Нов български университет

Д-р Александър Христов, Сивитас България

 

 

Започвам с тема, с която, убеден съм, е била засегната достатъчно често до този момент – въпросите около поведението на Диана Найденова в ефира на bTV по време на гостуването в студиото на Петко Цветков от фондация „Биоразнообразие” по повод протестите срещу Закона за горите през юни миналата година. Със сигурност много специалисти досега са обръщали внимание на факта, че този случай е симптом за наличието на доста по-дълбоки и по-съществени проблеми не само по отношение на тази водеща и на тази телевизия, а и на медиите в страната ни въобще. Тук обаче бих искал да насоча вниманието към един точно определен аспект от тези процеси – как публикациите и отразяванията, които видимо дори с невъоръжено око не са резултат от професионална и етична журналистика и които вероятно се контролират от някого с цел да контролират поведението на публиките, все по-често предизвикват обратен на първоначалния им замисъл резултат.

В своя мониторингов доклад за начина на отразяване на протестите в средата на юни на Орлов мост, СЕМ специално отбелязва няколко случая на недостатъчно придържане към професионалните стандарти  и неглижиране на основните принципи на журналистическата етика, включително и този с предаването на Диана Найденова. При това се отбелязва: „независимо, че плурализмът не е задължителен за търговските медии, спазването на професионалните стандарти издига авторитета на журналистиката, която те правят” (Дневник, 2012).

Твърдението е ключово, тъй специално акцентира върху откровено търговския характер на някои медии в страната ни и политиката, която те провеждат. Която, по мнението на много специалисти и още повече потребители, стават все по-търговски и зависими от собствениците си. Това от своя страна, както с достатъчна степен на сигурност би могло да се предположи, дава резултат в присъствието на много от така наречените „контролирани” публикации – терминът е евфемистичен, леко подигравателно е заимстван от презентациите на някои кандидати в конкурса „ПР приз” за няколко последователни години, и с чиято помощ кандидатите обозначават и всъщност прикриват платените публикации, които са осъществили. В интерес на истината, напоследък употребата на този израз бележи спад, което е повод за оптимизъм. И тук разбирането за това понятие може да бъде разширено, като под неговата шапка се включат всички публикации или излъчвания, които се подготвят в нечии бизнес или политически интереси.

Характеристиките на контролираните публикации са лесно предвидими, като най-често те се намират в сивата зона между редакционно и рекламно (търговско) съдържание. И независимо от съществуването на различни форми на конвергенция на двата вида съдържание в медиите, в крайна сметка те се свеждат до два типа: приемливи и неприемливи от гледна точка на свободата на словото и интересите на аудиторията. Изследователите специално посочват, че принципите на разделянето винаги ще са от полза както за ПР професията, така и за комуникационната практиката като цяло, а също и за публиките, въпреки че нито ПР мениджърите, нито журналистите винаги действат в съответствие с това. (Baerns, 2005: 69) Със сигурност неприемливите форми на конвергенция на редакционно и рекламно (търговско) съдържание ще продължават да са налице и да се множат, ако в обществото и в медиите се поддържат предпоставките за съществуването им и търпимостта към тях (Христов, 2012: 153). При това напоследък и със скорошните събития в страната ни е особено отчетлива тенденцията, че колкото по-наситено е медийното пространство с „контролирани публикации”, част от сивата зона между двата вида съдържание, толкова по-разпознаваеми стават те, повличайки към зоната на недоверието всички медии и при това дискредитирайки ПР.

Именно това дава началото на процеса на разлом: колкото повече са контролираните публикации и колкото по-лесно се разпознават те, толкова по-ясно изразена и видима за публиките е търговската политика на съответната медиа – или политическата търговия. От своя страна, колкото по-очевидна за всички е тази търговска политика, толкова повече потребителите на медийно съдържание започват да възприемат медиите като продукти и/или като корпорации, а не като медии и като източници на информация. Иначе казано – като доставчици на продукт, който може или не може да бъде купен, а не като провайдъри на съдържание – независимо дали това съдържание е достоверно или недостоверно, полезно, жълто или каквото и да било друго. Така медиите започват да бъдат разглеждани като институции, които говорят за някого, а не на някого – на техните читатели и зрители.

Вероятно именно това е в основата на разпространеното напоследък усещане, че те са загубили връзка с публиките, че в техният дневен ред все по-рядко се включват теми, които са от интерес на аудиторията, а по-скоро са от интерес например на собствениците на тези медии и на някои политически кръгове. Тук с пълно основание можем да си припомним и винаги валидната максима, че доверието към медиите е в пряка зависимост от доверието към материалите, публикувани или излъчвани в тях. И докато в корпоративния свят все повече набира привърженици принципа, че автентичността по отношение на комуникираното послание е една от най-важните предпоставки за изграждането на доверие и дори за създаване на отличителни предимства (Phillips, 2012: 59), в това отношение като че ли медиите в страната ни изостават.

И както е на пазара на продукти и услуги, при едно такова развитие на ситуацията при медиите потребителите също реагират по адекватен начин – с негативизъм. Най-често той намира публичен израз в две основни направления: (1) отказ от потребление на медиите и свързаното с това бягство в социалните медии и (2) отказ от отразяване, съответно, отказ от публичност в традиционните медии. Първият отказ е по-често срещан, приемлив и очакван и е своеобразен бойкот срещу политиките на медиите. Отново – както е на пазара на продукти и услуги, където потребителите гласуват с парите си, тук те гласуват с дистанционното. Някои от тях го правят по-тихомълком, други по-шумно, но във всички случаи съмнението за контролирано съдържание дава резултат в отказ от ползване на тези медии и бойкот по отношение на тях, което често прераства също така и в призиви за бойкот. Тук е добре да отбележим, че едно скорошно изследване анализира феномена как и защо потребителите се включват в бойкотирането на продукти, но продължават да ги купуват, от което в крайна сметка позициите на компаниите почти не страдат. Основната причина е, че „цената” на бойкота най-често е прекалено висока – трудно е да се намери подходящ заместител на съответната стока или услуга (като цена, качество и ползи) и затова на хората им се налага да изразходват ресурси (време, пари), за да го осъществяват. Освен това хората, които най-много бойкотират, потребяват най-малко или дори не потребяват дадения продукт въобще. Тези разсъждения могат да бъдат пренесени към медиите, като при това разделим отношението към новинарската част от информацията от отношението към останалото съдържание – както разговаряхме наскоро с един колега – какъв е проблемът с телевизиите, от време на време дават хубави филми и мачове, нали?

Вторият отказ е по-съществен и по-революционен. Обичайното състояние е гражданите и компаниите съзнателно и целенасочено да търсят отразяване, когато искат да осигурят колкото е възможно повече публичност за продукт или кауза, която подкрепят. Обратното – те отказват да бъдат отразявани, когато искат да прикрият нещо. В последно време станахме свидетели на редица случаи, при които определени групи отказват да дават информация на определени медии, не защото не искат публичност, а защото те са свързани с определени кръгове и най-вече защото се опасяват тяхната позиция за не бъде предадена по изкривен начин. Най-ясно това пролича по време на последните протести, когато гражданите отказваха да дават интервюта за bTV. Привидно нищо особено, но в по-дълбок план това поставя под въпрос две от фундаменталните разбирания в ПР – (1) ние, комуникаторите, трябва да проявяваме проактивност и да полагаме усилия, за да могат нашите послания да достигнат до публиките и (2) всички медии трябва да бъдат равнопоставени в комуникацията. И привидно парадоксално, с помощта на тези механизми и благодарение на тези два големи отказа, компаниите и институциите, които се опитват да контролират медиите, всъщност прехвърлят контрола върху тях в ръцете на публиките. И проправят пътя на увеличаващата се активност в социалните медии и увеличаващото се доверие в тях. Нека припомним и още една интересна позиция – че парадоксално, но медиите усилват влиянието на референтните групи, голяма част от които са онлайн.

Всъщност на протестите на Орлов мост пролича още един голям дефицит – няма разбиране за ролята и влиянието на социалните мрежи като място за комуникация и общуване. Както отбеляза един автор, например „партиите продължават да смятат, че интернет е място, където да наемеш за по 0.50 – 1 лев на пост разни млади хора, които да публикуват определени мнения, и по време на предизборна кампания да пускаш съобщения в специално създаден за целта блог, сайт или страница – или да си платиш да ти пускат такива” (Николов, 2012). Това, което стана ясно обаче е, че натиск върху взимащите определени решения може да се оказва не само без помощта на традиционните медии, а и нещо повече – въпреки традиционните медии и дори напук на тях на контролираните публикации в тях.

 

Източници:

1.     Дневник (2012). СЕМ: Би Ти Ви е отразила тенденциозно протестите, но не е нарушила закона. В: Дневник, 27.06.2012; URL: http://www.dnevnik.bg/bulgaria/2012/06/27/1854879_sem_bi_ti_vi_e_otrazila_tendenciozno_protestite_no_ne/ (11.07.2012)

2.     Николов, Петър (2012). Не пазете тишина. В: Webcafe, 17.06.2012; URL: http://www.webcafe.bg/id_514535429 (12.07.2012)

3.     Христов, Александър (2012). Форми на конвергенция на редакционното и рекламното съдържание в българските медии. В: Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят; С., ФЖМК, с. 147 – 154.

4.     Baerns, Barbara (2005). Public relations and the principle of separating advertisements from editorial program contents. In: Introducing market economy institutions and instruments: the role of Public relations in transition economies; Poznan, Piar.pl.

5.     Phillips, David (2012) Keeping it real? Why you should check both your communications and your company for signs of authenticity. In: Communication Director, No 2, 2012; pp. 58 – 63.