Образът на България в навечерието на приемането на страната в ЕС

Идеи, послания и резултати от конкурса

на Министерство на икономиката за лого и мото

д-р Соня АЛЕКСИЕВА

 

 

 

 

Анализаторите на Стария континент отдавна са проследили историческите и философските идеи на европейските идеолози от времето на Наполеон, Чърчил, Мусолини, маршал Петен до времето на Жискар д’Естен, Джон Лафланд и Жан Моне...Нещо повече, когато Жискар д’Естен представя проекта си за европейска конституция, в историята на политическата журналистика остава известната карикатура от  в. “Сън” на която са нарисувани надвесените над документа Наполеон и Хитлер. И двамата казват едновременно: ”Аз пръв се сетих за това!”. Навярно и старите, и новите архитекти на ЕС не са предвиждали дългото и трудното изграждане на съюза между големите и малките страни, между различните икономики и култури, между противоположните национални и личности нагласи на Стария континент...

Темата за българската идентичност, за националния имидж и националните интереси става все по-актуална в процеса на присъединяването на България към ЕС. Тя е неотделимо свързана, както с изграждането на положителния образ на страната в навечерието на приемането й в европейските структури, така и с нейната идентификация в процеса на глобализация. Какъв да бъде националният образ на България, как да бъде запазена нейната идентичност и уникални ценности, как да се промени закостенялата представа за страната единствено като “балканска” и “бивша комунистическа” държава, са част от големите въпроси, които вече няколко години си поставят различни проекти в търсене на правилните отговори.

“Една страна – това е културата. Страната е живо същество, тя е преди всичко хората. Така че, ако търсите посланията, които да създадете за външния свят, те са много, много прости. Първо, вие сте независима нация. Второ, вие сте задоволена, щастлива и сигурна нация. Трето, чужденците са добре дошли в страната ви. Четвърто, имате история, имате култура. Освен това имате страхотна храна, страхотни вина, почивна база, която непрекъснато се усъвършенства, и хотели от международни вериги. И най-важното – всичко това е много изгодно. Това са много прости и лесни за разбиране послания. Само трябва да им създадете визия, за да заработят.”

Извън специализираната тематика за марковата идентичност на България и за механизмите за изграждането на нейния имидж, българските мениджъри, рекламни и пъблик рилейшънс експерти акцентират вниманието си не само върху трудното превръщане на образа на страната в “познаваема” търговска марка, но и върху реалните стойности, които стоят зад тази марка. Брендингът на страната не е само професионално промоциране на страната зад граница, той е постоянна част от съгласувания процес на комуникация на държавата. Той е свързан с резултатите от всичко, което се случва в публичното пространство с традициите, нравите, обичаите, културните, социалните и етническите особености на България.

Сред постоянните цели, които си поставят различните проекти, които работят върху налагането и разпознаването на страната като марка до днес са “Европалия – България 2002” – една от най-големите PR кампании, която страната ни организира по повод участието във фестивала “Европалия”, който запознава световната общественост със страните от Европа. До участието на България вече са представяни Чехия, Полша, Унгария, с изключение извън Европа и страни като Япония и Мексико. България е четвъртата избрана страна в представянето, което има многодисциплинарен характер: култура във всичките й аспекти (образование, наука, икономика, постижения в развитието на гражданското общество).

“Европалия” е администриран от фондация “Европалия  Интернасионал” и се организира от 1969 г. като всяко издание поставя във фокус определена европейска страна, представяйки в най-широк аспект нейните политически, културни и икономически измерения. За четирите месеца на фестивала (септември 2002 г. – януари 2003 г.) са предвидени “над 100 представления с над 800 артисти, изложби на златни и сребърни съкровища от Тракия,  седмица на българското кино, рецитали, изложби и др. Българското културно присъствие в “Европалия” надхвърля възможностите на една класическа ПР кампания от гледна точка на мащабния ефект и отправяните послания.”

Успешната кампания “Направено от българин” на “Вестникарска група България” стартира през март 2004 г. и продължава над два месеца със съдействието на всички членове на Съюза на издателите на всекидневници у нас. Нейната цел беше да бъдат показани постиженията на българите в най-новата им история и те да промоцират със самочувствие страната ни като част от Европа и света. Публикуваните единни карета представяха постиженията ни в областта на науката, изкуството, техниката, културата и спорта. Кампанията продължи след това и в Германия под мотото “Върхови постижения” и достигна обща аудитория от над 4 000 000 читатели.

През април 2004 г. беше обявен конкурс на Министерството на икономиката за лого и мото на страната. Той е последван по-късно от проекта “Промоция България” на министерството с цел изграждане на положителен имидж на страната чрез налагането на успешна марка и подпомагане на разпознаването й зад граница. Проектът  е насочен основно за страните-членки на ЕС, но според инициаторите му, резултатите от него успешно могат да се използват за мащабна национална реклама в световен мащаб. Екипът от Министерство на икономиката се надява проектът “Промоция България” да бъде основа не само на координирана, но и на дългосрочна и съгласувана реклама на страната в чужбина в изграждането и налагането на позитивен образ на България в навечерието на присъединяването й към ЕС.

Основните дейности по този проект, чиито резултати ще бъдат представени за одобрение, включително и от Съвета за европейска интеграция към Министерския съвет, включват: провеждане на предварително проучване сред чужденци за мнението им за имиджа на страната зад граница; организиране на мозъчни атаки от страна на лидери на общественото мнение и с представители на работната група за национална реклама към Съвета за икономически растеж за изготвяне на платформа, която ще е в основата на националната реклама и промоциране; възлагане на изработване на лого на страната; изработване на маркетингова програма за популяризиране на националното лого и налагане на марката “България”; изработване на първоначално количество мостри на рекламни материали с одобреното лого; разпространение на рекламните мостри.

Тези различни във времето и в подходите професионални проекти са обединени от желанието на екипите им да поставят в публичното пространство дълго отлаганите въпроси за идентичността, уникалността и успехите на страната, които трябва да са в основата на изграждането и налагането на новият образ на България в навечерието на присъединяването й към европейските структури. Някои от тях са привидно познати:  

Как се подготвя и с какви послания не само външната – зад граница, но и вътрешната публика – самите българи, които трябва да защитават всеки ден образа на страната и промяната на заявения вече национален имидж? Къде се пресичат днешните национални интереси и уникални различия на страната със стереотипите от миналото, залегнали дълбоко в съзнанието и представите на чужденците за България? “Въпреки че сте били част от една или друга империя, вие сте си останали българи. Мисля, че музиката, танците, уникалните нестинарски обичаи, например са неща, които хората трябва да научат. Следователно трябва да достигнете до тях и да им говорите, трябва да комуникирате с общностите навън.”

Когато на 1 април 2004 г. беше обявен конкурса на Министерството на икономиката за лого и мото на страната, никой не предполагаше, че до неговото приключване цифрата на участвалите млади българи ще надхвърли 500. На 31 май т.г. жури в състав от 13 души обяви имената на отличените в двете категории на младежкия конкурс: за най-добро лого и за най-добро мото.

Първа награда за най-добро лого спечелиха 29-годишните Димитър Гавански (завършил Университета за архитектура, строителство и геодезия в София, който в момента работи като графичен дизайнер в Германия - Дюселдорф) и Асен Петров (графичен дизайнер, който днес е художествен директор в Димитровград). На второ място се класира Пламен Йорданов от София и на трето – Красимир Илиев от Плевен. На първо място беше отличено мотото на 19-годишната Антония Иванова, студентка  от София: “България – участвай!” (Bulgaria – get involved), на второ – “България е забавление” (Bulgaria is fun) на 20-годишния софиянец Веселин Кавръков и на трето – “България – цветове на живота” (Bulgaria – colors of life) на 18-годишния Михаил Драгиев от Пловдив.

Специалната награда на Министерството на икономиката получи мотото на Станислав Симов за: “България идва скоро!” (Bulgaria – Сoming soon!) с идеята това да е официалния девиз на страната до влизането й в ЕС. Журито отличи със специална награда разработената оригинална колекция от картички “Мечтите на България” на 26-годишната Силвана Иванова от Шумен. При обявяването на наградите, които връчи лично вицепремиерът и министър на икономиката г-жа Лидия Шулева, тя обяви пред младите българи, че това е “една идея, която даде възможност да покажете необремененото си мислене...”

Участниците в конкурса на възраст между 16 и 29 години живеят, както в страната, така и в чужбина. Сред техните проекти преобладават често повтарящи се идеи и мотиви, които включват уникалното ни културно-историческо наследство – фрагменти от най-известните паметници и исторически светини на България. Сред търсените символи са розата, слънцето, морето, планините, гайдата, киселото мляко, усмивката, хората, възрожденските къщи, знамето на ЕС...

Според победителя Димитър Гавански: ”Повечето от чужденците ни смятат за тъмно петно от картата на Европа, борещо се с още по-тъмното си минало...”. За да преодолеят именно “овехтелите представи на страната ни”   те са избрали  известния вече приятелски образ за лого – усмивка и слънце, а слоганът “Любов от пръв поглед” с подтекста – хората да се влюбват в България. Неговият колега Асен Петров го допълва: “Самите лого и мото са много малка част от цялостната марка на страната. Тепърва предстои истинската работа – България да си изгражда положителен имидж за туристите. А колкото до българската действителност, мисля, че е време българинът  да  започне да мисли позитивно и да повярва в себе си...”  

Отзивите и сред участниците, и в медиите, след конкурса включват обаче коментарии, дали е редно собствени творчески идеи, макар и на млади автори, да бъдат доразработвани след това от професионален екип. Както и уточнения, че конкурсът е за визия на страната, а не е само за туристическо лого и мото, както са разбрали много от участниците. Сред десетки хрумвания и оригинални виждания не малко от тях са генерирали идеи именно за туристическото представяне на страната зад граница.

Причината за това, според един от участниците в журито – г-н Ивайло Гюров, изпълнителен директор на ИАНТРИ, е конкретна: “Не беше “разчетено” от медиите пълното наименование на конкурса. Той беше конкурс за идея – и като идея беше насочен именно към тази възрастова група – младото поколение, което идва след нас и ще реализира на практика мечтите си за промяна на страната. И в този смисъл, конкурсът на Министерство на икономиката регистрира една положителна енергия в тези млади хора, на които предстои да свърши работата, свързана с новата визия на България, която ние, хората днес не можем да свършим с нашето поколение...”

Далеч от стереотипите на миналото, без страх от клишетата, свързани с българите, без притеснения от комплексите, които имат “малките страни” на световната карта – това са част от посланията, които излъчи  конкурса за лого и мото на страната. Само в това да беше неговият успех, той не е малък. Защото това са мислите, позициите и визията на младите българи за страната им днес и в мечтите им утре. Тези хора – млади, образовани, успели и необременени от миналото, са носителите на позитивните асоциации, с които ще се свързва България в чужбина.

И най-добрият проект, и най-професионалната комуникационна стратегия трябва да започнат от българите вътре в страната: как я виждат, как я харесват, как ще я променят. Защото и най-усмихнатото лого, и най-точното послание към света ще са кухи и изпразнени  от съдържание, ако зад тях не стоят истинските усмивки на българите и реално променената България.

Широкомащабната и дългосрочната PR кампания към вътрешните публики трябва да е началото, след което идва всичко останало. Образът на страната се нуждае от позитивни послания навън, които могат да бъдат излъчвани от успели, уверени хора – патриоти за своята държава и нейното променено бъдеще. Участниците, които подариха на страната си своите идеи за лого и мото доказаха, че в България вече има много такива хора. И в това беше успехът на този конкурс.