Издания за вътрешни публики –
има ли смисъл от тях?
Проф. Владимир Михайлов, д.н.
Изданията за вътрешни публики са част от корпоративната култура на компаниите. Това е известно на всеки, който се занимава с ПР. Чрез тях организациите могат да представят своите ценности и всичко друго, което желаят да се каже за компанията, на слушателите и партньорите. Информацията, която се публикува в тях, се контролира от човека или отдела, който се занимава с продукта.
Нямам намерение сега да се занимавам нито с историята, нито със същността на този тип издания. Първо, историята им вече е достолепна – първото подобно издание в Северна Америка е от 1847 г., а в Европа от 1882 г. – и на такава история трябва да се отдели доста време, което не намирам за нужно да се прави тук. Второ, по отношение на същността на вътрешно-фирмените издания има изписани купища страници и в теоретичен, и в практически план, които също не намирам за нужно да коментирам в рамките на един малък доклад. Между другото, само преди месец нашата студентка Жасмина Кьосева (с научен ръководител доц. Десислава Бошнакова) защити бакалавърска теза на тема за вътрешно-фирмените издания като инструмент за комуникация и през 21. век. Това беше една добре защитена бакалавърска теза.
Мене обаче именно съществуването и през 21. век на този тип издания ме смущава. Затова оттук-нататък смятам да се спра малко повече точно на това проблемно съществуване.
В интерес на истината те продължават масово да излизат дори и сега, по време на кризата. Обяснението е просто – това не са издания, които зависят от приходи от реклама или от продажба. Освен това и инерцията или традицията, ако го кажа по друг начин, са още твърде силни за подобна ПР дейност на всяка организация, която смята за необходимо да се грижи за корпоративния си имидж.
В същото време проблемите, които донесоха със себе си дигитализацията и Интернет в тази сфера, така набъбнаха, че просто няма как да бъдат пренебрегнати. Най-елементарно е да спомена превръщането на книжните издания в електронни сайтове, а още по-елементарно е да се задоволим с едновременното им въздействие върху вътрешно-фирмените публики. За по-старите поколения – книжните издания, за по-младите – електронните сайтове. Пито-платено, ПР дейността е отчетена! Да, ама не е така.
Вече не се чете като преди, независимо на какъв носител е поднесен написания текст. Вече не е така примамлива и мултимедията от компютърния екран. Съвременният медиен потребител, извинявайте за израза, е разчекнат между хартията и екрана. А тази разчекната поза, още един път извинявайте за израза, е крайно неудобна за каквато и да е дейност. Не случайно полицията, когато арестува някого, го кара да застане в подобна поза. Той е безпомощен тогава и не може да реагира по никакъв начин. Съгласете се, че ако сме в безпомощно физическо състояние пред вътрешно-фирмените издания, те по никакъв начин не могат да бъдат употребени, т.е. прочетени и следователно няма смисъл да бъдат издавани.
Заключението ми е малко крайно, но както и да го усукваме, е вярно. Сега – искам да бъда правилно разбран. Крайното ми заключение не означава, че пледирам да преустановим тотално правенето на издания с информация за вътрешните публики. Ще се опитам по-скоро да защитя тезата за коренното изменение в принципите на доставка на информацията. Прощавайте, но краят на грамофонните плочи, например, в никакъв случай не спря широкото разпространение на музиката, нали? Появиха се нови носители и музиката се прехвърли върху тях.
В нашия случай работата е по-сложна. Не става дума да прехвърлим корпоративната информация от хартиения върху електронния насител. Това е много лесно, всеки може да го направи, а и го прави. Става дума за променения принцип, както вече казах, при доставката и размяна на информация между хората.
Нека тръгнем оттам, че до появата на Интернет всяко ново средство за масова комуникация прехвърляше към себе си масовата аудитория, но и оставяше по нещо от нея на старото средство, за да може то да продължи да съществува. Радиото не измести докрай пресата, киното – театъра, телевизията – киното и т.н. Затова и хората продължиха да четат вестници и списания, да слушат радио, да гледат филми, да седят пред телевизора. Можем да приемем, че всяко едно от досегашните средства за масова комуникация си има своите неповторими преимущества и по този начин средствата се държат на повърхността да не се удавят. Вероятно това е и причината толкова години печатните издания за вътрешни публики да продължат да съществуват.
Неповторимите преимущества обаче имаха значение до широкото разпространение на Интернет, който не е просто ново средство за масова комуникация, а е съчетал в себе си и пресата, и радиото, и киното, и телевизията, и какво ли още не. Следователно хармоничното мирно съществуване до този момент на всички средства от книгата насам изведнъж се обезсмисля. Новото средство предлага предишните средства накуп и ... внимание! – в качествено различен формат и качествено различен начин на контактуване с потребителите. Да, с потребителите, защото ние търсим и избираме информацията (журналистическа или художествена), а не тя идва при нас.
Какво правим тогава в епохата на „ние журналистиката”, на „гражданската журналистика”, когато чрез Интернет и блоговете всички сме едновременно податели на информация и консуматори на информация, какво правим с корпоративните издания. На този етап те продължават да се пълнят с информация от корпорацията и да се разпращат по хартиен или електронен път до вътрешната публика с цел информацията да бъде консумирана. Образно казано, да бъде информирано и обединено семейството на корпорацията.
Не знам доколко всички са убедени в безцелното прахосване на сили за разпространението по подобен начин на информация, но определено този начин е отминал етап в историята на масово-комуникационните процеси. След като влезем във виртуалното пространство, всеки от нас става редактор и избира тези новини и мнения, които го интересуват най-много. Това е тенденцията, която се развива лавинообразно и която насочва хората да търсят аргументи, потвърждаващи техните съществуващи нагласи. Намирането на тези аргументи става в Интернет продукти, които вече се наричат „Всекидневникът Аз” (като „Аз” е с главно „А”), „Телевизията Аз”, „Сайтът Аз”. Четем или гледаме само това, което ни харесва.
Е, къде се наместват във въпросната ситуация изданията за вътрешни публики? Ами, никъде! Според мене напразно харчене на пари и на интелектуален труд е тяхното продължаващо издаване в традиционния им хартиен или съвременния им електронен вид. А направо спекула с цел измъкване на печалби е препоръчването им от ПР консултанти или ПР агенции за сплотяване на колективите в корпорациите.
Имам богат опит като отговорен секретар на специализиран вестник и като главен редактор на специализирано списание. Т.е. правил съм издания, които с известна доза условност могат да се нарекат корпоративни издания. И в двата случая работата ми приключи с интелектуално поражение пред новия вид медийни потребители. Те отказаха да четат умните послания (ама наистина „умни”, не иронизирам!), които им отпращахме. Явно предпочитаха да се четат помежду си, па макар и да не пишеха толкова умни неща. В повечето случаи дори пишеха откровени глупости.
И сега, ако кажете, че препоръчвам в организирането на масовия диалог чрез Интернет между работещите в една корпорация да се пишат глупости, ще познаете! Става дума обаче за „умни глупости”, които да предизвикат съпричастност към корпорацията. От само себе си се разбира, че препоръчвам изданията да бъдат нематериални, разположени като холографска картина във виртуалното пространство. Дори да не се наричат „издания за вътрешни публики”, а по-скоро може би „междучовешки диалог за вътрешни публики”.
Който приеме моята идея за нов вид комуникация с вътрешните публики може да опита. Желая му успех!