Нов български университет

Жанет Якимова, СУ, ФЖМК

 

Дигиталната епоха променя из основи схващането за ефективно осъществяване на публична комуникация, което от своя страна оказва силно влияние върху света на общественото мнение. За да вникнем във взаимовръзката между понятията, ще се спрем върху една закономерност на общественото мнение, изведена още от великия немски философ Хегел. А именно, че ключът към разбирането на общественото мнение се крие в неговата тясна обвързаност с времето и пространството. „Идеята за общественото мнение, за неговата социална природа и действена същност винаги се свързва с конкретна действителност и с определено време” [1]. Това означава, че днес, не бихме могли да разбираме общественото мнение в неговата комплексност, извън дигиталната епоха и извън онлайн средата. Защото те характеризират пространството и времето, в което живеем.

Интернет – трибуна на общественото мнение

Самата интернет среда представлява своеобразна трибуна за изява на общественото мнение. Ще разгледаме някои от факторите, които правят неговото изявяване в онлайн средата възможно:

Диалог

Общественото мнение се появява, „когато има спорен, дискусионен въпрос” [2], а „в спора се ражда истината” гласи всеизвестният афоризъм на прочутия американски писател, журналист и хуморист Марк Твен. Възможността за спор и дискусия в търсенето на отговор и решение на наболелите актуални въпроси от обществен характер все по-често намира отражение в онлайн медиите. Това е така, защото всяка социална медия се гради на двупосочната комуникация и обратната връзка. Тук имаме реална възможност да изкажем своето мнение и то под различна форма – коментар, споделяне на снимка, аудио или видео. Дори една емотикона може да говори за нашето отношение към даден проблем.

 Публичност

На практика това, че мненията се изразяват публично и достигат широк кръг от хора, създава социалния феномен обществено мнение. Тук вече не сме зависими дотолкова от медиите, за да добием публичност. Интернет ни дава възможността да я генерираме сами.

Достъпност

Една от особеностите, които характеризират дигитализацията е „размиването на професионалната граница между журналист и обикновен човек, който има активна гражданска позиция” [3]. Всеки потребител с достъп до глобалната мрежа би могъл да бъде в ролята на репортер, редактор или издател и има възможността да изпраща съобщения за събития до даден новинарски уебсайт или блог в реално време. „Вече никой не е длъжен да се съобразява с политиката на дадена медия по отношение на това кое е новина и кое не е”, се заключава в статия на вестник „Капитал” от 09.04.2005 г.

Свобода на словото

Свободата на словото е задължително условие за проявата на обществено мнение и характеризира всяко демократично общество. В социалните медии трудно ще се натъкнем на цензура. Но дори и да се сблъскаме някъде с нея, тя не може да бъде пречка за достигане на нашето изказване до желаните реципиенти на съобщенията. Дори напротив. Всеки, който се опита да влияе върху процеса на развитието на общественото мнение в дигиталния свят, е обречен да постигне обратен, бумерангов ефект и да изпита на гърба си силата и негативизма на общественото мнение.

Форумите, блоговете и социалните мрежи, от своя страна, дават голяма свобода на словото и това предопределя те да са силно развити в демократичните държави и нетолерирани от различни недемократични правителства в „редица арабски страни например, като Египет, Мароко, Саудитска Арабия и Сирия, които виждат в социалната мрежа опасност за властта” [4]. В Саудитска Арабия Twitter е следен непрекъснато.

 Плурализъм

Плурализмът е още един елемент на демокрацията и есенциален за света на общественото мнение. Плурализмът също така е олицетворение на самата онлайн среда. Тук имаме реална възможност да се сблъскаме с множество мнения, възгледи и идеи по даден въпрос. От своя страна, това допринася за кристализирането на едно информирано, осведомено обществено мнение, плод на критично осмисляне на действителността.

Управление на общественото мнение в интернет.

След като вече имаме известна представа за взаимовръзката между общественото мнение и дигиталната среда, ще разгледаме и някои особености на комуникационния процес, които касаят ПР общността и които са свързани с ефективното осъществяване на целите по отношение управлението на общественото мнение в интернет.

Анализ на ситуацията/общественото мнение

Традиционната първа стъпка на всяка ПР кампания, анализът, предполага нов тип действия. Такива са:

·  Анализ на онлайн публикациите, където организацията е спомената или коментирана;

·  Регистриране възприемането на образа/компанията/продукта от хората – положително, неутрално или негативно мнение;

·  Къде и как се водят дискусиите;

·  Колко често;

·  От кого и т.н.

Тази първа стъпка е определяща за успеха на всяка кампания и ни дава ценни насоки, които биха могли да ни помогнат, когато желаем да насочим общественото мнение в желаната от нас посока.

Управление посоката на общественото мнение

Правилното идентифициране на местата, в които се водят дискусиите, познаването стила на всеки канал, ползван от аудиторията, отчитане особеностите на потребителското поведение са от решаващо значение за успеха на по-нататъшните ни активности и в крайна сметка за насочване общественото мнение в желаната от нас посока. Всеки ПР специалист, например, би следвало да отчита фактите, че младите: „...прочитат дадена новина и веднага я коментират в блога си; гледат интересно клипче в You Tube и слагат линк към него; провеждат кампании онлайн; търсят в интернет телефонни номера; ако не получат каквото очакват, ще го намерят другаде и веднага ще го разпространят по чатове и блогове; не просто обичат да виждат картина като допълнение на историята – те я изискват” [5].

Друго много важно нещо, което трябва да имаме предвид при управление процеса на общественото мнение в интернет е стилът на общуване със социалните медии. За да стигнат нашите послания до желаната аудиторията, те първо трябва да достигнат до съдържателите на самата медия, лидерите на мнение или в този случай да кажем, топ блогърите. За тази цел е необходимо да съставяме прессъобщения, ориентирани към социалните медии, които бележат бум в чужбина през последните няколко години. Като медии, които се радват на постоянна и таргетирана аудитория, социалните медии нямат особен интерес да публикуват готови прессъобщения. Защо това е така? Според Тодор Христов, автор на един от най-популярните блогове за мениджмънт и бизнес развитие NovaVizia, причините за загубата на ефективност на традиционните прессъобщения се свеждат  до „липса на уникалност, дублирано съдържание, липса на говорене от първо лице единствено число и липса на възможност за дискусия” [6].

PR агенцията Shift Communications предлага собствен шаблон [7] за изготвяне на работещи прессъбщения за социалните медии. Според него в прессъобщенията трябва да присъстват следните елементи:

·  Уеб-ориентирани координати за контакт – телефон, skype, e-mail адрес, уебсайт, като е желателно да са посочени контактите на клиента, ПР говорителя и ПР агенцията.

·  Заглавие и подзаглавие на новината.

·  Описание на ключовите факти, разграничимо оформени с помощта на булети.

·  Линк и RSS емисия към специално създадена страница в социална медия, в която са записани цифри, данни, анотация към пазарна, продуктова и друга информация, свързана с новината, предмет на прессъобщението.

·  Мултимедийни приложения - снимки (на продукти, на служители, фирмени сгради и помещения, др.), MP3 файлове (със записани гласове на мениджъри, клиенти, доставчици, акционери), линкове към подкастове (аудио файлове), графики (логота, схеми на продукти и др.), видео филми.

·  Линкове към други мултимедийни приложения към прес-съобщението - например линкове към безплатни доклади (white papers) и др.

·  Избрани цитати от мениджъри, аналитици, клиенти, партньори - приложени към прессъобщението.

·  Линкове към външни източници, които вече са коментирали нещо по темата.

·  Линк към RSS емисия с новини от фирмата-клиент.

·  Опции за добавяне на самото прессъобщение към различни социални мрежи.

Изготвянето на подобно прессъобщение изисква от специалистите по публична комуникация съвременна нагласа за работа със социалните медии, висока степен на професионализъм и определено ниво на техническа подготовка.

Мнококанална стратегия

Успешната публична комуникация в новия дигитален свят е зависима все повече от ефективното разпознаване и използване на тези нови канали за разпространение на информацията, които се появяват с развитието на информационните технологии:

·  Уеб сайт

При планирането му следва да се отчита фактът, че вече не само медиите, но аудиторията въобще, показват все по-голям интерес към отделно обособения раздел, носещ името Pressroom или Пресцентър. Това означава, че за успеха на всяка кампания ще допринася публикуването на кратки комюникета, интервюта с хора, заемащи високи постове, изявления, снимки, аудио и видео материали и др.,

·  Блог

Възможността за персонализиран диалог с потребителите ги прави мощен инструмент в ПР-кампаниите и задължителен елемент на публичната комуникация и в бъдеще. Задължителен елемент от процеса на управление на общественото мнение става идентифицирането и достигането на топ блогърите.

·  Социални мрежи

Социалните мрежи са водещи комуникационни канали за подкрепа на различни каузи и кампании. Каузите във Facebook алармират за различни проблеми, които вълнуват общественото внимание и понякога организираните инициативи достигат значителни размери.

 

·  RSS

Каналът пести време и е удобен за потребителя, а съобразяването с тези показатели е един от най-важните фактори за ефективна комуникация с публиките в дигиталната среда. Това обяснява нуждата от планиране на този елемент като задължителен кампаниен компонент на публичната комуникация в бъдеще.

·  Мобилни телефони

Наблюдава се рязко увеличаване ефективността от използването на мобилните телефони като канал на комуникация, особено сред по-младото поколение, поради непрекъснатото усъвършенстване на тяхната функционалност. Тенденциите пред бъдещото използване на мобилните телефони в ПР-кампаниите са към нарастване тяхното значение, поради възможността за усилване ефективността на посланията, които стават по-персонализирани и по-атрактивни – видеоклипове, музикални файлове, снимки.

Подобрения

Онлайн-анализите и прецизната измеримост дават ясна и навременна информация относно ефективността на използваните техники. Това довежда до все по-масовото прилагане на японския метод „Кайзен” за постоянни допълнителни подобрения и развитие в ПР-кампаниите. Оценката на успеха на всеки изпратен имейл, SMS-съобщение, всяко посещение на блога или сайта, кликването върху определени елементи като: снимки, видеоклипове, определени части от страницата и т.н. дават възможността на ПР-специалистите да видят „какво работи” и „какво не” и мигновено да насочат „вятъра” в нужната посока. Нещо, което не може да се каже за другите канали.

Според швейцарския експерт по социални медии и мрежи  Дарил фон Деникен: „да достигне аудитория от 50 млн. души отне на радиото 48 години, на телевизията 13 години, а на интернет само 4 години” [8]. Към 31.12.2011г. броят на хората, използващи интернет в световен мащаб, представлява внушителната цифра от 2,267,233,742 души по данни на Internet World Stats [9], а тенденциите предвещават нарастване на тази цифра в съвсем обозримо бъдеще. И макар да има диспропорция в пенетрацията на Интернет в отделните общества, е ясно, че за в бъдеще всички ще ползват този канал.  При това динамично развитие и бурен ръст на интернет аудиторията, неслучайно  битките за печелене на обществено мнение и влияние в публичното пространство се преместват в световната мрежа. Ето защо задължително условие за ефективното управление процеса на неговото формиране и развитие, е адаптацията на ПР специалистите към новите закони и форми на общуване с публиките, които налага средата.