Извън контрол: влияние на корпоративните комуникации върху образа на България

Александър ХРИСТОВ

Докторант, СУ “Св.Климент Охридски”

 

 

 

 

 

Образът на България пред света и пред обединяваща се Европа от няколко години все по-сериозно занимава специалисти от различни области. Общото мнение е, че образът на нашата страна е по-скоро неясен и размит, отколкото стегнат и адекватен, макар и негативен. За България често се мисли не като за някаква отличима уникалност, а като за част от образа на по-големи цялости – Балканите, бившия комунистически лагер или Източна Европа.

Разсеян или концентриран, имиджът на всяка страна е резултат от многобройни и разнообразни по своята същност фактори. Безспорно е, че една държава печели сериозни предимства, ако успее да изгради благоприятен образ за себе си. В този смисъл необходимостта от консистентен имидж на България е повече от очевидна. Идеален, но утопичен вариант е възможността образът на България да бъде изграждан централизирано и последователно. В реалността обаче съществуват достатъчно много неконтролируеми фактори, които деформират в една или друга посока резултата от целенасочените пожелателни (засега) действия. Един от тези външни фактори са осъществяваните от българските фирми различни ПР, рекламни и други комуникационни мероприятия в чужбина.

Одисеята на Бойар Естейтс отвъд Ламанша.

В средата на 2001 г. консервативното британско общество бива сграбчено от поредния рекламен скандал. Става въпрос за кампанията на българското вино “Blueridge”, която използвала провокативни твърдения като “Династията Уиндзор произлиза от Германия”, “Бащата на Одри Хепбърн е бил фашист”, “Бентли се произвеждат в дълбоката провинция” и др., следвани от препращащ към продукта въпрос “Българският Blueridge: има ли значение откъде е?” Особено силно внимание, включително и това на англиканската църква, е фокусирал текстът “Исус е роден в обор”. Според замисъла основната идея на всички тези послания е, че някои велики неща имат неочакван и/или скромен произход, а търсеният ефект е британските потребители да забравят за предразсъдъците си към българското вино и да му поставят оценка въз основа на вкусовите му качества.

Рекламодателят “Бойар Естейтс” и обслужващата агенция “M&C Saatchi” определят кампанията като изключително успешна. Факт е, че България е загубила сериозна част от имиджа си на винопроизводител, а провокативните реклами пъргаво започват да взривяват митовете за нашето вино. А и сезираният регулаторен орган в Англия – Advertising Standards Authority обявява, че рекламата с родното място на Исус не само не обижда и не нарушава добрия тон, а въздейства съвсем християнски, насърчавайки хората да обърнат гръб на предразсъдъците си и да оценяват нещата по заслуги, а не по произход.

Декларираните успехи за “Бойар Естейтс” и привлеченото обществено внимание са безспорни позитиви, ако комерсиалните попълзновения на винопроизводителя се разглеждат изолирано. По отношение на цялостния имидж на България обаче рекламната кампания вероятно е сложила няколко тухлички в стабилното мнение на англичаните, че вината от България, каквито и вкусови качества да притежават, си остават със “скромен произход”. По този повод Малкълм Глук, британски винен журналист и рекламист, е написал: “Върнете се при Saatchi, Бойар Естейтс, и им кажете, че България някога е била част от Тракия, която е продавала вината си на древните гърци. Скромен произход ли?” (Глук, 2002: 32)

А такъв ли е имиджът, към който нашата страна се стреми?

“Арома” и позициите на българската козметика.

Случаите на въздействие на корпоративните комуникации върху образа на България за щастие не са само отрицателни. На необятния руски пазар например страната ни е успяла да изгради имидж на производител на изключително качествени козметични препарати и хигиенни средства, продавани в ниския ценови клас. Този имидж беше оставен на произвола на съдбата около средата на 90-те години, но в стремежа си да отвоюват пазарен дял, някои български компании все по-активно се грижат за поддържането му. Макар това в някои от случаите да е “страничен ефект”, факт е, че България бавно, но сигурно започна да възстановява тези свои позиции.

“Арома” е една от компаниите, които рекламират сравнително активно продуктите си в Русия и страните от ОНД. Кампаниите им се опитват да убедят скептичните руски “мужики и бабы”, че българските козметични препарати и хигиенни средства с нищо не отстъпват на западните си аналози. Заради особеностите на таргета продуктите на “Арома” са позиционирани по малко по-различен начин, отколкото в България. Адекватността на този подход обаче е несъмнена – той се опира на съществуващи, макар в известна степен латентни стереотипи у публиката, като по този начин затвърждава тяхното (положително) влияние върху потребителското поведение. Компании като “Рубелла”, “Фикосота” и т. н. също провеждат активни комуникационни мероприятия извън страната ни.

Неконтролируемото влияние на корпоративните комуникации.

Случаите са частни, но изключително показателни – факт е, че дори обикновената продуктова реклама оказва известно влияние върху имиджа на всяка държава.

Като правило осъществяваните от българските фирми комуникационни дейности в чужбина (съвсем естествено) са съобразени единствено с целите и стратегията на самата компания и поради това не държат сметка за въздействието, което оказват върху имиджа на България като цяло. В някои случаи тези комуникационни дейности оказват положително и “ободряващо” влияние – ценностите, комуникирани на национално ниво се допълват и подсилват от съответната реклама или ПР мероприятие. Така компанията става съюзник в изграждането на националния образ по отношение на различни негови сечения – производител на висококачествена козметика, привлекателна туристическа дестинация, богато културно наследство и т. н.

Комуникационните дейности на фирмите могат и да нанасят поражения върху образа на страната ни. В двузначния казус с Blueridge българското вино се продава успешно, като използва в своя полза и така затвърждава разпространения стереотип, че България е “скромно място”. Заради скандалния подход по време на кампанията непрекъснато са се чували саркастични мнения, че “сега вече е напълно ясно откъде произхожда това вино” (Nakhle: 2001). Това по никакъв начин не способства за изграждането на добър национален имидж. Допълнителна доза ирония в целия случай внася съвсем не маловажния факт, че към началото на кампанията българското правителство вече беше започнало да обръща сериозно внимание на лозовите насаждения и винопроизводството. Бяха започнали старания, които да убедят чужденците, че България съвсем не е лошо място за създаването на хубаво вино – факт е, че вината ни са признати от ценителите, но за съжаление непопулярни и лошо позиционирани.

Специалистите смятат, че образът на една нация се свежда до това, което тя представя за себе си пред другите (Kunczik, 1990: 18). Така на практика всичко може да създава представата за една държава – от личния опит на посетителите до историческите събития. Не всички фактори могат да бъдат координирани и насочвани централизирано. Извън контрола на “централизирания заинтересован” остават много единични и невъзможни за обхващане действия и събития, включително корпоративните комуникации. За съжаление реализацията им понякога е една от основните причини за наблюдаваната дисхармония между желания имидж на страната и реалността. Допълнителен хаос внася и фактът, че износителите ни в повечето случаи предпочитат да залагат на местен криейтив при осъществяването на комуникационните си кампании в чужбина. Причината за това е основателна – необходимо е съответствие на кампанията с културните особености на обществото. При това тази пазарна адаптивност не винаги е в полза на образа на страната ни.

Подобни примери се срещат и в туризма. Липсата на координация между националната туристическа комуникационна политика например (доколкото тя съществува) и ПР и рекламните действия на отделните компании е фактор, който може сериозно да обърка представите на чужденеца за нашата страна. Хипотетичният случай, в който България се позиционира като елитна туристическа дестинация, а изданията в чуждите страни са засипани с реклами на непретенциозни семейни хотели, съвсем не е привлекателен. На всичкото отгоре туристическият имидж на страната ни понякога става жертва на отчайващо елементарни ПР гафове. Особено вредна е гледката, на която се натъкнал един чуждестранен журналист в България в края на 90-те години. Той засякъл няколко крави, които пиели вода от плувен басейн в популярен български курорт, а след това надлежно се постарал да разпространи реализирания снимков материал.

Участието на български компании в международни експозиции също понякога е съпътствано от несъвършенства, в крайна сметка рефлектиращи върху образа на България. Дори да оставим настрана противоречивите резултати от представянето на страната ни на Европалия 2002, слабостите в участието на български компании в международни панаири и изложби остават да “ни бодат очите”. Привикнали на българската реалност, в която тези мероприятия представляват някаква неясна симбиоза между изложение и базар, представителите на наши компании си организират по този начин нещата и в чужбина. Те въртят търговия дори с продукти, които имат малко общо с тематиката на експозицията. В европейските страни обаче изложенията са място не за продажба, а за контакти и делови преговори. Целта на всяка експозиция е да предложи възможности за избор, да стане място за обмен на информация и координати. Лошата подготовка за участие в изложение също рефлектира върху образа на България като цяло. В панаирния фолклор се разказва случай, в който наша консервна компания участвала в специализирано изложение в чужбина. Организирали щанд, подготвили дори оферта, в която просто написали на латиница: kompot ot praskovi, beleni domati и т. н.

Още повече, допреди известно време реклами на “Мултигруп” редовно са се появявали в чужди финансови издания. А през периода 1993 – 1996 г. във в. “Financial Times” са излизали карета на търговски банки, фалирали скоро след това (Георгиева, 2002: 45).

“Сговорна дружина” ли?

Решение на всички тези проблеми може да се намери. В развитите страни значителна част от фирмите от даден бранш формират бюджет, който се използва за ПР и реклама на продукцията им.

По отношение на туризма засега популяризирането на България като дестинация означава основно самостоятелни щандове в различни международни туристически изложения. Курортните комплекси и туроператорите са оставени сами да привличат чужденците с каквито намерят комуникационни и не дотам комуникационни средства. Те го правят, но подобна некоординирана самодейност създава още по-голям хаос и определено не способства за налагането на цялостен и непротиворечив образ на страната ни. Полезно би било туристическите фирми да преодолеят сепаратистичните си стремежи и пренасочат част от средства за ПР и реклама на страната ни или отделни вътрешни дестинации в нея. Тогава ефективността на последващите индивидуални комуникационни мероприятия ще се увеличи в резултат на благоприятното въздействие на формирания имидж на България (Христов, 2003: 13).

По подобие на туристическите организации, експортно ориентираните компании също могат да заделят част от бюджетите си и да възлагат на съответните браншови организации провеждането на колективна реклама на продукцията на конкретната индустрия. Блестящата кампания за популяризиране на “Café de Colombia”, проведена от Федерацията на производителите на кафе в Колумбия, е отличен пример за това. Козметичните компании в България най-лесно със съвместни усилия имат възможността да изградят благоприятен имидж на българската “индустрия на красотата”. Покрай всички ползи, които тази дейност ще донесе на рекламодателите, изграждането на привлекателен образ на страната ни ще бъде ефективно подпомогнато.

На този етап обаче козметичните компании провеждат самостоятелни ПР и рекламни кампании. Фармацевтичните също. Всъщност, това са най-енергичните ни рекламодатели в чужбина. Голяма част от отраслите срещат трудности с някои изисквания към продукцията си от страна на ЕС и вероятно имиджът на България им е последна грижа.

Имиджът на България си търси поддръжници.

Рекламодателите ни в чужбина обаче съвсем не бива да бъдат смятани за абсолютни “нехранимайковци”, не изпитващи никаква грижа за имиджа на страната си. Мнението, че фирмите трябва да съобразяват комуникационните си кампании с целевия образ на България, е маркетингово безумие, най-малкото защото същата тази държава слабо помага нейният образ да благоприятства на реализацията на продукцията им в чужбина. Рекламата на Blueridge нямаше да бъде разпространявана в такава форма, ако не беше негативния контекст, в който да се разположат нейните послания. Тази кампания използва за носител предразсъдъците на английските потребители, а съществуването им означава, че България съвсем няма привлекателен имидж пред англичаните. Действителността става още по-болезнена, като се вземе предвид предстоящото ни влизане в ЕС и очаквания сблъсък на продуктите на българските фирми с такива, които се ползват от позитивния имидж на страната, от която произхождат. Ситуацията се усложнява заради факта, че в средата на 90-те години нашата страна старателно успя да пропилее някои от положителните си имиджови характеристики. Още повече, имидж на държава, изграждан върху Христо Стоичков, моми с менци и пендари, розово масло и кисело мляко е достатъчно крехък.

Вярно, от 1999 г. насам се осъществяват различни проекти за изграждане на благоприятен образ на “марката България”. На всички стана ясно, че излъчваните послания трябва да бъдат устойчиви и запомнящи се, базирани върху осезаеми и силни отличителни характеристики, но на всички е ясно, че това все още не е факт. Според Фр. Джефкинс желаният добър имидж може да бъде постигнат дори чрез съществуващия лош, като се започне от изясняване на причините за наличието му (Jefkins, 1992: 16), макар това да е значително по-трудно осъществимо, отколкото изграждането на изцяло нов имидж. Още по-сериозна доза оптимизъм дават някои изследователи, за които образът на България в страните от ЕС търпи сериозна еволюция. Според тази позиция към 2000 г. наблюдението на международния информационен обмен показва, че образът на страната ни е трайно обвързан с представата на международната общност за Балканите като цяло. Отрицателните нагласи към региона се отразяват и на националния образ. Към края на 2002 г. обаче тези процеси отслабват и България “се възприема като страна със стабилна видимост вследствие на интензивната интеграционна политика и с по-слабо открояваща се отрицателна валентност в сравнение с останалите балкански държави” (Венелинова, 2004: 75 – 76).

Иначе положителни примери има в изобилие – достатъчно много държави успяха да обърнат представата за себе си, като неутрализираха негативните елементи от имиджа си и увеличиха привлекателната си стойност. Ирландия престана да бъде възприемана като селскостопанска, католическа и консервативна държава, а Испания успешно замени образа си, поел сянката на Франко, с представата за жизнерадостна страна с чудесни курорти. Естонците дори обмисляха варианта да променят името на държавата си, за да престане да се свързва с прибалтийските народи и да избяга от представата за блатисто място, сладникав алкохол с неизвестен произход и достъпни монахини (Иванов, 2002: 47).

Средствата за формирането на имидж на България включват целия комуникационен арсенал. Основна роля за изграждането му имат целенасочените ПР дейности. Добре планираните и осъществявани рекламни кампании също способстват за формирането на позитивен образ, тъй като рекламата е много по-гъвкава и податлива на промени, отколкото цялостната ПР стратегия. В този смисъл тя е идеално средство за фина настройка на някои несъответствия, възникващи в процеса на функциониране на изградения държавен имидж.

Ясно е, че единната стратегия за изграждането на национален образ, особено пред страните от ЕС, трябва да бъде професионално планирана и консултирана с професионалисти в областта на комуникациите. Нещо повече – тя трябва да бъде припозната от хората на бизнеса, които ще се възползват от нейните резултати и биха могли да допринасят за доизграждането й. Вече са отправени предложения за финансиране на имиджови кампании на България от страна на браншови организации и представители на бизнеса, заинтересовани от популяризиране на определени продукти в чужбина. Предстоящото ни членство в ЕС само натрапва необходимостта от бързи действия.

 

Използвани източници:

1.    Венелинова (2004) “Пътят към Европа” – между балканската и европейската идентичност на България. В: Европейска интеграция и интеркултурна комуникация, Съст. Златева, М., Т. Петев, О. Спасов; ФЖМК; с. 74 – 81.

2.    Георгиева, П. (2002) Вечните ловни полета на задграничната реклама. В: в. “Капитал”; 06; с. 45.

3.    Глук, М. (2002) Рекламата на Blueridge…; Цит. в: Шокът като оръжие. В: сп. “Бакхус”; № 42, Октомври, с. 31 – 32.

4.    Иванов, К. (2002) Естония е готова радикално да промени имиджа си. В: в. “Капитал”; 14; с. 47.

5.    Христов, Ал. (2003) Понятието “колективна реклама” е познато само като термин. В: сп. “Медиа свят”; ІV; с. 13.

6.    Jefkins, F. (1992) Public Relations. Business handbook. Trans-Atlantic Ed., London.

7.    Kunczik, M. (1990) Image of Nations and International Public Relations. Friedrich Ebert Stiftung. Germany.