Нов български университет

1. МИТОЛОГИЯ НА МАРКАТА ЦСКА

В света на марките най-привлекателното е, че всяка е различна и носи собствена идентичност, богатството си и своите специални потребители. Едни от най-вълнуващите брандове са спортните клубове. Те притежават всички характеристики на обикновените марки, но в същото време носят в себе си различното, което ги отличава и което до голяма степен ги облагодетелства – емоционалността.

Някои от учените в областта на маркетинга разграничават понятията марка и бранд. Според твърденията им всяка компания е марка, но не всяка успява да се превърне в бранд. Пътят е дълъг и изпълнен с предизвикателства, но основната разлика е в принадената стойност. Усещането, че компанията предлага на потребителя нещо повече от обикновен продукт или услуга, прави разликата.

А истината за успеха се крие именно в принадената стойност. Достигне ли се близостта с потребителите, тогава пътят към успеха е поет. За да се превърне в силен и влиятелен бранд, една компания трябва да познава отлично клиентите си и да умее да им предлага най-добрите ползи.

Опитът ме научи, че всичко се определя от пазара. Така че винаги, когато сме изправени пред някакви препятствия или трудности, си казвам: „Вслушай се в пазара, вслушай се в гласа на клиента[1].

С тези думи на изпълнителния вицепрезидент на Toyota Йошио Ишицака започва една от богатите книги в маркетинга „Марките на любовта – Бъдещето отвъд търговските марки”. Философията на Кевин Робъртс, който е сред най-успешните хора в тази сфера, разкрива идеята за това, че за да си добър, е необходимо да докоснеш вътрешния свят на потребителя.

Повечето специалисти в областта насочват вниманието тъкмо към специалното отношение към потребителите, към различността и поставянето на клиента в основата на пирамидата.

За забележителното нещо си струва да се говори. Струва си да се отбележи. Изключително. Ново. Интересно. То е Лилава крава. Скучните неща са невидими. Те са кафяви крави[2], пише Сет Годин в книгата си „Лилавата крава”.

В това изследване ще съсредоточа вниманието върху футболния клуб ЦСКА. Марката ЦСКА е обширно понятие, тъй като във всеки спорт съществува различен клуб с различно ръководство и трудно може да се обобщава начинът на комуникиране на марката пред публиката.

Често пъти чуваме думите, че ЦСКА е запазената марка на българския футбол или че е запазена марка в Европа. Но дали по подобие на някои от големите най-големите клубове в света като Манчестър юнайтед, Реал (Мадрид) и Барселона клубът може да се разглежда като истински работещ бранд? И ако не – защо? И може ли да се превърне в такъв?

Няма съмнение, че ЦСКА е една от най-големите марки в българския спорт. За съжаление в тази област се прави твърде малко и се влагат минимални усилия (ако изобщо може да се говори за такива), за да успее да се надскочи нивото на марката и тя да се превърне във влиятелен бранд. „За съжаление”, защото според клишето България е футболна страна и при добра и съсредоточена маркетингова политика клубът може да стане легендарна марка. Въпреки познаваемостта на марката, многото почитатели и огромните възможности за развитие (със сигурност и трите са налице) ЦСКА не е на мястото, което се полага на подобен голям клуб.

2. ЗНАЧИМОСТ НА МАРКАТА ЦСКА

2.1. ИСТОРИЯ И ПОСТИЖЕНИЯ НА МАРКАТА

Най-важното за един футболен клуб е да побеждава, да печели отличия и да радва привържениците си. Официално ЦСКА е създаден през 1948 г. За 60-годишното си съществуване постига значими успехи както в България, така и в европейските клубни турнири. Клубът печели 31 пъти шампионската титла на страната и 23 пъти Купата на България. В Европа ЦСКА достига до три полуфинала. Освен това от отбора излизат едни от най-добрите български футболисти и почти при всички поколения през годините ЦСКА е един от основните отбори, осигуряващи състезатели за българския национален отбор. Разбира се, има и спадове. Най-големият от тях е от лятото на 2008 г., когато отборът не получи лиценз за участие в евротурнирите.

Постиженията логично водят до спечелването на любовта на много привърженици. През годините са правени различни опити да се установи колко са почитателите на отбора в България. Според данни от проучване на радио „Дарик” преди няколко години ЦСКА е бил отборът с най-много привърженици в страната – 36%.

Най-голямото постижение на марката ЦСКА в исторически план е спечелването на много привърженици. Всяка компания има за цел да достигне до максимален брой потребители. Благодарение на отличния продукт, който е предлагал през годините, футболният клуб успява, като при това надгражда силна емоционална връзка.  

Ценности на марката – емоцията. Емоцията, емоцията и пак емоцията. Това е най-великото нещо, което една компания може да постигне. Успее ли да надгради рационалното и да се свърже на емоционално ниво с потребителите, значи вече се е превърнала в бранд. Тъкмо емоцията е най-висшата ценност, обединяваща ЦСКА и привържениците.

Основната задача на футбола е да забавлява зрителите. В частност ЦСКА успява да носи радост на привържениците си именно на базата на славната си история и на силното си представяне в страната. Заради докосването на душите на почитателите продуктът на ЦСКА се превръща в много повече от обикновеното определение за футбол - 90-минутно ритане на топка от 11 футболисти. В основата на ценностната система на клуба са някои от най-важните свещени убеждения - положителните емоции, радостта, приятелството, споделянето на хубави моменти с близките хора. Това е нещото, което отличава и облагодетелства спортните клубове от всички останали брандове. Вглеждането в историята показва, че успехът на ЦСКА се дължи на отличния продукт през годините. Когато компанията предлага стойностен продукт (красив и печеливш футбол), клубът дори може да стигне по-далеч в ценностите и да се приеме, че публиката/ телевизионните зрители намират начин да се откъснат от всекидневните проблеми и да намерят смисъл на живот. Освен това футболът като част от спорта има силата да възпитава и да създава модели на поведение.

2.2. МИТОЛОГИЯ НА МАРКАТА

Когато става дума за футболен клуб, е по-трудно да се определи митологията. Особено в България и в случая на ЦСКА – тук липсват ясни и целенасочени послания от страна на клуба към потребителите, които да се изследват. На лице са обаче историческите постижения, които в контраст с действителността сами по себе си се превръщат в митологични образи. Особено за по-младите потребителни / привърженици, които няма как да помнят славните успехи на любимия си футболен отбор.

2.2.1. КАНОНИЧНА НАРАТИВНА СХЕМА И АКТАНТНА РОЛЯ

Актантната роля, която изпълнява ЦСКА, е на адресант, а привържениците (потребителите) са адресат. Клубът има важната роля да достави на хората удовлетвореност, щастие и радост от постигнатите добри спортни резултати – това са стойностните обекти. В случая субектите са футболистите, които с играта си трябва да се борят за победата, която да помогне на клуба (компанията) да изпълни задачата и обещанието си пред потребителите.

Опонентът е футболният съперник, който се старае да попречи за постигането на желаната цел.

Клубът създава очакване за забавление в привържениците си заради историята и името си. За да работи брандът, ЦСКА трябва да побеждава, но и да играе красив футбол. Само така стойностният обект ще бъде доставен на адресата.

От друга страна, клубът може да бъде разгледан и като адресат. Ако обществото бъде възприето като адресант, който награждава със слава и благодарност субектите (футболистите). В случая стойностният обект са славата и благодарността.

2.2.2. АРХЕТИП

Всеки силен бранд използва архетипи, за да изгради образа си и да постигне успех на пазара. Донякъде като се говори за ЦСКА архетипът може да бъде разгледан като простодушния, защото целта е потребителите да са щастливи и да изпитват удовлетвореност. Още повече че има романтика по отминалото време, когато футболът е бил преди парите и водещо е било желанието за това привържениците да са доволни и да се забавляват на стадиона. Тук се оценява и честността, което в днешно време излиза на преден план като ценност заради непрестанните, за съжаление, слухове за уговаряне на мачове.

По-скоро обаче архетипът е на героя. Тук също може да се разгледа въпросът с борбата с уредените двубои. ЦСКА има влияние върху немалка част от обществото и клубът би могъл да го използва, за да се бори с несправедливостта. Така се показва като силен и стойностен. Такава би трябвало да е стратегията, но винаги има капани пред героя. Те са поставени от конкуренцията, която в спорта и в частност във футбола е много оспорвана, а понякога и нечестна. Ако клубът се прояви като честен, той се превръща в герой и печели доверието на потребителите.

Налице са и всички нива на героя. Предизвикателството е клубът да покаже, че е най-добрият и че може да се побеждава с честност. Първото ниво е натрупването на опит – това става в детско-юношеските школи, като се създава и социален модел. Спортът и клубът възпитават младите. Второто и третото ниво се свързват съответно с победата в първенството срещу съперниците, като се постигне добър спортен резултат, но и да се даде пример, което е също толкова важно. Задължително условие е георят да има желание за победа и стремеж към това да бъде най-добър. При бранда ЦСКА тази „сянка” е силно развита и лесно отличима.

В същото време клубът се нуждае от публиката си (потребителите), като винаги им се повтаря, че те имат важна роля за спечелването на победата. Често се казва, че „публиката е 12-ият играч”. Така хората показват на какво са способни и в същото време изразяват привързаността си към бранда. Налице са и множество съперници (конкуренти), които трябва да бъдат победени по пътя към успеха. За да постигне победата, е необходимо ЦСКА да положи много усилия.

2.3. ЕЛЕМЕНТИ НА МАРКАТА ЦСКА

Всеки бранд има няколко от следните елементи - име, лого, слоган, цвят, опаковка, дума, маскот, рекламно лице, гарант, джингъл, графични стандарти, униформа, култура на фирмата, етикет или архитектура.

2.3.1. ИМЕ НА МАРКАТА ЦСКА

Името на марката идва от абревиатурата – Централен спортен клуб на армията. Не е измислено по някой от моделите за създаване на име на марка. Плюс за него е, че е сравнително кратко, запомнящо се, звучно и лесно влиза в репертоара на привържениците.

2.3.2. ЛОГОТО НА ЦСКА

Логото на ЦСКА се състои от три златисти (жълти) звезди, разположени над основната част от логото. В центъра й има голяма червена звезда, от двете страни на която има златен (жълт) венец. Под звездата е надписът „ЦСКА” с годината на създаването на отбора (1948). От двете страни на надписа е разположено българското знаме – бяло, зелено и червено. Цялата основна част е оградена в червен кръг.

ЦСКА е спортен отбор, който логично се стреми да побеждава и да печели съревнованията със съперниците си на терена. Затова логото би трябвало да създава усещането за сила, надмощие, вечност, победа, величие, но и да информира. И за да се превърне в легендарна марка, емблемата трябва да спомогне за събуждането на митовете. Защото „митът определя кода, чрез който съзнанието на потребителя създава повествованието на марката... той дарява марката със социален живот.”

Цветовете в логото са: златно (златисто жълто), червено, бяло и зелено. Система от четири цвята отразява понятийната конфигурация на Универсалната душа. Ако започнем да анализираме емблемата на ЦСКА отдолу нагоре, то цветовете са червено, бяло, зелено и златно. Ако изберем акцентът да е отгоре (трите звезди), тогава подредбата на цветовете е: златно, червено, зелено и бяло.

Тъй като основната част на логото е най-важна, а трите звезди над нея бяха добавени сравнително наскоро, ще започнем анализа именно от основната част.

Там най-лесно забележима е червената звезда. Червеното се свързва във фолклора и тайното религиозно-мистично познание с агресията (българското сватбено знаме). Освен това в много култури се свързва с огъня. То изразява живия дух – активен и разширяващ се.

Според изследването на проф. Алмалех за нормата за словесни асоциации на цвета, в което са използвани и резултатите, получени от проф. Енчо Герганов (1980 г. и 1996 г.), червеното може да се разглежда като силно, сила, опасно, опасност, динамика, увереност, сигурност, мощ, значимо, позитивно, екип и др.

Бялото и зеленото са част от националния флаг. Бялото е чистота и мир, докато зеленото е плодородие, свежест и природа, както и жизненост на мъжа.

Освен това бяло има и в графичното изписване на името на отбора. Резултатите от изследванията на проф. Герганов показват, че бялото е широко, червен, свят, червено, простор, съвършен, точен, неутралност, конкретен, мъдър, независим, вечността, вечен, космически, основен и др.

Така бялото изпълнява функцията си да придаде значимост на името на избраната марка. Идеята за вечността се допълва и от червения кръг, с който е оградена основната част от логото на спортния клуб.

Към нея влиза и златният венец.  "Златото има сила да пази от уроки, от лоша среща, от лоши очи. [...] За същата цел булките носят жълтичка на челото." Освен това в наши дни златото се свързва с успеха и победата в спорта, тъй като се счита за най-ценния метал. Медалите за победителите в различните спортни състезания са изработени тъкмо от злато.

Златни са и звездите, разположени над основната част от логото на търговската марка. Те са в още по-голяма степен свързани с победите, силата и мощта в спорта, тъй като бяха добавени наскоро (през 2005 г.), за да покажат, че футболният отбор има спечелени 30 шампионски титли на България. Освен това жълтото / златното в емблемата може да се разгледа като активност и разширяване.

След анализиране на цветовете в логото на ЦСКА може да се твърди, че то изпълнява своите основни функции, присъщи на всяко едно лого – да информира и да създава нагласи на съзнателно или подсъзнателно ниво. Внушенията, които цветовете пораждат, отговарят на същността на футболния отбор в представите на българина.

2.3.3. ЦВЯТ НА ЦСКА

Червеното е цветът на ЦСКА. Както вече споменах, то може да се разглежда като силно, сила, опасно, опасност, динамика, увереност, сигурност, мощ, значимо, позитивно, екип и др. В спорта това е един от най-използваните цветове именно заради асоциациите и митологизирането му.

2.3.4. УНИФОРМА НА ЦСКА

При спортните клубове униформата е задължителна и също така лесно разпознаваема. Тя включва спортна екипировка (състезателна и тренировъчна), както и костюми за пътувания за двубоите от европейските клубни турнири. Екипировката включва задължително логото на ЦСКА, както и логата на спонсорите на клуба.

2.3.5. ХИМН НА ЦСКА

Футболният клуб има официален химн „Сърца червени”. Изпълнява се от известната българска певица Йорданка Христова. Песента е обичана от привържениците си и се пее при всеки домакински двубой на отбора. Текстът е добре написан и сам по себе си може да се определи като носител на силно послание, което свързва марката ЦСКА с потребителите и надгражда чисто търговската връзка между двете страни. Освен това футболният клуб има още няколко песни, написани и изпълнявани от известни български певци. При всички тях основните теми са любовта на запалянковците и историческите успехи на отбора.

2.3.6. СГРАДА

Дълги години сградата на ЦСКА беше стадион „Българска армия”. Стадионът е собственост на държавата, което създава известни затруднения, тъй като ръководството на клуба не инвестираше в модернизацията. От пролетта на 2012 г. ЦСКА получи базите за дългосрочно ползване 20+10 години, което има големи плюсове при желание за инвестиция. Най-важното тук е, че привържениците обичат стадиона и се отнасят към него не просто като към място, на което гледат футбол, а като към дом. Много важен момент обаче остава модернизацията на стадиона, за да се превърне той в място, където привържениците се чувстват уютно и сигурно.

2.4. ПОТРЕБИТЕЛИТЕ НА ЦСКА

Във футбола и в спорта като цяло потребителите носят същите характеристики като във всеки друг пазар. Те имат своите нужди и компанията, която ги потърси, открие и задоволи, ще спечели. Това става с много усилия, но веднъж спечелен, един потребител показва впечатлеваща лоялност към неговата „марка на любовта”. Така е заради емоциите, принадената стойност и ценностите, закодирани в същността на футбола.

Потребителите са привържениците. Най-важното за тях е, че когато обичат - обичат истински СВОЯТА марка. Те пеят песни във възхвала на любимия си бранд, обединяват се в групи (фенклубове), издигат плакати, коментират активно във форумите, правят шествия в защита на интересите на компанията, събират се във форуми, обличат дрехи и носят аксесоари с името и логото на бранда. Пътуват хиляди километри, само и само да достигнат до продукта на компанията. Дори често татуират името и логото му. Някои кръщават децата си на марката или на хора, свързани с нея. Има ли на света по-прекрасни потребители от тези?

Независимо от различията си от гледна точка на останалите демографски фактори, във фенклубовете привържениците се обединяват от почитта си към марката и изразяват любовта си и общите си цели и виждания. В това отношение ЦСКА е на първо място в България заради над 700-те си фенклуба. Част от тях дори са извън страната, което прави марката силна и значима не само за българския пазар.

Основната целева група на ЦСКА в момента са мъжете между 18 и 45 години. Много хора се интересуват от футбол и е трудно да се сложат ясни рамки, но ако разчитаме на данните от рейтингите на телевизията, която има правата за българското първенство, би следвало това да е таргет групата на компанията.

Ако се направи по-детайлно изследване на привържениците, ще се открие едно условно деление на такива, които са свързани отдавна с ЦСКА и които помнят големите победи в България и Европа и такива, които са по-млади и отскоро обичат отбора. Печеленето на потребители във футбола е донякъде усложнено заради спецификата на връзката потребител – компания. Емоционалността до голяма степен превръща любовта към клуба наследствена. В най-честия случай бащите имат основна заслуга за това и синовете им да станат част от голямото семейство на ЦСКА. Има разбира се и такива, които по самостоятелен път са обикнали отбора. При всички случаи основната задача на клуба е да се интересува от нуждите на привържениците и да ги задоволява.

2.5. СФЕРА НА РАЗВИТИЕ

Българският футбол. Няма как да разглеждаме ЦСКА като компания, без да вземем предвид сфретата, в която се развива, пазара и състоянието му.

Специфичният характер на спорта като бизнес среда предопределя и начина на работа и живота на марката. В тази сфера всяка компания се нуждае от стабилна конкуренция. В противен случай задачата за постигане на успех и печалба става много по-трудна.

Нивото на българския футбол е много ниско. Това отблъсква общата група на потребителите като цяло. В тях влизат дори най-лоялните потребители на ЦСКА. В България качеството на продукта футбол е лошо. Затова стадионите са празни, а рейтингите на телевизията, която има правата да излъчва срещите от първенството, са ниски. Нещата са свързани и всяко води до следващото, като в момента повечето са с отрицателен знак.

На практика пазарното развитие на един футболен клуб като компания в истинския маркетингов смисъл е почти невъзможен. Големите клубове всяка година са на загуба. Този кръг прави така, че българският футбол да стои на дъното. По-голямата част от клубовете се издържат и управляват от лица със съмнителна репутация. Обществена тайна са уговорените мачове, чиято цел е собствениците да върнат, макар и неофициално, част от вложените пари. Така донякъде клубовете успяват да просъществуват.

Ясно се очертават двата варианта пред българския футбол и т. нар. инвеститори в него. Единият е сегашният вариант, в който, колкото и да е абсурно, потребители не са нужни. Собствениците на клубовете са намерили начин едновременно да правят „футбол” и да не се нуждаят от хора, които да плащат за този продукт. Това обяснява до голяма степен и ненормалното в маркетинга отношение към потребителите. През сезон 2010-11 голяма част от двубоите се играха от 21:00 часа, дори през студения и дъждовен октомври. На стадиона в повечето случаи имаше средно по 3000 зрители. За собствениците на клубовете по-важни са парите от телевизионните права, а именно телевизията решава кога да се предават мачовете. В момента никой изглежда не си дава сметка, че прогонването на публиката и ниското ниво на футбол, водят до отказа на потребителите да са част от „играта”. Без тях вече няма спонсори, а без спонсори – няма и телевизионно излъчване. Така съвсем скоро футболните компании може би ще останат собственици на продукт без никаква пазарна стойност и без потребители. Най-лошото е, че вече нанасят значителни морални щети върху цялостния имидж на българския футбол.

Този път обаче е пагубен за пазара. Показателен от гледна точка на маркетинга в българския футбол е фактът, че пивоварните от няколко години се отказаха от него. Нито една бирена компания няма желание да се свърже в съзнанието на хората с българския футбол. Освен марката „Пиринско”, която на регионално ниво спонсорира Пирин. В повечето от страните по света бирата и футболът вървят ръка за ръка. Не е нужно да се обяснява в детайли защо, но казано накратко – имат общи целеви групи и общи ценности като забавлението, приятелството и насладата на живота. Двете големи пивоварни в Испания например „Естрея” и „Мау” са спонсори съответно на Барселона и Реал (М).

Българският футбол логично записва слаби резултати и на национално ниво във всички възрастови групи. Това завършва картината и допълнително отблъсква запалянковците. А без потребители няма как да има продукт.

По-труден за изпълнение, но правилен би бил пътят на промените, в който всичко се прави с мисъл за потребителя. Най-важното е да се осъзнае от какво имат нужда хората. Забавление, наслада, два часа на въздух с приятели, емоцията да подкрепяш любимия отбор... Това са нещата, заради които е измислен футболът и заради които той е превърна в най-гледания спорт в Европа. Ако се работи в тази насока, може би ще има успех и българският футбол отново ще бъде на ниво, с което ще може да създава добри пазарни условия пред клубовете.

ЦСКА като компания няма как да се разграничи от тази среда. Трудно е да убеждаваш потребителите, че си най-добър в някакъв пазарен сектор, когато неодобрението и недоверието към него растат. При подобно ниско качество на продукта няма да е пресилено да се твърди, че дори Барселона и Манчестър юнайтед едва ли биха успели да напълнят стадионите си. Истината е, че ЦСКА зависи едновременно от себе си, но донякъде и от пазара. В тази сфера е невъзможно да си единствен.

2.6. КОНКУРЕНЦИЯТА НА ЦСКА

Специфичността на спортния пазар се отразява и на конкуренцията. Споменатият вече Питър Дрейпър, работил в Манчестър юнайтед, казва, че футболните привърженици най-лесно се превръщат в лоялни потребители. Тъкмо заради емоцията те са свързани с една марка и са много редки случаите, в които един запалянко става привърженик на друг отбор. И все пак конкуренция има и тя е осезаема. В случая на ЦСКА основният конкурент е Левски. Двата отбора имат най-много привърженици в България и със съгурност са в челото на класацията за най-разпознаваемите марки изобщо в страната. Ясно се различават една от друга, но имат сравнително близки цели. На картата на футболния пазар те са най-силни, тъй като имат привърженици в цялата страна. Малка част от останалите клубове имат потребители извън градовете, в които са създадени.

Конкуренцията във футбола е малко по-особена. В тази сфера също се печелят потребители, но това е и по-трудно. Съревнованието на компаниите е най-силно на терена, където на практика се вижда кой продукт е по-добър. Нещо, което не може да се види в почти никоя друга сфера. В същото време се води борба за привличане на спонсори. Този с по-добрия продукт, но и с по-добрата политика – излиза напред.

3. СЪСТОЯНИЕ НА МАРКАТА ЦСКА

ЦСКА има възможността да се превърне в легендарна марка. В това няма никакво съмнение. Компанията има висока познаваемост и много привърженици в България. За съжаление, действителността в момента е такава, че клубът върви срещу себе си. Засега не се работи в насока за изграждане или доразвиване на идентичността на марката ЦСКА.

За да разберем какво е състоянието на ЦСКА като компания към днешна дата, ще направя подробен анализ на всяко едно от четирите „П”-та на маркетинга.

3.1. ПРОДУКТ

Продуктът, който марката ЦСКА предлага, е футбол. Основната задача пред отбора е да побеждава и по възможност да играе красиво, за да радва привържениците си. Важната „съставка” на футболния продукт са футболистите и треньорът, от които зависи успехът. Политиката на управление в ЦСКА е противоположна. В клуба никой не мисли за продукта. Липсва и ясна идея за дългосрочен план.

Във футбола един клуб има право да привлича нови състезатели през лятото и през зимата. В ЦСКА всяка година по два пъти се купуват по седем-осем нови играчи и от отбора си тръгват още толкова. Това затруднява изграждането на качествен продукт, тъй като все пак е необходимо време на футболистите да свикнат един с друг и да изградят добър отбор. Някои специалисти смятат, че, за да се направи стабилен състав, който да побеждава, е необходимо състезателите да бъдат заедно поне около две години. Разбира се, добре е всяка година да се привличат и нови играчи, но това трябва да е умерено и с ясна мисъл защо се прави.

През лятото на 2010 г. ръководството на ЦСКА показа управленска некомпетентност, като взе десетина футболисти. Основните проблеми бяха три. Най-важният беше липсата на качества на състезателите, които да отговарят на нивото и целите на ЦСКА. Вторият беше, че повечето от играчите пристигнаха, след като съставът вече беше направил подготовката си за новата състезателна година. В отбора дойдоха холандец, ганаец, четирима италианци, алжирец и аржентинец, което беше предпоставка за езикова бариера и затрудняване на общуването на терена и в тренировките.

Положителното е опитът на собствениците да съберат добри футболисти. С добра визитка са вратарят Раис М’Боли и нападателят Килиън Шеридън. Те би трябвало да вдигнат нивото, въпреки че никой отбор не може да разчита само на двама състезатели.

Сложно е положението и с треньора – другата основна част във всеки отбор. В ЦСКА треньорите се сменят през няколко месеца. Съвсем логично е, че за всеки от тях е много трудно да постигне каквото и да било. Специалистите, които идват да работят в ЦСКА, винаги са под напрежение, тъй като знаят, че при първия неуспех ще бъдат уволнени. Отделно липсата на достатъчно време начело на състава прави невъзможно създаването на добър продукт.

Собствениците на клуба смениха шестима треньори само за година и половина. За сравнение в Англия обикновено специалистите работят поне по две години, дори резултатите на дадения отбор да не са добри.

През 2009 г. треньор стана Любослав Пенев – един от любимците на публиката на ЦСКА. Той беше приет с разностранни мнения. Въпреки това с работата и методите си успя да убеди привържениците, че може да води ЦСКА. С Пенев отборът успя да победи с 2:0 големия съперник Левски с убедителна игра и да отстрани далеч по-богатия Динамо (Москва) във втория по сила европейски клубен турнир Лига Европа. Това беше малка крачка, но донякъде върна увереността на запалянковците в техния любим отбор. Изведнъж се стигна до противоречия и раздяла с Пенев. Ръководството си позволи дори да разкрие заплатата, която е получавал – 25 хил. евро. От клуба обясниха също, че това е една от причините за раздялата с него и че следващият треньор ще взима по-малко. Веднага след това беше представен румънецът Йоан Андоне, а заплатата му беше... 25 хил. евро. Под негово ръководство качеството на футболния продукт не само че не се подобри, но дори се развали. Привърженицте се настроиха срещу собственицте, които от своя страна продължаваха да вредят на интересите на ЦСКА.

Адалберт Зафиров, Павел Дочев и македонецът Гьоре Йовановски са треньорите, които се заеха със задачата да управляват продукта на ЦСКА. Първият успя донякъде, като класира отбора на второ място в първенството рпез сезон 2009-10, но другите двама с нищо не допринесоха за израстването.

Когато няма качествен продукт – няма и потребители, няма и приходи. Така кръгът се завърта и компанията страда и застрашава съществуването си. Всичко това води до слаби резултати.

Към продукта трябва да се прибави управлението на детско-юношеската школа на клуба. Една от първите асоциации на потребителите с името ЦСКА е именно школата и изграждането на добри собствени кадри. През последните години отборът се представя посредствено в някои от възрастовите групи. Каквото и да се анализира в случая, ще бъде излишно. В школата на клуба упорито се говори за това, че успяват децата с по-заможни родители, а не с добър талант. Условията, при които момчетата тренират, не отговарят на нивото на ЦСКА или поне на познатата марка.

Треньорският проблем е актуален и в школата. Един от специалистите направи отбора си шампион през 2010 г. и след няколко дни беше уволнен. Като треньори бяха доведени и няколко сърби.

Именно школата и проблемите й са една от ней-големите болки на привържениците на ЦСКА. А когато потребителите на една компания по всевъзможен начин показват къде са грешките на управленско ниво, е напълно недопустимо да се отнасяш с нехайство. Това създава недоверие и вреди на имиджа на марката.

В същността на ЦСКА е сам да създава или доразвива талантите на млади футболисти. Със сигурност е и много по-евтино в дългосрочен план клубът да изгради един състезател и той да израсне с ценностите и традициите на марката, отколкото да бъде купен чуждестранен играч, за който евентуално ще се плати трансферна сума и който ще взима много повече, дори да е с недоказани качества.

3.2. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Ценовата политика на ЦСКА в момента може да се опише като пълен хаос. Очевидното неумение на собствениците да управляват доведе до необясними действия при ценообразуването. В книгата си „Управление на маркетинга. Структура ба управлението на пазарното предлагане” Филип Котлър посочва стъпките, които трябва да се вземат предвид при определянето на цената:

При определянето на цената на продукта специалистите по маркетинг следват шестетапна процедура: (1) избор на ценовата цел; (2) определяне на търсенето; (3) оценка на разходите; (4) анализ на разходите, цените и офертите на конкурентите; (5) избор на метод за ценообразуване; (6) приемане на крайната цена.[3]

Със сигурност никой в ЦСКА дори не се е замислил как трябва да се направи ценообразуването. През 2008 г. най-евтините билети струваха един лев. Година по-късно бяха увеличени два пъти – съответно на 2 и 5 лева. През лятото на 2010 г. те стигнаха 10 лева. Ръководството на клуба обяви преди началото на сезона, че билетите за привържениците ще струват 10 лева за сектор Г, 12 лева за сектор В и 15 лева за сектор А.

Тук гледните точки са две. Едната е, че никъде в Европа запалянковците не плащат толкова ниски цени. Дори и като процент от минималната работна заплата. По този начин се обезценява съществуващият продукт. В актуалната ситуация цената на билет за футболен двубой се равняваше на пакетче семки или бутилка „Кока кола”. Любителите на киното и театъра пък плащат значително повече за всяка прожекция и за всеки спектакъл.

От друга страна, в случая на ЦСКА не може да не се вземе предвид некомпетентното решение за оскъпяване на билетите от ръководството с 1000% само за година. Логичният въпрос беше „защо”? Отборът нямаше никакви успехи през последната година, не спечели нито едно отличие, а вместо това се увеличаваше напрежението между собствениците и феновете. Казано с други думи продуктът беше с много ниско качество, но цената му се увеличи до десет пъти.

Специалисти в областта на маркетинга се изказаха критично. Изпълнителният директор на  "Публисис МАРК груп" Николай Неделчев определи решението като шах с пешката. Той обясни, че според маркетинговата логика ЦСКА първо трябва да предложат по-добър продукт, а след това да вдигат цените.

Ако продаваш сирене, което хората все по-малко купуват, а ти вместо да подобриш качеството, вдигаш двойно цената, тогава няма да имаш успех. Ако футболистите играят страхотно, тогава може. Има една проста истина от една книга на Росър Рийвс. Той казва, че нищо не убива лошия продукт по-бързо от добрата реклама. Ако сега дойдат много хора да видят ЦСКА, те ще се откажат да идват на стадиона. [4]

Комбинацията от лошото качество на продукта, скъпите билети и късните часове на двубоите доведоха до слаба посещаемост и до недоволство от страна на привържениците.

Другата голяма слабост на новоопределените цени беше, че поставянето им в една категория. Независимо от съперниците, от нивото на двубоя и надпреварата, за която бяха мачовете, запалянковците трябваше да плащат еднакви цени. Всички мачове и съперници бяха обединени под един знаменател. Така според първоначалното решение феновете трябваше да дават по десет лева, за да гледат европейския шампион от 2004 г. Порто. Десет лева трябваше да плащат за дербито с Левски. Десет лева струваха билетите и за двубоя с току-що влезлите в А група отбори на Калиакра, Монтана и Академик. В същата статия управителят на рекламната агенция "Саачи енд Саачи България" (Saatchi&Saatchi) Милин Джалалиев каза:

ЦСКА е обикновена марка, като "Памперс" или "Найки" например. Футболният клуб дори има потребители, чиято лоялност отива отвъд разума. Но феновете трябва да вярват в хората, които ръководят марката. Сега не е така.

Собствениците на ЦСКА предприеха абсурдната ценова , въпреки че пред себе си имаха съвсем ясно и разумно решение, което дори не трябваше сами да измислят. Испанският шампион „Барселона”, който играе домакинските си двубои пред средно около 65-70 хиляди зрители, предлага на запалянковците си шест различни ценови категории спрямо съперника. Най-скъпи са билетите за мачовете срещу "Реал" (М) и за тези от Шампионската лига, а най-евтини са тези за двубоите срещу по-скромните отбори от вътрешното първенство, като разликата в стойността им е около четири пъти.

Ръководството на ЦСКА направи няколко опита да промени случилото се. Най-напред пусна в продажба абонаментни карти за целия сезон, които предлагаха значителни отстъпки. Отблъснатите вече потребители реагираха с неодобрение и предложението претърпя провал. След това се появиха още нелогични решения като пускането на по-евтини билети за пенсионери и ученици до 14 г. първо за сектор В, а след това и за сектор Г. Това ясно може да се разтълкува като залъгване, тъй като броят на учениците до 14 г. и пенсионерите е много нисък. Самото предложение не е лошо, но не може около него да се гради одобрението към ценовата политика.

Последваха още няколко промени в цените на билетите и при последното домакинство срещу Калиакра те отново се оказаха по два лева за сектор Г и десет лева за сектор А. Целият път беше изминат напразно, а поредицата от неразумни от маркетингова гледна точка решения се оказаха в ущърб единствено на марката ЦСКА.

Увеличаването на цените дойде в неподходящ момент, когато клубът беше в очевидна управленска криза. Времето на беше подходящото и заради икономическата криза в страната. А всъщност голяма част от привържениците са съгласни, че наистина не е нормално да плащат само по лев или два, за да гледат футбол.

3.3. ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Каква представа за ЦСКА в съзнанието на потребителите искат да оставят собствениците на клуба? Това е много труден въпрос с оглед на настоящото развитие. Общо развитото мнение е, че ЦСКА е най-успешният български футболен отбор. Интересното е, че много хора продължават да го твърдят и в момента, което само доказва силата на марката ЦСКА. По-важното обаче е какво всъщност мислят потребителите за сегашното състояние на компанията. Тук определено разликата между имиджа и идентичността на бранда е огромна.

С годините и победите си в България и Европа ЦСКА се превърна в марка на любовта за пример. Превръщането на клуба в акционерно дружество и смяната на много собственици донякъде промени това. Марката продължава да бъде силна, но постепенно губи от блясъка си. Това, което се случва в клуба от лятото на 2008 г. насам със сигурност нанася огромни щети на имиджа.

Наистина е много трудно да се каже каква е представата на ръководството на компанията за позиционирането му. Неясна е истинската им идея за това каква идентичност биха искали да създадат. Собствениците Борисов и Иванов правят поредица от странни решения, с които могат да объркат всеки анализатор. От една страна, сменят треньори и футболисти през няколко месеца и пречат на създаването на добър продукт, който да привлече привържениците, объркват ценовата политика, забъркват се в противоречия със запалянковците и показват безхаберие към множеството проблеми и видимото уронване на престижа на марката ЦСКА. От друга – привличат състезатели с име като Шеридън и М’Боли с цел отборът да играе добре в Лига Европа.

Имиджът на ЦСКА в момента не е никак добър. Компанията се свързва с посредствените резултати, недоверието на потребителите и отблъскването им, с нелоялното отношение на клуба към партньори и други клубове, както и със скандалите и некомпетентното управление.

В същото време по-навътре в съзнанието на потребителите имиджът на ЦСКА остава чист. ЦСКА продължава да бъде най-успешният български клуб, да бъде един от най-обичаните и с най-много привърженици, да бъде една от най-разпознаваемите марки на българския пазар.

Брандът остава силен и действащ, но ако този начин на маркетингово поведение и управление продължат, компанията може да се превърне в обикновена марка. Засега остава успокоението, че митологичните натрупвания в съзнанието на потребителите и силната им любов и привързаност към ЦСКА, градени десетки години, трудно ще позволят това да се случи.

3.4. КОМУНИКАЦИИ

Комуникацията е едно от най-важните неща в маркетинга. Вътрешната комуникация (тази, която е в самата компания между отделните звена) и външната, с която компанията показва себе си или свой продукт пред потребителите.

В ЦСКА комуникацията липсва. Не може да се говори за интергрирани маркетингови комуникации. Общуването с целевата група е на едно елементарно ниво във всяко отношение – като начин на поднасяне на информацията, като езикова култура, честота, уважение. За комуникацията на клуба няма какво да се каже, защото тя отсъства. Общуването с потребителите се изчерпва с няколко пресконференции и слаб официален сайт. В същото време може да се говори много и да се изследват последствията от липсата на комуникация.

4.1. РЕКЛАМА

Такава няма. Това е краткият отговор. В случая не става въпрос само за грешка на ЦСКА. Като цяло във футбола клубовете рядко прибягват до традиционните канали за реклама. В Европа понякога се появяват външни или принт реклами за популяризирането на дадено събитие, което някой клуб организира, но обикновено става дума за благотворителен мач. Имиджови реклами и такива за продукта (мачовете от сезона) по принцип няма.

4.2. PR (ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА)

В ЦСКА има такъв отдел. Истинска загадка е с какво се занимава той. В последните две години, изпълнени с неприятни за привържениците събития в клуба, ясно пролича необходимостта от добър PR, който да защитава интересите на марката ЦСКА.

Дори когато е сравнително спокойно около клуба, никой от ръководството не показва решителност да се вземат мерки за изграждането на връзка с потребителите. Котлър посочва, че в маркетинговия PR основните инструменти са публикациите, събитията, новините, речите, дейностите в сферата на публичните услуги и знаците за идентичност.

Социалните кампании са много голяма рядкост, не са плод на някаква комуникационна стратегия, а по-скоро резултат на отделни идеи. В съвременния маркетинг социално-отговорните компании получават предимство в общуването с публиките си.

Знаците на идентичност? Ще посоча само два примера от последните два месеца. При гостуването на уелския отбор ТНС в реванша от плейофа за влизане в груповата фаза на турнира Лига Европа италианският нападател Кристиан Тибони игра с фланелка, на която емблемата на ЦСКА я нямаше. В пазарния свят, в който всяка нормална компания прави всевъзможни неща, за да може името й да се спомене за секунда или логото й да се покаже по телевизията, ЦСКА си позволява да се посрами. Вторият пример е свързан с униформата на вратарите на ЦСКА. Отново в мачове от евротурнирите М’Боли трябваше да пази с екип, на който ясно се виждаха няколко сини ленти над раменете. Снимките на четиримата вратари на ЦСКА в официалния сайт на клуба са направени със същия черно-син екип. Това е все едно служители на „Кока кола” да носят сини тениски. Когато сам не уважаваш марката си, трудно можеш да очакваш добри резултати. Още повече във футбола, където между бранда и потребителите има истински чувства. Посочените два примера се приемат в пъти по-зле, отколкото в нормална компания. Защото ако „Ариел” си смени цвета, някои потребители може изобщо да не обърнат внимание. Но когато вратарят на ЦСКА играе с нещо синьо по себе си, доверието към клуба се променя. Особено гневна беше реакцията на феновете. Тяхното мнение винаги може да се открие лесно, тъй като те пишат във форуми.

Когато се разглежда брандирането, ще обърна внимание и на автобуса на ЦСКА. На него пише „Червени шампиони”, а цветът му е златист. Семиотичният анализ показва, че цялата информация, която се предоставя на потребителя, е проверима, а остойностяването на марката е практическо. Златният цвят е символ на победите в спорта, като целта е да се внуши усещане за сила и надмощие.

Основна роля в ЦСКА би следвало да има кризисният PR. В клуба би трябвало да има човек или отдел, който да умее да реагира в трудна ситуация. А проблемите през последните две години следват един след друг. И медиите ги отразяват.

Тук трябва да се направи много важно уточнение. Хората, които би трябвало да се занимават в PR-а на ЦСКА, следва да познават в детайли българската спортна журналистика. Всеки специалист в областта на маркетинга е длъжен да се съобразява с медийната среда в своята сфера. В спорта нивото на журналистиката в България е потресаващо ниско. Медиите се преписват едни други, рядко някой полага каквито и да е усилия, за да провери дадена информация. Потокът върви на принципа „копи-пейст”.

Освен това все по-често явление са новинарски материали, в които журналисти си позволяват да коментират дадено събитие. Според правилата на световната журналистика едно събитие се описва така, както се е случило, с цел хората да получат достоверна информация. Е, в България и в частност в спорта не е така. Журналисти натрапват оценки и мнение и често дават път на собствените си фенски емоции, като безпристрастният поглед остава на заден план.

Другата особеност на българските спортни медии е пряката зависимост на немалка част от тях от различни икономически интереси и високостоящи фигури. Това води до налагане на определени журналисти да пишат или да не пишат за определени теми, както и начина, по който да представят информацията.

Всичко това може да има много силно отрицателно влияние върхо дадена марка. ЦСКА минава през такъв период, че непрестанно е под ударите на медиите. Ниското ниво и „фенщината” на журналистите заедно с определени интереси правят така, че всяко отрицателно събитие да добива преувеличен размер. Липсата на всякаква реакция от страна на клуба пък срива имиджа на марката в съзнанието на потребителите.

През лятото на 2008 г. ЦСКА премина през най-големия срам в историята си. Отнемането на лиценза на клуба за участие в европейските клубни турнири се превърна в преломна точка за много хора, които бяха отблъснати не само от клуба, но и от българския футбол.

Ако се разгледа в детайли поведението на тогавашния президент на ЦСКА Александър Томов и медийното отразяване, ще разберем как това се е отразило на имиджа на бранда. През март 2009 г. най-тиражният спортен вестник „7 дни спорт” публикува коментара „Време беше Томов да освободи ЦСКА от себе си” (Брой 5326, понеделник, 9 Март 2009) на Николай Бареков, който по това време работеше в bTV:

Два от най-популярните футболни клубове у нас навлязоха в нова ера. За ЦСКА и Ботев обаче бъдещето е противоположно. Титаните най-после се сетиха, че ги мамят, и шумно изритаха Сашо Томов и неговия антураж от „Армията”. Ерата на непризнатия политик и неговия пловдивски приятел Митко Христолов е на път да остане в историята. Томов се запъти към затвора по обвинение в кражба на 36 млн. лв., а Христолов за трети и вероятно последен път ще акостира с отбора си в "Б" група. Стана ясно, че двамата най-мразени футболни президенти вече нямат място под слънцето. Тази зима Томов и Христолов изградиха бизнесвръзка, от която и двамата спечелиха милиони. Те са последните мохикани от президентите в българския футбол от типа на Ишков и Кеби, които, вместо да дават пари, натрупаха цяло състояние от присъствието си в него. Сашо Томов направи две дузини трансфери през последните месеци, които вкараха ЦСКА в нови схеми и увеличиха дълговете на клуба. Тези борчове, част от които към Ботев, сега ще плащат новите собственици, а тлъстите комисиони вече потънаха в дълбоките джобове на президенти и комисионери.

В подобен стил е и коментарът на Николай Александров от радио „Гонг” в същия вестник. В материала, озаглавен „Публиката на ЦСКА вече дори не я боли”, той пише:

Първенството започна с един тотално неадекватен президент на върха. Томов бе изгубил и последната капка авторитет във футболните среди - подиграван, оплюван и вземан единствено за мезе. И логично още при първото гостуване червените стартираха с три откраднати точки. Защото е голям кеф, когато ЦСКА е беззащитен и стъпкан в прахта.

Ясно личи, че ЦСКА тогава се асоциира с Томов и обратното. Любопитни са и отделните заглавия на материали от двата спортни всекидневника „7 дни спорт” и „Меридиан мач” през 2009 г. Без да се впуска в подробности, дори непредубеденият читател ще си изгради отрицателно мнение за Томов, а оттам и за самия клуб. Един съвсем бърз анализ на заглавията от в. „Меридиан мач” през годината на изследването в настоящия труд (вж. приложение 2) показва ясно картината около Томов и отношението към него. Там ключовата дума е Томов, като за нейни производни са приети Лупи и Ликвидатора. Прави впечатление какви са съпровождащите думи – „манипулира”, „чака комисионна”, „съд”, „дело”, „незаконни доходи”, „запорираха имоти”, „скандал”, „личен лакей”, „патрулки”, „закъса”, „без лиценз”, „забрана”, „лъже”, „прокуратура”, „международен престъпник”, „унищожителна мисия”, „арест”, „Темида”, „долнопробният лъжец Сашо Апашо”, „източва”... Всички ПР агенции и дори самостоятелни ПР отдели правят мониторинг. В случая само от заглавията в един от двата най-големи спортни вестника става ясно, че Томов е представен като виновник.

Идентично се превърна отношението на медиите и към следващите собственици Димитър Борисов и Иво Иванов. Те започнаха добре, имаха доверието на общността, но вече се провалят. Филип Котлър твърди, че „основите на интегрираните маркетингови комуникации се коренят в идеята, че клиентите правят интеграцията! Клиентите събират цялата налична информация и опита, който имат, и възприемат благоприятно или неблагоприятно компаниите, продуктите и марките.”[5]

Но още в първите месеци на управлението на „Титан” се случиха скандали, които бяха отразени в медиите. В края на май 2009 г. в. „7 дни спорт” информира, че „човек на "Титан" бие бивш шеф в ЦСКА” (29 май 2009 г.).

„Бивши и настоящи шефове от ЦСКА са стигнали до бой на стадион "Българска армия", съобщиха очевидци пред "7 дни спорт". Екшънът станал около обяд вчера, когато директорът на стадиона Калоян Стоянов налетял да бие бившия шеф на "Армията" Стефан Стоянов. Причина са някакви договори, подписвани преди време от Стефан Стоянов със съдържателя на тенис кортовете Николай Йорданов. Калоян, който беше доведен преди три месеца от новите шефове от "Титан", пристигнал фучащ в кафето на стадиона. Бившият боксьор издумкал с юмрук по масата и казал на Стефан Стоянов да изчезва веднага. След това го хванал за гушата и пробвал да го изблъска от заведението. На помощ се притекъл бившият военен Панчо Шушков, който беше в ръководството на ЦСКА по времето на Васил Божков. В тарапаната се обърнала и една маса. Добре че останалите клиенти наскачали и успели навреме да спрат налитащия на бой Калоян Стоянов. Стефан Стоянов потвърди, че е имало инцидент, но отказа всякакви други коментари. Любопитното е, че това не е първото провинение на Калоян Стоянов през този месец. Както е известно, преди седмица той бе арестуван, а ченгета са нахлули в дома му във Владая и са направили обиск.”

Впоследствие се появиха още няколко такива информация за Калоян Стоянов. Поведението на всеки служител влияе на образа на марката. Затова всеки, който работи за ЦСКА, трябва да спазва определени корпоративни правила. Но най-напред такива трябва да бъдат създадени. Маркетинговата стратегия изисква Стоянов да бъде уволнен или наказан от клуба, това да бъде обявено пред медиите и ЦСКА да се разграничи от хулиганските му. Както казва ръководителят на отдел “Корпоративни връзки” в “Рийд Екзибишънс Дойчланд” Герхард Новак: “Който не извършва ПР дейност, умира”[6]. Директорът на отдел “Връзки с обществеността” на германския футболен клуб „Фортуна” (Дюселдорф) Том Костер описва задачите на спортния ПР специалиста днес:

“За един ПР отдел информацията не е нещо, което трябва да поискат от него, а нещо, което той сам трябва да даде. Колкото по-разбираемо е обработена информацията, толкова по-голяма е възможността тя да бъде възприета сериозно и да бъде адаптирана спрямо съдържанието на медиите, които в идеалния случай изпълняват функцията на преносител на съобщението. Важно е да се избягва многословието и излишните детайли. Три важни въпроса образуват една кратка формула, която аз спазвам: към кого се обръщам, какво му казвам и в кой момент му го казвам. Колкото по-синтезирана е информацията в едно съобщение, толкова по-голяма е вероятността то да бъде прочетено с интерес и да бъде разработено.”

Е, в ЦСКА рядко дават информация. А в повечето пъти тя е недостатъчна, неточна или пък противоречива на вече посочена.

Когато една компания добре познава медиите, начина им на мислене и на работа, само тогава може да се справи със задачата да изгради идентичност на марката. Трябва да се вземе предвид и още една многа важна характеристика на връзката между футболните компании и медиите – медиите нямат никакви пречки пред себе си да съобщават имената на футболните марки за разлика от по-голямата част от другите сфери на бизнеса. Какво трябва да направи един голям мобилен оператор например, за да може името му да бъде казано в централните вечерни новини на bTV или в „Шоуто на Слави”? А ЦСКА влиза в новините, дори като не прави нищо. Име, лого, продукт, резултати, потребители, събития... Всички те попадат в медиите стотици пъти на ден. А с развитието на интернет и информационните сайтове гладът на медиите за информация расте всяка минута.

В момента ЦСКА категорично не се справя с PR-а си. Клубът не само не развива в положителна насока образа си в съзнанието на потребителите, но и му вреди.

3.4.3. ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

Официалният сайт на ЦСКА не помага за изграждането на добър имидж на клуба. Страницата www.cska.bg не отговаря на успехите и нивото на. Всъщност отговаря на сегашното ниво на управление на клуба, но не и на представата за идентичност на марката, каквато е била и каквато може да бъде.

Неподреден и преди всичко с липса на нужната емоция, която да завладее привържениците още с влизането си, сайтът не спомага за събуждането на свещените убеждения, още по-малко за внушаването им. „Събуждането”, а не „създаването”, тъй като те са налице в съзнанието на привържениците и трябва да бъдат „извадени” на преден план. Сайтът не успява да извика свещените убеждения в съзнанието на привържениците.

Съвсем до скоро на страницата в интернет нямаше никаква информация дори за футболистите на отбора. За първи път от години насам в момента има такава – играчите са със снимки и срещу тях има статистика за участието им в мачовете през сезона.

Основните цели, за които ЦСКА използва сайта си в момента, са да се съобщава на журналистите кога има пресконференции, кога трябва да се подават молби за акредитации за някой предстоящ двубой и за цени на билетите. Създаване на някаква емоция за привържениците? Не.

Често в страницата се публикува информация за това кой от собствениците или от ръководството има рожден ден. Това не е нередно, но със сигурност не е добре да е основната информация.

При големите клубове в Европа се наблюдават много силни внушения към потребителите. Барселона, Реал (Мадрид) и Манчестър юнайтед са брандове. Неслучайно Барселона наскоро беше обявен за клуба с най-много привърженици в Европа. Още с влизането в сайта на испанския клуб се забелязва слоганът Mes que un club („Повече от клуб”). Като реклама се появява съобщението „Да разчитам на твоята подкрепа, е като да имаме един играч повече. Поканен си”. Това е реклама, която призовава потребителите да си купят билет за следващата среща на отбора. Посланието обаче стига много по-далеч от обикновеното „Ела и си купи билет”, тъй като кара потребителя да се почувства като част от едно семейство. Внушава му се, че помощта му ще допринесе за успеха на отбора. Барселона е като цял учебник по семиотика, тъй като маркетинговата стратегия на клуба е многопластово развита. На трибуните на стадион „Камп ноу” пише Mes que un club. На фланелките си отборът рекламира UNICEF и по този начин е единственият клуб в света, който не получава пари от реклама на екипите си, а дарява. Също много силен ход от семиотична гледна точка, защото изгражда ценности като благородството.

Посланието на сайта на Манчестър юнайтед е „Най-известният футболен клуб в света”. Това е по-скоро проверимо спрямо „Повече от клуб” на Барселона. И двете попадат в глобалния лайфстайл:

В момента комуникационните стратегии на футболните клубове от България са в начално ниво. От двата водещи отбора Левски е крачка напред по отношение на маркетинговата си политика. Това е единственият клуб в страната, който има реклама – в някои печатни медии и в радио „Дарик”. Освен това Левски имаше и собствено телевизионно предаване „Часът на Левски”. Така по отношение на остойностяването в последните години синият клуб като марка беше създал солиден имидж на основата на гореспоменатите ценности. Конкретният продукт в рекламата бяха абонаментните карти. Това помогна на Левски, от една страна, да е отборът, продаващ най-много сезонни билети, и от друга – чрез посланието да добави стойност към марката, като внушава чувство за обединеност, за семейство, за едно цяло – свещено убеждение. Така конкурентната марка се остойностява вече по по-различен начин – утопически и донякъде лудически.

Рекламата на Левски също е проверима и е по-скоро в глобалния лайфстайл, защото основните ценности и емоции във футбола са еднакви почти навсякъде по света.

От две години насам в българския футбол има нови примери за добре развиваща се маркетингова комуникация. Първо Черноморец (Бургас), а след това и Лудогорец започнаха да правят всичко като по учебник и опитват успешно да върнат привържениците на стадиона. Клубовете им предлагат добри условия, тъй като имат едни от най-хубавите стадиони. Предлагат и продукти на добро ниво, със спокойно управление. Въпреки това ще бъде много трудно на Черноморец и Лудогорец да спечелят толкова потребители, колкото имат ЦСКА и Левски. И все пак основната задача е да бъдат привлечени футболните привърженици съответно от Бургас и Разград.

Сайтът на ЦСКА излежда разбъркан и постен откъм информация. Той е беден на емоции и по никакъв начин не докосва емоционалните възприятия на посетителите. От клуба направиха опит да постигнат нещо подобно, като пуснаха декларация, подписана от футболистите. В нея те призоваха привържениците да подкрепят отбора в трудните моменти и да са едно цяло. Няколко пъти се появяваха и благодарствени слова към запалянковците за верността и любовта към ЦСКА. Това обаче е по-скоро хаотичен ход, а не плод на съсредоточено и целенасочено маркетингово общуване с публиката. Затова и привържениците възприеха тези послания като лицемерие или протоколни действия. Те имат смисъл, само когато са последователни и искрени. Основното предимство на сайта е, че той е един от най-евтините начини марката да достигне директно до потребителите и да предаде пряко посланието си, без то да бъде интерпретирано погрешно от медиите.

За сайта е важен и начинът му на подреждане. Изследване с програмата Clear view показва, че има неща, които могат да се подобрят. Едната от хипотезите при анализа беше, че след влизането в основната страница логото на клуба “се губи”. В него участниците бяха разделени на две групи по трима. Едната група имаше за задача да открие списъка с вратарите на ЦСКА, а другата – датата на основаване. Беше им зададен допълнителният въпрос дали се забелязва логото на клуба. При изследването са отчетени времето до първата фиксация, продължителността на фиксацията и броят фиксации на всеки от участниците.

Резултатите показват, че вътрешното лого не се забелязва нито веднъж, въпреки че средно всеки участник е бил в сайта 44 сек (Пирложение 3.1 и 3.2.). Това означава, че хора, които търсят нещо целенасочено в сайта и влизат набързо, не обръщат внимание на логото на ЦСКА.

Другото нещо, с което ЦСКА сам вреди на имиджа си, е неумението да използва новите медии. От сайта на клуба има препратка към профила на отбора в социалната мрежа Facebook. Забележителното е, че по някаква причина той се поддържа от спортния сайт sportal.bg, който е един от описаните по-горе, позволяващи си разговорни и фенски заглавия. Така се получава следната абсурдна връзка – един почитател на ЦСКА влиза в сайта на клуба. Оттам се насочва към Facebook профила и става почитател. След това вече всеки ден има щастието да чете заглавия от рода: „Срам и позор – ЦСКА официално е боксовата круша на А група” или „Пак провал за ЦСКА – Славия превърна червените в посмешището на България”. За „журналистическата стойност” на тези заглавия вече говорих. Вероятно не е проблем някой да създаде профил на ЦСКА във Facebook и да пише каквото си иска там. Но когато от официалния сайт на ЦСКА има препратка към този профил и хората станат фенове на това нещо, наистина няма какво да се коментира. С подобни заглавия, идващи от „официалния профил” на ЦСКА в социалната мрежа, на клуба ще бъде много, много трудно да изгради каквито и да било ценности или свещени убеждения. А дали някой в клуба изобщо знае, че има подобно нещо и дали си дава сметка за това?

3.4.4. МЪРЧАНДАЙЗИНГ

Това е едно от най-силните средства за големите брандове в спорта. Силните марки правят милиони от продажбата на всякакви артикули, свързани с клуба. Привържениците дават огромни пари за неща, които често дори не им трябват, само защото са с логото на техния отбор или с образа на любимия им състезател. За тях дори икономическата криза не е толкова голямо препятствие.

И тук нещата в България стоят по различен начин. Левски има най-добре развити фенмагазини, но дори те са на аматьорско ниво спрямо големите. Черноморец откри голям фенмагазин, който сега се развива и рекламира. От Левски и бургаския клуб дори показаха въображение като опитаха да достигнат до привържениците си с магазини на колела – специални каравани, които обикалят София и Бургас.

ЦСКА също има фенмагазин, разположен пред стадион „Българска армия”. Той обаче съществува, колкото да могат от ръководството да кажат, че такъв магазин има. Когато марката ти разполага вероятно с 2.5 милиона потребители или около 35% от населението на страната, в която се развиваш, е нелогично да не използваш подобна възможност. Особено когато сферата е спорт, а потребителите са привърженици, които обичат.

Собственикът на българското представителство на производителя на спортна екипировка "Улшпорт" (Uhlsport) Петьо Петков коментира пред

в. "Дневник", че по негови изчисления двата клуба могат да изкарват допълнително между 500 хиляди и 1 млн. лева, ако провеждат правилна маркетингова политика. Данните показват, че през последните няколко години ЦСКА и "Левски" продават между 500 и 1000 оригинални фланелки на сезон. "Това са фланелките, с които играят футболистите. Годишно запалянковците на двата отбора купуват по около 2000 реплики - фланелки, също произведени от "Улшпорт", но са на по-ниска цена заради материята, от която са направени", обяснява Петков[7]. Той обясни, че голям проблем са фалшивите продукти, които заливат пазара.

3.4.5. СТАДИОН

Това е другата голяма слабост при сегашното състояние на ЦСКА. Често през последните години клубът остава без стадион. “Българска армия” не получи лиценз, тъй като не отговаря на изискванията нито на БФС, нито на УЕФА. Затова собствениците на клуба плащат наем и отборът играе домакинските си срещи на други места, включително и на Националния стадион “Васил Левски”. През пролетта на 2012 г. ЦСКА получи базите за дългосрочно ползване, което е сериозна стъпка напред, макар все още да няма никакви подобрения шп съоръженията.

Стадионът също е част от комуникацията. Когато не е в своя “дом” или “храм”, както го определят привържениците, ЦСКА губи от имиджа си. Запалянковците неколкократно протестираха срещу лошото управление, довело до проблемите в детско-юношеската школа и преместването от стадиона.

“Българска армия” също отговаря на нивото на управление на клуба – мръсен, неподдържан, труднодостъпен. Привържениците обичат своето място и си го искат, но стадионът от доста години не отговаря на най-важните изисквания – да бъде безопасен и приветлив, за да приема посетителите.

Ролята на стадиона не трябва да се подценява. Той на практика е най-прякото и осезаемо доказателство за общуването между компанията и потребителите. Как да привлечем привържениците, ако им предлагаме да стоят на мръсни или счупени седалки, до които трябва да стигнат през само един вход?

3.5. БЮДЖЕТ И СПОНСОРИ

Едни от най-важните стъпки в управлението на футболния клуб са осигуряването на стабилен бюджет и намирането на спонсори.

През последните години ЦСКА винаги е на загуба. Собствениците, които и да са – Васил Божков, Прамод Митал или „Титан”, повече инвестират, отколкото печелят. Това е така предимно заради недобрата политика. Важно е да се отбележи, че въпреки широко разпространеното мнение, насадено от медиите и последвалите събития при управлението на Александър Томов, ЦСКА наистина имаше известна финансова стабилност.

Тогава клубът привлече няколко играчи за малки суми, а по-късно ги продаде на около десет пъти по-висока цена. Такива бяха бразилците Неи, Филипе Машадо и мароканецът Абдер Кабус. Въпреки негативните настроения срещу Томов, едно от положителните неща, които той опита да направи, беше въвеждането на превеждане на заплатите на служителите в карти. Така клубът плащаше пълните осигуровки на състезателите си и имаше финансова прозрачност.

По това време месечно клубът е давал по 360 хил. лева за заплати, което е 4.320 млн. лева за година. Отделно състезателите са имали премии за всяка победа както следва – до десетия кръг – по 1000 лева, до 20-ия кръг по 2000 лева и до 30-ия кръг – по 3000 лева. Отборът спечели 24 от 30-те си мача, като това прави общо около 1.2 млн. лева. Двата лагера са на стойност 400 хил. лева. Около 100 хил. лева се предвиждат за глоби и наказания, 300 хил. за такса смет за трите бази (стадион „Българска армия”, „Панчарево” и „Четвърти километър”). Лекарствата и медикаментите струват около 200 хил. лева, а застраховките и операциите на играчите са към 100 хиляди. Организацията на един домакински двубой излиза към 25 хиляди, което за годината прави към 450 хил. лева. Гостуванията излизат около 5000 лева със спане или общо към 100 хил. лева. Гостуванията за мачовете от евротурнирите струват към 80 хил. лева на двубой, което при пет гостувания е 400 хил. лева. Така общите разходи са около 7.5 млн. лева. С графата „други” разходите в бюджета стигат 8 млн. лева на година.

Преди отнемането на лиценза Томов осигури мобилния оператор „Виваком” (тогава „Вивател”) за генерален спонсор. Компанията плащаше по 470 хил. лева на тримесечие или общо 1.880 млн. лева годишно. Отделно е имало по-малки партньори, които са давали по 5000 лева на година за едно рекламно пано. Това прави цялостните приходи от спонсори около 2 млн. лева. Другото голямо перо са приходите от билети и телевизионни права. При средна посещаемост около 5000 души тогава и 16 домакинства клубът е взел близо 500 хил. лева. Като се добавят срещите от европейските клубни турнири, сумата става към 700 хил. лева. От разпределянето на телевизионните права в българското първенство ЦСКА получи близо 1 млн. лева. По-високи са приходите от европейските клубни турнири, където при двубой срещу отбор от Англия, Германия или Испания сумата може да достигне 1 млн. лева само от един мач. След това обаче УЕФА започна да разпределя парите между отборите при влизането им в групите на Лига Европа и Шампионската лига. При Томов ЦСКА взе най-много пари от продажбата на най-добрите си футболисти – около 4-5 млн. евро или към 8 млн. лева. Клубът на практика получи повече от 10 млн. лева, при това без да участва в групите на турнира за Купата на УЕФА (който вече се казва Лига Европа), но повечето пари отидоха за погасяване на различни дългове.

В последните години ЦСКА има необясними за състоянието си харчове. Собствениците подписаха договори с много чуждестранни футболисти при високи условия. С идването си Борисов и Иванов обявиха, че слагат таван на запалтите. Само няколко месеца след това те сами го нарушиха. При „Титан” клубът има немалки задължения към други клубове, бивши футболисти, треньори, към държавата и към различни фирми за услуги. Една част от тях са наследени от предходните ръководства, но други са натрупани сега. В момента управляващиите показват с действията си, че нямат ясен бюджет, нито пък са финансово отговорност към партньорите и служителите си. Това също вреди на имиджа на ЦСКА.

Именно честността, отговорността и положителният образ са качествата, които са необходими, за да може клубът да привлича спонсорите. В света на бизнеса компаниите се свързват с други силни марки, за да се възползват от техните ценности. Добре работещите футболни клубове обикновено имат за спонсори мобилен оператор, производител на автомобили, пивоварна, банкова институция, доставчик на екипировка, а напоследък и букмейкърска компания. Това са фирми, които имат сходни целеви групи с футболния клуб и които искат да се асоциират с успехите на най-големите в спорта.

ЦСКА пък си има само „Легеа” (Legea – производител на спортна екипировка) и телекомуникационната компания „Глобул”, която смени „Вивател”. Само че клубът получава много по-малко пари, отколкото докато беше подкрепян от предишния си спонсор. И ако в България ЦСКА може да има само един спонсор при око 2.5 милиона почитатели или 35% от всички запалянковци, значи определено клубът не се ръководи правилно от маркетингова гледна точка.

3.6. ОБОБЩЕНИЕ

Състоянието на марката ЦСКА в момента не е добро. Ръководството на клуба не полага никакви усилия, за да възстанови, поддържа и доизгради силната емоционална връзка с привържениците, а дори напротив. Собствениците нанасят огромни щети на един от най-силните брандове в България, като загърбват свещените убеждения. Без ценностите, които са внушавани с години, и без ясно маркетингово развитие ЦСКА трудно ще може да се справя в сферата по простата причина, че футболът отдавна престана да бъде само спорт, а вече е и бизнес.

4. ВЪЗМОЖНОСТИ ЗА РАЗВИТИЕ НА МАРКАТА ЦСКА

ЦСКА е марка, която може да живее самостоятелен живот и клубът да се самоиздържа. За да се получи, е необходимо правилно управление на клуба, но и на българския футбол като цяло. С оглед на настоящата ситуация това не изглежда лесно постижимо. Все пак ако има желание и хора, които са специалисти в областите, в които се занимават, има начин ЦСКА да заеме подобаващото си място на върха сред българските брандове.

Въз основа на разгледаните дотук митология, позиции и състояние на марката, ще дам предложения за това как ЦСКА може да заработи като бранд.

4.1. ПОСТАВЯНЕ НА ЗАДАЧИ

Това е най-важната стъпка в началото на подобен проект за събуждане и развитие на марката. Трябва да се определят цели на развитие за клуба като цяло, както и за всеки отдел.

4.1.1. ПРИВЪРЖЕНИЦИТЕ

Потребителите са най-ценни. Около това ще се гради цялата политика на клуба. Всяко действие, всяко решение трябва да е свързано със задоволяване на желанията и нуждите на запалянковците.

4.1.2. БИЗНЕС ПЛАН

Основната задача е клубът да се развива в правилната посока, да има добър отбор и да има и финансова печалба. По-надолу ще разгледам всяко перо и това как може да се постигне увеличаване на приходите и свиване на разходите. За целта ЦСКА ще трябва да положи усилия и да изчака резултатите, тъй като те няма да дойдат веднага.

4.2. ЧЕТИРИТЕ „П”-ТА И РАЗВИВАНЕТО ИМ

С поставянето на ясни, но и постижими задачи ЦСКА ще тръгне в правилната посока.

3.2.1.     ПРОДУКТ

ЦСКА трябва да установи правилна и ясна политика за изграждането на силен и конкурентоспособен продукт. Отборът ще бъде по-добър, ако се привлече качествен треньор и се изгради състав от футболисти, отговарящи на нивото и целите на тима.

4.2.1.1. ТРЕНЬОРЪТ

Получава цялата власт в спортно-технически план. Той ще се превърне в мениджър, както е в Англия.

Отговорности:

- Отборът да побеждава и да играе красив футбол

- Съставяне на добър екип, включващ помощници, кондиционен треньор, медицински екип, масажист, кинезитерапевт, психолог, скаути

- Подбор на добри футболисти от България, следене на млади таланти предимно от школата на ЦСКА, както и от другите български школи

- Ръководи тренировките и двубоите, създава ясни правила за режима на състезателите си

- Избира всичко свързано с отбора и подготовката му – от начина и времето на пътуване за всеки двубой, хотела и храната до мястото и датите за двата подготвителни лагера след края на полусезона и сезона

- Спазва правилата и нормите на поведение на клуба, назначени от маркетинг отдела

- Развиване на собствения си талант чрез посещаване на семинари

Треньорът се избира внимателно и получава две години за работа и развитие на събрания от него отбор, като никой не се бърка в решенията му. Ще се правят редовни срещи между него, собствениците и маркетинговия директор, за да има общуване и да се получава обратна връзка за добрите и неуспешните неща.

4.2.1.2. ФУТБОЛИСТИТЕ

Подборът им ще бъде внимателен. С въвеждането на стабилна маркетингова стратегия в дългосрочен план в състава ще се отсеят най-добрите футболисти. Занапред ще се залага на българските състезатели. Чужденци ще се привличат само ако са свободни агенти и са с една класа по-добри от възможните варианти в България на съответния пост (пример за качества – вратарят Раис М’Боли). С назначаването на новия треньор ще се ограничи текучеството в отбора. Нови състезатели ще се взимат, само ако е продаден някой играч на даден пост или се види, че има нужда от подсилване на определената позиция. Футболисти ще се продават само при добро предложение.

4.2.1.3. ДЕТСКО-ЮНОШЕСКА ШКОЛА НА ЦСКА

В основата на мъжкия отбор ще са състезателите от школата на клуба. Те ще израстват с ценностите на марката, ще се възпитават, като внимателно ще се следи талантът им, но също така и поведението, възпитанието и развитието им. Базата на школата ще бъде модернизирана, за да могат децата да тренират при нормални условия.

Ще бъде назначен директор, който да е компетентен. Той ще посети някои от най-големите футболни школи в Европа – на Барселона, Реал (М), Аякс и Милан, за да почерпи опит. Ще се изберат добри специалисти и ще се следи за това да има равни условия за развитие на всички деца. Няма да се позволява корупция или толериране на децата на известни родители. В школата има общо 450 деца, разделени в 12 възрастови групи. При такса от 50 лева на месец на дете годишните приходи ще са 270 хил. лева. Екипировката се осигурява от доставчика „Улшпорт” по договора с ЦСКА. Всяка година от юношеския състав в първия отбор ще се привличат по трима-четирима състезатели, които постепенно ще получават възможност да се развиват и да трупат опит. При възможност ще се организират двубои с отбори от някои от най-големите школи в света.

Основната задача – спечелване на първото място в първенството на всяка група и изграждането на поне трима-четирима футболисти за първия отбор на година.

4.2.2. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Целта е да се определят точните цени и да се определи при каква посещаемост ЦСКА ще получава необходимите приходи за бюджета си.

Ако продуктът бъде качествен и привържениците получават отношението, което заслужават, те ще се върнат на стадиона и дори ще плащат, за да подкрепят любимия си отбор.

Правилната ценова политика изисква познаване отлично познаване на целевата група – кои са, какви са доходите им, какво харесват, колко са склонни да плащат, откъде идват и т.н.

Тъй като привържениците на ЦСКА са с различна въздраст, доходи, местоживеене и социален статус, клубът трябва да се съобрази. Затова при изготвянето на ценова листа двубоите ще се разделят на пет категории спрямо съперника.

В категория „Златна” попадат срещите от груповата фаза на Шампионската лига, ако отборът достигне до тази фаза. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г и Б 20 лева (Цел: 22 хил. души заради зоната за гостите)

- Сектор В – 30 лева (9 хил. души)

- Сектор А – 40 лева (9 хил. души)

Цел: Пълен стадион „Васил Левски” (за момента той има лиценз) и общо приходи около 1 млн. лева на мач.

      В категория А1 попадат срещите от груповата фаза на Лига Европа, ако отборът достигне до тази фаза. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г и Б 12 лева (7 хил. души заради зоната за гостите)

- Сектор В – 18 лева (7 хил. души)

- Сектор А – 25 лева (7 хил. души)

Цел: Пълен стадион „Българска армия” и общо приходи около 385 хил. лева на мач.

В категория А попадат срещите от българското първенство срещу Левски, Литекс, Черноморец, Локомотив (Сф) и Славия, както и тези от предварителните кръгове на европейските клубни турнири. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г 8 лева (4000)

- Сектор В – 12 лева (6000)

- Сектор А – 18 лева (6000)

Цел: Общо 16 хил. души на стадион „Българска армия” и приходи около 200 хил. лева на мач.

В категория Б попадат срещите от българското първенство срещу Локомотив (Пд), Черно море, Берое и Пирин, както и евентуалните домакинства за Купата на България, ако не са с някои от отборите от клас А. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г - 6 лева (3000)

- Сектор В – 10 лева (4000)

- Сектор А – 15 лева (4000)

Цел: Общо 11 хил. души на стадион „Българска армия” и приходи около 118 хил. лева на мач.

В категория В попадат срещите от българското първенство срещу Академик, Видима Раковски, Монтана, Калиакра, Миньор и Сливен. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г - 5 лева (3000)

- Сектор В – 8 лева (4000)

- Сектор А – 12 лева (3000)

Цел: Общо 10 хил. души на стадион „Българска армия” и приходи около 83 хил. лева на мач.

Абонаментни карти – те дават сигурност за приходите и за посещаемостта, така че това е голямото предизвикателство. Картата ще позволява достъп до мачовете от категории А, Б и В. Цените за секторите ще са както следва:

- Сектор Г - 90 лева (Цел: 2000 карти; цена ако се купуват билети – 116 лева)

- Сектор В – 150 лева (2000 карти; цена на билетите – 182 лева)

- Сектор А – 230 лева (2000 карти, цена на билетите – 273 лева)

Абонаментните карти свалят цената на билетите, а освен това привържениците, които си ги купят ще получават по 30% отстъпка на билетите за мачовете от „Златната” категория и категория А1.

Цел: Да се продадат по 2000 карти за секторите А, В и Г. Това би донесло на клуба приходи от 940 хил. лева.

4.2.3. ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Задачата пред ЦСКА е да се подобри имиджът в съзнанието на привържениците. Идентичността на марката трябва да е: най-добрата марка, а клубът отново да стане символ на славата, честта, победите, достойнството и забавлението. ЦСКА като компания е необходимо да надгради емоционалната си връзка с привържениците. Единството клуб-фенове трябва да мине отвъд границите на разума.

4.2.4. КОМУНИКАЦИИ

Също много важен фактор, върху който е задължително да се работи много.

4.2.4.1. РЕКЛАМА

ЦСКА е нетрадиционен бранд от гледна точка на рекламата. С цел развитие на марката ще направя медия планиране, като ще разгледам възможностите за най-добра реклама за преследване на поставените цели, но и съобразявайки се с бюджета.

Целевата група включва мъже на възраст между 18 и 60 години, със средни и високи доходи, харесващи спорта и положителните емоции. Основните ценности са традициите и приятелството, както и стремежът към успех.

А) Рекламираният продукт ще са абонаментните карти за стадион „Българска армия” за следващия футболен сезон. Ще се предлагат карти за всички сектори.

Б) Маркетингови, рекламни и медийни цели.

- Маркетинговата цел е да се продадат по 2000 абонаментни карти за секторите Г, В и А.

- Рекламната цел е през юли, август и септември 2011 г. рекламната кампания да осведоми 65% от мъжете на възраст 18-60 г., живущи в София и Пловдив, че в продажба са пуснати абонаментните карти на ЦСКА за новия сезон.

- Медийните цели са – достигане на рекламен обхват r=65, при честота на рекламно въздействие f=5+.

В) На кого, кога и къде ще се рекламира

На кого – целева група са мъжете между 18 и 60 години. Те трябва да са със средни и високи доходи. Абонаментните карти са на различни цени, като са достъпни за почти всички. Въпреки това във време на криза трябва да сме внимателни към хората с ниски доходи, тъй като първото, което те "режат" от семейния бюджет, са парите за забавление. Добре е да се концентрираме в мъжете със средни и високи дохподи, за да не се разсейва рекламното послание. Акцентът пада върху хората, живеещи в Сфоия и околностите й, както и в Пловдив. Образованието на мъжете от целевата група е средно или висше. Обединени са от любовта към спорта (в частност футбола) и обичат забавленията. Отговарят на демографския профил на клъстърите К1, К2 и К5. Ще се използва едностранно послание.

Къде: София и близките й градове, както и Пловдив

Кога: от юли до септември 2011 г.

Г) Избор на рекламни медии - отпадат най-скъпите варианти за рекламни медии - телевизията. Ще насочим рекламата си към вестниците, радиото и интернет сайтовете.

Д) Рекламноносители - Специализиран спортен печат - "7 дни спорт", "Меридиан мач" и „Тема спорт”. Това са трите вестника с най-висок тираж в България и читателите им отговарят на характеристиките на целевата група (във възрастово отношение тук се достигат предимно по-възрастните мъже над 30 г.). От сайтовете избираме - sportal.bg, gong.bg и sportni.bg с банери. В сайтовете ще се достигне и по-младата част от целевата група. Третият рекламоносител е радио "Дарик" и неговото спортно шоу "Гонг". Радиото има голям обхват и покрива места, които вестниците и интернет могат да пропуснат. Ще се направи бартер с част от избраните медии. Те ще рекламират ЦСКА и в замяна техен репортер ще пътува с отбора по време на двата подготвителни лагера. Така от една страна клубът си осигурява рекламоносители, а от друга – информационно покриване на тренировките от лятната и зимната паузи, когато новините и интересът са по-ниски.

Част от парите за маркетинг, предвидени в бюджета на клуба, ще бъдат похарчени за имиджова реклама. Тя ще струва скъпо, но ще има за цел да събудят чувствата на привържениците, като им се припомнят славните моменти от историята на клуба. Рекламите ще включват кадри от паметните двубои на ЦСКА.

4.2.4.2. PR

Основният акцент от комуникацията ще е в тази сфера.

А) Вътрешен PR – това са правилата, които ще бъдат приети в клуба, брандирането и следенето за спазването им. Важно е всички служители в клуба от футболистите до озвучителя на стадиона да са доволни и горди, че работят за ЦСКА и да защитават ценностите на марката. Те ще имат определени отговорности, описани в правилник за поведение. Нарушаването му ще носи глоба на провинилия се, а при повторно нарушаване той ще бъде отстраняван от отбора.

Отделно човекът, занимаващ се с PR-а в клуба, ще следи за сполотяването на колектива. Когато става дума за отбора, ще участва и треньорът. Може да се върне традицията всяка седмица състезателите да ходят на кино или театър. След по-големите победи ще празнуват заедно на общи тържества.

Б) Външен PR – включва общуването с медиите, работа с новите медии, развитие на ЦСКА като „корпоративен гражданин”. Клубът ще участва в социални кампании.

Най-важната стъпка, ако маркетинговият план ще се изпълнява при настоящото ръководство, е собствениците да се изправят пред медиите и в прав текст да се извинят на привържениците. Трябва да бъде честно, в присъствието на журналисти и най-вече на представители на фенклубовете. Анализаторите в САЩ коментираха, че малцина са повярвали на Тайгър Уудс, когато той се извини след временното си оттегляне след скандала с изневерите му. Тогава най-известният голфър избра да се извини, като покани само някои медии, а журналистите нямаха право да задават въпроси. Това се разчете като знак за нечестност.

За да си спечели доверието на привържениците, ръководството на ЦСКА трябва да бъде напълно искрено и убедително. Двамата собственици Борисов и Иванов ще бъдат обучени от PR-а в клуба за поведението си по време на срещата с феновете и пресконференцията.

Общуване с медиите – ще се прекратят някои погрешни практики от сегашната действителност. В момента на пресконференция на ЦСКА може да влезе всеки, дори случаен човек, проявил любопитство. Ще има правила за акредитиране, без да се пренебрегват медиите. За тях трябва да се мисли като за привържениците – медиите са важни и клубът трябва да задоволява нуждите им. Затова всеки ден ще се публикуват поне по две-три новини от отбора с мнения и актуална информация. Така ще се избегне „писането на всяка цена за запълване на страниците” от вестниицте.

Ще се въведат редовни пресконференции на треньора и един от футболистите в сеня преди всеки двубой. Състезателите ще могат да говорят свободно пред медиите само след мачовете си. В останалите дни медиите ще трябва да изпращат заявки до пресотдела на ЦСКА, ако искат интервюта.

В случай, че някоя медия умишлено опитва да навреди на имиджа на ЦСКА, достъпът на нейните журналисти до тренировките и двубоите на отбора ще бъде ограничен.

Ще бъдве обновен сайтът на ЦСКА. Той трябва да бъде подреден и всяка информация да се намира лесно. Ще има подробна биография, данни и статистика за футболистите, както и някои по-любопитни неща тип лексикон, но без навлизане в личното им пространство. Например – любима храна, музика, песен, отбор извън България. Ще се публикуват снимки и видеа от двубоите и тренировките. Ще се поддържа и фензона. Сайтът ще има емоционално, непроверимо послание към привържениците. Преди всеки двубой най-отпред на страницата ще се слага емоционална покана към феновете, за да подкрепят отбора си по начина, по който го прави Барселона - за да се почувстват запалянковците част от семейството.

Време е ЦСКА да се обърне и към социалните мрежи Twitter и Facebook. Клубът ще направи официални профили в двата сайта и ще ги поддържа редовно с актуална информация. В тях могат да се публикуват както актуалните новини, така и послания към привържениците за изграждане на стабилна емоционална връзка. Например могат да се линкват песни, поздравления, благодарности или видеа с красиви голове на ЦСКА. Хубаво е да се помисли и за собствен канал в You tube, какъвто има Реал (М).

В средата на септември 2010 г. за кратко Галатасарай се превърна в спортния клуб с най-много почитатели във Facebook[8]. Ебубекир Каплан, който отговаря за онлайн активностите на отбор, обяснява, че "Галатасарай" е бил първият турски клуб със сайт, пуснат през 1996 г. Истанбулският клуб се явява като пионер в страната и в развитието на онлайн платформи, като вече има и активен профил в Twitter. "Имаме много привърженици, но съвсем малка част от тях могат да са едновременно на стадиона. Всички те обаче искат да знаят какво се случва в клуба. Социалните мрежи позволяват те да са информирани. Играчите идват и си заминават, треньорите идват и си заминават, ръководствата се сменят, но запалянковците са постоянни. Те са най-важните хора", каза Каплан в интервю за сайта "Спорт интелиджънс". "Феновете искат да викат след лошите резултати. Те искат да достигнат до нас. А ние трябва да ги изслушаме при всички обстоятелства, затова най-важното е да общуваме с привържениците."

Facebook е удобна платформа и може да се разработи. За да се привлече вниманието на запалянковците ще се направи кампания, с която броят на феновете, който сега е малко над 83 хиляди да стигне 500 хиляди само за седмица. Ще се даде начало на кампанията и при успешно представяне почтитателите ще се присъединят. Така ЦСКА от една страна, ще влезе в новините с поставянето на своеобразен рекорд и от друга – ще увеличи значително броят на почитателите си в социалната мрежа. Там могат да се организират игри за привържениците с дребни награди.

Благотворителността и социалните каузи са другата посока, в която PR-ът на ЦСКА трябва да се развива. Могат да се правят различни кампании, обединени около голямата цел – приобщаване на младите към спорта. Независимо дали ще станат професионални спортисти или не, младитя трябва да спортуват и да им се предават ценности.

Във футбола в България трудно може да се говори за USP (уникално конкурентно предимство), защото уникалното предложение ще важи само за нашия пазар. Повечето от „триковете” вече са измислени (главно в Англия). Големите клубове от Висшата лига стигат толкова далеч, че предоставят на привържениците си да се оженят на стадиона или да си кръстят детето отново там. По този начин стадионът се превръща в дом, а клубът става част от семейството завинаги. Създава се усещането за едно цяло, за сигурност и единение. В България това засега остава далеч основно заради състоянието на стадионите.

5.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЦСКА може да надгради собствената си митология. Може да се развтие и да достигне много по-силна връзка с привържениците си. Може да се превърне в пример за това как един футболен клуб съществува с прозрачно управление и стабилни финанси. Може и да достигне много по-високо ниво спрямо сегашното във всяко отношение – като игра, резултати, управление, политика и т.н.

Може, но за това е необходима много работа – целенасочена и с ясна стратегия. ЦСКА разполага с потенциала на мечтаните потребители, които не просто са с клуба, когато той ги отблъсква, но и показват емоции като тъга, гняв и т.н. от случващото се. Тези емоции трябва да се използват и да се обърнат в полза на клуба. При правилно управление, много работа и търпение тези привърженици могат да се превърнат в „златна мина” за клуба като компания, представляваща определен продукт.

Тези потребители имат нужда от положителен пример, добро отношение и признателност, за да продължат да дават. Това е успешната формула за всеки футболен клуб. Дори когато този продукт е по-слаб от друг на даден тест (в случая конкретен мач), привържениците като потребители остават от страната на своя любим клуб. Най-лоялните потребители! Мечтаните потребители! ЦСКА трябва да използва това и отново ще бъде велик!