Нов български университет

Веселина Любенова, СУ, ФЖМК

 

Какво ни очаква, остаряла ли е концепцията за ПР, трябва ли да се замени от нова и ако да, от каква? Какви умения и знания трябва да имат новите практици?

 

Как комуникираме днес? Или може би как живеем?

Живеем динамично във  високотехнологично време. Работим  за идеи и каузи. Комуникираме предимно технологично и изискваме този процес да е мигновен – сега, веднага. Ставаме нетърпеливи и манипулативни. Използваме различни техники за влияние. Обаче животът и технологията няма да забавят темп, а по-скоро темпото ще се увеличава, както и нашето колективно нетърпение. Така че това, което не се променя бързо, са промените в обществените нагласи, стереотипите. Обществените промени, социалните норми и етика са тези, които искат време за утвърждаване. В глобален план се наблюдава  едно разминаване в скоростите. И това ни поставя на изходна позиция: как трябва да комуникираме днес – от отделния човек, организациите, корпорациите до областите на политиката и науката? Отговорът на този въпрос започва от това, че трябва да говорим разбираемо, както сочи председателят на Европейският икономически и социален  комитет Стефан Нилсън: „Комуникацията не е само говорене, а говорене с някого.” [1] И тази комуникация, особено днес, е повече интердисциплинарна, което налага и нейната актуалност.

Настоящият анализ си поставя задачата да се очертаят основните линии и тенденции на развитие на комуникацията и ПР. Да се направи опит да се определи границата на това къде е границата на науката и на човешките потребности. Да се направи опит интернет пространството да не е предимно набор от манипулационни механизми на различните  техники за убеждаване и влияене.

Целта, която се поставя в този доклад, е да се установи достатъчно универсални и същевременно  практични ли са усилията  на ПР-практиците и има ли нужда да се обнови  с нова. Обект на анализа ще бъдат използваните теоретични и идейни обосновки на комуникативните процеси във връзките с обществеността. В началото на доклада ще бъдат дадени няколко определения за PR, комуникация и имидж с оглед представяне на основни понятия и термини.

Айви Лий и Едуард Бернайс са сред хората, създали  и дефинирали изкуството и науката на съвременния ПР в началото на двадесети век. Основният принос в разбирането на връзките с обществеността принадлежи на  журналиста Айви Лий. Неговите четири консултантски правила са валидни и до днес:  бизнесът трябва да настрои своята дейност с обществените интереси, а не обратното; ръководството му трябва да подкрепя активно връзките с обществеността; комуникациите с медиите трябва да са напълно открити; акцентът  трябва да  бъде поставен  върху хуманизирането на бизнеса, а взаимовръзките – на равнище между корпорация, клиенти и общественост. Затова Айви Лий се счита за един от основателите на връзките с обществеността (1906 г.). [2]

Едуард Бернайс, един от първите и най-плодовитите писатели по проблемите на  връзки с обществеността, е силен поддръжник на идеята, че обществените отношения следва да се считат за наука. По-конкретно, той говори за „една приложна социална наука" и я приравнява с други приложни науки в знаковата си книга „Инженеринг на Съгласието”.

Не по-малки са заслугите и на Артър Пейдж: „Ако бизнесът има висока степен на обществено одобрение, и обществото има голяма степен на доверието в нея. Доверие означава, че то се осъществява в обществен интерес, то ще даде на бизнеса значителна свобода“.

Има свидетелства, че самият термин Public Relations е предложен от третия президент на САЩ – Томас Джеферсън,  един от създателите на Декларацията за независимостта. С тези думи той охарактеризирал  хората, компетентни в управлението на общественото мнение. 

PR е едновременно наука, изкуство и технология. PR е  социална технология, която открива пред всяка организация неизчерпаеми възможности за успеха, според проф. Здравко Райков. PR е и философия на взаимодействието между организация и публика, в което се отчитат интересите и на двете страни. Едно възможно обобщение би твърдяло, че PR е философия на управление, философия на етика и морал и философия на живота като цяло. Изграждането на взаимноизгодни взаимоотношения  е преди всичко изкуство.  Имиджът в концентрирана форма  задава същността на човека или организацията. Колкото по-точно изберем и изградим своя имидж, толкова по-ефективна ще бъде комуникацията.

Един от имиджмейкърите на  Маргарет Тачър отбелязва много справедливо: Добрият пъблик рилейшънс в девет десети е предвиждане и само една десета – изпълнение.” Терминът „имидж” бил въведен в оборот и обоснован в практическата му нужда от американския  изследовател  Болдуинг през шестдесетте години на двадесети век. Социологическият подход пък въвежда в сферата на изучаване на  имиджеологията като феномен  масовата комуникация.

По мнението на директора на  Института по имиджеология Валентина Метаева именно образованието трябва да отговори на предизвикателствата на времето и на живота за подготовка на качествено нов специалист, “способен да живее и да действа в условията на самостоятелен и отговорен избор, способен на саморазвитие, уверено чувстващ себе си в различна ситуация”.

За имиджа се води сериозна борба. И тя се гради на основата на добрата и адекватна комуникация. Комуникаторът е този,  който търси  промяна в човешките нагласи или ги употребява, за да предизвика желано поведение. Еволюцията  на убеждаването следва развитието на обществото.  Все повече в процеса на убеждаване  се губи прекият  контакт между страните в диалога или спора. Този контакт става опосредстван. Неговото  място се заема трайно от медиите като посредник на съобщенията в информационния обмен. Така този процес се превръща в масово убеждаващо въздействие.

Една от целите на  междуличностната и на масовата комуникация  е да убеждава, което е съществена част от социалните й функции. Ето какво казва холивудският публицист Майкъл Ливайн в своята първа книга „Guerrilla PR”: "В науката две плюс две е равно на четири, винаги ще се счита за четири, независимо дали е казано от републиканец от Айова, от някой шаман от Нова Гвинея, или чужденец от планетата Х. Обаче в ПР две плюс две може да се отчете като четири, но може да се равнява и на пет. Може да бъде нула днес и петдесет утре.”

Може да се  направи извода, че ПР, имиджеологията и комуникацията със своята теоретична обосновка са преди всичко изкуство. Защото те се занимават с хора и взаимодействието и връзките между тях един с друг. Те ще продължат да имат правила и насоки, изпитани техники,  стандарти за отлични постижения, но пък никога няма да бъдат напълно кодифицирани. Както и  човешката интуиция и чувства могат някога да бъдат напълно елиминирани от  практиката. Както казва един от популярните автори по ПР, Джеймс Грюниг в предисловието на изданието  от 1984 година, „тъкмо сега ние преминахме към установяване на новата професия – ПР”. По-опитни и по-човечни ще стават  практикуващите и практиката ще става  по-артистична, елегантна и ефективна.”

От тази позиция може да се каже, че концепцията за ПР в никакъв случай не е остаряла. Комуникацията е изначална и тя се основава на споделянето. Това, което се променя, са самите хора – техните  нагласи и стереотипи, тяхното поведение и разбиране за живота. Връзките с обществеността са все така актуални и може би в известна степен на тях се възлага ролята на панацея в сферата на комуникациите. Затова може да се приеме, че и те би следвало да се променят, но с този темп, с който се променят обществените нагласи и стереотипите. Това, което е било актуално преди 20-30 години, днес не работи ефективно. Технологиите ни дават свобода на действие и ни карат да сме нетърпеливи. А от друга страна –  стереотипите не се променят толкова бързо така че се получава разминаване. И това разминаване, тази дисхармония във вътрешния свят на ниво човек, преминава през неговата емоция. Именно през призмата на емоционалната нагласа и технологичната индивидуална способност следва да се погледне на всяка една комуникация и добър ПР. Защото има различни потребности, за които говори Маслоу – те са не само физически и екзистенциални, но са и социални, престижни и духовни.

Би могло да каже, че според последните статистически данни на НСИ към 20.12.2011 година 45 % от населението използва интернет и ето как са разпределени тези проценти: [3]

 

 

Можем също така да кажем, че 49% от българите имат наднормено тегло или затлъстяване. (Национално социологическо проучване, направено от агенция МБМД, в периода 30 март - 4 април 2007) Може също така да се каже, че 68 % от хората са подложени на стрес, според друга статистика. Но това са само проблемите, крайният резултат, върху който може да очертават тенденции в случай, че продължаваме по същия начин да живеем.  Не трябва да се подминава фактът, че вече хората са изморени – от много информация, с която се сблъскват ежедневно, от стреса, от  бързия ритъм на живот.

Идеята на ПР технологията е всъщност между публиките да има такава комуникация, че да се изгради  взаимодействие между организация и публика, в което да се отчитат интересите и на двете страни. Съответно качествата, които трябва да притежава един такъв медиатор, по думите на Весела Калъчева, са познания в много и различни области – бизнес, култура, политика,  да притежава качествата гъвкавост и адаптивност, умение да се учи в „движение”, да взема бързи решения и да ги отстоява, да има визия за бъдещето, да е открит и да създава доверие [4].

Другото качество, което служи като спойка на много от качествата, изброени от Весела Калъчева, е креативността, които заедно с интуицията  биха могли да се превърнат в крайъгълен камък на много успешни кампании и идеи.

Сенека казва, че трябва да живееш за другите, ако искаш да живееш за себе си. Следвайки тези думи, строителна фирма, чието име е конфиденциално, построи детска градина и я дари на един от крайморските ни градове срещу обезщетяване със земя от общината, но по желание на строителя. Креативността  е донесла на собственика точно това, което е искал, без подкупи и излишни главоболия.

Всеки в България е запознат с проблема с бездомните кучета. Столична община е рекордьор по бюджет за справяне с тях – 1,5 млн лева се заделят за 10 000 кучета. В същото време във Велико Търново се предвиждат по 280 лв. за приют за всяко куче.Въпреки огромната сума, проблемът с кучетата в София не изглежда разрешен. По този повод във форума на сайта на Столична община се заформя една идея, в която има креативност. Предложението е да се подаряват кучета на всички гости на столицата [5]. Би могло да се надгради идеята – да се направи един голям подарък, транспортиран по море на Виетнам или Китай.

До края на февруари 2012 г. спортното ни министерство предприе един проект „Дни на отворените врати” на спортните ни обекти в големите градове на страната, като всички желаещи можеха да посетят безплатно спортни зали и комплекси и да изберат предпочитания от тях спорт - футбол, бокс, волейбол, фитнес, фехтовка, тенис и други.

Примери за креативности е британското момче Алекс Тю, на когото му хрумнало да  продава пиксели като рекламно пространство и това му донесе над един милион долара за няколко месеца.

Хосе Мусиж развъжда и продава пеперуди – само за година те му донесли 1 милион долара. Стоката му се търси за сватби, погребения, благотворителни и други събития (Райков, 2009:193).

През пролетта на 1998 г. Ричард Брансън трябвало да представи в Ню Йорк  новата напитка „Върджин кола”. Но точно в този космополитен град никак не е лесно да привлечеш вниманието на медиите. Ричард подхожда иновативно – просто наема боен танк и преминава качен на него по Пето авеню. Резултатът е, че няколко денонощия след тази разходка най-големите телевизионни канали се надпреварват да вземат интервю с нарушителя на спокойствието.  

Завършвам разсъжденията с един анекдот.

Попитали мъдреца Диоген:

·  Как може човек да покори неприятелите си?

·  Като им стори това, на което те не се способни – отвърнал той.

·  А какво е то?

·  Да им направи добро.

Биха могли да се дадат много примери от света за това как креативността се оказва печеливш съюзник. Изводът, който може да се направи, е, че уменията и използваните социални техники  на комуникаторите трябва да вървят ръка за ръка с креативността. Тук може да се спомене един от постулатите на приложната психология – ако нещо не ти харесва, промени гледната точка за това нещо. И ако прибавим идеята да се опростяват нещата, защото днес всичко е сложно, може би ще се намери разковничето за един добър и модерен ПР.

 

Ключови думи: Връзки с обществеността, имидж, комуникация, креативност

 

Използвана литература:

1.     Бондиков В., Манипулация и  публична комуникация: митове и реалности, Изд. „Парадокс”, С., 2011 г.

2.     Брекенридж, Д., PR 2.0. Изд. „Сиела”, С., 2009 г.

3.     Метаева, В.М., Проблемы имиджеологии в современный период развития  общества./ Образование и наука, М., Известия РАО, 2001 г.

4.     Почепцов, Г., Имидж: от  фараонов до президентов, Изд.Лирисфера”. Киев, 1997 г.

5.     Почепцов, Г., Имеджеология, Изд. „Смарт Бук”. Москва, 2009г.

6.     Райков, Здр., Как да печелим по врем ена криза. Изд. ”Дармон”, С., 2009 г.

7.     Райков, Здр., Креативната комуникация. Изд. „Дармон”, С., 2010 г.

8.     Райков, Здр., PR – технологията на успеха. Изд. „Дармон”, С., 2003 г.

9.     Христов, Ч., Убеждаване и влияние. Изд. „Сиела”, С. 2008 г.

10.  Ушакова, Н, А.Стрижова, Имиджеология. Изд. „”. Москва, 2009 г.

11.  Gruning J., Menaging Public Relations. Publisher “Holt, Rinehart & Winston”, NY, 1984

12.  Levine M., Guerrilla P.R.: How You Can Wage an Effective Publicity. Publisher Collins, 1994

13.  Wilcox D., Ault, Ph., Cameron, G., Essential of Public Relations.Addison.  Westley Educational Publishers Inc., 2001

14.  http://blogs.nature.com/soapboxscience/2012/05/30/reaching-out-science-has-a-pr-problem, 9 юли 2012

15.  http://herb-consult.dir.bg/, 10 юли 2012

16.  http://money.bg/comment/id_433351191, 9 юли 2012

17.  http://m3college.com/news.php?id=1306&p=8, 10 юли 2012

18.  http://www.nku.edu/~turney/prclass/sections/art_science.html, 9 юли 2012

19.  http://www.novini.bg, 10 юли 2012

20.  http://www.nsi.bg, 10 юли 2012

21.  www.prmuseum.com, 10 юли 2012

22.  http://radar.bg/bg/, 10 юли 2012

  23.    http://skandalno.net Куче – касичка : как се забогатява от бездомните песове – с видео, 10 юли 2012

24.  http://www.sofia.bg/forum.asp?show=49, 10 юли 2012

 

Аbstract:  Issues and problems of communication are more than ever relevant in this dynamic and high-tech time. Communication is not only speaking and speech es someone. But today it is more interdisciplinary, which requires its timeliness. The current analysis task to outline the main lines and trends in communication and PR. To attempt to determine the boundary of where the boundary of science and human needs. The main objective is to establish a sufficiently versatile and practical, while the efforts of PR practitioners and there needs to be updated with new.

Keywords: public relations, image, communication, creativity