ДЕПАРТАМЕНТ МАСОВИ КОМУНИКАЦИИ
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
 
 
 
Маркетингова концепция за позициониране на България като атрактивна туристическа дестинация през 2005 година
Ивайло ГЮРОВ,
    Изпълнителен директор на ИАНТРИ
Министерство на икономиката
 
 
 
 
Сред целевите групи и партньорите в бранша България утвърди имиджа си на дестинация предлагаща високо качество на оптимални, атрактивни и изгодни цени, подходяща за семеен туризъм, индивидуални пътувания и за почивка на хората от третата възраст, предимно на море и планина.
Отчита се, че все още на част от западноевропейските пазари и в голяма степен на отвъдокеанските пазари е ниско равнището на информираност за България.
Благоприятен е фактът, че туристическото ни предлагане не е идентично с това на съседните държави. То носи своя специфика, която се различава от това на Гърция, Турция, Хърватска, Румъния и пр. Разнообразният релеф, запазената околна среда, природни феномени, високопланински  и  балнеолечебни  курорти, непознатата история и култура, манастирските и др. турове, уникалните фолклор, обичаи, музика, танци, кухня, сувенири и пр. са неповторимата страна на българския туристически продукт.
Маркетингови цели – 2005 година.
•    Привличане на повече и по-платежоспособни туристи в България в съответствие с променената категорийна структура  на хотелската база и разнообразяване на туристическия предлагане.
•    Нарастване на чистите приходи от международен туризъм в България.
•    Нарастване на посетителите, пътували в България с цел конгресен и инсентив туризъм.
•    Разширяване позициите на България на целевите пазари чрез диверсификация на предлагания продукт (комбинирани пътувания и специализиран туризъм) и привличане на нови потребителски сегменти.
•    Разнообразяване на предлаганите продукти с цел целогодишно използване на туристическия потенциал на страната.
•    Налагане на дестинация България като предпочитано място за почивка от българите.
Продуктова политика – потенциал за развитие.
Основа в продуктовата политика ще е по-нататъшното повишаване на качеството на националното туристическо предлагане, основаващо се на подобряване на категорийната структура на хотелиерската база, развитие на инфраструктурата и подпомагане и развитие на форми на специализирания туризъм:
•    културно-исторически;
•    етнографски турове;
•    селски туризъм;
•    еко туризъм;
•    туристически атракции;
•    приключенски туризъм;
•    балнеолечение и оздравителен туризъм.
В националната реклама на традиционното българското туристическо предлагане – лято (море-рекреация), зима (ски-туризъм) акцентът се поставя върху новото качество на туристическия ни продукт при съхранени природни дадености и възможностите за запознаване с непозната култура, история, бит и етнография.
 
НАЦИОНАЛНА КОМУНИКАЦИОННА КАМПАНИЯ ЗА ПРЕДСТАВЯНЕ И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА БЪЛГАРИЯ НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАРИ ПРЕЗ 2005 ГОДИНА
Цели:
•    Изграждане на позитивно отношение към страната сред целевите групи.
•    Повишаване степента на информираност за България като страна с богати възможности за лятна и зимна почивка, с древна култура, богата на исторически и архитектурни паметници, с красива и съхранена природа.
•    Налагане на конкурентните предимства на България като туристическа страна.
•    Изграждане на предпочитания към страната и предлагания от нея разнообразен туристически продукт.
•    Стимулиране и мотивиране на решения за избор на България.
•    Разширяване на групата от “постоянни” посетители, т.е. потребители, верни на българския туристически продукт.
Обхват на кампанията
Целеви групи:
Макар целевата аудитория за българския туристически продукт да варира на различните пазари, като цяло може да се обобщи, че тя е:
•    семейни, на възраст до 45 г. с деца до 15 г., ценово чувствителна, със средни и около средните доходи;
•    т. нар. млади пенсионери (55-62 г.);
•    хора от третата възраст;
•    младежи, студенти, със средни и ниски доходи.
Постепенно комуникационната кампания следва да се пренасочва все по-активно и към:
1.    хора с по-високи доходи и специални интереси;
2.    специализирани организации/дружества по интереси;
3.    туроператори и записвачески бюра.
Целеви пазари:
Комуникационната кампания следва да обхване целевите за българското туристическо предлагане пазари:
•    разширяване на позициите на основни пазари – Германия, Великобритания, Франция, Бенелюкс, скандинавски страни;
•    възвръщане на пазарни позиции на традиционни пазари – Русия, Украйна, страните от Централна и Източна Европа, балкански страни;
•    повишаване равнището на информираност за България, като акцентът се поставя върху архитектурно-историческото наследство на България на отвъдокеанските пазари – САЩ, Канада, Япония и планински, конгресен и балнеотуризъм – арабските страни.
Период на кампанията.
Комуникационната кампания, включваща и пряката реклама на българския туристически продукт, ще се проведе в рамките на годината с два изразени периода – “февруари – юни” и “септември – декември”, с един основен слоуган като акцентите ще варират в зависимост от пазарите.
USP (Unique Selling Point).
• земята на митичния певец Орфей, легендарния герой Спартак и тракийския бог на виното Дионис:
-    познати са като имена на основните целеви пазари, но не се свързват с конкретно място в днешна България;
-    новите открития през последните години в Перперикон и с. Татул и тяхното популяризирането са елемент от имиджовата кампания, насочена към по-образованата и платежоспособна аудитория;
-    едно от конкурентните предимства, които ще бъдат налагани в кампанията за 2005 г. и през следващите години.
Цел: налагане на отличаващи и характеризиращи дестинацията образи чрез представянето на трите легенди.
Позициониране.
България трябва се позиционира като:
•    страна с най-добри курорти на Черноморието и най-привлекателна зимна дестинация на Балканите;
•    страна, която предлага разнообразен туристически продукт през цялата година;
•    страна с богато културно-историческо наследство;
•    страна, в която доминира хармонията между богата и разнообразна природа и гостоприемството на хората, съчетано с вкусна кухня и вина.
Подход на кампанията.
Подходът на кампанията включва цялостна имиджова кампания и комуникационни кампании по отделни пазари, съобразени със спецификата на целевите групи, конкретната ситуация и действията на преките конкуренти.
Приоритети в комуникационната кампания.
1.    Налагане на специализирани форми на туризъм и разнообразяване на традиционните продукти за утвърждаване на България като целогодишна туристическа дестинация.
2.    Подготовка и създаване на оригинален креатив и запомняща се визия в края на 2004 г. за постигане на ефективна рекламна кампания през 2005 г.
3.    Участия на международни туристически изложения на основни и перспективни пазари с цел имиджово представяне на страната, повишаване информираността на посетителите към разнообразните възможности за туризъм, осъществяване на контакти с чуждестранни туроператори и агенции за включване на България в програмите им за 2006 г. или за разширяването им.
4.    Подпомагане и активно участие при организирането и утвърждаването на първа българска туристическа борса като най-значимото събитие за туристическия бизнес на Балканите.
5.    Организиране на посещения на авторитетни журналисти и снимачни екипи от целевите пазари за повишаване информираността за страната като атрактивна туристическа дестинация.
6.    Осъществяване на рекламна кампания в печатни и телевизионни медии на основни пазари за запазване позициите на България и насърчаване записванията за страната. Периодите на кампанията са съобразени със спецификата и периода на вземане на решение за почивка на съответните пазари.
Инструменти на комуникационната кампания.
Връзки с обществеността.
Телевизия:
1. Посещения на телевизионни екипи с цел заснемане на тематични филми за страната за туристически, културни и кулинарни предавания. Гарантира се достигаемост до широк кръг зрители в авторитетни предавания с филми, заснети от чуждестранни екипи и отразяващи техния поглед за новостите в туристическото предаване. Планират се гостувания на екипи от Русия, Германия, Великобритания и др.
2. Произвеждане на нови филми:
-    имиджов филм “България” представящ разнообразния български туристически продукт.
Преса:
Ще се организират посещения както на журналистически групи от основните ни пазари, така и от пазари, на които тепърва ще навлизаме. Съществена ще е и подкрепата за индивидуални автори, които подготвят,  издават и разпространяват на съответни езици пътеводители и други информационни материали за България.
В организирането на журналистическите посещения, както и досега, ще се търси активното финансово и организационно съдействие на туристическите организации, браншовите съюзи и туристическите фирми.
Планират се посещения на журналисти в началото на Сезон Лято 2005, както и тематични пътувания за представяне на специализирани форми на туризъм като групите са от авторитетни журналисти предимно от ежедневници, туристически и популярни списания от Русия, Украйна, Централна Европа, Скандинавия, Великобритания, Франция, Германия, и Белгия.
Агенции за връзки с обществеността:
На основните пазари – Германия, Великобритания, Русия и Франция ще продължи работата и сътрудничеството с агенции за връзки с обществеността с цел публикуване на редица статии за страната ни като атрактивна туристическа дестинация в авторитетни издания и съдействие за излъчване на ПР филми.
Рекламни дейности.
Реклама в медиите.
1. Телевизия – изборът пада върху телевизии с голям обхват, паневропейски, с ниска цена на достигане на 1000 зрители, във времеви пояси, към които целевата група има повишен интерес.
Телевизионната рекламна кампания ще се проведе на паневропейско равнище по телевизионни канали, които покриват Европа и близки до нея региони:
-    излъчване на имиджов рекламен клип по Eurosport и Euronews. Две вълни по 4-седмична кампания (общо 432 излъчвания) през м. септември и декември. Цел: изграждане на имидж на България като атрактивна туристическа дестинация, насоченост към масова аудитория, за насърчаване на записванията за почивка в България;
-    реклама в тематичен телевизионен канал: Discovery Channel. (три седмици, 60 излъчвания през м. септември). Цел: представяне на възможностите, които България предлага за специализирани видове туризъм чрез клипове, насочени към аудитория със специални интереси.
2. Печатни медии – рекламни карета (пълноцветни, размер А4) за страната ни като атрактивна туристическа дестинация и за конкретни туристически продукти – култура, балнеология, екотуризъм, приключенски туризъм, конгресен туризъм, сити-брейкс, ще бъдат помествани главно в специализираните туристически издания с насоченост към туроператори и професионалисти в туристическия бранш, както и в по-масови списания, ориентирани предимно към женска публика (в основната целева група – семейни с деца – на българския туристически продукт решението за почивка взимат предимно жените), т. нар. млади пенсионери (55-62 г.) и хора в по-напреднала възраст, към хора със специални интереси  и подчертана склонност към пътуванията.
Участие в международни туристически борси
Подхожда се диференцирано в организирането и участието на България в международните общи и специализирани туристически борси и панаири, в зависимост от:  
•    значимостта на проявата на най-перспективните  като потенциал пазари;  
•    популярността на България като туристическа дестинация – присъствие на традиционни туроператори-партньори, постоянна клиентела и предпочитани курорти;  
•    желанието на наши туроператори да презентират качествено подобрения си, разнообразен и нов продукт;  
•    провеждане на национална реклама за поддържане благоприятния ни имидж сред туристическите среди;  
•    осъществяване на нови контакти с бизнес-партньори, проявяващи интерес към нашето туристическо предлагане.
Присъствието с национален туристически щанд защитава като цяло имиджа ни като утвърдена и предпочитана туристическа страна.  Тези участия са на най-големите изложения на най-важните за България целеви пазари – в Берлин, Москва, Лондон, Мадрид и Киев. Площите на тези щандове са значителни и са съобразени с участието на туристически фирми и тенденциите на съответния пазар.
 За разлика от националните, информационните щандове са с много по-малка площ, нямат претенциите за представително българско присъствие. Те предоставят на нашите туроператори възможност за самостоятелна или съвместна с други дружества и организации изява и целят презентации на перспективни пазари с туристически потенциал за България.
Предвижда се авансово заплащане на участието на България с информационен щанд на изложение в Китай през м. април 2006 г. предвид потенциала на пазара.
 
КОМУНИКАЦИОННА КАМПАНИЯ ЗА НАЛАГАНЕ НА БЪЛГАРИЯ
КАТО ПРЕДПОЧИТАНА ДЕСТИНАЦИЯ ЗА БЪЛГАРСКИ ТУРИСТИ
През есента на 2004 г. ще бъде извършено маркетингово проучване на български пазар за подготовката на кампания през 2005 г.
Цели:
•    увеличаване на броя на българските граждани, които почиват в България;
•    разширяване на търсените продукти от български туристи;
•    повишаване на информираността за всички туристически възможности, които предлага България;
•    налагане на конкурентните предимства на България сред целевите групи;
•    стимулиране на вземане на решение за почивка в България.
Целеви групи:
•    туристически бизнес – туроператори и турагенти, хотелиери;
•    млади несемейни хора (16-30 г.);
•    семейни (30-45 г.).
Позициониране:
•    за бранша: българите са вашите най-добри гости;
•    пред семейните: - по-добра и спокойна почивка за същия бюджет;
•    пред младежите – България – място, което си струва да опознаете и в което има много забавление.
План за действие.
Етапи.
1.    Маркетингово проучване на вътрешния пазар (през есента на 2004 г.).
2.    Развитие и разработване на информационна система за български пазар – с лесен достъп, обратна връзка.
Включва се разработване на версия на www.bulgariatravel.org, ориентиран към българската аудитория и изработване на серия от рекламно-информационни материали с насоченост професионалисти и масова публика.
3.    Кампания, ориентирана към бранша:
•    Партньорство с  асоциации, туроператори и хотелиери.
•    Специални събития за информиране на професионалистите за кампания за вътрешен туризъм.
•    ПР в специализирани професионални издания.
•    Директен маркетинг.
Планират се ПР акции с цел отразяване стартирането на кампанията
4.    Кампания, ориентирана към всяка една от целевите групи крайни потребители.
 
НАЦИОНАЛНА ТУРИСТИЧЕСКА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА
І .  Изграждане и развитие на националната туристическа информационна система
Една от основните задачи на Агенцията по туризъм е изграждането и поддържането на Националната туристическа информационна система.     
В тази връзка планираме следните дейности:
•    Систематизиране и актуализиране  на базата данни на Агенцията, с цел създаването на единна база  за нуждите на НТИС.
•    Осъществяване на методическо ръководство и координация на дейността на регионалните и местните туристически информационни центрове.
•    Организиране на информационното обслужване на туристите, включително чрез създаване на туристически информационни центрове или бюра.
•    Изграждане на информационна мрежа между ТИЦ и НТИЦ.
•    Монтиране и поддържане на уеб камери в големи курорти и осигуряване на връзката им с НТИС.
•    Организиране на национални и регионални работни срещи и семинари.
IІ. Развитие на публичната част на националната туристическа информационна система www.bulgariatravel.org.
Изграждането на обновената официална страница на българския туризъм www.bulgariatravel.org започна през юли 2003. Техническото й изпълнение завърши през септември, а бе пусната в Интернет пространството в началото на ноември. Първото й официално представяне бе на WTM London.
През 2004 обемът на информацията съдържаща се в сайта нарасна поне 3 пъти. Въведена бе информация и снимков материал за много нови раздели, като например: архитектурни, исторически и археологически обекти, природни паркове и резервати, градове и региони, браншови туристически организации и туристически информационни центрове. Създадена бе статистическа система за анализ на посещаемостта на сайта, актуализация на софтуера за управлението на съдържанието на страницата и различните нива за достъп. До края на 2004 година предстои приключването на редакцията на английската езикова версия и създаването на българската езикова версия на страницата, както и актуализацията на линковете към туристически страници на български език. До края на годината в страницата ще бъдат включени и допълнителни услуги, като възможности за download на филми, MP3 и т.н. Предстои и актуализация, даваща възможност за систематизиране на снимките от галерията на уебсайта.