Боряна Гошева

Резюме:

Поради силното влияние на държавната репутация върху цялостното развитие на една страна във външнополитически, икономически и социален план, работата в тази насока трябва да бъде изведена като основен приоритет. Изготвянето на цялостна стратегия и изпълнението й не би могло да бъде въпрос на ентусиазма на отделни структури, а следва да е плод на активна държавна политика.

Предвид по-скромните ресурси, с които разполага България, не бива да се забравя, че не би било състоятелно просто да се рекламират отделни елементи, без значение дали те са сред „силните карти” или не. Ако вземем предвид твърдението, че репутация се гради на база значими човешки ценности, можем да кажем, че за страната ни, по думите на Анхолт, ще бъде достатъчно да се ангажира с проблем, който вълнува много хора и да се заеме активно с разрешаването му.

Изграждането на позитивен публичен образ на дадена страна е нелека задача, но въпреки това практиката посочва не един пример за държави, които успешно поддържат добра репутация. Нещо повече, голяма част от тези страни са срещали немалко трудности в рамките на този процес, но въпреки това са съумели да изградят и съхранят доброто си име.

Не са малко ефектите, които оказва добрия имидж на една страна – по-силно влияние на политическата сцена, по-силна икономика като следствие от активните бизнес отношения на международно ниво, повече инвестиции, по-развит туризъм, дори по-добро отношение към гражданите на тази страна извън границите й.

1.Имидж

   Имиджът като изместване на акцента от борба на идеи към съревнование на образи

Понятието „имидж” произхожда от латинското imago, свързано с imitari – имитира, подражава. Според определението на тълковния речник  Уебстър,   имиджът  е  изкуствена  имитация  или  промяна   на външната  форма  на  какъвто  и  да  е  обект,  особено  на личност. Имиджът е мислената представа за човек, стока или институция, целенасочено формиран в масовото съзнание с помощта на медиите. Той е плод на разнообразна, най-често опосредствана информация, идваща от различни източници, за реално съществуващи обекти и явления. Имиджът пренася процеса на вземането на решения (например за преки чуждестранни инвестиции, туристически дестинации и други) върху една втора реалност, създадена от медиите.

От съществено значение за определяне същността на имиджа на една страна е да се направи разлика между понятията „имидж” и „авторитет”. Авторитетът е свързан с отношенията на власт, влияние, достойнство, сила, но той е и съвкупност от отношения, възникващи между хората. В широкия смисъл на думата авторитетът е общопризнатото неформално влияние на лидера върху хората, основано на длъжността и личностните характеристики. Но не всяко влияние осигурява авторитет.

За целта са необходими поне три условия. На първо място, влиянието трябва да е постоянно. Освен това въздействието трябва да е върху мнозинството от подчинените. Не на последно място авторитетната личност има еднопосочно влияние – от лидера към подчинените.

В тесния смисъл на думата „авторитетът” е форма на осъществяване на власт. Властта на авторитета се гарантира и осъществява чрез ненасилствени техники. Според Макс Вебер това са традицията, легитимността и харизмата.

Според Реймънд К. Прайс [1], хората реагират на образа, а не на политиките или програмите. „Значение има не това, което е, а онова, което се представя. И даже не толкова това, което се представя, а онова, което хората възприемат.“

Имиджът е манипулативен психологически образ. Влиянието му е силно, защото се осъществява върху емоциите и безсъзнателното. Докато авторитетът и репутацията са разсъдъчни категории, за тях е нужна аргументация. Имиджът е по-скоро основан на вярата, отколкото на анализа, размишлението и убеждението.

Имиджът на една страна – как тя изглежда погледната отвън, е толкова важен, че от него зависи качеството на живот на цели поколения.

Всяка съвременна държава представлява една цялостна общност, чието благоденствие зависи силно както от ситуацията вътре в нея, така и от отношенията й с другите държави. Тези отношения зависят до голяма степен от представата, която всяка отделна държава си изгражда пред останалия свят.

Поради тази причина една от основните задачи, залегнали в държавната политика на страните по света, е изграждането и поддържането на добра държавна репутация. Затова трябва да си отговорим на въпроса доколко този процес е засегнат, значим и развит в България и какво е състоянието на българската национална репутация. Една държава има не само имидж, но и репутация, които съответно носят своите характеристики и техники за изграждане.

2. Същност и значение на националния брандинг

Приема се, че националният образ е пряко свързан със социалната концепция за нацията, състояща се от хора, които споделят ключови елементи на обща култура – ценности, вярвания. Възприятието на една страна като бранд се свежда до това как да се определи националният бранд. На първо място той се определя символично като име или визуална система. На второ място – се възприема като взаимодействие между възприятията на хората за държавата и нейното реално състояние в политически, икономически и обществен план. Не на последно място, националният бранд е пряко свързан с националната идентичност и образа на държавата. Националният бранд има динамична същност, която по своята същност цели диференцирането на една държава от друга, като в същото време е насочена към потребителите. Но той може да се осмисли и като начин за постигане на „ценност и конкурентноспособност на националния бранд“. „Систематичен процес на съгласувани действия, поведение, инвестиции, иновации и комуникации от страна на държавата, обединени от ясна стратегия за постигане на конкурентна идентичност. Може да бъде умерено представяне на националните предимства..., или да бъде дългосрочна политика на координиране на всички вътрешни и външни стратегии за развитие на държавата... в един последователен и планиран процес“. [2] Накратко – националният бранд трябва да бъде планирана стратегия за създаване и подобряване на националната идентичност и образ.

Към техниките и практиките на търговския бранд мениджмънт се обръща и националният бранд. Целта е ефективна конкуренция. Управлението на национални брандове се занимава с планиране, управление на икономическото развитие на държавата, това променя самата държава по определен начин.

Следващият основен въпрос е как държавата е възприемана от хората в чужбина и той е от съществено значение при определянето, създаването, модулирането и управлението на тяхната реалност. Каква е реалността за чуждестранния гражданин и дали тя отговаря на представата за реалност на управляващите държавата и местното население.

Брандът е възприятие, т.е. имиджа на марката и как тя е възприемана, приемана и асоциирана. Не трябва да се подценява и ролята на маркетинга на дестинацията, който популяризира и работи за развитие на бранда, за постигането на обществени, икономически и политически цели. Маркетингът на дестинации се практикува независимо от различните обстоятелства, с цел международна допломация, привличане на чуждестранни инвестиции, насърчаване на износа, развитие на туризма. В последните години се налага интегрираното понятие на действията за позициониране на една дестинация като един последователен и стратегически процес, възприет като „брандинг на място“, като под място се разбират държави, градове, области, региони и др.

Брандингът на място, трябва да се прилага чрез унифицирани, стратегически и добре информирани решения за насърчаване на развитието на националните „продукти“ и „подбрандове“ (подмарки). Ключова роля играе репутацията на държавата, действията и поведението на управляващите, и стратегиите от които се води управлението й. За ефективността на националния бранд е необходимо привеждането на разбирателство и съответствие между националния бранд и управлението на страната. За целта могат да се изведат четири ключови аспекта на тази дейност. Първият е съответствие между националната стратегия и националния бранд. Второ място заема изграждането на национална бранд стратегия. Третият аспект е изграждане на идентичност на националния бранд и образ. На четвърто, но не на последно място е управление на поведението на националния бранд (под поведение следва да се разбира начинът на представяне пред публиките, комуникация с аудиториите, публична политика).

Националният бранд е набор от практики, които имат за цел да уеднаквят поведението на държавата и представянето на националния бранд в контекста на „реалността на глобализацията“. Поради това се приема, че националният бранд трябва да бъде в подкрепа на основните национални ценности и идеология на страната. Това спомага да се създаде устойчивост срещу конкурентите в условията на непрекъснати промените в заобикалящата среда. Националният бранд трябва да бъде водеща и задвижваща сила и стратегия в обща посока, същевременно и да действа като ръководещ елемент при взимането на стратегически управленски решения. Ключовата роля на правителствата за националния брандинг е безспорна, те трябва да играят ролята на стопански дружества, които управляват група от свързани подмарки. Паралелно с това негов ангажимент е провеждането на цялостна комуникационна стратегия, насочена към подобряването на имиджа на страната. За да се повиши конкурентоспособността на държавата, процесът трябва да започне от вътре на вън, за да се получи интегриране и приемане на националния бранд в световен мащаб. Това са действия и поведение изцяло в компетенциите на правителството, включващи и акцентиращи върху популяризиране и подкрепа на ключовите сектори в държавата, като създава благоприятен икономически, политически и инвестиционен климат. За успешен национален бранд, не е необходимо само отговорност от страна на правителството, но и на всички заинтересовани страни (в това число граждани, представители на бизнеса, на организациите с нестопанска цел, културните и обществени организации и др.).

3. Разработване на стратегия за развитие на бранда България. Изследване на подходящите символи и визуалните елементи.

От една страна можем да разгледаме държавата като политическа сила, като ниво на управление, сила на дипломацията, външна политика и авторитет на политическите лидери. Друго направление, в което може да се разглежда образът на България, е икономическото – експорт, имидж на марките и степента на обвързаност с името на държавата; имидж на стоките, услугите, производството. Като трето направление можем да обособим туризма, като основен елемент от имиджа на една страна. В настоящата работа се вземат предвид данните, изготвени на база доклад от Септември 2012 в рамките на Проект : Маркетингови проучвания и оценка на ефективността на националния маркетинг, осъществен по ОП Регионално развитие [3]. 

Анализ на резултатите от проучването

Резултатите от проведеното проучване показват наличие на сходни (общи) елементи във възприятието на ваканциите в България, сравнени със конкурентни дестинации като Гърция и Турция - що се касае до основните асоциации, които се пораждат в съзнанието на изследваните целеви групи. В една или друга степен и трите типа ваканции се асоциират с “море”, “слънце”, “плажове.”

За разлика от България, обаче, при ваканциите в Гърция и Турция, “културният асоциативен елемент” във възприятието  присъства по-ярко и осезаемо, тъй като се наблюдават по-силно изразени асоциативни препратки към понятия като „история”, „забележителности” и „култура”. По отношение на почивката в България, асоциациите с “култура” и “културно наследство”, като цяло “отстъпват” пред тези, свързани с “купон и забавление”.

Като друга съществена разлика във възприятието на трите типа почивки, би следвало да се изтъкне и липсата при България на еднозначни и силно изразени асоциации със “знакови” български градове/курорти/забележителности, които да се разглеждат от лицата като значими символи на туристическата дейност у нас. При ваканциите в Гърция и Турция, Атина и Истанбул се открояват като ярки туристически столици в съзнанието на изследваните лица. Спонтанно се правят препратки и към известни турски курорти (Анталия, Кушадасъ, Мармарис) и културни забележителности (Света София, Памук кале), както и към популярни гръцки острови – Крит, Тасос, Атон, които очевидно присъстват в представите на целевите групи като своеобразни туристически символи на ваканциите в Турция и Гърция.

Не на последно място, би трябвало да се спомене и фактът, че за разлика от ваканциите в Гърция и Турция, чието възприятие, като цяло, не е натоварено със съществени негативи и отрицателен потребителски опит, при България изпъкват редица “неприятни” асоциации в съзнанието  на лицата, свързани със “скука”, “мърсотия”, “мизерия” и „лоша организация”.

От своя страна, почивките в Австрия и Чехия си имат свой собствен облик и своеобразно присъствие в съзнанието на изследваните лица. И двата типа почивки се характеризират с подчертано позитивно спонтанно възприятие от страна на целевите групи.

“Обликът” на почивката в Австрия би може да се каже, че е многолик. От една страна, този тип почивка има известен зимен характер, имайки предвид асоциирането й със “ски”, “планини,”“сняг”, “Алпите”, “природа”. От друга страна, тя се свързва и с „театри, опери”, „култура”, „класическа музика”, “замъци, дворци”, “културно наследство”.

По отношение на Чехия, Прага и бирата изпъкват като “флагмани” на почивката в Чехия. Силно изразени в съзнанието на лицата са и асоциациите с “архитектура”, “култура”, “история”, “културно наследство.”

Като цяло се оказва, че “приятната ваканция” в представите на изследваните лица е широко понятие, разнообразна комбинация от емоции и асоциации, които до голяма степен се пречупват през призмата на индивидуалните предпочитания, изисквания и очаквания на изследваните лица.

Все пак, би могло да се каже, че “приятната ваканция” има по-ясно изразен летен (морски) характер в съзнанието на лицата, тъй като основните асоциации преливат в “море”, “топлина/слънце”, “плаж”.  Много силно “приятната ваканция” се обвързва от лицата с “почивка, отдих, релакс”, “спокойствие, мир”, допълвани от “красива природа”, “добра храна и напитки”, “приятно място за настаняване”,”приятна компания/обстановка”, “комфорт”. “Приятната ваканция” в по-голяма степен се свързва със “забавление, веселие, купон”, отколкото с “обиколки на забележителности”, “екскурзии, разходки”, “културни мероприятия”. Имайки предвид разнообразния и многолик образ на “приятната ваканция” в представите на изследваните лица, не е изненадващ фактът, че тя се асоциира с пъстра палитра от цветове, в която “надделяват” синьото, зеленото и жълтото.

Понастоящем, България като туристическа дестинация най-силно се асоциира именно със зеления и жълтия цвят. Около тях, до известна степен също “гравитират” синьото и червеното. В тази връзка следва да бъдат направени няколко основни изводи.

Желателно е цялостната стратегия за позициониране и разработване на туристически символи, лога и знаци, представящи страната ни на международните пазари, да бъде недвусмислено обвързана и подчинена на двата основни цвята – зелено (с препратките към природа, зеленина и т.н.) и жълто (с асоциациите със слънце, топлина, хубаво време).  От една страна, тези два цвята пораждат ясно изразени позитивни конотации за “приятна ваканция” в съзнанието на изследваните целеви групи. От друга страна, тези цветове са все още слабо експлоатирани и заимствани от основните ни конкуренти при тяхното популяризиране. В този смисъл, жълтото и зеленото  могат да се разглеждат като своеобразно конкурентно предимство по линия на цветовото (графичното) разграничаване на България от съседните конкурентни дестинации.

Не е препоръчително да се използват синият и червеният цвят при изграждането и развитието на имиджа на България като туристическа дестинация по няколко причини. Червеното е доминиращият цвят, с който се свързва Турция и неговото графично използване би довело до размиване, разфокусиране и липса на отличителност на България. От една страна, синият цвят много силно и еднозначно се асоциира с Гърция. От друга страна, синьото поражда сериозни асоциативни препратки към “море” и “морски туризъм”, което би могло да доведе до прекалено едностранчиво възприятие на България, генериращо имидж на страната изключително като морска дестинация.

4. Национален брандинг. Асоциирани символи на България.

Настоящото изследване отчита сериозна разлика в мненията и нагласите на  чужденците, които са били в България през последните 2 години и онези, които са посетили конкурентна дестинация в същия период. Освен, че са по-информирани, наскоро гостувалите в страната чужденци са значително по-позитивно настроени. Това от своя страна, е една от първите индикации, че са останали удовлетворени от посещението си в България

Най-ярките символи, с които се асоциира България от гледна точка на туризма, са морето, плажовете и слънцето. Изключение от това правят единствено мнението на гърците, турците и някои от британците. След тях се нареждат асоциациите с народни традиции и ритуали и фолклорна музика. По отношение на всички тези символи, обаче, България е много по-слабо разпознаваема, отколкото преките й конкуренти.

В съзнанието на Българите като символи на страната много силно присъства розата, минералните извори, планините, църквите и манастири. Оказва се обаче, че тези символи далеч не са сред водещите, с които ни асоциират навън. Така например, едва 28% от чужденците, които са били в България през последните 2 години, свързват страната ни с планини. С изключения на гърците и британците, сред останалите изследвани чуждестранни туристи този процент е още по-нисък. Сходна е ситуацията и по отношение на тракийската цивилизация, която в по-голяма степен се свързва с Гърция.

Направените сравнения са фокусирани върху информацията от чуждестранните туристи, които не са били в България през последните 2 години, но са посетили конкурентна дестинация - те със сигурност са преобладаващата част от туристите в изследваните пазари и в тях се крие голям потенциал за разрастване на пазара в бъдеще. Разбира се, мнението на посетилите ни наскоро чужденци е изключително важно, но то ще бъде разглеждано в отделна плоскост, касаеща лоялността, превръщането им в „адвокати“ на марката и прочие. 

Погледнати в сравнителен план нещата изглеждат по-различно. Въпреки, че символите са подбрани, така че да подхождат на България, се оказва, че като цяло конкурентните дестинации се асоциират в по-голяма степен с тях. Така например, България се асоциира средно с пет от тестваните символи, а Гърция съответно със седем.

Ако погледнем общите натрупвания по редове става ясно, че паметниците на културата, народните традиции, ритуали и занаяти, фолклорната музика, както и слънцето и морето и плажовете, са зони с високо насищане и добро присъствие на преките конкуренти на България.

Ако се потърси възможност за диференциация, по-свободни зони в потребителското съзнание в контекста на тези символи и избраните дестинации от интерес са:

·  Планините – те сред преките ни конкуренти са територия само на Австрия, но биха могли да се превърнат в конкурентно предимство спрямо Турция и Гърция:

·  Тракийската цивилизация – тема, в която България определено има с какво да се похвали. Към момента се отчита малко по-силна връзка между тракийската цивилизация и Гърция, отколкото между нея и България, но това  би  могло да се промени с подходяща стратегия и комуникация.

·  Роза – България би могла да работи по изграждането на този символ в потребителското съзнание. Трябва да се отбележи, че към момента Австрия има сходно с България ниво на асоцииране с „розата“. Това е обяснимо с оглед замъците и красивите градини, с които се свързва често тази страна.

·  Жита – прекрасен символ и всъщност единственият, по който България изпреварва преките си конкуренти. Трябва да се отбележи обаче, че извън разглежданите пазари  има и други пазари, които се асоциират с този символ.

·  Минерални извори – символ по отношение, на който естествено Чехия има известни позиции, но пък определено подхожда на България от гледна точка на дадености.

Препоръчително е в планираната стратегия да залегне един основен символ, който би следвало да бъде избран съобразно изложената информация и в унисон с цялостната концепция за бъдещо позициониране на България като туристическа дестинация.

5. Имидж на България

Проведеното изследване показва, че на този етап България има доста ограничен, еднопластов и „блед“ имидж сред потребителското съзнание. Важно е обаче, да се подчертае, че имиджът на страната ни е много по-позитивен сред чуждестранните туристи, които са били на ваканция в България през последните 2 години.  Това говори за висока удовлетвореност и е предпоставка за повторни посещения. Осен това тази по-позитивна нагласа към страната ни може да се предаде на други представители на целевите групи, при подходящи стимули за това.

Към момента, страната ни се възприема главно като изгодна дестинация, която е сравнително лесно достъпна за туристите от изследваните пазари. Едва около 40% от лицата асоциират България с красива природа, както и климат, благоприятен за туризъм. По отношение на останалите изследвани имиджови характеристики, България е слабо представена. Трудно може да бъде изведено нещо характерно, което да я прави отличима в потребителското съзнание (изключение правят единствено ниските цени). От гледна точака на благоустройството и уредеността на сраната ни, тя не получава особено позитивна оценка от чуждестранните туристи. Повечето лица, които не са посещавали България, са със сравнително ниски очаквания по отношение на туристическата услуга, предоставяна у нас. Неприятно впечатление прави и фактът, че много малка част от чужестранните туристи асоциират страната ни с богато историческо наследство, а оттам и с възможности за разглеждане на забележителности.  Висок е и делът на чужденците, определящи страната ни като непопулярна дестинация. Важно е да се отбележи, обаче, че около 40% от посетилите ни наскоро чуждестранни туристи определят България като любимо място за почивка. Формирането на подобна емоционална връзка с потребителите е изключително ценно за бранда. Тя трябва да бъде поддържана и използвана в бъдеще. 

В съзнанието на българския турист, страната има доста по-ярко и отличимо позициониране. Красивата природа и умереният климат, подходящ за туризъм, са най-откроимите характеристики на България. Освен това, за разлика от чужденците, българите категорично свързват страната ни с богато историческо наследство. С други думи, българите харесват и се гордеят с даденостите на България. Това трябва да се има предвид от гледна точка на маркетирането на бранда в бъдеще. От друга страна, по отношение на предоставяната туристическа услуга, както и благоустройството на страната, местните жители са доста по-негативно настроени. 

Бележки:

[1] Автор на речите на президента Никсън

обратно нагоре