Нов български университет

Доц. д-р Росен К. Стоянов, НБУ

 

Независимо от множеството мнения, съмнения или спекулации по отношение мястото и смисълът на PR в политиката, несъмнен е факта, че като част от убеждаващата комуникация тази социална практика се явява неотменима част от всяка една политическа кампания.

PR заема и основно място в съвременната промоционална култура като осъществява задължителната връзка на и чрез медиите с обширната структура и система на властта. Тази връзка води до увеличаване на медийното покритие и медийно въздействие като негово закономерно последствие е и създаването на медиатизирано общество [1].

Първия американски прессекретар е назначен през 1820 г. Това е Амос Кендал (Amos Kendall, 1789-1869), член на кабинета на президента Андрю Джаксън (Andrew Jackson). Американският журналист и държавник Амос Кендал подпомага мандата на президента като негов личен съветник. Той е и автор и редактор на президентските речи. Основното му качество и способността му да интерпретира и вербализира политиката.

В края на ХІХ в. започва и използването на модерна публичност в политическите кампании. Началото е поставено през 1896 г. когато започва кандидатпрезидентската кампания между Уилям Макинли и Уилям Браян [1].

Един от смятаните за първопроходци в съвременния PR – Айви Ли (Ivy Ledbetter Lee, 1877-1934) напуска работата си като репортер, за да се захване с кметската кампания на един от кандидатите в Ню Йорк (1903). Година по-късно е нает за прес агент от Демократическия национален комитет.

През 1907 г. Военноморските сили на САЩ създават свое бюро по публичност.

1934 г. – Франклин Делано Рузвелт [2] – знаменитите „разговори края огнището” (fireside chats),  внушаващи доверие, мотивация и сигурност у американските граждани.

Ето какво казва по отношение на връзката между PR и политика основоположникът на връзките с обществеността Едуард Бернайс: “Когато дойдох в САЩ реших, че щом можете да употребявате пропаганда за целите на войната, то можете да я употребявате и за целите на мира. И само защото пропаганда е лоша дума заради употребата й от германците, ние решихме да намерим други думи и така намерихме думите Съвет по Пъблик Рилейшънс” [3].

Следвайки социалните реформи от края на 19-ти век във Великобритания се налага да се обърне специално внимание на обществените комуникации. И тогава, в началото на 20-ти век, когато участието на държавните институции в различни инициативи нараства, местните правителствени администратори (в Англия, Шотландия, Уелс, Ейре) и специалисти в комуникациите започват да се „професионализират”. През 1948 г. именно местната държавна власт е причината да се създаде Институт по ПР (Institute of Public Relations – IPR), която се явява и първата професионална организация на занимаващите се с ПР в Англия.

Колкото повече нараства комуникационната роля на британската централна власт, особено между Първата и Втората световни войни (1914-1918 и 1939-1945), когато пропагандата изживява своя пик, започват да се появяват и първите професионалисти, ориентирани към ПР.

Най-забележителния от тях е полковник Морис Букмастър (Maurice Buckmaster, 1902-1992) [4], шеф на френската секция на комитета за специални операции. Преди войната той работи за Ford Motor Company в Европа (но не на длъжност, свързана с ПР), а по-късно става консултант на френската индустрия за производство на шампанско и вина.

Мирновременната пропаганда на централното правителство е също от особено значение за създаването и развитието на ПР в Обединеното кралство. Неин министър е сър Стивън Талънтс (Sir Stephen Tallents, 1884-1958) [5], публикувал през 1932 г. “Бъдещите възможности на Англия” – едно произведение несъмнено в стилистиката на възхвала на националната пропаганда. Негова е заслугата за формирането на Британски съвет, който е все още най-голямата ПР агенция във Великобритания.

По-малко влияние през този период имат рекламните агенти и агентите по публичност от театъра, киноиндустрията и спорта, на процъфтяващата модна индустрия и корпоративния сектор. Годините след края на Втората световна война поставят пред британското правителство по-видимо необходимостта от активни отношения с други държави, особено по времето на деколонизацията, което и спомага за развитието на ПР. В условията на местната политика най-голямо влияние оказва национализацията, посредством която правителството завладява собствеността на основните сектори в частната индустрия. Заплахата от национализация води до формирането на организации, които биха могли да лобират в полза на частните предприятия.

Следващите правителства се ангажират и с двете дейности – и приватизация и национализация, като за тази цел са им необходими съществени/значителни комуникации, за постигане съгласие по основни проблеми.

През 1960 г., следвайки закъснялото следвоенно икономическо възстановяване, практиката на ПР консултинга става сектор от голямо значение за развитието на ПР.

Друга ключова фигура в историята на PR във Великобритания е Х.Бребнър (J. H. Brebner), който прави забележителна кариера в Post Office и министерство на информацията като директор на новинарския отдел и във Върховния Съюзнически Щаб, като директор по прес информацията. През 1949 г. издава първата британска книга по ПР “Връзки с обществеността и публичност” [2].

Същината на ПР, особено когато става въпрос за употребата му в сферата на политиката, се изявява в две основни направления – от една страна ПР практики, осъществявани от страна на правителството, и от друга – от неправителствени организации, представители на лобистки фирми и интереси, като тези комуникации се осъществяват в контекста на политическия процес [3].

Очевиден е интереса и желанието на всяка партия да придобие властта или, ако я притежава да я задържи. Всекидневното „управляване на медийните комуникации” се явява неизменна част от работата на всяко правителство или управляваща партия, дори отделна тяхна политика. В този смисъл можем да разглеждаме и комуникационните практики на правителственият ПР. Тук е и мястото да позиционираме практиката медиа мениджмънт, което всъщност e сравнително нов термин, въплъщаващ в себе си умението за управляване на връзките с медиите поради новосъздалата се среда на конвергенция, нови инфраструктури в медийния сектор, както и поради философията, че медиите се явяват „нива на взаимодействие” [4]. Същината на отношенията между политика и медии и най-вече между власт и медии предполага следване на две различни концепции, на две различни политики. В интерес на медиата е да разследва и информира, да обективизира, докато в интерес на правителството е да комуникира, да вербализира политиката си, потребявайки за тази си цел комуникационни канали, медии и комуникационни практики за въздействие, внушение или откровена манипулация.

Един от христоматийните примери, даващи ни по-ясна представа за това какво всъщност е политическият ПР са т.нар. псевдосъбития. Въведеният от американският професор Даниъл Бурстийн (Daniel J. Boorstin, 1914-2004) термин означава събития и активности, нямащи друга функция или цел, а единствено да попаднат в новините, репортажите, да осигурят някаква форма на публичност или да се превърнат в рекламен носител на определено послание.

Комплекса от управление на комуникацията между правителството и неговия електорат някои автори наричат „информационен мениджмънт” [5], като тук визират процеси и процедури чрез които информационните агенции на правителството разпространяват онзи вид информация и по онзи вид начин, по който искат ние да я възприемаме.

От една страна политиците и в частност правителството разчита на медиите, за да осъществява ефективна комуникация с избирателите както по време на избори така и по време на управлението си. От друга страна медиите осъзнават, че без професионални и равнопоставени взаимоотношения с властта, политическата журналистика например ще се превърне в почти невъзможно начинание. По този начин се създава една своеобразна работеща симбиоза, но не винаги на базата на взаимоизгодността, прозрачността, а често с превес и надмогване. Защото ако постановим опозицията като потенциалните бъдещи управляващи, то именно те трябва да са най-отчетливите поборници за свобода, независимост, обективност и безпристрастност на медиите, въпреки че осъзнават бъдещата смяна на приоритетите в отношенията помежду си.

Същината на дейността на професионалистите по политически комуникации е да бъдат и официални говорители на правителството, администрацията, на конкретната политическа персона или кандидат. Като основни за „политическия“ ПР можем да определим следните дейности [6]:

·  Пропаганда (Propaganda)

·  Политическа реклама (Political Advertising)

·  Връзки с обществеността (Public Relations)

·  Негативни кампании (Negative Campaigning)

·  Имиджмейкинг (Image making)

·  Политическо говорене (Political Speaking)

·  Писане на речи (Speechwriting)

·  Политическо брандиране (Political Branding)

·  Лобизъм (Lobbying)

·  Пъблик афеърс (Public Affairs)

·  Международни Пъблик афеърс (International Public Affairs)

·  Правителствена пропаганда (Governmental Propaganda)

·  Етикет и протокол (Etiquette and Protocol)

·  Организиране на специални събития (Event Management)

·  E-Политика (E-politics)

·  Промотиране на кандидатите и основните събития в кампанията;

·  Създаване и управление на политически събития;

·  Осъществяване и управление на връзките с медиите;

·  Подготовка и реализация на промоционални материали като нюзрелийзи, реклами, брошури, постери и др.;

·  Съвети по отношение връзките с медии;

·  Моделиране на информацията, с цел преобръщане на слабостите на кандидата или предимството на конкурента в крайна полза;

·  Политически консултинг.

Разбира се тези дейности съпътстват и добре познатите практики на проучване на общественото мнение, употреба на социологическите данни като част от убеждаващата комуникация по време на избори, митинги и събрания, концерти и хепънинги, дебати, новини и пресконференции и др. Идеята е политическата информация да бъде групирана, обобщена, акцентирана и да бъде представена в компактен вид, поднесена по подходящия начин, за да бъде и приета по максимално еднозначен и близък до първоначалния замисъл начин. По този начин отношенията с публиките в частност се превръщат в основа и играят централна роля във всяка една политическа кампания.

От друга страна трябва да споменем и опасенията на някои автори от поставянето на политиката и традиционната либерален тип демокрация под някакъв особен вид „заплаха” или по-скоро неминуема промяна [7]. С развитието на технологиите в това число webTV, Интернет, огромните възможности на всевъзможни разновидности на кабелни, сателитни и дигитални комуникации и технически нововъведения, умножаването на потенциалните за употреба и въздействие информационни канали, променят принципно и начините по които може да се сегментира аудиторията, да се достигне до конкретния получател, да се влияе и убеждава. По този начин се определя и една принципна промяна в „поведението” на кандидатите и начина на представяне и предоставяне на техния „продукт”.

Самият замисъл и принцип в демократичните отношения и комуникация между властта и правителството с обществото са заложени три основни твърдения [8]:

·  Демократичното правителство изпълнява най-добре функциите си чрез свободна и двупосочна комуникация, информация и обмен на идеи с гражданите, като по този начин се осигурява възможност за информиран избор;

·  Демократичното правителство трябва да се отчита и да е отговорно пред гражданите, на които служи;

·  Гражданите и данъкоплатците имат правото на правителствена информация, разбира се с някои изключения [6]

Осъществяването на тази деликатна връзка между общественото право и държавното задължение от една страна и общественият интерес и индивидуалните граждански права, определя и особената специфика при боравене и огласяване на данни, информация, особеността на властовата и правителствена комуникация въобще.

Тук можем да приведем и някои основни цели на политическия ПР и в частност правителствения ПР [9]:

·  Политическа комуникация – целта е да се убеждава и спечели общественото мнение за приемане на различни регулации, закони, политики, бюджет и т.н. както на национално така и на международно ниво. „мишена” е общественото мнение като се визира обществената подкрепа;

·  Информационни услуги – информиране на разнородни публики за възможностите за достъп и получаване на информация от страна на гражданите, в това число информация, свързана с проекти, кандидатствания, конкурси, търгове, отчети, общественото здраве и сигурност и много други;

·  Създаване и гарантиране на позитивен институционален имидж – действия, насочени към осигуряване на краткосрочна или дългосрочна подкрепа на конкретен и нарочен департамент, група, агенция, кампания или задача.

·  Генериране на обществен отглас (обратна връзка) – това е всъщност и задължение поради демократичността и равнопоставеността в комуникационния процес.

По повод самото определяне на същността на политическия ПР можем да приведем като пример едно интересно тълкуване, дадено през 1956 г. от Уилям Дийдс [7]: „...политиците трябва (и го правят) да смесват публичност, политики, политически убеждения, пропаганда и то достатъчно свободно...” [10]

 

БЕЛЕЖКИ

1.     Cottle, Simon, News, Public Relations and Power, Sage Publications, 2003, 3 стр.

2.     Brebner, J. H., Public Relations and Publicity, London, The Institute of Public Administration, 1949

3.     Theaker, Alison, The Public Relations Handbook, Media Practice, Routledge, 2004, 33 стр.

4.     http://www.mediamanagement.org/modules/glossary/view_def.php/mediamanagement-24

5.     Theaker, Alison, The Public Relations Handbook, Media Practice, Routledge, 2004, 39 стр.

6.     Handbook of Public Relations, ed. by Heath, Robert L., SAGE, 2000, 558 стр.

7.     Пак там, 561 стр.

8.     Caywood, Clarke L., The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill Professional, 1997, 456 стр.

9.     Пак там.

10.  L’Etang, Jacquie, Public Relations In Britain: A History of Professional Practice In the Twentieth Century, Routledge, 2004, 144 стр.