Гл. ас. д-р Стойко Петков

Резюме:

Социалната медийна платформа Youtube предлага на създателите на аудио-визуално съдържание, най-общо два начина да структурират своите материали — в оригинални канали и в многоканални мрежи. Рекламата и платеният достъп до съдържание са инструментите за финансиране, както за създателите на съдържание, така и за собствениците на самата платформа. В следващите няколко страници са обобщени и анализирани най-новите развития на бизнес взаимоотношенията между Youtube и авторите на съдържание.

Новите медийни технологии занижиха разходите за производство и разпространение, разшириха диапазона на наличните канали за доставка, като предоставиха възможност на потребителите да архивират, коментират и препредават мултимедийно съдържание по нови начини. От медийната история знаем, че когато аудиторията става все по-фрагментирана, медиите са принудени да променят своите икономически модели за производство на съдържание. При телевизията, например, фрагментирането вследствие на увеличения брой форматни телевизионни канали, предизвика включването в програмния поток на повече риалити програми, защото те са с по-ниски производствени разходи. Генерираното от потребители съдържание е следващата логична стъпка на медиите.

Бизнес моделите, основани на идеята за потребителя-производител, позволяват чрез приложения Web 2.0 да се печели от времето, отделено за обмен на информация. Приходите от реклама, за платформи като Youtube, Facebook, MySpace, се получават до голяма степен от вниманието на аудиторията, отделено за съдържание, създадено от самите потребители. До 2007 година, по-често срещаната практика беше създателите на съдържание да не получават възнаграждение, но в последните години се утвърдиха различни модели за получаване на приходи. Предоставянето на обща платформа за съдържание, генерирано от потребителите и последваща продажбата на реклама на тези платформи, представлява основен бизнес модел на повечето уеб 2.0 приложения.

Аудио-визуалните медии продължават своята миграция от ефира към мрежата и без никакво съмнение Youtube е лидер сред порталите за обмен на видео съдържание. Той има огромната аудитория, като в момента е третият най-посещаван сайт в света, след Facebook и Google. [1]

Онлайн видеото представя възможности, които телевизията на този етап не може да осигури. Youtube е среда за хипер-ангажирана и силно свързана по-млада аудитория, която предпочита двустранната комуникация. За разлика от телевизията, Youtube е достъпен навсякъде, защото освен на свързаните с интернет компютри, се предлага е на стотици милиони мобилни устройства.

Платформата за видео хостинг и споделяне Youtube е пример за медийна среда, която прилага модела на технологичната платформа уеб 2.0 и свързаната с него култура на участието. Понятието "култура на участието", въведено от американския медиен изследовател Хенри Дженкинс, е от особено значение за тълкуването на промените в медийната индустрия и по-конкретно при платформата Youtube. „Културата на участието се свързва с очаквания за бъдещето на медиите в обществото и най-често се обяснява като антитеза на потребителската култура, чрез отхвърлянето на пасивността на потребителя и предоставянето на гражданите активна роля в производството и разпространението на аудио-визуални материали.“ [2]

Youtube е сайт за колективна и индивидуална изява, дискусии и обучение за любители и професионалисти, които създават, споделят, гледат и коментират видео материалите качени на сайта. Той също е платформа за собствениците на медийни права, като генерира публика за техните продукти, но и предоставя пространство за рекламодателите, които от своя страна представят свои продукти или услуги, използвайки предимно интерактивни и вирусни маркетингови стратегии.

За непрофесионалните създатели на аудио-визуално съдържание, Youtube предлага алтернатива на традиционните модели за разпространение, като теоретично не участва в търговската реализация на творбата. Youtube не само осигурява платформа за изява, която не е съществувала преди, но също така има потенциал да промени традиционните начини на създаване, разпространение и показ на аудио-визуална продукция.

“Вместо да говорим за продуценти и потребители като за отделни роли в комуникационния процес, сега можем да ги видим като участници, които си взаимодействат един с друг в съответствие с нов набор от правила, които никой от нас не разбира напълно. [3] Разбира се, участниците не са равни — повечето медийни организации са в ролята на осигуряващи платформа и модериращи публикациите, както и някои потребители имат по-големи възможности да участват спрямо други.

Собствениците на Youtube твърдят, че осигуряват равен достъп до участие, като позволяват на всеки, който има връзка с интернет, да се регистрира, да качи и коментира видеоклипове. Създава се усещането, че показът на съдържание се разпределя справедливо между класираните по популярност и по брой мнения, макар алгоритмите за филтриране и препоръчване да играят значителна, макар и скрита роля в този процес.

Но след закупуването на Youtube от Google през 2008 г., сайтът вече се подчинява на изискванията на своите инвеститори и акционери. Той е подложен на натиск, да реализира своите услуги, така че в крайна сметка акционерите да получат възвръщаемост на инвестициите си. Оттогава се наблюдава и тенденцията за привличането на професионалисти за създаване на качествени програми, както и представянето на Youtube като добро място за реклама. [4]

Youtube развива своя програма за партньорство, оригинални канали и многоканални видео мрежи (MCNs). [5]

По този начин, Youtube e привиден компромис между демократичността на културата на участието от една страна и икономическите интереси на традиционните медийни институции, чиито икономически модел се основава на системата на правата върху интелектуалната собственост, разработена преди появата на интернет.

Многоканалните (видео) мрежи (Multi-channel Networks — MCNs) се превръщат в нов термин, благодарение на бившия служител на Youtube Джед Симънс. [6] Преди 2014 се използват и други названия от различните фирми, като Online Video Studio, Internet Television Company, ITC, MCN, OVS, Network Youtube или просто Network.

Многоканалните видео мрежи

Многоканалните мрежи (MCNs) са организации, които свързват множество канали в Youtube и предлагат на създателите на съдържание помощ в области като: създаване на продукт, програмиране, финансиране, крос-промоция, управление на цифрови права, управление на партньорски програми, осигуряване на приходи чрез реклама, продажби и/или развитие на целевите публики. MCNs не са част от Youtube или Google. [7]

Многоканалните мрежи (MCNs) предлагат в Youtube начин за управление на огромната база от съдържание, като действат като посредник между потребители и рекламодатели. Освен това, MCNs отговарят на заявения стремеж на Youtube да привлича посетители за каналите на своите автори като насочват силно фрагментираните потребители и некатегоризираното съдържание. [8] Мрежите са метод на йерархичен контрол на сегментираната аудитория и на качествено съдържание, който е необходим, за осигуряване на приходи от реклама.

Тъй като капацитета на Youtube, да се ангажира с потребителска база е ограничен от неговия мащаб, MCNs са еволюционна следващата стъпка след Партньорската програма на Youtube, която позволява делегирането на управлението на връзките с рекламодатели и създателите на съдържание с трета страна.

Създателите на съдържание за Youtube, които търсят да разпространят своето съдържание се категоризират или като "управлявани" (managed) или "свързани" (affiliated). Важен аспект при създаването на управлявани канали, е че Youtube прехвърля отговорността за нарушения на авторското право към MCNs. Ако авторът е управляван, което означава, че каналът е част от MCNs, тогава мрежата поема отговорност за нарушения на авторското право, които създателят евентуално е нарушил.

За разлика от управлявани канали, свързани канали не могат да избегнат претенциите за права върху съдържание в своите видеоклипове. В резултат, свързани канали са изправени пред големи препятствия за осигуряване на приходи. Това различно третиране от Youtube, на управлявани канали и свързани канали, предполага насърчаване на авторите да работят активно за партньорства с MCNs.

Приходи

Първата вълна от автори в Youtube пишеха, снимаха, монтираха и предлагаха на пазара сами своите видеоклипове. Бюджетите бяха ниски, като и резултатите се оказаха скромни. Материалите се създаваха в домашни условия, често с участието само на един човек заснети с камерата на лаптоп. Тийнейджърката публиката ги обичаше, защото в тази интимна среда, младите фенове и създателите на съдържание можеха лесно да общуват.

През 2007 г., Youtube създаде програма за разпределение на приходите, предназначена за създателите на най-популярните видео материали. След като авторът подпише споразумение за партньор, Google се задължава да зарежда канала с реклама, като взема 45-процента от получените приходи. За много от създателите на съдържание, парите се оказват стимул да продължат да творят, но не са достатъчни, за да живеят с тях. Трябваше да намерят и други начини за финансиране. Някои от тях започнаха да използват директния си контакт с потребителите за да им продават тениски, чаши, музикални албуми, DVD-та и др.

Така авторите осъзнаха, че биха могли да използват своите видео канали за насърчаване на продажбите на продукти на други хора в замяна на фиксирани такси, които са значително по-големи от това, което получават от Google. Най-общо, така се ражда продуктовото позициониране в аматьорските клипове в Youtube.

Надеждите свързани с MCNs са, че тъй като все повече производители са запознати с потребителските практики на младите хора, то предстои рекламните бюджети на компаниите ще се изместят от телевизията към цифровто видео.

През 2013 г. Youtube откри в Лос Анджелис, на мястото на бившето летище Howard Hughes, студио от почти 4 000 квадратни метра. Съоръженито включва музикални сцени, монтажни, оборудване за постпродукция, киносалон, павилиони с постоянни декори. Използването на студиото е напълно безплатно за създателите на съдържание за Youtube, без значение от коя мрежа са.

Дискусията за разпределението на приходите в Youtube — 45%/55% придобива все повече актуалност. [9] Когато един творец добави свой материал в Youtube и разреши показ на реклами върху него, Youtube взема четиридесет и пет процента от приходите от рекламата, а автора останалите. Това е сериозна такса и ето как защитниците на идеята се опитват да я оправдаят.

Общите аргументи на защитниците не тази пропорция включват един или няколко от следните доводи:

1. Youtube е с най-голяма аудитория, в сравнение с която и да е видео платформа.

2. Youtube предоставя обширни анализи и инструменти за изграждане на аудитория.

3. Youtube има много програми, които осигуряват на творците ресурси и подкрепа.

4. Youtube предоставя на творците възможности да правят пари и по други начини.

5. Ако разпределението на приходите е толкова лошо, творците няма да са в Youtube.

Платен достъп до съдържание

По време на конференцията Code/Mobile в края на октомври 2014, главният изпълнителен директор на Youtube Сюзън Войчички разкри, че компанията е в период на проучване и въвеждане на абонаментни услуги.

"Youtube в момента се издържа от реклами, което е страхотно, защото те ни дадоха възможност да се разраснем до един милиард потребители, но ще има случаи, когато хората ще казват: не искам да гледам рекламите", каза Войчички. [10] Тя сравни идеята с приложенията, където потребителите могат "или да избират реклами, или да плащат такса… Ние мислим за това как да се предоставят възможности на потребителите."

Абонаментните услуги в Youtube, според Алистър Бар от The Wall Street Journal, най-вероятно ще се фокусират върху конкретни сектори на съдържание, като например новини или музика. [11] Докато рекламният модел на Youtube ще остане непроменен, потребителите ще имат възможност да плащат за абонамент, който им осигурява качествен достъп до съдържание без реклами.

"Ако разгледаме развитието на медиите, повечето от тях имат както реклами, така и абонаменти", каза Войчички.

На 12 ноември 2014 година, Youtube потвърди, че стартира платената музикална услуга Music Key. Срещу месечен абонамент от 8.99 долара, услугата дава възможност на потребителите да слушат онлайн музика с високо качество без реклами, пише The Verge. [12]

„Артисти и фенове направиха Youtube най-голямата музикална услуга в света", казва Кристоф Мюлер, директор на отдела за глобално партньорство на компанията. „Искаме да продължим да развиваме Youtube като най-доброто място за връзка между творците и техните почитатели", заяви Мюлер.

Целта на услугата е да капитализира позицията на Youtube на най-голяма услуга за онлайн стрийминг, предлагайки нови инструменти както за абонати, така и за безплатно ползване. Страницата ще представя и цели албуми по напълно нов начин, показвайки дискографията на артистите заедно с музикални клипове и свързано съдържание.

Първоначално Music Key ще бъде достъпна в САЩ и шест европейски държави.

Това е първият сериозен опит, да се създаде нов продукт около съдържание, което вече е публикувано в Youtube. Компанията отложи няколко пъти старта на новата услуга, затруднявайки се да създаде концепцията й така, че да е достатъчно привлекателна, за да се заплаща.

Обобщение

Откакто Youtube дава възможност за приходи, все повече и повече участници разрешават показването на реклами в тяхното съдържание. Многоканални мрежи са разработени като средство за подпомагане на творците в Youtube, да разширят възможностите им да реализират своето аудиовизуано съдържание. MCNs могат да помогнат на авторите в Youtube да намерят производствени ресурси и подкрепа, за да произвеждат и разпространяват висококачествено съдържание. От друга страна MCNs работят за разрастване на аудиторията и могат да помогнат на създателите за развитие на съдържанието и за реклами.

Бележки:

обратно нагоре