Нов български университет

Полина Велева

 

„Корейската вълна” в основата си представлява корейска популярна култура и за да можем да си я обясним по-пълно, първо трябва да разгледаме самия термин „популярна култура”. Най-общо понятието представлява култура, която според Реймънд Уилямс[1] има три дефиниции. Първо, културата може да се използва за описание на „общ процес на интелектуално, духовно и естетическо развитие”. Второто значение на думата „култура” може да предполага особен начин на живот, било то на отделни хора, група от хора или характерен за дадена епоха. На трето място Уилямс предполага, че „култура” може да се използва за описание на „работата и практиките на интелектуалните и най-вече артистични занимания”. С други думи, тук под култура се има предвид текстовете и практиките, чиято основна функция е да придаде значение, произведе или да бъде повод за придаването на значение. Използвайки тази дефиниция навярно ще се сетим за примери като поезия, роман, балет, опера и т.н.

Да говорим за популярна култура обикновено означава да обединим второто и третото значение на думата „култура”. Второто значение – културата като определен начин на живот – ще ни позволи да говорим за такива практики като крайбрежните празници (Джулай морниг например), празнуването на Коледа и младите субкултури, като примери на самата култура. Те обикновено се възприемат като изживени култури или практики. Третата дефиниция – културата като практики придаващи значение – ще ни позволи да говорим за сапунени опери, поп музика и комикси, като примери на културата. [2]

Основните параметри на корейската (пък и която и да било друга) поп културна, включват определен начин на живот, изпъстрен с екзотичност и подкрепен от хиляди кпоп флашмоб практики по цял свят. Хората навлезли в този тип култура я изживяват чрез корейските сериали, филми, живителната корейска музика, интересните комикси и пр.

Нека споменем няколко думи и за понятието „популярен”. Уилямс[3] предлага четири значения на думата: „добре харесвано от доста хора”; „долнокачествени видове произведения”; „произведения преднамерено пуснати, за да спечелят благоразположението на хората”; „култура направена всъщност от хората за самите тях”. От казаното дотук следва, че дефинирането на понятието „популярна култура” ще доведе до сложни комбинации от различните значения на термина „култура” и различните значения на термина „популярен”.

Очевидна отправна точка на какъвто и да било опит за дефиниране на популярната култура е да се каже, че тя просто е култура, която е широко предпочитана или доста харесвана от много хора. И несъмнено, подобен квантитативен индекс би срещнал одобрението на доста хора. Можем да прегледаме продажбите на книги, на CD-та и DVD-та. Можем също да обърнем внимание и на посещаемостта на концертите, спортните събития и фестивалите. Можем още да разгледаме проучванията на пазарите относно зрителските предпочитания за различни телевизионни програми. Подобни данни определено ще ни кажат много. Трудността тук може да се изрази в това, че парадоксално, те ни казват прекалено много. Освен ако не можем да се споразумеем върху представа, около която нещо се превръща в популярна култура и под която е просто култура, бихме могли да открием, че това широко предпочитано и доста обичаното от много хора включва толкова много като да бъде фактически безполезно като концептуална дефиниция на популярната култура. Въпреки този проблем, това което е ясно е, че всяка дефиниция на популярната култура трябва да включва количествени измерения. Популярното на популярната култура изглежда го изисква. Това, което също е ясно, все пак, е че сам по себе си, квантитативния индекс не е достатъчен да осигури адекватна дефиниция на популярна култура. Такова схващане почти сигурно ще включва „официално санкционираната „висока култура”, която от гледна точка записани продажби и рейтинг на аудиторията за телевизионни драматизации на класики може оправдано да бъде обявено като „популярно” в този си смисъл[4].

Вторият начин за дефиниране на популярна култура предполага, че тя е културата, която е останала, след като сме решили какво всъщност е висока култура. Популярната култура, при това определение, е остатъчна категория, налична за да приспособи текстовете и практиките, които не успяват да изпълнят изискваните стандарти, да за бъдат окачествени като висока култура. С други думи, това е дефиниция на популярната култура като долнокачествена култура. От което следва, че това, което тестът за определяне на култура/популярна култура трябва да включи е набор от стойностни възгледи върху определен текст или практика. Например, можем да настояваме за формална сложност. С други думи, за да бъде нещо истинска култура, то трябва да е трудно за асимилиране. Откъдето следва, че бидейки трудно, то осигурява своя специален статус като висока култура. Голямата трудност буквално изключва, изключване, което гарантира откриването на своя собствена аудитория. При тази дефиниция на популярната култура често се подкрепя твърдението, че тя е масово произвеждана комерсиална култура, докато, от друга страна, високата култура е резултата от индивидуалния акт на създаване.

Третият начин за определяне на популярната култура, не се различава особено от втория. При него тя се дефинира като „масова култура”. Тя е масово произвеждана за масово потребление. Нейната аудитория е множество от не-дискриминирани потребители. Самата култура е формулирана, манипулативна (с политическа насоченост, в зависимост от това кой прави анализите върху нея). Това е култура, която се консумира несъзнателно, с рационална пасивност. При този случай популярната култура се разбира като колективен мечтан свят. Както Ричард Малтби[5] настоява, популярната култура осигурява „ескапизъм, който не е бягство от или към някъде, но бягство на нашите собствени утопични Аз” . Това е благоприятна версия за критиката на масовата култура, защото, както самия Малтби отчита, „Ако това е престъплението на популярната култура, че взима мечтите ни, пакетира ги и ни ги продава обратно, това е също така и постижението на популярната култура, което ни е донесло още и още вариации на мечти, които в противен случай едва ли някога щяхме да познаем”.

Има още много дефиниции на популярната култура. Но едно е ясно, това е култура за хората, масовото общество. „Хората” не се отнася нито към всички, нито към единична група от обществото, но към разнообразието от социални групи, които въпреки различията си една от друга в отделните си занимания (тяхната позиция в обществото или дадени битки, в който те са почти веднага ангажирани), са отделени от икономическите, политическите и културно силните групи в обществото и оттук са способни потенциално да бъдат обединени – да бъдат организирани в „хората срещу силните групи”[6].

Най-накрая, това, по което всички тези дефиниции си приличат, е настояването, че каквото и да е „популярната култура”, тя определено е култура, която се появява в следствие индустриализацията и урбанизацията. Като резултат от тях се случват три неща, които оказват ефект върху пренаписването на културната карта. На първо място, индустриализацията променя връзките между работници и работодатели. Второ, урбанизацията създава жилищно отделение на класите. Трето, паниката надигната от Френската революция – страхът, че може да се пренесе в Британия – насърчава успешните правителства да постановят серия от репресивни мерки, целящи да премахнат радикализма. Но политическият радикализъм и търговските профсъюзи не биват разрушени, а изтласкани на заден план, за да се организират отвъд влиянието на намесата и контрола на средната класа. Тези три фактора, комбинирани в едно създават културно пространство извън покровителските съображения на ранната обществена култура, културно пространство, което благоприятства за зараждането на популярната култура повече или по-малко извън контролиращото влияние на доминиращите класи.

След казаното дотук следва да посочим мястото на корейската популярна култура във всички тези многобройни дефиниции. Неоспорим факт е, че тя е масова култура – направена за всички, консумирана от всички. Но това не я прави „долнопробна култура”, напротив, докато в Азиатския регион тя е добре позната на аудиторията, на Запад тя се смята за нещо екзотично и далечно – достъпен „продукт” само за отбрана маса хора.  Това е така, защото, въпреки че „вълната” е факт в цял свят, това не значи, че всички са запознати с нея, което кара аудиторията й да се чувства по-добра от останалите именно защото не е като тях. Това може да се обясни и с концепцията на Хенри Дженкинс за „поп космополитаризъм”. Дженкинс настоява, че „поп космолитаризмът” е явление, при което даден човек възприема глобалната популярна култура като бягство от тесногръдието на своята местна общност. Поп космополитаризъм се отнася към „начините, по които транскултурните течения на популярната култура вдъхновяват нови форми на глобално съзнание и културна компетентност”. Той обяснява: „Колкото и тийнейджърите в развиващия се свят да използват американска популярна култура, за да изразят поколенческите различия или да изразят илюзията на социалната, политическата или културна трансформация, младите американци оразличават себе си от културата на своите родители чрез консумацията на японско аниме и манга, Боливудски филми и бхангра и хонконгски екшън филми.” [7]

Дженкинс използва също така термина „азиафилия”, за да опише глобализираната консумация на азиатска популярна култура от евро-американски фенове. Според него, азиафилният поп космополит „се движи по тънка линия между дилетантството и ценителството, между ориенталските фантазия и желанието искрено да се свърже и разбере чуждата култура, между поддържането на надмощие и предаването на културната разлика” Неговото обяснение предполага, че западняците противоречиво прилагат ориентализъм и глобализъм в консумирането на азиатска популярна култура.

Друго важно, което трябва да посочим е, че корейската популярна култура е едновременно глобален и транскултурен продукт. Тя включва смесица от други култури, обединени в едно цяло, аранжирани с корейска чувственост и звучене, създадени така че да се харесат на хората по цял свят. Това може да бъде обяснено и като използваме концепцията на Роланд Робертсон за „глобализацията”, която изтъква как глобализацията на един продукт е по-вероятно да успее, когато продуктът е адаптиран специално към всяка местност или култура, на чийто пазар ще се появи. Според Робертсон, глобализацията е „създаването на продукти или услуги проектирани за световния пазар, но приспособени към местните култури.”[8]  Ето защо и южнокорейските развлекателни агенции и лейбъли (музикални студиа) влагат доста време и пари в създаването на глобални звезди, които да могат едновременно да пеят, танцуват, играят в филми и сериали, и знаят поне един чужд език. Но това не е всичко, за да достигнат до по-голяма аудитория, подобни агенции дори взимат в състава на групите си чужденци – тайландци, китайци, японци и т.н., само за да могат да затвърдят мястото си в родната страна на съответния изпълнител. Тези практики, обаче ще бъдат разгледани по-обстойно в следващите глави. Тук ще обърнем внимание на сложната транскултурна същност на южнокорейската популярна култура, известна още като Hallyu.

На първо място транскултурността илюстрира сложните връзки между и в рамките на културите днес: тя не обръща внимание на изолирането, а на сместването, на откъсването, а не на отделянето във взаимоотношенията, на хетерогенизация, а не на хомогенизацията.

 Теориите на Волфганг Велш върху транскултурността могат да помогнат в обяснението на тези хибридни аспекти на съвременната южнокорейска популярна култура и нейната способност да надхвърля културните граници и да прониква на чуждите пазари, по четири начина. Първо, южнокорейската популярна култура е многослойна сама по себе си и отразява вътрешната сложност на модерното корейско общество като многообразието на класи, родове и раси. Второ, южнокорейската популярна култура е несъмнено примесена с чуждата, както може да бъде видяно във все по-честата индигенизация (да накараш местните култури да приемат друга)[9] на местни филми по модела на холивудските блокбъстъри. Трето, чрез процесите на селективна адаптация чрез транскултурното, южнокорейската популярна култура се превръща в хибрид, който не е изключително чисто „наша собствена/корейска”, но не и напълно „чужда/друга”. Четвърто, хибридността на южнокорейската популярна култура е разнородна по начини, които са различни от разнородността на другите култури и има различни аспекти, дължащи се на непрекъснатия транскултурен процес. Това е добро обяснение за начините, по които съвременната южнокорейска популярна култура има характеристиките да бъде „сходна” като адаптира световните добре познати културни елементи и в същото време има характеристиките да бъде „по-висша” като хибридизира и индигенизира, процеси по време на които тя създава синтезирани форми от по-висш порядък.[10]

Реално погледнато, южнокорейската популярна култура е силно повлияна в голяма степен от японската още от времето на японската окупация. Тази японизация на южнокорейската популярна култура е причина за създаването на хибридизирана южнокорейска популярна култура. В своята статия „Културната конструкция на южнокорейската тенденциозна драма” И Донг-Ху също настоява, че всякакви местни културни продукти имат склонност да бъдат създадени чрез процеса на културна хибридизация. Тя заявява: „Един от главните механизми на изграждането на южнокорейската популярна култура е хибридизацията чрез реадаптацията на японската популярна култура, която от своя страна е адаптация на западната медийна култура или глобалната консуматорска култура”[11]

Разбира се и критики не липсват. Чо Хан Хъе-Джонг излага становището си, че „модернизацията на Южна Корея е история на имитация”. Тя обяснява как южнокорейската популярна музика имитира стиловете на изпълнители като Майкъл Джаксън и Мадона, докато южнокорейските телевизионни драми имитират японските. Това е популярна култура, която е високо хибридизирана чрез процесите на японизация и американизация в следствие на бърза, принудителна и компресирана модернизация генерирана от турбо капитализъм. И все пак, Чо Хан посочва, че тази транскултурна продукция, основана на имитация е различна от директно копираното и набляга на важността от разпознаване на процеса на локализация, който се появява по време на имитацията.[12] С други думи южнокорейската популярна култура попива най-доброто от останалите култури, но по такъв начин, че го пригажда към своята местна култура и така създава един напълно нов продукт, който едновременно има сходни характеристики с другите, но и нищо общо с тях. Тоест корейската популярна култура е хибридизирана и повлияна от различни чужди култури в следствие на транскултурните течения, намерили широко разпространение чрез напредването на медийните технологии и глобализацията, и именно тази хибридизация Сун Джунг в своята книга „Korean Masculinities and Transcultural Consumption” нарича  „мугукджок”  (без-националност). Това е и главният елемент, който дава възможност на този тип култура да бъде консумирана в световен мащаб.

Hallyu като успешен азиатски бранд

Обяснявайки „Hallyu” през призмата на дефинициите за „популярна култура” сега ще разгледаме феномена като успешен азиатски културен бранд. Като начало, че започнем от там, че явлението в началото си бива предназначено предимно към азиатските потребители, които са известни със своите технологични възможности и ранно усвояване на новите технологии. Дълбокото навлизане на употребата на мобилни телефони и броят на изпратените СМС съобщения са само два от примерите. Но всеки знае, че потребителите не купуват просто технология. Вместо това те си купуват лайфстайл, дизайн и проникване в „брандовата култура”. Хората имат нуждата да бъдат част и да оградят себе си с неща, към които се стремят и познават добре.

Психологическо изследване демонстрира, че дълготрайността на брандовете се дължи на това, че хората са когнитивни скъперници. Модерното общество е преизпълнено с информация и средностатистическия човек получава повече от нея, отколкото може да асимилира. Ето защо хората търсят начин да опростят света, като разчитат на серия от евристични методи, за да намалят количеството на търсенето и обработката на информация, необходима за взимането на смислени решения. Веднъж хората да повярват, че брандът изпълнява някакво предназначение или причина, е много малко вероятно да търсят нова информация, която да оспорва това предположение.[13]

Социологическите изследвания също демонстрират защо хората е по-малко вероятно да сменят брандове. Много елементи – изображения, истории и асоциации – са включени в бранда. Тъй като тези елементи се споделят колективно от групи и мрежи от хора, те формират общоприетите установени практики относно брандовете. Поради това е сравнително трудно за лицата да сменят брандове и по този начин да изоставят тези общоприети установени практики.[14]

Тъй като много култури в Азия са колективистични по природа, социалното съдържание на брандовете играе важна роля. Марките осигуряват конкурентни преимущества като създават силни връзки и лоялност с клиентите и също така бариери за конкуренцията. Създаването на марката трябва да е изградено около нещо истинско и трябва да се влива в бизнеса – не просто да разчита на маркетинг или реклама. Точно както е с „корейската вълна”. Като цяло тя е базирана върху културата на страната, която се проявява в сериали, филми, музика, кухня и т.н. Веднъж потребителят да се идентифицира с тях, например К-поп (съкратено от корейски поп) група, за него е малко вероятно да я смени за друга. Това е така не само защото потребителите са верни на бранда, но и главно защото тук се намества и така нареченото „фенство”. Както знаем то има доста проявления – в музиката, спорта, та дори и в киното. Особеното при него е това, че веднъж станал фен на нещо, потребителят стабилно застава зад него и не го сменя за нищо на света. Ето защо и компания, навлязла из основи в същността на азиатската култура, проучила нагласите и лайфстайла на местността, е повече от вероятно да създаде успешен азиатски бранд. Но да се постави фокус върху традиционна или екзотична Азия означава да пропуснеш половината от пълната картина. Има нова форма на азиатска модерност, която се развива в момента и която е вярна на азиатските корени, но и е пропита с картини на нова Азия, която гледа към бъдещето си с надежда и оптимизъм. Ето защо е от голяма важност за азиатските брандове да стоят в течение с бързото развитие на азиатските общества; нуждата за азиатските брандове да уловят това, което за потребителите означава да си модерен и азиатец.

 Живеем в такова общество, че хората се местят от едно място на друго, носейки домовете със себе си в сърцата и умовете си, а достъпът до тях е още по-лесен чрез различните видове медийни форми – e-mail, сателитна телевизия, дигитално разпространявана музика и DVD-та на етнически филми – списъкът е безкраен. С непрестанното движение на хората все повече и повече практическото значение на нацията като определително на самоличността бавно започва да се размива и изчезва. С помощта на многообразието от медии и собственото ни въображение ние конструираме свои версии на дом, култура и оттам самоличностти, които ни определят. Брандовете могат да играят същата роля.[15]

Веднъж хората да се потопят в южнокорейската култура, те започват да се идентифицират с нея, независимо от факта, че навярно е напълно различна от тяхната собствената култура, но поради нейния „мугукджок” характер има и някакви сходни черти с нея. За потребителите новата култура е като нещо прекрасно, което искат да бъде част от живота им, от самоличността им. Това е феномен, който някой антрополози наричат „близка дистанция”. Тя представлява тип връзка с филми или друг културен продукт, където аудиторията е едновременно привлечена към непознатото и ободрена от познатото; близко, но на дистанция. Хибридните модели и хибридните актьори са перфектната илюстрация на „близката дистанция”, хора които изглеждат познати, но достатъчно далечни, че да искаш да се докоснеш до тях. Същото важи и за южнокорейските К-поп идоли. На първо време ти се виждат далечни и някак ексцентрични дори, но когато се запознаеш по-пълно с тази личност (гледаш реалити предавания с нея, интервюта и прочие) тя ти става близка, скъпа и дори позната.

Истината е, че азиатските страни все повече разпознават важността на културните индустрии. През 1999 г. например правителството на Южна Корея решава, че културните индустрии могат да стимулират икономиката и насочва вниманието си към тях. В следствие на това се влагат големи инвестиции в широколентовата технология и индустрията за игри се смята за основен икономически приоритет. Тази индустрия вече се радва на огромен бизнес в Южна Корея, донасяйки приходи от 11 милиарда долара, надминавайки боксофисите от преди няколко години.

Трябва, разбира се, да се отбележи, че съвременността, която азиатците са създали за себе си е различна от тази, която може да бъде открита на Запад. Тази алтернативна форма на съвременност проличава в темите на драмите и в тези на популярните ТВ-предавания, които се излъчват в Азия, където историите за семейните отношения все още са водещи. Повечето страни в Азия са приели новите технологии, без в същото време да губят много от своята идентичност. През последните години в Азия има възраждане на национализма, което предполага, че вместо да станат като Запада, азиатските страни развиват свои собствени форми на модерност.

Трябва все пак да е ясно, че азиатските култури имат различна представа за индивидуалността, отдавайки повече значение на начина, по който индивидуалностите са свързани с хората около тях: обръщайки внимание на другите, напасвайки в ситуацията и живеейки в хармония. Много не-западни култури не подкрепят стриктното разделяне на собствената личност от семейния кръг и общността, докато на Запад, индивидуалностите сами определят себе си чрез определени индивидуални таланти, способности и лични характеристики.[16] Разликите между западните и азиатските култури все пак не са черни и бели. Би било толкова лесно просто да сложим на всички азиатски култури етикета колективистични и на всички западни култури индивидуалистични. Все пак броят на асоциациите, църковните групи и други типове социални ангажираностти е доста голям в САЩ. От друга страна, с напредването на икономическата либерализация много азиатци прегърнаха идеята за индивидуалистични занимания. Въпреки тези примери, все още може да се спори дали западната концепция за личността е различна от тази в повечето азиатски култури: независима срещу взаимнозависима личност.

Факт е обаче, че ако искаме един продукт да е успешен, трябва да се съобразим с мястото, в което ще го разпространяваме и с нагласите и предпочитанията на купувачите. Hallyu е идеален пример за това как един културен бранд може да предизвика невероятен икономически ефект, разчитайки на познаваемостта на местността си на разпространение и на своята аудитория. Това е така, защото „корейската вълна” сама по себе си представлява определен лайфстайл и всичко произтичащо от нея (К-поп идоли, знаменитости, сериали и т.н.) се възприема като част от него. Ето защо и рекламните продукти на кпоп групи и изпълнители, К-поп и драма CD-тата и DVD дисковете, рекламните и модни аксесоари отчитат големи продажби. Да не говорим за билетите за концерти и как има такива „потребители”, които не пропускат концерт на любимия си изпълнител и го следват по цял свят (подобни случаи са обект на коментар в следващите глави). Реално погледнато, ако някоя Hallyu звезда препоръча продукт, то той обезателно става част от „вълната” в резултат, на което навлезлите в нея потребители изпитват нуждата да се сдобият с този продукт. Пример за това е случаят от 2004 г., когато Pantech спонсорира хитовата телевизионна драма „Lovers in Paris” и използва южнокорейската поп звезда БоА да рекламира продуктите им. Скоро след пускането на сериала беше обявено, че корейците са закупили 1000 Pantech телефона за ден само на един електронен пазар.[17]

Повече от ясно е, че от много време насам, компаниите използват добре познати публични фигури, кино звезди и спортни личности (т.нар. „endorsers”), за да участват в рекламните кампании на техните брандове, като е широко разпространено вярването, че тези знаменитости ще помогнат за изграждането или препозиционирането на брандове като пренесат своята личност, характер и популярност на бранда, който промотират. В крайна сметка основната задача от рекламата на продукта е да убедиш купувачите да си купят определен продукт/услуга, да оформят своите възприятия спрямо него и да го позиционират повече като лайфстайл продукт или услуга, отколкото единствено като съществено приложение. Също така е очаквано да оформят или променят представите за възприемането на една марка, да повишат популярността й както и делът, който тя заема в съзнанието на потребителите, подсилвайки спомена за нея и маркирайки диференциацията и нейната уникалност.

Подобно изследване проведено в това поле на маркетинг комуникациите предполага, че препоръката от звезда (или още наличието на звезда в рекламната кампания) повишава аудиторията на рекламата. Чрез работата си в тази сфера много изследователи са стигнали до извода, че рекламираното от знаменитости има позитивен ефект върху общата брандинг комуникация и възприемане. Въпреки че нито едно изследване не е доказало в количествено отношение някакви директни връзки между участието на знаменитост в рекламната кампания и покачването на продажбите, фирмите по цял свят прибягват до този метод за създаване на положителен ефект за своите марки.

Като азиатски пример можем да посочим актрисата Джон Джи Хьон, севернокорейска актриса и модел, която стана известна след появата си в хитовия филм от 2001 г. „My Sassy Girl”. Тя се появява в списания и телевизионни реклами в цяла Азия и нейната рекламна кампания свързана с дигиталните камери „Olympus” доказано повиши разпознаваемостта на бранда с повече от 15%, според рекламната компания „LG Ad”.

Концепцията за рекламна кампания със знаменитост и нейния ефект върху бранд билдинга произлиза от изследване направено в областта на психологията и социологията. Основната предпоставка е доста проста. С толкова много продукти на пазара е почти невъзможно за който и да било потребител да абсорбира всичката информация, която те разпространяват, а да не говорим след това да разчете тази информация и да оцени доверието в нея. В подобен сценарий потребителите се стремят да опростят нещата като разчитат на условни знаци или научено от практиката. Тези знаци могат да бъдат или свойствени или несвойствени и могат да бъдат комуникирани чрез някакъв посредник. Наученото от практиката помага на потребителите да пресеят от огромното количество информация и да вземат информирано решение, или да развият възприятия за продуктите на пазара.

С нарастването броя на рекламите и откриването на все нови и нови начини на комуникация дори тези знаци изобилстват. Така бранд рекламиран от знаменитост изглежда установява връзка с потребителите като мнозина могат да се припознаят с него или да се стремят да подражават на личността, която го представлява (т.е. звездата).  Силният бранд не само ще достави основните функционални ползи, но също така ще предложи на своите клиенти идентичност, индивидуалност, с която могат да се припознаят и която изразява техните собствени вярвания и нагласи. Използването на знаменитост за подкрепяне на марката осигурява един такъв канал за бранда да асоциира себе си с уникалната идентичност и индивидуалност на знаменитостта. От друга страна рекламирането със звезда също помага на бранда да придобие по-голяма разпознаваемост и да се намести в съзнанието на потребителите, така че те често да се сещат за него. Но казвайки това, за да се максимизира възвращаемостта на рекламирането на бранда, компаниите трябва да се стремят да постигнат добра съвместимост между рекламираният бранд и знаменитостта, която го рекламира. В този ред на мисли компаниите могат да използват знаменитостите в четири различни роли като препоръчител, рекламно лице, актьор и говорител. В първата роля, знаменитостта рекламира бранда на база собственият си опит с него. Като рекламно лице, звездата гарантира за бранда като изрично се асоциира с него. Като актьор, знаменитостта става част от историята на марката, изразявайки косвена подкрепа. Като говорител, звездата е официален говорител на марката, с което той/тя косвено се идентифицира с нея и е упълномощен/а да изрази позицията на спонсора.[18]

Като пример можем да посочим южнокорейската козметична марка „ETUDE”, която преди време се е възприемала като марка, стояща в долния край на имиджовия спектър. Това е така до момента, в който актрисата Сонг Хье Гьо, която е известна из цяла Азия заради популярната драма поредица „Endless Love”, започва да промотира бранда. След нейната поява марката получава по-голяма разпознаваемост, което дава възможност на компанията да увеличи маржа на печалбите си с по-високи цени на продуктите си.  премии.

Ето защо и популярността е ключова причина за използването на азиатски знаменитости, не само защото те са добре познати в азиатските страни и общности, но също и защото те са запознати с целевата аудитория. Установено е, че потребителите показват по-високо ниво на разбиране и доверие към нещата, които са им познати и с които лесно могат да се припознаят. От тук насетне такива неща като еднаква етническа принадлежност и културна близост могат да се окажат важни. Ето защо и не е чудно, че корейската вълна първо обхваща азиатските страни разчитайки на ключовите си знаменитости. Заливането на останалия свят навярно се дължи главно на факта, че това е нещо ново, далечно и интересно, с което хората независимо колко отдалечени от него са, на база видяното, чутото и преживяното от корейските драми, музика и филми, могат да се оприличат, за което новите технологии изиграват важна роля. Стига да идва от страната дала им толкова изживявания потребителите са склонни да го купят, още повече ако то е рекламен материал от любимата им драма или на него стои ликът на любимия изпълнител/ка, актьор/актриса.

Корейската вълна „удря” на психическо ниво. Това главно се дължи на факта, че тя първо е започнала като мания (отвъд разума), преминала е във фенство (емоционална обвързаност) и сега е жива страст (практика), която кара потребителите да поглъщат огромни количества корейска култура и продукти. Когато хората видят „произведено в Корея” или просто продукт, който преди време са видели в някоя корейска драма, те не действат рационално, първосигнално искат да го имат и нищо не може да ги спре да се сдобият с него. Да не говорим, че интернет доста улеснява възможността да се сдобиеш с продукция, идваща от Корея. Не малко сайтове в мрежата предлагат рекламни материали, тенистки, албуми, DVD-та и т.н. Всичко, което се очаква от теб да направиш, като съвестен потребител и най-вече фен, е да натиснеш правилния бутон и да вложиш спестяванията в придобиването на някоя стока, а колко по-сладка би била тя, ако от опаковката й те гледа любимата ти азиатска знаменитост!

И все пак трябва да е известно, че за да има ефикасност рекламирането с известна личност, то трябва да изпълнява някакви основни необходими условия. Когато компания наема говорител, било то обикновен потребител, експерт или знаменитост, за да повиши ефективността на рекламната си кампания, то това рекламно лице трябва да бъде атрактивно, с положителен имидж в обществото и трябва да се възприема като някой, който притежава необходимото знание. В основата си корейските знаменитости са именно това – изглеждат добре, почти няма такава с лош имидж и условно може да се каже, че притежават някакво знание. Истината е, че в Южна Корея доста залагат на рекламирането със знаменитости. Ще дам пример от личния си досег с „южнокорейската популярна култура”. В един от случаите, когато реших да гледам онлайн корейска телевизия след сериала, който бях изгледала стартира рекламен блок. Не мислех, че ще е по-дълъг от пет минути и изчаках да видя какво ще е следващото предаване, което ще започне. Точно тогава се сблъсках със сурова доза реклами със знаменитости - рекламният блок беше дълъг 20 минути, а от рекламите ме гледаха лица, които познавах. Да не говорим, че за Южна Корея е повече от нормално да направиш реклама под формата на видео клип. Пример за това е рекламите на бирата „Cass”[19] с участието на една от изпълнителките от известната корейска група „2NE1” – Сандара Пак и корейския актьор И Мин Хо, която е направена под формата на клип с продължителност повече от 5 минути. Друга реклама от същата серия, която представлява цяла музикална драма с продължителност 20 минути включва в себе си участието на изпълнители от корейската група „2PM”, както и актрисата Юн Ън Хе.[20] 2PM се появяват и в рекламите на телефони Samsung[21] и на известния курорт „Caribbean Bay” заедно с Girls’ Generation[22]. Тук стратегията е ясна – забавните песни и запомнящи мелодии, които звучат в клиповете се забиват в главите на слушателите, а непрестанното показване на бранда остава в съзнанието им и правят видяното незабравимо. Допълнителен плюс и това, че когато любимият ти изпълнител участва в подобен клип за теб е много по-вероятно да опиташ този продукт или (заради голямото разстояние, на което се намира тази стока) най-малкото да поискаш да го направиш.

Обобщено Hallyu е успешен азиатски бранд, защото сам по себе си представлява лайфстайл, в който всеки човек може да „доизгради себе си”. Ти се припознаваш с марката, намираш мястото си в нея и доразвиваш идентичността си върху на нея. „Корейската вълна” е успешна, защото тя не просто влиза в живота ти, а тя се превръща в твоя живот. И като част от него ти чувстваш необходимостта да притежаваш всичко възможно свързано с  нея – през дискове на любимата ти група до аксесоари от корейски драми. Затова и влиянието на „вълната” е толкова силно в цял свят и продължава да расте. Нейните потребители се идентифицират с почти всичко произтичащо от нея. Те слушат, гледат, обличат се, ядат, дори се държат и говорят по корейски модел. Това е бранд, който променя представите и нагласите на хората, а понякога дори им изгражда една напълно нова самоличност. Успешното тук е в това, че „корейската вълна” не просто бележи големи продажби от продуктите си, но и печели нови и нови привърженици, заради културните смисли, вложени в нея. По този начин Южна Корея не само продава, но и развива и разпространява културата си, правейки я способна да достигне до хора, намиращи се и на най-отдалечените кътчета в света. Тя представя начин на живот, който всеки е добре дошъл да „изживее” (и сега още повече с навлизането на новите технологии като Интернет) било то чрез музика или драма. Но тук е уловката – влезеш ли веднъж в „новия живот” връщането назад е малко вероятно. Все пак това не е обикновен бранд, който можеш да захвърлиш, когато вече не удовлетворява потребностите ти, защото Hallyu ти дава цяла нова представа за света, влиза под кожата ти и става част от теб.

Зараждане на „вълната”

Корея има богата история, която се простира 5000 години назад и за това време тя е развила своя собствена уникална култура. Започвайки от късните години на 19. век, нацията бива засмукана от вихъра на хаотичната световна история, страдайки от болестта на колониализма в продължение на много години. Не стига това, ами и краят му бързо бива последван от гражданска война през 1950 г. След края на Корейската война, която почти напълно разрушава националната икономика и социалната инфраструктура, Корея трябва да започне всичко почти от начало. Това е периодът, в който тя впряга всичките си усилия да се изравни с развитите страни.

Културата не прави изключение тук. Корея от дълго време е свикнала и е отворена към вноса на чужди продукти. Древните корейци са абсорбирали Будизма, Конфуцианските техники и китайските традиции. В по-късен период, Корея започна да попива и от американските стилове на живот и обучение, европейската философия и японската модернизация. По време на двете войни – една на родна земя и една във Виетнам – войниците и съюзническите сили донасят популярна и модерна култура от Щатите и други страни. Корейците биват завладени от нововнесената музика  - американски фолк, балади, рок, френски шансони, италиански канцони; романска и кубинска музика, и японска енка – и месните изпълнители с готовност подражават на мелодиите и стиловете, печелейки експлозивна популярност от съвременната чуждоезична музика в Корея. Началото на смесицата от американския фолк, баладите, R&B, британският рок и японските новосформирани групи е поставено.

През 1980 г., когато южнокорейците могат да си позволят свободно време и забавления след десетилетия на непрестанна индустриализация, в страната навлизат още повече американска и европейска поп култура. С вълната на демократизация, започнала в края на 80-те години на миналия век, регулациите върху вноса на чужда продукция биват облекчени. Става модерно да слушаш американски и европейски поп песни по радиото, да гледаш американски драми по телевизията и холивудски и хонконгски филми по кината.

От средата на 1990 г., обаче нещата започват да се променят. От радиото, по което досега са звучали предимно чужди поп песни сега започва да звучи корейска поп музика цял ден – жанровете й са разнообразни и качеството й значително по-добро. Музикалните магазини са пълни с изящно оформени албуми от корейски изпълнители. Чуждестранните албуми, които до преди 10 години са се радвали на предните позиции в магазините, сега са изблъскани в ъгъла. Музикалната индустрия налива доста средства в месните изпълнители. За по малко от десетилетие корейският поп достига нечувани висини. На безброй кабелни телевизионни канали корейските драми се въртят по 24 часа на ден, а през уикендите кината са пълни с хора, които са дошли да гледат корейски филми, които печелят аудитория от 6 мил. и повече за първи път в корейската кино история. Корея се превръща в една от шепа други страни, които консумират повече местно произведена културна продукция отколкото чуждестранна. И корейците не са единствените, които започват да се наслаждават на корейската поп култура.

Появява се нов аудиовизуален жанр наречен „к-драми” включващ голям брой корейски сериали, възползвали се от новопоявилата се вълна на пренос на култура. Характерното за тези драмите е това, че те са достатъчно „невинни”, че да могат да бъдат гледани от три поколения – възрастни хора, родители и деца – и почти винаги са централизирани върху тема, която е много близка до ежедневието.[23]

На полуострова три са големите национални телевизионни компании, които стоят в сърцето на създаването на к-драми, излъчващи огромен размер продукция всяка година: това са KBS (Korean Broadcasting System), MBC (Munhwa Broadcasting Corporation), и SBS (Seoul Broadcasting System). Всяка една от тях контролира най-гледаното време, което бива посветено само и единствено на местните сериали, което е ясно отразено и в непрестанната конкуренция между трите най-големи канала в страната, за създаването на нови и нови все по-дръзки програми, които да оправдаят очакванията на аудиторията. С навлизането на Интернет това тристранно съперничество, както сочат експертите, се превръща в едно директно предизвикателство към аудиовизуалните разпространителни програми: Южна Корея редовно бива на върха на класацията за най-бърза широкообхватна рейтинг връзка и също така практиките й за онлайн теглене и стрийминг се развиват повече от светкавично. Именно те спомагат за толкова широкото разпространение на „корейската вълна” по цял свят.

Колкото до самия термин „Hallyu”, той идва от китайски и буквално означава „Корейска (културна) вълна” и се използва за първи път от китайска медия през 1999 г. Определението се отнася за стихийното явление предизвикано от корейските културни/медийни продукти, които все по-ентусиазирано биват приветствани на пазара в страните от Източна и Южна Азия.. Особеното при  Hallyu е това, че се е превърнала в безпрецедентна мания за корейска култура и се разпространява с удивителна скорост минавайки през продукти базирани на филми, популярни песни и телевизионни драми, та стигаща до храни, дрехи, аксесоари, мобилни телефони и прочие.[24]

Хронологично „корейската вълна” може да бъде разделена два етапа. Първият продължава от 1997 до началото на новия век. През този период, „вълната” се развива главно в Китай, Тайван и Виетнам и предимно печели позициите си от корейски драми като “Какво е любов” и К-поп изпълнения от групи като H.O.T. Но лично аз смятам, че действието на тази първа вълна се простира доста по-далеч, обхващайки и драми като „Зимна Соната” и „Великата Джанг Гъм”, тъй като, както ще стане ясно по-натам в изложението, именно те са тези, които донасят истински успех и спомагат за разширяването на обсега на корейската поп култура.

Втората корейска вълна, известна още като „Нео-корейска вълна”, започва от 2010 г. и основният й двигател е К-поп.[25] Той представлява музикален жанр включващ електро-поп, хип-хоп, поп, рок и R&B музика. Но и тук бих могла да поспоря с датировката на „новата вълна”, тъй като основният й подем, както ще разберем по-долу, се бележи от навлизането на новите технологии като Интернет, който улеснява достъпа до корейска популярна култура, а на всички е известно, че той се появява много преди 2010 г.

Наречена от японците „синдром”, корейската треска не се свежда само до к-драми и к-поп. Всъщност точно популярността на драмите и музиката води до привързване към корейската култура, включително езикът и храната, модата, каращи хората да харчат луди пари по тях и по този начин довеждайки до огромен икономически ефект.

Но кои са социо-културните и политико-икономическите предпоставки за възникването на Hallyu? От една страна тя може да се разгледа като последващ ефект от комбинирането на местни/международни, икономически/политически и исторически/съвременни фактори. По-конкретно, „корейската вълна” е крайният резултат от сблъсъка на две противоположности: първата на относителен спад в икономическото, политическото и културното лидерство на Япония в Азия, което се подчертава от нарастващата роля на Китай; втората е разпространението на неолиберални доктрини, водещи до по-високо ниво на социална интеграция в икономиката и културата, което е в противоречие с остатъчното въздействие на Студената война и постколониалните политики, които възпроизвеждат политически схизми в региона.[26]

От друга страна на база анализите на голям брой експерти „корейският бум” може да се разгледа като плод на ценностната бъркотия, предизвикана от последвалия кризис при преноса на чужда култура в Южна Азия. В това време на ценностно объркване, Китай – основоположника на конфуцианската култура не е в състояние да изпълни ролята си на културен център в източноазиатския регион заради признаците на социализъм, които битуват в него, а и е прекалено рано да бъде представена западната култура на китайския народ, защото той не е напълно готов да я приеме. На другия край пък стои Япония, която също не може да заеме мястото на център на източноазиатската култура, тъй като е подложена на ограничения поради случилото се във Втората световна война. И ето как при липсата на културен еталон в източноазиатския регион, Корея е тази, която има възможността да запълни празното място.[27]

Разбира се това са само част от предпоставките. Като цяло корейската вълна има дълбоко политически замисъл. Бидейки в обтегнати отношения с Китай и Япония, Южна Корея няма начин да ги заздрави освен ако не убеди народите на самите страни, че нещата не са такива, каквито изглеждат и корейската култура може да бъде по-интригуваща от колкото са си мислели. Така с навлизането на к-драмите и кпоп музиката традиционните представи на азиатците за страната – насилствени студентски шествия, демитализирана зона, разделение – отстъпват път на модерни забавления и нови технологии.

Южнокорейската развлекателна индустрия бива разгърната предимно поради бизнес и политически причини в края на 90те. Нещо повече, Южна Корея, която от дълги години е забранила внасянето на културни продукти от Япония, бивш нейн колониален владетел, преднамерено решава да вдигне забраната с цел да прокара своята собствена култура на континента.

По това време Сеул бива силно притеснен за яростната атака на японската музика, видео и драми, които стават все по-популярни дори и на черния пазар. Ето защо през 1998 г. Министерството на културата, въоръжено с излишъка от нарасналия бюджет, прави първия пет годишен план за изграждането на местна индустрия. В резултат на това Министерството насърчава колежите да отворят нови специалности за културна индустрия, предоставяйки нужното оборудване и стипендии. Броят на тези дисциплини нарастват от нула до повече от 300. През 2002 г. Министерството подема още едра крачка в осъществяването на плана си като открива Агенция за корейска култура и съдържание, за да насърчи износа. По времето, когато всички ограничения върху японската култура биват премахнати (ян. 2004 г.) корейската вълна помина цяла Азия,[28] а много скоро и целия свят.

 

Първа корейска вълна и нейните проявления

Първата корейска вълна бележи своето начало през 1997 г., когато китайската телевизия CCTV излъчва корейската драма „Какво е любов”. Това е семейната драма, която по забавен начин представя обтегнатите отношения и трудно взетите решения на съпруг и съпруга от две напълно различни семейства – едното либерално, а другото консервативно. Това е първата корейската драма излъчена в Китай. Изненадващо китайските зрители приемат свободния начин, по който са представените корейските отношения в драмата, нещо, което досега те никога не са виждали по времето на социализма, както и биват приятно очаровани от светския начин на живот на днешните корейци. Друг плюс е и това, че китайската аудитория може лесно да се съотнесе с корейските драми, тъй като в голямата си част те включват семейно ориентирани Конфуциански ценности, за разлика от западните драми, при които индивидуалните ценности са първостепенни. В апогея си „Какво е любов” достига 15% гледаемост, вторият най-голям рейтинг за чужда програма, с което интересът към корейските драми в Китай се засилва още повече. 

След успеха на корейските драми, корейските музикални изпълнителни също започват да навлизат на китайските, хонконгските и тайванските пазари. Мъжкото дуо „Clon” и идол групите H.O.T., NRG, Baby V.O.X. и S.E.S. имат силно присъствие в музикалните чартове в Китай, Тайван, Хонг Конг и Югоизточна Азия. Хиляди фенове пълнят залите на техните концерти, докато местното радио започва да обхваща корейските музикални тенденции. В Китай дори съществува понятието “hahanzu”[29], което се отнася към младите хората, които са ентусиазирани към корейската поп култура. Редакторът на Дангдай ХонгКуингбо коментира: „Корейският телевизионен сериал „Какво е любов” беше огромен успех в Китай. Китайската аудитория гледаше предимно телевизионни предавания от Европа, Америка, Хонг Конг и Тайван. След (появата на) „Какво е любов”, китайските зрители се влюбиха в корейските драми все едно бяха открили цял един нов свят. През 1998 г., китайските тийнейджъри боядисаха косите си като корейската идол група H.O.T. През 1999 г. в центъра на Пекин отваря врати търговски център за корейски продукти.”[30]

През този период „корейската вълна” изиграва важна роля в Китай, явявайки се като своеобразен мост между взаимното недоверие и липсата на интерес, задържала се между Корея и Китай за половин хилядолетие от Корейската война насам. Един корейски дипломат дори казва, че корейските драми и песни за по-малко от година са постигнали това, което дипломатите не са успели в продължение на години[31].

Друга драма станала емблема на „корейската вълна” е „Зимна Соната”. Когато продукцията се появява по време в праймтайма по телевизията в Корея през 2002 г., разказвайки историята на модерни корейски семейства на едно с невероятна любовна история – това не е нищо ново. Телевизионните драми са установили мястото си в страната още преди десетилетия и основно се делят на 2 категории: исторически драми за древна Корея и съвременни разкази за днешните градски семейства.

Но „Зимна Соната” изнеся корейските драми на друго ниво - интернационално. През 2003 г., драмата бива излъчена в Япония и става моментална сензация. Шоуто е по-популярност от която и да била друга чуждестранна продукция. По едно време дори, зрителският рейтинг в Япония превишава рейтинга на американски блокбъстъри като „Спешно отделение”, „Али Макбийл” и „Приятели”. Първото пускане на драмата на DVD бива продадено за четири часа.[32]

По замисъла си „Зимна Соната” бива насочена предимно към етническите корейци в Япония, но на практика вместо само тях, тя напълно увлича цялата страна, карайки зрителите да преминат през всичките й 20 епизода въпреки факта, че те се излъчват след 23 часа. Тя е толкова успешна, че когато един от епизодите й бива прекъснат, за да бъде излъчено специално предаване от посещението на японския премиер в Северна Корея, каналът NHK бива залян от над 3000 телефонни обаждания в протест на прекъсването. Популярността на „Зимна Соната” нараства до толкова, че бива преизлъчена отново на няколко пъти, като на четвъртия, през 2005 г., каналът NHK нетрадиционно за японска телевизия, пуска драмата в оригинал на корейски език с японски субтитри, за да запази автентичната атмосфера на сериала. Очаквано главните актьори Бе Йонг-джун, Че Джи-у и Пак Уонг-ха се превръщат в големи звезди в страната. Първите двама дори получават специални прякори – „ДжиУхиме”(„химе” означава принцеса на японски) и „Йонсама”- от името на главния актьор Бе Йонг-джун – „Йонг” и японската дума – „сама”. Обикновено, в японския контекст, „сама” се използва за обръщение към кралски особи и аристократи и включва в себе си уважение към членовете от тези класи. В случая, „Йонсама” може да бъде преведено като „Принц Йонг” или „Моя мил Лорд Йонг” и показва огромния респект, който японските фенове питаят към Бе Йонг-Джун. Японската преса има най-разнообразни думи за това явление – „Синдромът Йонсама”, „Социалният феномен Йонсама”, „Религията Йонсама”, „Болестта Йонсама” и по едно време в Корея дори има над 50 японски журналисти изпратени само и единствено, за да правят репортажи за Бе Йонг-джун.

През 2005 г. „Chiezo”, енциклопедия на настоящите термини, публикувана от вестник „Асахи Шимбун” избира „Йонсама” за Дума на година. Като междувременно Бе Йонг-джун също така заема 8-то място в класацията на „Dentsu Advertising” за 2004 г. „Списък на топ 10 хитови продукти и горещи теми”, заедно с „корейска вълна” отбелязана на осмото място в списъка с топ 10 новини в Япония, избрани от читателите на вестник „Йомуйри Шимбун.”[33]

Както се вижда синдромът „Йонсама” е почти безпрецедентен в японското общество, ето защо и обществени критици, социолози и психолози започват да предлагат своите анализи относно явлението. Оказва се, че жените на средна възраст в страната, та дори и съпругите на министрите са фанатично обсебени от него. Възможно обяснение за тяхното поведение изглежда това, че навярно те са силно повлияни от безусловната любов на героя на Бе Йонг-джун към любимата му, което отразява психологическата реакция срещу традиционните ценности в японското общество, където жените биват подтискани за сметка на господството на мъжете. Чистата и благородна любов представена от Бе в драмата пробужда отдавна изгубените емоции на момичешка чувствителност и носталгия в сърцата на тези жени, осигурявайки им бягство от изпълнената с японската етикетност и емоционална сдържаност социална атмосфера. Продуцентът на телевизионния японски канал NHK Куройуа споделя: „Само след месец (от както „Зимна Соната” бива излъчена) получихме много дълги писма от зрителите. „О... имах същото изживяване, когато бях млада...” те си припомнят спомените за тяхната първа любов и наистина искат да изразят себе си... Когато Бе Йонг-Джун посети Япония, той се държа така джентълменски и любезно. Преди имахме такива мъже в Япония, но вече не.”[34]

В статия в „Kyodo News” се казва, че „(южно)корейският бум променя възприятията на японците” [35]. След  неговата поява японците започват да виждат съседите си южно корейци като вежливи, великодушни и неподправени, като един японски фен дори признава, че „това е като един вид събуждане”. Японска фенка пък коментира, че след като първоначално гледала корейски драми и слушала корейска музика, нейният интерес към Корея нараснал до толкова, че тя започнала да се наслаждава и на корейската кухня.[36] Статията споменава още, че синдрома „Йонсама” е помогнал за редуциране на политическите напрежения между Япония и Южна Корея, създадени в следствие серия исторически конфликти между двете страни.

Един институт по икономически изследвания оценява икономическото влияние от „Зимна Соната” като 84 млн. вона от екскурзии до Корея и 3 трл. вона от продажби на DVD-та в Япония. Местностите показани в драмата като Чунчон, остров Намисом, ски курортът Йонгпьонг са станали туристически дестинации на „корейската вълна”[37]. Тези консуматорски практики са й причината зад повишаването на икономическата активност между Южна Корея и Япония с 2.8 млрд. щатски долара, според института за изследвания Dai-ichi.

След завладяването на местните общности от Азиатския регион, „вълната” започва да разширява обсега си още по-далеч. Драмата „Великата Джанг Гъм”, която се радва на завиден успех в Китай, Япония и Югоизточна Азия, се превръща в една от основните причини за това. Самата драма разказва за живота на момиче, останало сирак, което става кралски лекар. Базирана на реално съществуваща историческа личност, драмата се развива 16 век, по времето на династията Чосон. След първото си излъчване в Корея през септември 2003 г. програмата печели аудитория от 57%, най-голямата постигната някога за корейска драма. Красивите традиционни дрехи от кралския двор, пресъздаването на чосоновата архитектура и пъстроцветната кралска кухня привличат световния интерес към корейската традиционна култура. А представената в сериала информацията за корейската традиционна медицина пасва идеално на световната тенденция за здравословно хранене.

След първото си излъчване в Тайван през 2004 г., драмата се радва на високи рейтинги от Хонг Конг и Китай, запалвайки „Джанг Гъм треската” из китайско-говорящия свят. В Хонг Конг драмата дори бие по гледаемост футболния мач от 2003 г. между Хонг Конг и Испания. Улиците се изпразват, когато се излъчва сериала и вестниците дори публикуват препратки към „Духът Джанг Гъм” и философията. Междувременно корейската храна и продукти се наслаждават на безпрецедентна популярност в тези страни. Редакторът на китайски месечник посочва, че корейската храна е станала гореща тема в Китай и истинско чудо в страна, която се гордее с позицията си на кулинарна суперсила.

Това „чудо” се повтаря и в Иран, където сериалът се излъчва под името “Jewel in the Palace”. Рейтингът, който постига е повече от впечатляващ – 86% в цялата страна и 90% в столицата Техеран. Всекидневникът “The Chosun Ilbo” съобщава, че благодарение на програмата иранчаните са променили към положително мирогледа си спрямо корейците. Когато видят корейци по улиците, вестникът продължава разказа си, те мигновено отиват при тях, стискат им ръцете и казват „Yang Gom (иранското произношение на името на главната героиня в драмата Джанг Гъм), „kaili khube” (много добра)!” През ноември 2011 г. около 100 високопоставени ирански правителствени длъжностни лица, включително от Министерство на вътрешните работи, петролното министерство и националната разпространителна компания присъстват на прием в Корейското посолство в Техеран, отбелязвайки края на сериала. Корейският посланик дори коментира, че за първи път толкова много високопоставени лица са посетили подобно събитие.

„Великата Джанг Гъм” има такъв успех, че бива излъчена в страните от Средния Изток, както и в страни като Малайзия, Сингапур, Индонезия, Бруней, Филипините, Талайнд, Виетнам, Индия, Турция, Израел, Нигерия, Румъния, Унгария, Босна, Русия, Швеция, Колумбия, Перу, Канада, САЩ, Австралия и Нова Зеландия. Тя  привлича дори и най-скептичната публика в Япония, Китай и Тайван и помага за уталожването на мъжкото негодувание към изключителната женска фен-база на корейските сериали и знаменитости. Японските мъже на средна възраст застават пред телевизора заедно с жените си след работа, за да гледат драмата. Двустранните отношения с Тайван, които са силно охладени след като дипломатическите връзки биват прекъснати, отново се затоплят, което се подразбира от повторното отваряне на директните полети към страна. Корейските ресторанти печелят моментална популярност в Хонг Конг, пробудени от драмата, която се развива около кралската кухня. След четвъртото излъчване на сериала в Сингапур, корейските ресторанти в страната нарастват от 10 на 60.

Заради хитовия успех на подобни драми, туристическите посещения към Южна Корея също нарастват. Много фенове идват в страната не толкова да разгледат забележителностите й, а да посетят местата, на които за заснети някой от любимите им драми, като много от тях дори си имат тематични паркове. „Великата Джанг Гъм” не прави изключение. По-свободните фенове на драмата, най-вече от Китай и Япония посещават остров Джеджу, където е заснета част от сериала, но тези с по-малко време могат да открият познатите им от драмата здания и местности, репродуцирани в тематичния парк не далеч от Сеул. Паркът е дълъг 6600 кв. м. и представлява миниатюра на Сеулския дворец „Кьонгбоккунг”. Той привлича хиляди туристи всеки ден и кралската кухня пълна с пълен набор от принадлежности е една от любимите спирки на посетителите.

Още през този първи етап на вълната успехът й е повече от осезаем, а цифрите говорят сами за себе си. Размерът на развлекателната индустрия в Южна Корея през късната 1990г. е нараснал от 8.5 млрд. долара през 1999 г. до 43.5 млрд. долара през 2003г. Като само през 2003 г. Южна Корея е експортирала 650 мил. долара културни продукти, докато сумата през 1998 г. е толкова незначителна, че правителството дори не може да излезе с точни цифри за нея.

Друга известна драма, която по-скоро принадлежи към „Нео-корейската вълна”, но заради централната роля на к-драмите в този първи период на вълната ще си позволя да опиша тук, е „Boys Over Flowers”. Сериалът е базиран на японско аниме със същото заглавие и се радва на голяма популярност в цял свят. Той достига чак до Киргизстан, където филмовата компания „Kyrgyz”, вдъхновена от к-драмата, продуцира филм, за чиято основа служи главния герой от сериала. Местен сценарист е написал сценария на филма, а в ролите са влезли местни актьори и актриси. Заглавието на филма е „Как да се омъжиш за Гу Джун-пьо”, който сам по себе си представлява възхвала на главния герой от „Boys Over Flowers”.[38]

Да поддържаш треската по „корейската вълна" жива в съседните региони се оказва голямо предизвикателство. Азиатските правителства са станали още по-предпазливи след като корейските драми и музика започват да „изяждат” техния развлекателен пазар и задействат културни дефицити в търговията с Корея. Ето защо корейската индустрия започва от своя страна да полага усилия да популяризира себе си и да намери по-близки връзки с месните пазари. За целта корейските изпълнители посещават азиатските градове, за да се срещат с феновете си и да се появяват пряко по японската и китайска телевизия, в техните филми и музикални индустрии. КАНГТА например взема участие в главната роля в китайската драма „Di Jin”, като се превръща в първият актьор без китайска националност, който влиза в ролята на китайски император.

Износът на корейски телевизионни драми се увеличава неимоверно през 2000 г. През 1998 г., страната има износ от 10 млн. долара в ТВ-драми. Към 2002 г., тази сума се е утроила. И през 2005 г., износът удря 100 млн. долара по данни на Корейското министерство на културата, спорта и туризма.[39] Но след това износът на ТВ-предавания намалява, също както този на други Hallyu продукти, включително музика и филми. Негативното от този спад е увеличаването на пиратството в други страни.

И все пак е наистина изненадващо, че драми, създадени в толкова малка страна от Източна Азия надминават езиковите и културни бариери, за да преминат отвъд Пасифика и Атлантическия океан, въздействайки върху живота на хората в Америките, Европа, Африка и къде ли още не.

Много изследователи приписват нарастващия брой фенове по цял свят на емоционалната сила, с която разполагат корейските драми. Обикновено в тях са преплетени темите за семейството, любовта, приятелството, бойните изкуства, войната, бизнесът и те се възприемат като способни да се справят с любовните връзки по начин, който е по-нежен, по-смислен и емоционален, отколкото сетивен. Нивото на емоционална наситеност в човешките връзки и социалните действителности представляват голям източник на популярно развлечение, което продължава да увлича жените по корейските драми. Друго, което прави драмите така трогателни е тяхната драматизация на „азиатската чувственост”, включително семейните ценности и традиционните емоционални тънкости, които са добре възприети от серия поколения в азиатските страни.

Един по-обстоен поглед показва, че различните драми се ползват с различна популярност в отделните страни по различни причини. Американците намират корейските драми релаксиращи и развеселяващи; европейците намират сюжетите за опростени и романтични. Азиатците, междувременно, откриват начини на живот и тренденции, на които искат да подражават. Умелото подтискане на емоциите и интензивната романтична страст без изявена сексуалност резонира допълнително за зрителите в Близкия изток. В Сектантските мюсюлмански общества, пък огромно влияние оказват семейно ориентираните теми и уверената енергия на корейските драми.

Ислямската аудитория се запознава с корейските драми по времето, когато бива открита сателитната телевизия за забавление и хората са уморени вече от пропагандно-ориентираните програми по месните ТВ-мрежи. Иранското правителство, притеснено за влиянието на западната култура и медия в дневните на хората, забранява сателитната телевизия, но не може да спре бързото разпространение на сателитните чинии. Ето защо решава да купи чужди телевизионни програми, за да примами зрителите обратно, но им е трудно да изберат подходящите. Южнокорейските драми предлагат добра опция, с прилични дрехи, както и морални и религиозно неутрални ценности. В сурово общество, където гледането на телевизия е семеен ритуал, зрителите предпочитат „изчистените” корейски драми пред холивудските продукти. Факт е, че различните поколения се събират докато гледат корейска епос драма, „Джъмонг”, – история проследяваща самооткриването на един герой, който преодолява препятствията, за да стане основател на древната династия Гогурьо. Героичната и благородна тема освобождава мощна позитивна енергия към зрителите от всички възрасти. Драмата бива такъв хит, че много иранци избират саунтракът от нея за рингтон на телефоните си. LG Electronics дори кани главния актьор от драмата Сонг Ил-гук в Иран, при което той бива посрещнат със звезден прием.

„Джъмонг”, и подобната историческа драма „Императорът на Морето” се радват на равна популярност в Близкия изток – в Ливан, Турция, Обединените Арабски Емирства, и Йордан – по същите причини. „Императорът на Морето” е излъчван по турското радио и телевизия в рамките на един час всяка неделя вечер и бива нареден под номер 1 в топ 30 на предаванията. Но манията не спира дотук, а преминава през Централна Азия, за да достигне до Русия и Източна Европа и дори се разпростира толкова далеч чак до Бутан и Зимбабве.

Корейски драми биват излъчвани също в Мексико, Чили, Перу и Бразилия от 2002 г. насам, като перуански фенове съставляват най-големият и най-отдаденият дял от зрителите. За хората в тези населени места корейските сериали представляват приятна и отпускаща алтернатива пред пикантните теленовели и латиноамериканските сапунки, в които почти винаги присъстват сексуални теми и сцени. Азиатската аудитория от своя страна споделя общата конфуцианската традиция и е против всички теми обвързани със странности в корейските исторически епос драми, докато западните зрители харесват освежаващия хумор, чудноватите сюжети и честността представена в драмите.

К-драмите са толкова популярни, че разделът озаглавен „Popwatch” в списание „Entertainment Weekly”, ги описва като способни „... да изглеждат опростени и откровено неестествени за американския зрител, но те също така са очарователни и странно утешителни по начина, по който „филмът на седмицата” бива и те не се боят да те ударят по главата с важен морален урок или социално клише.”[40]

В момента Интернет представлява основния канал за разпространението на корейски драми и музика по цял свят. Хонг Сук-кьонг, професор от университета в Бордо, катедра „Журналистика”, след като изучава феноменът на „южнокорейската вълна” в Европа през последните три години, написва статия относно наблюденията си. Тя казва, че е открила над 20 уебсайта, водени от европейски фенове, посветени на корейски драми и музика. Субтитрите за корейските драми обикновено се правят в 15 различни езика, чрез доброволни усилия или „фен-преводачи”, групи от фенове, които превеждат драмите от корейския език на английски и други езици. В този ред на мисли, популярната корейска драма „Boys Over Flowers” бива преведена на 20 езика само за 3 дена след излъчването си. В България също има подобни преводачески екипи предимно от Eastern Spirit и Stupid Dream, които работят усърдно, за да направят български субтитри на някой от най-новите корейски сериали.

Оказва се, че повечето фенове, занимаващи се с това са работещи жени от 20 до 40 години, които първо са били привлечени от „манга” (японски комикси и анимация), която присъства в корейските драми, но по-късно биват увлечени по романтизма и сюжетите описващи съвременната приказка за Пепеляшка, които в последно време са трудни за откриване в европейските сериали. Те предлагат фантазия, приключение, комфорт и бягство от реалността в края на напрегнат ден. За разлика от внимателно проектирания и напрягащ ума сюжет в американските сериали, при корейските драми е лесно да свържеш себе си с някой от героите и те са заразителни по един приятен начин, позволявайки на зрителите си да се смеят и плачат заедно с актьорите, пише фен в един от многото уебсайтове, посветени на корейското културно съдържание. Докато друг фен от своя страна не добавя „хубаво е да се смееш с някого, вместо на някого по телевизията”.

Ето защо и фен базата на к-драмите продължава да расте все повече на Запад. Докато поп музиката и филмите първоначално имат малък успех сред американците и другите западни народи, корейските телевизионни драми задържат вниманието на все повече не-корейски зрители. Обикновено това са по-възрастни жени, които до такава степен са посветени на шоутата, че създават хиляди уебсайтове, за да разговарят за тях и да обменят информация с други фенове.

Тереса Ландис, жена на четиридесет и няколко години, работеща в офис в предградията на Филаделфия, поставя началото на един от най-активните уебсайтове посветени на корейски драми като група в Yahoo през 2003 г. Нейната група прераства в koreandramas.net, със свой собствен сървър през 2006 г. и има повече от 650 активни членовете към началото на 2009 г. Повечето жени в него са на възраст, с местожителство в Ню Йорк/Филаделфия. Но пък доста други са от Азия, Канада, Англия и Уелс. През януари 2009 г., сайтът отбеляза 1.6 мил. кликвания и 700 000 потребители, посетили сайта за пръв път. Страницата сега включва реклами от корейски компании и корейски разпространители, които предоставят филми на заемната библиотека на групата. В тази библиотека Ландис координира повече от 300 заглавия. Феновете в по-отдалечените части на Средна Америка, включително Оклахома и Монтана, използват библиотеката, за да гледат предавания, които в противен случай не биха могли да гледат по телевизията.

Самотна майка на три деца, Ландис прекарва доста от свободното си време, администрирайки сайта и гледайки корейски драми. Нейният интерес се зародил някъде към 2000 г., когато тя попаднала на късното излъчване на корейската историческа драма „Император Уанггон”, 200 серийна драма, продуцирана от KBS и разказваща за Крал Теджо, първият император на династията Горьо по време на първото хилядолетие. Ландис бива увлечена още същата тази вечер и продължила да гледа до самия край на драмата. Тя споделя, че по начало не била обичаен телевизионен зрител до този момент. Последните сапунени опери, които е гледала били „Далас” и „Династия” през 1980 г.

Според Ландис, „Нещото, което ме накара да гледам беше, най-вече в дневните драми... осезаемата липса на секс. По този начин сценаристите са принудени да разкажат историята, защото не могат да оставят героите да скачат от легло на легло. Американската телевизия просто започна да прекалява със секса и с насилието и езикът. Хората просто искат поне малко – без да звучи клиширано – поне малко да се завърнат общите ценности и морала. Предполагам корейските драми ми напомнят за телевизията през 1950 г.”[41]

Лично тя смята, че Hallyu не е свързана с промотирането на възвишената история на Корея. „Това, за което е,” казва Тереса Ландис, „е как хората се събират, забавляват се, (шегуват се) коя е най-лошата мащеха и се усмихват от факта, че Сеул е голям само 5 пресечки. Това е Hallyu. Драмата беше нещото, което ме привлече към корейската култура. Не беше корейската култура, която ме привлече към драмата.”[42]

Адриан Лесли е друг пример за въздействието на корейската популярна култура през първия етап на вълната. Тя е бивша учителка в Куинс, Ню Йорк, над 60-годишна, пристрастена към корейските драми. Телефонът й звънни с мелодия на корейската поп-музикална сензация Рейн. Тя често отговоря на обажданията, казвайки „Йо-бо-сей-йо” („Ало!” на корейски). И е наясно с едва ли не всяка актриса и актьор в Корея.

Лесли започва да гледа корейски телевизионни предавания в средата на 1990 г., когато попада на тях по време на късното им преповтаряне по обществената телевизия. От тогава нейният интерес е нараснал и тя е станала все по-обвързана с корейските имигранти от нейното училище и общност.

Заради силната си привързаност към „вълната”, тя се превръща в обществения глас на корейските протести срещу японските опити да спечелят контрол върху остров Докдо. Отново тя се е изказвала против употребата на детски книги, написани от японски автор в нейната местна библиотека, в които са представени негативни описания на корейците. И пак тя е пътувала до Корея със стипендия от Корейското правителство.

Адриан Лесли е станала толкова пламенен фен, че дори е написала трилогия от романи, базирани върху корейски драми. Първата книга „Птица и риба”, е публикувана през 2008 г., разказва историята на американка, която се влюбва в кореец. Историята е пълна с отправки към корейски драми. Втората книга „Море и небе” е публикувана през 2009 г. Колкото до третата, знае се, че трябва да се казва „Влажни земи”, и по план е трябвало да се появи през 2010 г., но към този момент авторката не е издава друга книга освен първите две.

Тя споделя, че е направила книгите, така че да следват еволюцията, която тя самата е забелязала в корейските драми. Първата книга е доста невинна, без романтична интимност, което се вижда и в ранните корейските драми. Втората книга включва доста повече сексуалност, репрезентирайки по-късната фаза в драмите. И третата по план се очаквало да включва мистериозно убийство.

Тези примери сами по себе си говорят за силния ефект, който оказва Hallyu върху живота на хората. От една страна той променя представите за корейците, както стана ясно при описанието на влиянието на „вълната” в азиатските страни, а и не само, и от друга, се превръща във водеща сила за организиране на нов тип активности, обвързани с корейската популярна култура (както се видя по описанията на Тереса Ландис и Адриан Лесли). Разбира се този ефект не би могъл да бъде така пълен без наличието на новите технологии и най-вече Интернет, който неимоверно улеснява достъпа до южнокорейската популярна култура. Ето защо и никак не е чуден факта, че през последните години се появиха доста уебсайтове, осигуряващи информация относно корейски драми, програми и филми и прочие.

Един от тях е Dramabeans.com. С духовитите си ревюта, сюжетни описания, информация за актьорите, рейтинг и клюки той играе важна роля в представянето на драмите на англоговорящия свят. Сайтове като DramaFever.com и DramaCrazy.com пък позволяват на западните зрители да гледат легално с добро качество корейски драми с английски субтитри, при това без да се налага да ги свалят на компютрите си. От август 2009 г., DramaFever.com дори предлага корейско телевизионно съдържание на американските и канадски зрители. По настояще сайтът разполага с над 1 млн. абонати, от които 70% не са азиатци. С нарастване на търсеното за корейско съдържание, през май 2010 бива създадено и партньорство с мейнстрийм сайтът за онлайн гледане на сериали Hulu.com и сега той също осигурява достъп до корейски драми.

Предвид улеснения достъп до к-драмите е любопитно да се види какъв тип хора точно ги гледат. Според статистическите данни получени от DramaFever.com, повечето хора в САЩ, които гледат драми не са азиатци. „Белите” съставляват най-големият процент от зрители 40%, следвани от тъмнокожите и латино-американците с 13%. Азиатците покриват останалото. Изненадващо съотношението между пола на зрителите се оказа почти равен, с 52% жени и 48% мъже. Според възрастта: 39% са между 18-34; 25% са между 35 и 49 и 17% между 13 и 17 годишни.

Както е известно, корейските драми навлязоха и в България през 2011 г. Първият досег на българския зрител с корейската популярна култура бе възможен чрез сериала „Хиляди пъти любов”[43], излъчен по Диема Фемили. След него последваха сериали като „ИРИС” по БТВ и „Паста” по Канал 1. Дали те са оказали ефект върху българина и ако да какъв, ще стане ясно в изложеното в трета част, макар че самият факт, че някой от тези сериали биват преизлъчвани, говори сам по себе си.

На финала на представянето на „Първата корейска вълна”, можем да поясним, че тя като че ли реално приключва с навлизането на новите технологии, но тъй като основното й ядро са „к-драмите”, нямаше как да пропуснем да споменем някой от по-пресните случаи свързани с тях.

Всички изложени дотук примери са достатъчно красноречиви и потвърждават тезата, че „корейската вълна” сама по себе си е феномен. Тя продава корейската култура по такъв начин, че ти сам да поискаш тя да ти бъде продадена, защото ти е скъпа, защото я харесваш и защото вече е част от живота ти. Както Люи Чангъл, бордовият директор на хонконгската телевизия „Phoenix TV” казва, „Това, което Южна Корея прави е да продава есенцията на нашата култура на нас самите.”[44]  Ето защо и навлизането в този тип популярна култура става така неусетно – преминаваш от същността на своята в тази на корейската. И докато критиците от години насам предвиждат затишието на „вълната”, то „Нео-корейската вълна” вече си казва думата.

 Бележки:

обратно нагоре