Резюме: В настоящия текст се прави опит за определяне на термина комуникация – същността, историята и еволюцията му през годините.  От една страна анализът стъпва върху разглеждането на известни дефиниции, познати ни от теоретичното представяне на анализираното понятие, от друга, са посочени примери от практиката, така че по-ясно да се проследи промяната. Сред представянето на различни дефиниции е преплетен кратък анализ на начина на общуването в онлайн среда на компанията “Патагония” с нейните потребителите. Изборът да се разгледа този конкретен случай е продиктуван от желанието да се представи един от най-успешните примери за използване на комуникационните канали в онлайн среда. Един пример, разкриващ потенциала на социалните мрежи.

 В основата на истинския професионализъм стои познаването на понятията, тяхната същност и развитието им през годините.

Ключови думи: комуникация, еволюция, история, комуникационни модели, нови правила, успешни практики, Патагония.

The Evolution of Communication

Assist. Prof. Desislava Dankova, PhD

email: 

The basis of true professionalism is the knowledge of concepts, their nature and their development over the years.

 Key words: communication, evolution, history, communication models, new rules, successful examples, Patagonia

В основата на разбирането и правилната употреба на термините стои ясното определяне и познаването им. Ето защо е важно да се направи кратък очерк на създаваните през годините определения за същността на комуникацията. Предвид своята сложност, това, че човекът е социално същество и еволюцията на каналите за комуникация, границите, в които попада комуникацията стават все по-обширни.

Терминът е един от най-често срещаните и употребявани в различните хуманитарни и социални науки. Това води до трудност при поставянето на граници при дефинирането му. Комуникацията като обмяна на смислови послания между  индивиди чрез обща система от символи е вълнувала учените още в Древна Гърция.  Различните хора разбират по различен начин неговото значение. За едни това на първо място е човек в активна позиция в процеса на общуване - комуникатор. За други хора на преден план изпъква дискусията - като възможност за равноправен обмен на информация. За трети думата „комуникация“ се свързва с медиите- телевизия, вестници, радио, или най-общо с масовата комуникация. [1]

Терминът комуникация е с латински произход. Глаголът “communication” означава споделяне, предаване, съобщаване. [2] Съществителното communication е производно от глагола “communico”, който означава „обединявам“, „свързвам“, „споделям“, „предавам“, „съобщавам“ информация, знание, „общувам“, „въвеждам“. [3] В реториката съществителното communication означава фигура, с която говорещият се обръща към слушателите си и като че ли ги кани да вземат участие в разговора.

В езиците изпитали сериозно влияние от латински, “communication” изразява както определен тип действие, така и резултата от това действие. С други думи може да се преведе както „общуване“ , така и като „съобщение“.

Същевременно в българския език многозначността на думата „комуникация“ се губи. Ето защо по-прецизният начин за изразяване е да се употребяват термините „общуване“ и „съобщение“.

Терминът „общуване“ се определя като синоним на термина „взаимодействие“, което пък се състои от взаимно обвързани действия на двама или повече души. От своя страна „действие“ е съзнателно и целенасочено правене на нещо от страна на човек с цел промяна.

През 1928 г. английският литературен критик и автор, Ивор Армстронг Ричардс предлага първата и една от най-точните до момента дефиниции, разглеждайки комуникацията като независим аспект на човешката дейност. Според него съществува комуникация, когато едно съзнание въздейства по такъв начин на заобикалящата го среда и повлиява на друго съзнание и в това друго съзнание се заражда подобно на това преживяване, което изпитва първото. Макар и да е много общо и неясно определението, то се прилага в почти всички сфери на общуване, включително и взаимоотношенията между хората. Машините се разглеждат като помощно средство, чрез което тези послания се предават. Акцентът поставен от Ричардс е върху процеса на взаимодействие. [4]

Тук ще направя първата препратка към променената среда през 21 век, тъй като първата важна точка беше поставена няколко пъти, а именно, че в основата си комуникацията е взаимодействие. На първо място попадат хората, поставени в съвсем различна роля. Възможността да генерират собствено съдържание, да бъдат поставени в центъра на комуникационния модел “организации – потребители”. Това съдържание да бъде използвано като част от комуникационната стратегия на компаниите. И общуването да бъде разгледано през призмата на взаимодействието, а не само като изпращане на послания. Разбира се, това е малко парче от пъзела, което загатва за еволюцията на комуникацията през последните години.

Примерите са много за това как компаниите променят своето разбиране за взаимодействие с хората. Успешните компании разбират необходимостта от това да отстъпят част от контрола на потребителите, да ги превърнат в техни партньори, да им дадат възможност да бъдат част от техния бизнес. Да разказват за тях. Да споделят емоциите си, без да поставят основния акцент върху “уникалността” на продукта, защото хората имат все по-голяма нужда да споделят с останалите.

Един от често цитираните и сочени като успешни примери е практиката на компанията Патагония. Нейната бизнес идея е изградена върху различен подход и приемане на бизнеса като нещо повече от създаване и продажба на продукти, като определена мисия. Всичко това личи в начина, по който те присъстват на пазара, общуват с потребителите си, ангажират служителите и тръгват от общата идея, върху която изграждат компанията, за да създадат един цялостен образ. Не е учудващо, че позволяват на потребителите си да създават съдържание за техните канали за комуникация. Всичко това е с цел да се създаде една общност от хора, които изповядват и споделят техните ценности, чак след това да ги подкрепят с  покупки, което дори не е задължително. 

Всичко това личи в избрания от тях начин за общуване. В своя блог “The Cleanest Line” те споделят истории, свързани с околната среда и по какъв начин компанията и нейната политика са ангажирани с разглежданата темата.  Един такъв пример е публикацията “The Day After”, в която се представя важността хората да изискват от избраните от тях политици да бъдат ангажирани с каузите, за които същите тези хора се борят.  Отговорността започва след изборния ден и е важно контролът да идва от активните граждани.  Също така те създават дългогодишно партньорство с хората, поддържащи подскат “Dirtbag Diaries”, предназначен за хора, които обичат да прекарват свободното си време сред природата. Подкрепят кратки филми, които представят теми свързани с околната среда. И всичко това се крие в осъзнанаването на потенциала, който крият социалните медии.

Патагония имат милиони активни и ангажирани последователи в различните социални медии, като най-много са в Instagram. Този факт, те превръщат в ценен капитал, тъй като разбират огромното значение на силната общност в 21 век.  Използват го като възможност хората да споделят техните ценности, вместо да пишат за промоции на продукти.

Поставен е акцент върху първото важно осмисляне на успешната комуникация – взаимодействието.

Американският психиатър и учен Юрген Руш  разграничава 50 различни подхода при дефинирането на термина, като го поставя в контекста на различни научни области- архитектура, антропология психология, политика и прави интерпретации на едно обикновено взаимодействие, описано от Ричардс. Всичко това доказва колко сложен и употребяван е този термин след като може да се анализира по поне 50 различни начина. [5]  Това обяснява и тезата, че във всичко се крие комуникация, но разликата е в начина, по който се случва този процес. Ако в изкуството по-скоро съществува еднопосочност и това е начин да се предаде индивидуалността на твореца и след това да съществува свободата да бъде прието или не, то в корпоративния свят това е един от най-ценните капитали в днешно време. Реализирането на възможността компаниите да бъдат партньори с потребителите си и процесът на споделяне да бъде взаимен определя успеха. Това обаче се оказва възможно единствено за компаниите, които винаги са имали различен бизнес модел. Днес те имат възможността да разгърнат потенциална си, използвайки потенциала и истинската същност на социалните медии. Всичко това, разбира се, е поднесено по един професионален начин, поставяйки необходимите граници за качество, което води до висок кредит на доверие. Тук не трябва да се пропуска и фактът, че всичко това е един сложен процес, изпълнен с редица предизвикателства, криещи се зад множество фактори – определена култура, грамотност от страна на хората, желание за качество и ангажираност на компаниите. Въпреки че за някого може да звучи идеалистично, то добрите примери показват, че е възможно.

 „Човешката комуникация е процес, чрез който индивидите във взаимоотношенията, групите, организациите и общностите създават, предават, използват информация за организиране на средата и дейността помежду си“  [6]

Първата основна част от представената дефиниция поставя ударение върху това, че комуникацията е процес. А процес означава нееднократна във времето дейност или последователност от стъпки, хронологично подредени във времето.

Природата на човека е свързана с груповия аспект на живеене. Комуникацията е тази дейност, чрез която хората в групите, организациите и общностите се свързват, за да постигнат общите си цели.

Човешките системи - индивидуални взаимоотношения, групи и т.н - функционират благодарение на възможността за преработка на информацията, постъпваща отвън.

Човек може да изрази себе си изключително с помощта на комуникацията. Не само в индивидуалния, но и в обществения живот комуникацията е основен социален процес. [7] Всяко отделно действие на социално поведение предполага комуникация. Интересът към комуникацията се стимулира от напредъка в науката и технологиите, което предизвиква интерес към самия човек като общуващо създание. Погледнато през призмата на историята, могат да се откроят няколко важни етапа в развитието на комуникацията. Първата революция идва с появата на писмеността. Масовото ограмотяване идва с появата на печата, когато Гутенберг създава печатарската преса. Появява се първият вестник „Пени-прес“, предназначен за масовата аудитория от занаятчии, търговци - представители на растящата производителна класа на формиращото се градско индустриално общество в началото на 19. век. Вестникът е първото средство за масова комуникация.

Развитието продължава със създаването на телеграфа. Промяната започва със зараждането на електронните медии. Смята се, че ограничения като тук и сега вече не съществуват и че електронният свят е едновременно свит и разширен до размерите на „световно село“. Както казва Маклуън „чувстваме цялото човечество като собствената си кожа“. [8]Електронните медии оказват въздействие върху психологическите, нравствените, политическите, духовните измерения на индивидуалния човешки живот. Тези медии са отговорни за социалната мощ на новото явление, което наричаме масова комуникация.

От 1920 г. развитието и очевидното влияние на комуникационните технологии привличат вниманието на много специалисти, които започват да разглеждат термина през призмата на различните науки. Учените в областта на социалните науки разграничават различни форми на комуникация, чрез които митовете, стиловете на живот, поведение, типично за конкретна социална група/общност и традиции се предават от поколение на поколение или от една социална група на друга. Учените в областта на политиката и икономиката открояват най-разнообразни видове в комуникацията в самото сърце на социалното общество. В резултата на тласъка, който дават технологиите и по-конкретно високоскоростните компютри - математици и инженери се опитват да придадат количествена стойност и измерение на компонентите на обменяната информация, както и да създадат методи за превръщане на различните видове съобщения в количествени стойности, които да са приложими в работата им. [9]

Днес ние сме част от еволюцията на този социален процес и след появата на Уеб 2.0 и социалните медии и мрежи, ставаме свидетели  на развитието му в невиждани досега граници. Всеки човек с достъп до интернет има възможност да общува всяка една секунда и то не само с приятели и познати, днес всеки може да комуникира директно и с компаниите. Уеб 2.0 се появява като термин през 2004 година. Той е представен за първи път от Тим О‘Райли, на конференция, озаглавена „Уеб 2.0“. Този момент е смятан за преломен в историята на интернет, а с термина Уеб 1.0 започва да се означава досегашното състояние на мрежата. Според Джон Масер и О‘Райли Уеб 2.0 е много повече от нов потребителски интерфейс, това е начин на мислене, нова перспектива за бизнес софтуера- преминаване от концепция за доставка на услуги и маркетинг към концепция за подкрепа на потребителя. [10]

Комуникацията не бива да се разбира единствено като общуване посредством средствата за масова комуникация. Различният поглед върху същността на комуникацията показва, че това са знания, обучение, ценности, култура. Изследванията в областта на комуникацията показват, че ефектите от тях не се отнасят само до нагласите и поведението на хората.

Интерес представлява и употребата на единствено и множество число на термина: в единствено число комуникацията включва в себе си обмяната на съобщения. Комуникацията между хората, комуникацията като връзка и емоция между тези хора. Това е този вид общуване, който присъства всеки ден в живота на хората – социалният елемент. Употребата на множествено число визира технологичния аспект на процеса – системите, чрез които съобщението се предава – устройства като телефон, телевизор. В сферата на ПР, терминът трябва да бъде използван в единствено число, тъй като той описва мениджърски инструмент, обхващащ всички съзнателни форми на комуникация вътре и вън в организацията. [11]

При изследването на масовата комуникация почти винаги в центъра са се поставяли медиите, което преди появата на Уеб 2.0 няма как да не бъде така. Човекът не е бил част от представената картина, защото взаимодействието с всеки отделно е сложно, дори невъзможно. Редица са и примерите, в които влиянието върху медиите от външни фактори не позволява комуникацията да бъде в чистия си вид, социална и публична, а напротив тя е използвана за постигане на контрол и определени икономически и политически цели. Днес смело можем да говорим за завръщането на публичността, тъй като потребителят намира своето важно място при изследването на развитието в общуването между хора и организации.

През последните десетилетия технологичната революция промени много аспекти на нашия живот. Вероятно една от най-големите трансформации е в областта на комуникацията. Преди индустриалната революция обществото в действителност не е познавало феномена масови комуникации, а какво да кажем за интернет. С трансформацията на живота масовите комуникации започват да навлизат във всички аспекти. След появата си интернет навлезе във всеки аспект на нашия живот, променяйки голяма част от начините ни на комуникация. Същото можем да кажем и за социалните медии и мрежи. Всяко десетилетие на 20. век предлага свои революционни теории, свързани с масовите комуникации. [12]

Днес всеки един човек, с достъп до световната мрежа може да генерира и разпространява съобщения. Традиционните медии, които колкото и да са обективни, трудно могат да покажат мнението на всеки един човек. A след толкова години, в които отделният човек не е имал възможността да говори публично, днес същият този човек говори с пълна сила и не се свени да казва нещата, както ги усеща и чувства. 

Комуникационни модели

Изборът ми да разгледам част от най-известните и цитирани комуникационни модели идва от желанието да покажа до каква степен комуникацията се е развила през годините, да се разгледат основните акценти във всеки един модел и да се докаже, че днес комуникацията се превръща в един много по-сложен процес от познатия ни.

Ø   Комуникационен модел на Ласлуел

Един от първите и най-често цитирани комуникационни модели е предложеният от Харолд Ласлуел (1948). Също така е известен като формулата на петте W (англ. език) или петте К-та (на български език). Въпросите, които се разглеждат са : Кой?  (комуникатор) (изпращач); Какво казва? (съобщение); По кой канал? (Форма; медия); На кого? (получател, аудитория); С какъв ефект? (информиране).

Фигура 1. Комуникационен модел на Ласлуел

Интересно е чрез него да се покаже до какви промени води появата на онлайн медиите. През 2014 г., проф. Бошнакова представя интересен прочит на комуникационния модел спрямо случилата се промяна.  [13]  Ще направя опит да допълня този неин труд.

1) Промяната е на първо място в това Кой е източникът – властимащите, организациите и гражданите могат да изпращат съобщения. В миналото преобладаващо съобщенията се изпращаха от властимащите и организациите, а ролята на гражданите като източник на информация е по-скоро на теория. Днес се правят различни профили на потребителите, които имат различна роля в процеса на комуникация. Самите компании включват съдържанието, генерирано от потребителите като част от комуникационните им стратегии. Следят какво казват хората и какви са техните потребности. Или с други думи казано, хората не просто генерират съдържание, това съдържание е от изключително значение за организациите.

2) Втората промяна е в отговора на въпроса По кой канал – каналите вече са много, голяма част се запълват със съдържание, генерирано от потребителите, а тяхното съдържание освен в онлайн пространството активно навлиза и в традиционните медии. Зад това съдържание не се крият само институции, а и отделни граждани, които изразяват личната си позиция, пристрастия, мнения или просто се забавляват. За разлика от предишните канали за комуникация тук контролът е почти невъзможен (възможен е в много екстремни ситуации или там, където съществува диктатура, например Китай), като тези канали достигат буквално до целия свят, което не може да се каже за вестника, радиото или телевизията, които имат различни ограничения при разпространението си. Многообразието от канали от една страна означава доброто познаване на спецификата на всеки един, от друга съобразяването с нея. В едни съдържанието е основно визуално, в други е звуково, в трети е текстово, като възможността за коментари и реакция от страна на други хора е навсякъде. Потребителите имат възможност да избират каналите си спрямо тяхната индивидуалност и интереси. Всичко това води до предизвикателство или възможност компаниите да генерират различни видове съдържание, като се съобразяват със спецификата на всеки отделен канал за комуникация.

Третата промяна е при въпроса На кого – промяната тук е значителна, защото предишните медии бяха насочени към разнородна група, която трудно може да се организира, да общува помежду си и да предприеме действия, в подкрепа на или срещу нещо, което одобрява или не одобрява. Иначе казано, създава се една нова аудитория от новите медии, която относително лесно може да се организира и да се превърне в активно действаща публика. Друг много важен фактор, който се променя е отпадането на ограничението, географски граници. Днес хората могат да общуват помежду си независимо от разстоянието, което има между тях. Успешните организации се превръщат в двигател за създаване на общност, която да се припознава с техните ценности и култура. Като опитът за контрол лесно беше заличен от потребителите, които са изморени от корпоративното говорене. Те са склонни да бъдат посланици, при условие, че няма натиск от страна на компаниите и имат свобода да споделят това, в което вярват. Това са трите видими промени в комуникационния модел на Ласлуел.

Със сигурност има промени и в последния етап С какъв ефект? Ефектът може да бъде отчетен като се анализира до каква степен хората са ангажирани със споделеното съдържание, какви са техните реакции, дали се припознават с ценностите и мисията на дадената организация и колко активни са при общуването. Създават се все повече инструменти за изследването на ефекта при комуникация в социалните медии и мрежи. Тук е важно да се направи едно уточнение, че социалните медии, комуникацията, различните инструменти и възможности не са панацея. Те са една важна част от цялото. И бизнесът трябва да има адекватна за времето стратегия, която да бъде следвана при изграждането на комуникационната такава.

Ø   Модел на комуникация според Шанън и Уивър (1949 г.)

фигура 2. Модел на комуникация според Шанън и Уивър

Тук комуникацията се разбира като техническа, линейна и еднопосочна комуникация. Шанън и Уивър представят процеса на комуникация, основавайки се на своя опит в „Бел телефон лаборатории“ и го разглеждат през призмата на телефонен разговор.

Източникът на информация е говорещият в момента човек, който чрез предавател (телефон) превръща едно послание в сигнали, предава го по канал до получателя (телефон), който преобразува отново сигналите и предава посланието на събеседника (целта). Тук основната идея е, че всеки източник на информация се нуждае от предавател, който да служи за преобразуване на послание с оглед на неговото адаптиране към наличния канал [14]

Те въвеждат шума в процеса на комуникация, където за шум се приема всяко нарушение, което пречи при приемането на сигнали в канала на дадена комуникационна система. Той може да бъде физически (свързан с особеностите на физическата среда, в която се разгръща общуването) или семантичен (предизвикан от действието на най-различни психологически бариери в процеса). Шумът е всичко това в комуникационния канал, което изпращачът на комуникацията не е вложил преднамерено. [15]

Тук не се отчита обратната връзка, т.е процесът е представен само като такъв, който започва в определена точка и свършва също в определена точка. Друг недостатък е, че те не отчитат социалното и ситуативно вграждане на взаимодействащите си партньори. Причината е, че този модел се отнася само до информационно-теоретични аспекти на комуникацията, изтъквайки само структурните белези на техническата комуникация.

По-късно Норберт Винер добавя към предложения модел от Шанън и Уивър още един компонент - обратната връзка (фиг.3). Той се оказва изключително ценен, тъй като се твърди, че за да се разбере дали изпратената информация е разбрана, то трябва да съществува тази обратна връзка. При еднократния комуникационен акт – поради непропорционалността и непроменимостта на “дяловото” участие на комуникатора и реципиента - съобщението винаги има еднопосочен характер и комуникацията е еднопосочна. Такава – еднопосочна – остава комуникацията дори в случаите, когато реципиентът започне да проявява някаква експресивна активност (когато започне да изпраща свои съобщения към комуникатора), назовавана “обратна връзка”. Тези случаи остават и в рамките на разбирането за еднократен комуникационен акт, щом се отнася до предизвикана експресивна, артикулационна активност на реципиента, щом представлява отговор на получени от него съобщения на комуникатора.

Фигура 3 Модел на Шанън и Уивър, с по-късно добавения от Винер, компонент „обратна връзка“

Комуникацията започва да се усложнява едва когато реципиентът стане инициатор и автор на съобщения, непредизвикани от предишни съобщения на комуникатора – в този случай имаме друг, отделен, пак еднократен комуникационен акт, но акт, при който ролите са разменени и реципиентът е станал комуникатор. Тук вече наблюдаваме наслагване на комуникационни актове от различен тип, с различна посока, с различен инициатор. Така комуникационното взаимодействие излиза от представата за еднократен акт. Обратната връзка може да бъде два типа – първо изпращане на съобщения до медиите, предизвикано от поведението на комуникатора и второ изпращане на съобщения, непредизвикани от комуникатора. [16]

 Тук не се акцентира върху двупосочността на процеса, но се разглежда като процес на взаимодействие с помощта на верига за обратна връзка. Също така може да се каже, че се поставя началото на разбирането на комуникацията като двупосочен процес, основаващ се на диалогична структура, което днес е факт и е ключ към ефективното общуване в онлайн среда.

Представените три модела разглеждат комуникацията като еднопосочен процес, който започва от източника, преминава през определен канал и достига до получателя или казано по друг начин процес, който се основава на монолог, където ролите са разпределени и фиксирани между комуникатора и получателя.

Ø   Модел на Шрам.

В този модел Уилбър Шрам представя процеса на комуникация по-социологически. Според Шрам комуникационният процес в основата си се състои от преработване на информация, организирана около обща ориентация по отношение на определени знаци. [17] Той обръща специално внимание на произхода на термина „комуникация“ от латинската дума „communis”, която означава „общ“, „съвместен“.

Именно в този модел може да се видят реализирани двете условия на комуникацията: първо, наличието на нейните три основни елемента – комуникатор, съобщение и реципиент и, второ, съществуването на семиотична общност между комуникатора и реципиента. [18] Според този изследовател за осъществяване на непрекъсността на общуването е необходима многократна размяна на комуникативните роли – комуникатор и реципиент. [19]

Фигура 4. Комуникационен модел на Шрам

Ø   Теория за двустепенния поток на комуникацията

Фигура 5. Концептуален модел на теориятаза двустепенния поток на комуникацията

Хипотезата за двустепенния поток на комуникацията за пръв път се представя от Пол Лазерфелд, Бернар Берелсон и Хазел Годе през 1940 г. в “Изборът на хората”. Това изследване се фокусира върху процеса на вземане на решение по време на предизборната президентска кампания. Изследователи очакват да намерят емпирични доказателства, които да подкрепят директното въздействие на медийните съобщения върху намеренията за гласуване. С изненада откриват, че неформалните лични контакти се споменават много по-често, отколкото радиото или вестниците като източник, повлиял върху решението за гласуване. Въоръжени с тази информация, Катц и Лазерфелд разработват теорията за двустепенния поток на комуникацията. [20]

Според нея информацията от медиите преминава през два етапа. Първо, индивиди (лидери на мнение), които следят отблизо медиите и изпращаните съобщения, получават информацията. След това лидерите на мнение препредават своята интерпретация на информацията заедно със съдържанието на съобщеното в медиите. Създава се терминът лично въздействие, за да се опише процесът, случващ се между директното съобщение на медиите и крайната реакция на аудиторията спрямо това съобщение. Лидерите на мнение имат достатъчно въздействие, за да накарат хората да променят нагласите и поведението си и притежават сходни черти с тези, върху които имат въздействие. Теорията за двустепенния поток позволява по-добре да се разбере как медиите влияят върху вземането на решения. Теорията усъвършенства способността ни да предсказваме въздействието на съобщенията в медиите върху поведението на аудиторията и ни помага да обясним, защо някои медийни кампании се провалят в опитите си да променят нагласите и поведението на аудиторията. [21]

Въпреки многобройните критики и към тази теория можем да приемем, че в определени случаи тя не само е валидна и днес, но на нея се базира въздействието в социалните медии и мрежи. В новата среда комуникацията е между хора и влиянието е силно персонално. Така хора с голямо влияние могат да се окажат по-силен източник на влияние от традиционните медии, а и както нерядко се е случвало – да влияят върху традиционните медии. Принципът на социалните мрежи е изключително близък до теорията за двустепенния поток на комуникацията. Като, за да бъдем прецизни, можем да кажем, че тя тук е повече от двустепенна, защото всеки следващ предава на своята мрежа и така степента се увеличава. Съобразявайки се с тази теория и с принципа на работа на социалните мрежи, днес не е нужно да се опитваме да достигнем ние – като комуникатори – до всички. Достатъчно е да достигнем до лидерите на мнение в съответната област, за да предадат те на своята мрежа, хората в нея на своята и така комуникацията да достигне до заинтересованите страни.  [22]

Ø   Модел на Данс (1967)

Моделът на Данс (фиг. 6) е първият спираловиден модел на комуникацията като контрапункт на линейните модели. Важна е основната идея, която влага изследователят, а именно, че комуникацията е сложен и еволюиращ процес. Той смята, че много по-адекватно е да бъде представен чрез спирала.

Втори съществен момент в модела на Данс е, че той прибавя дименсията време: комуникацията се развива във времето, като включва все по-големия личен опит, натрупан от индивида. Днес, при общуването в онлайн среда, факторът време е един от най-важните, тъй като действията от страна на организациите трябва да бъдат мигновени. Това означава, че те трябва да бъдат подготвени как да реагират в различни ситуации, да правят много по-сериозен мониторинг за това какво хората говорят. Ако в миналото е било важно да се прави анализ на съдържанието в традиционните медии, то днес работата в тази посока е много по-задълбочена и от огромно значение е какво хората пишат и споделят за организациите. За да може да се реагира професионално за кратко време е необходимо средата да се познава.

Фигура 6. Модел на Данс

Ø   Модел на Роджърс и Кинкейд (1981)

Познат още като конвергенционен модел на комуникацията, в него се застъпва идеята, че комуникацията се осъществява в набор от социални мрежи, в които индивидите създават и споделят информация, за да постигнат взаимно разбиране. Един и същ индивид е част от няколко социални мрежи, то за него комуникационният процес представлява натрупване на взаимно влияние между различните мрежи.  [23]

Фигура 7. Модел на Роджърс и Кинкейд

Разгледаните комуникационни модели, независимо, че някои от тях са разработени преди повече от 70 години, дават една ясна картина за еволюцията на комуникацията след появата на различни средства за масова комуникация. С появата на различните технологии и тяхното развитие, комуникациционният процес става все по-сложен и към всеки следващ модел се добавя нов елемент, за да се представи комуникацията. За да съществува ефективна комуникация са необходими няколко основни фактора, които след разглеждането на моделите в тази част, могат да се обобщят по следния начин:

·  Източник

·  Съобщение

·  Канал за комуникация

·  Получател/аудитория

·  Ефект

·  Шум

·  Обратна връзка

·  Установяване на общност

·  Лидери на мнение

·  Сложен процес

·  Социални мрежи

Всеки един от тези термини съществува в различните комуникационни модели, разгледани досега. Така обобщени, те могат да покажат, че комуникацията след появата на онлайн медиите съчетава всеки един от тях. Тя е един сложен двупосочен процес, при който под внимание трябва да се вземат много фактори, за да бъде с положителен ефект. След появата на Уеб 2.0, организациите започват да разговарят с потребителите си много по-директно и общуването е много по-лично. Създават се все повече общности, където се събират хора с общи интереси, лидерите на мнение имат много по-голямо влияние и дори често те са решаващия фактор за успех на организациите. Обратната връзка вече е задължителна при общуването и е невъзможно тя да бъде игнорирана, защото това може да доведе до кризисна ситуация за организациите. Възможността, която дава онлайн средата, ролите на изпращач и получател да бъдат постоянно разменяни, да съществува един диалог, който може да е достъпен за всеки, който има интерес, превръща комуникацията в 21. век в един сложен, постоянно развиващ се и интересен за изследване процес.

Бележки