Психологични акценти

при формирането на нов образ на България

доц. Толя СТОИЦОВА, д.пс.н.

Институт по психология, БАН

 

 

 

 

Далеч преди да започнем да употребяваме модерните днес думи и фрази  като “имидж” и “имидж-мейкъри”, проблемът за репутацията, или реномето, или авторитетът на отделния човек, организация или държава, съществува. И то не просто съществува, а от това, какъв авторитет има една организация например, зависи нейният просперитет и в крайна сметка – нейният успех. Макар, че изследователите от различни области се занимават с формирането на образа, нека признаем, че на областта на PR принадлежи една от най-сполучливите систематизации на съществуващите видове имидж. Франк Джефкинс е изследователят, чиято класификация като че ли дава най-добри възможности да се подчертаят и социалнопсихологичните акценти при формирането на образа на една държава, въпреки, че неговата теория се основава на разбиранията за имиджа на организациите (Jefkins,1992). Ще се спрем само на тези видове имидж според класификацията на Джефкинс, които пък според нас могат да се трансферират към утвърждаването на репутацията на една държава:

•    Огледален имидж

Нарича се така, защото формирането на този имидж се свежда до впечатление, което организацията и по-специално нейните лидери вярват, че създават у публиките. В повечето случаи, всъщност се приема желаното за реално, без фактически да се проучва мнението на обществеността за съответната организация. Този тип илюзия произтича от увереността на ръководството на организацията, че е наясно с възприятията на аудиториите, както и от често срещаната фантазия, че “всички ни обичат” (Стоицова, Куманова, и Венелинова, 2002). Детайлният анализ на имиджа на една организация може да докаже съществуването на точно противоположната нагласа от страна на външните публики. Всъщност зад формирането на огледалния имидж има поне една сериозна причина от психологично естество с биполярен характер: На единия полюс стои обяснението за това, че лидерите на съответната организация нямат самочувствие, че организацията им е добра и затова се капсулират в нея като се самонадъхват колко са добри на принципа на “тактиката за голямата лъжа”: като повториш една голяма неистина няколко пъти и нямаш опоненти, започваш да си вярваш (Тофлър, 1996). А вътрешните публики не са опоненти – те или не искат, или не могат да опонират на лидерите. Другият полюс или алтернативната интерпретация може да се обясни с действието на атрибуираната теория в психологията. Когато отсъства познание за външните публики, респективно на информация у ръководителите относно възприемането на организацията отвън, тогава лидерите атрибуират или приписват желани характеристики на своята организация, въпреки, че те не са верни. За да стане по-ясно, стереотипите например, са резултат от атрибуиране на невярни характеристики за хора, организации и държави, които не познаваме.

В заключение, преди събитията от края на 1989 г. у нас, българското правителство използваше именно огледалният имидж за България като една от най-хубавата страни, като “райска градина”, в която хората живеят много добре и най-вече според законите на справедливостта. Затова и трябваше да се пазим от “капиталистическата експлоатация”. И дисонансът беше налице всеки път, когато някой българин посещаваше западна Европа. Той неминуемо установяваше лошия имидж на страната ни пред западния тип развито общество.

•    Текущ имидж

За разлика от огледалния, текущият имидж се поддържа от индивиди и групи извън организацията, респективно – държавата, и се основава на техния личен опит, информация и познания. Както показва и наименованието, текущият имидж е променлива, ситуационна величина. Знанията и опита на хората и групите, за които говорим, външни за организацията, разбира се, са значително по-ограничени от тези на  вътрешните публики, нез7ависимо, че може да става дума за образовани специалисти и експерти в дадена област. Апатията, пренебрежението, враждебното отношение, предразсъдъците и стереотипите, както на външните, така и на вътрешните публики, неминуемо резултират във формирането на негативен текущ имидж. Добър пример в този контекст е отношението на българите към управляващите. Независимо кои са те и какви са действията им, ние не им се доверяваме и непрекъснато се оплакваме, че нямаме късмет с политиците, като че ли те не идват на власт чрез рационални демократични избори, а някой ни ги натрапва със сила. От народопсихологична гледна точка, характерни за нашата култура са подозрителността, скептицизма, негативизма и песимистичните нагласи. В това отношение, българите се различаваме доста сериозно от другите европейски култури. Нещо повече, поради стереотипната нагласа по отношение на политическата класа у нас, често българите приписваме глобална  некадърност и корумпираност на управляващите, без да полагаме усилия да схванем логиката на управленските действия. От казаното до тук става ясно, че едва ли би било изненадващо, ако подчертаем, че често текущият и огледалният имиджи значително се разминават.

На съвременния етап от развитието на българското общество в прехода към присъединяването ни към ЕС, посещението на делегации, комисии и експерти от общността се превърна във всекидневие за България. Именно тези специалисти, като външна публика,  допринасят за формирането на текущ образ на България в ЕС. И едновременно с това сме свидетели, че понякога техните изказвания по отношение напредъка на страната ни според общоприетите в ЕС критерии се разминава със собствените ни представи (българите като вътрешна публика) при това отново по посока на народопсихологичните ни особености. Казано на всекидневен език, те ни потупват по рамото подкрепяйки напредъка ни, а ние им казваме, че сме много зле и все повече затъваме.

•    Желан имидж

Този образ, за разлика от текущия и огледалния, не съществува  реално, а изразява желанието на организацията, респективно на властта на една държава,  да създаде определено впечатление за същността, целите и мисията й пред външните или у вътрешните публики. Интересно е, че понятието “желан имидж“ се прилага обикновено към нови организации, които все още нямат формиран образ в публичното пространство. Освен към нещо непознато, желаният образ обаче може да се отнася и към осъществяването на промяна във вече установен, обикновено не особено положителен имидж. Случаят с образа на България е именно такъв. Никак не е далече в миналото в западния тип общество, представата за България като страна без справедливи закони, където интелектуалци биват убивани изобретателно със сачми отрова, поставени в остриетата на чадъри,  където няма политическа и гражданска свобода, да не споменаваме свобода за медиите и т.н. и т.н. Спецификата на промяна на образа от отрицателен към положителен включва характеристиките на всяка промяна, а именно, основното е изключително много усилия, при това полагани по особено деликатен начин. И може би втората основна характеристика за промяна и създаване на нов образ на България е постоянството, постоянство и упоритост в новите послания и действия, така че те постепенно да изместят формираните вече негативни представи за страната ни.

•    Множествен имидж

Както показва самото наименование, става дума за битуващите представи на служителите на една организация за нея самата. Така разбиран, множественият образ за България представлява някакъв дифузен съвкупен резултат от представите на отделните граждани у нас за държавата, в която живеем. Често множественият имидж може да е твърде различен от този на институцията като цяло. И в подобна ситуация може да възникне сериозен не само комуникационен, но и социален и психологичен проблем с негативни последици. Изпълнителната власт и най-вече органите, натоварени от нея да координират комуникационната програма, насочена към формирането и поддържането на позитивен образ, е необходимо да бъдат изключително гъвкави и да подават точна, навременна и адекватна информация на гражданите. Или като обобщение можем да заключим, че  множественият имидж е сумарна величина, която представлява резултат от  въздействието основно на два фактора: първият е влиянието, което оказва вътрешната среда и представите, които тя продуцира у вътрешните публики и вторият, в случая с образа на България – развитието на тези представи в по-широк междукултурен контекст, а именно при контакт с външните за държавата публики. Например, държавната администрация у нас се ползва с образа на тромава, бюрократична, неработеща и не рядко корумпирана структура, но пък публичният образ на управата на страната ни при воденето на преговорите за включването на България в ЕС, може да е благоприятен, тъй като хората, които представят публичната ни администрация са добре подбрани. Затова и не случайно в срок затваряме съответните преговорни глави и в Европейското публично пространство непрекъснато се обсъжда, че в този преговорен процес Румъния изостава и че не бива България да бъде спирана заради закъснението на своята съседка.  

•    Оптимален имидж

И накрая, добрият имидж може да бъде постигнат чрез изясняване на причините за лошия. Тъй като една от основните цели на PR е създаването на доверие, то формирането и разпространението на фалшив имидж е недопустимо и носи сериозни негативни последици. Какво означава фалшив образ? Всъщност става дума за неадекватен, не отговарящ на действителността образ. Например, не можем да лансираме идеята, че в България материалното благополучие на хората е добро, след като заплащането на труда на българите е едно от най-ниските в Европа. По този повод Джефкинс казва, че имиджът маже да бъде само това, което е – благоприятен или не, и не бива да бъде фалшифициран или изкуствено полиран. Същността на оптималния имидж показва, че неговото установяване се основава на определен комплекс от знания, които естествено не могат да бъдат изчерпателни, от гледна точка както на вътрешните, така и на външните публики. Тогава, под оптимален имидж може да се разбира най-добрият постижим за конкретната ситуация и субект имидж. За България – това са нейните най-високи реални достижения – в изкуство, наука, култура, икономика.

Не бива да пропускаме специално да подчертаем, че публичните образи не се формират или трансформират изведнъж и еднократно. Те са резултат от дългосрочна комуникационна политика с кумулативен ефект. Наистина добрият имидж е залог за успех. От друга страна, макар и бавно създаден, добрият образ като всеки публичен образ, се губи много лесно – понякога един по-голям провал е напълно достатъчен. Всеки публичен субект – независимо дали става дума за отделна личност, организация или държава, зависи в много голяма степен от създадената репутация, от трайните взаимоотношения – формални и неформални, които са установени, от съществуващия образ, както и от специалистите по комуникация, които се грижат за него. Следователно, отговорността на работещите в сферата на връзките с обществеността е огромна, защото именно те основно се грижат образите, които битуват в нашето всекидневие.

Съвсем телеграфно ще се спрем на основните елементи, които задават рамките на възможностите за създаване на публичния образ.

1.    Основна дейност.

Когато става въпрос за организация или индивид не е трудно да се дефинира основната им дейност. Случаят със формирането на образ на едва държава е по-друг. Каква е основната дейност на българската държава? Коя или кои органи и организации я осъществяват? Държавата е длъжна да работи за благосъстоянието на гражданите си, което означава, че всички дейности са важни и в този смисъл – основни, от икономиката на страната и защитата на гражданските права до грижата за децата без родители, настанени в специализирани домове.

Функциониращите стереотипи в обществото, свързани с отделни дейности, определят и начина, по който са приемани различните публични актьори – независимо от това дали те са икономически, социални, политически, или културни фактори в обществения живот.

1.    Водещите ценности в обществото.

2.    Обикновено ценностите са онзи елемент от образа, който често с лекота се декларира пред обществото. Разликата обаче между декларативно и манифестирано поведение е огромна. Лесно е да се каже, че човешкия живот за нас, българите е ценност от най-висш порядък. Свидетели сме обаче на реалното поведение на властта (нека така съвсем дифузно да я нарека) по отношение на заплашения живот на българи по различни причини – медицинските ни сестри в Либия и заложниците ни в Ирак. Едновременно с това нека дам само един пример, или по-скоро да напомня за това как се възприема човешкия живот от друга култура, при това неевропейска – американската. Става въпрос за случая с пленените в бивша Югославия трима военнослужещи (войници) от паднал хеликоптер. Американската власт доведе чак Кофи Анан, за да спаси войниците си и ... успя.. В заключение, най-лошото, което може да се случи при формиране на нов публичен образ на България е разминаването между декларирани и манифестирани ценности. При това опасността е “еднаква” независимо дали става въпрос за вътрешната публика – българското общество, или за външната – гражданите на Европейския съюз, да кажем.

3.    Ръководният екип – правителството на България.

4.    Във всеки конкретен момент независимо дали това ни харесва или не – от него силно зависи цялостния процес на формиране, утвърждаване и поддържане на имиджа. И ако в една организация, често личният стил на комуникация на ръководителите или ръководителя определя стила на общуване като цяло, аз много силно се надявам, че когато обсъждаме публичния образ на държавата, това не е така. Защото всички бяхме свидетели на “красноречивото мълчание” на министър председателя ни, когато спечели изборите. И твърде голямата му словоохотливост извън нашата държава и то в споделянето на български проблеми на чужди езици пред чуждестранни журналисти. Да не говорим за европейския, а за световния принос, който направи българската млада демокрация, която избра за министър-председател на парламентарна република бивш монарх (макар и некоронован по монархическите правила), който когато проговори на въпрос на журналистите как да го наричат “г-н министър-председател” или “Ваше величество” скромно отговори “...ами както ви идва отвътре...” Нека се въздържим от коментар.

5.    Гражданите на България.

6.    Тук ще се огранича само с едно изречение – всеки от нас би могъл да бъде добър посланик на страната ни с професионализма и с културата си в тесен смисъл.

7.    Комуникационният стил

8.    И отново, ако ставаше въпрос за организация или отделен човек, би било твърде лесно да се обясни.    Например, “Всяка институция, всяка компания има своята история и традиции, специфичен начин на общуване с клиентите и с обществото като цяло. Има организации, които се придържат към затворения стил комуникация – т.е. изпращат “послания” само при необходимост без да се интересуват от публичната представа за себе си.”(Стоицова, Куманова, Велинова, 2002, с. 18).

9.    Другият комуникационен стил е “отворен”. При подобен избор основната характеристика е прозрачност за обществения интерес, посланията са ясни и добре премерени. “Отворените” фирми, институции и държави имат много по-голям шанс да се справят по-лесно и по-безболезнено с кризите, защото те вече имат създадени канали за взаимодействие с вътрешните и с външните публики.

10.    Българската държава и Европейското пространство.

Последният елемент, но не и по значение, е реалната представа за това как всъщност се възприема нашата държава в Европейското публично пространство. И отново ще цитирам, какво е добре да знаят ПР специалистите и останалите професионалисти, опитващи се да променят имиджа на България към по-добър и следователно по-адекватен. Необходима е яснота по следните няколко основни пункта (Стоицова, Куманова, Венелинова, 2002):

•    за нивото на информираност на Европейския съюз за България;

•    за съществуващите в момента нагласи към нея – позитивни или негативни;

•    за формираните (или все още неформирани)  очаквания към нея.

В заключение, ако за една организация е възможно да се планира кампания за изграждане на имидж, то за държавата, това е невъзможно!

Нека отправим едно предизвикателство: Всичко е влияние: От организацията и държавата отново да се върнем към ...личността.

Социално приемане на образа:

Да напишем неписаните правила на публичното представяне

Индивидуалното човешко поведение е изключително сложно. То представлява уникално съчетаване на реч и език на тялото. И става още по-сложно, ако искаме да формираме и съхраним добър публичен образ. А добър публичен образ означава социално приет образ. Дали взаимодействието е лице в лице, или е опосредствано чрез масмедиите например, самият комуникационен процес се нуждае от управление. Затова съществуват социални норми и правила. Те са “писани” (закони и правилници на различни организации) и “неписани” (споделени групови норми). А най-често, правилата, които управляват човешкото поведение, са смесени – писани и неписани.

Общи правила на общуване

Правилата са различни за различните взаимодействия. Принципът е, че тази страна във взаимодействието, която е с по-висок статус, спазва по-стриктно и повече на брой правила. Има и такива правила, малко на брой, които не зависят от характера на взаимоотношенията и действат в широк междукултурен контекст. “Лошото” на правилата обаче е, че относително лесно се разбират и лесно се изказват с думи, а трудно се спазват! Стриктното придържане към общите правила на общуване (Аргайл, Хандерсън, 1989) е задължително условие, за да бъде социално приет имиджа на дадена публична личност:

•    Уважавайте автономността на другите хора. Другите са толкова хора, колкото и ние самите. Както нашето поведение в определена ситуация за нас е естествено, така и тяхното, макар и различно, е естествено за тях.

•    Гледайте другите в очите, когато общувате директно. То е единственото изцяло невербално правило. Обусловено е културно и е валидно за европейската култура, към която принадлежи българската.

•    Спазвайте доверителното общуване. Не бива да дискутираме с други хора това, което е споделяно с нас конфиденциално. Казано съвсем просто – не клюкарствайте! Това е признак на ниска социална компетентност- още повече, когато става въпрос за публични изяви – на живо или чрез медиите.

•    Не критикувайте публично. Смисълът на критиката е да служи като коректив на поведението; “да го поправя” в социално ориентирана посока. Публичната критика обаче, уронва достойнството на човека и не коригира поведението му. Доброжелателната критика е тази, която се осъществява на “четири очи”. Изключения има, например – в политиката. Но и при критиката в публичното пространство се спазват правила и норми!

Принципи на публичната комуникация чрез масмедиите.

В постмодерното общество вместо действието на единствения принцип: “Аз говоря, вие слушайте”,  публичната комуникация се ръководи по-скоро от повече на брой конкретни правила (по Thompson, 1995):

1.    Хората имат свои причини да слушат (гледат, четат) медийните съобщения или публичните речи, които са различни от тези на комуникаторите (политици, журналисти, и т.н.). Аудиторията избира това, което е близко до нейните възгледи. Добрият комуникатор се опитва да влияе върху аудиторията чрез толерантност и готовност за компромис със собствените си възгледи.

2.    Хората подкрепят силно нещо, в което и те вземат участие. Когато аудиторията задава въпроси, комуникаторите е необходимо да спазват “новото” правило: “Аз мълча, вие говорете!”. Слушането е също социално умение, не по-маловажно от говоренето.

3.    Всичко е комуникация – някои неща “казват” повече от други. Ако популярната фраза на Маклуън “съобщението е посредникът” е характерна за модерността, то в постмодерността тя се перифразира в “комуникаторът е съобщението”. Или, цялостната личност на комуникатора – от начина на обличане до оказването на респект и лично внимание към членовете на аудиторията “участва” в неговия имидж. Хората понякога си задават дори въпроса дали искат да бъдат приятели със съответната публична личност?

4.    Днес под “съобщение” се разбира не изпратеното, а полученото съобщение. Хората от аудиторията попадат в четири различни категории по отношение възприемането на информацията: а) интуитивна – схващат информацията като глобална и размита картина; б) когнитивна – нуждаят се от аналитичен анализ и логическа последователност в съобщението; в) чувствена – преработват емоционално информацията, повече разчитат на реакциите на комуникатора, отколкото на изложените факти и г) сетивна – ориентирани са към действие, без да отчитат всички фактори, присъстващи в съобщението. Следователно, знак за висока социална компетентност е, когато комуникаторът формулира речта си така, че тя да включва елементи и от четирите стила на възприемане.  

5.    Установяване на доверие – удовлетворяване на очакванията на аудиторията. Доверие не се установява вербално, с изказване на фразата “Доверете ми се!”, а с поведение, създаващо психологичен комфорт; поведение, което “казва”: “Аз съм един от вас и се обръщам лично към Вас”.

6.    Ключът на успешния комуникатор е “трениране с получаване на обратна връзка”. В сила си остава твърдението “практиката води до перфекционизъм”. Само че ученето не става или не бива да става “във движение” – т.е., чрез участие “на малкия екран”, например, а чрез предварително целенасочено и специализирано обучение в Т-групи.

Следователно, социалната компетентност може да се определи и като разбиране, интериоризиране и спазване на правила. Могат да се изброят няколко основни причини, които автоматично водят до неуспех в публичните изяви:

1.    Времетраене на речта. То зависи от ситуацията и характера на изявата. Прекомерно дългата реч отегчава и не може да задържи вниманието, прекомерно късата реч се схваща като несериозна. А какво означава дълга и къса реч зависи от конкретната ситуация; от времето, с което разполага аудиторията.

2.    Четене на речта. Веднъж подготвена и написана, необходимо е речта да се научи,  за да служи като опорна точка. Не отговаря на истината твърдението, че репетираната реч изгубва емоционалната си окраска. Другите хора – тези от аудиторията, провокират нашите чувства, а не речта по абсолютна стойност.  

3.    Отсъствие на дефиниране на проблем. Необходимо е ясно, на експлицитно равнище, да се определи към какъв точно проблем е адресирана речта.

4.    Неуспех в очертаването на собствената позиция. Откритата цел на всяка реч е да защити аргументирано определена позиция. Скритата цел е  да убеди аудиторията в силата на споделената позиция.

5.    Дискутиране на няколко позиции по един проблем. Могат да се представят различни алтернативи като възможни решения на дискутирания в речта проблем, но само като контекст за избор на собствената – най-добрата, позиция, която се защитава публично.

Освен конкретното произнасяне на речта, на публичните комуникатори са необходими още комуникативните умения:

1.    Контролиране на собствената реч. Добрият комуникатор има готовност и умение да променя речта си в зависимост от реакциите на аудиторията, въпреки, че речта е предварително подготвена и “проиграна”.

2.    Изслушване и обратна връзка. Съществуват специализирани техники на слушане; на избягване на препятствия;  на подаване и приемане на обратна връзка.

3.    Критичност и оценяване. От особена важност е развитието на умение за себекритичност и адекватност в оценяване ефективността на собствената публична реч.

Следователно, социалното  приемане на конкретен публичен образ зависи от равнището на социалната компетентност у съответната личност. А компетентността от своя страна, освен развитие на високо равнище на социалното умение за общуване, включва и интерализирането на правила и норми.

 Говоренето, не по-малко от всяка друга човешка активност, може да бъде разбрано само от гледна точка на участниците в комуникационната ситуация (Pollio, 1982, c.155). Твърде често ние приемаме “по инерция”, че думите, изреченията и изобщо речта, притежават независим от ситуациите смисъл. За разлика от езика, за който има речници, говоренето или произнасянето на публична реч възниква в определена ситуация, т.е. на фона на точно определен социален контекст. По тази причина, когато интерпретираме определена реч, особено, ако тя е публична, е необходимо да държим сметка кой, къде и по какъв повод я е произнесъл. Говоренето не е само средство за “предаване” на идеи. Много често то се използва, за да инициираме и поддържаме социален контакт. Така публичното говорене дава възможност да получим информация за личността на оратора независимо от съдържанието на речта му.

Риск ли е да бъдеш публична личност? Ако сме мотивирани да бъдем добри професионалисти и положим усилия да получим съответните познания и в крайна сметка, ако придобием необходимите умения, този път можем да отговорим така: “Рискът е премерен”, защото формулата на успеха е “искам, зная и мога!”

 

Използвана литература:

1.    Стоицова, Т., Куманова, М. и Н. Венелинова (2002). Добрият имидж – залог за успех. Съвременни проблеми на административните дейности. С., Институт по публична администрация и европейска интеграция, 2, 128 с.

2.    Тофлър, А. (1996). Трусове във властта. Издателство ”Народна култура”, София.

3.    Аргайл, М., Хандерсън, М. (1989). Анатомия на човешките взаимоотношения. София.

4.    Jefkins, F. (1992). Public Relations. Business handbook. L.

5.    Jefkins, F. (1993). Planned press and PR. L.

6.    Pollio, H. (1982). Behavior and Existence. An Introduction to Empirical Humanistic Psychology. Brooks/Cole Publishing Company, Monterey, California.

7.    Thompson, J. (1995). The Media and Modernity. Stanford, CA: Stanford University Press.