свързана с развитието на медиите и ефектите, които оказват върху аудиторията. Затова е немислимо да се пише за ПР влиянието върху съдържанието на медиите, без да се обясни влиянието на самите медии. Ако медиите нямаха тази сила да въздействат, и ПР практиците нямаше да търсят начини да влияят върху тях.

Преди години казваха, че книгата е прозорец към света. По-късно казваха, че телевизията внася света в дома ни. Какво да кажем днес за компютъра, който буквално отваря безброй прозорци към света и благодарение на който хората наистина общуват от разстояние. Ясно е, че светът се променя. Променят се реалностите и представите ни за истина. Лесният достъп до интернет позволява информацията да стане на практика неизчерпаема. В морето от информация човек се ориентира все по-трудно и все по-трудно достига до истината за събитията.

Когато установим, че илюзиите, които сме си създали чрез медиите, са точно това – илюзии,оставаме на практика без илюзии. Разсейването на тези илюзии вероятно е една от най-важните отговорности на модерното образование. Илюзиите и разочарованията на младите хора днес са може би най-големите в историята на човечеството [21].

Навлизането на интернет като средство за комуникация постави ПР практиците и медийните специалисти в нова ситуация. Промените навлизат бързо и промените са единствената константна величина. Познаването на теориите за влиянието на медиите дава на ПР практиците възможност, следвайки промените, да адаптират и теориите, за да могат да предвидят резултатите от своите действия.

обратно нагоре