Нов български университет

Александра Атанасова, НБУ

  

Казват, че най-трудно е да започнеш. Първата крачка изисква много усилия. Тези след нея идват по-лесно и по-лесно, даже някак естествено. Докато се чудех обаче накъде да насоча презентацията си и как изобщо да я започна, използвах помощта на една велика търсачка, наречена Google. Не, не Гогол, Google!

Предложенията, дадени в отговор на комбинацията „Политика и ПР“ определено ми помогнаха много. В една от страниците, които прегледах, попаднах на перифразирана поговорка, че „човек и добре да живее…идват избори“. Осъзнах колко е вярно това, когато реших да съсредоточа темата си върху ПР-а в политиката на един управленски мандат.

Т.е. – що е то „политически пиар“ и има ли той почва у нас. Имат ли изобщо политиците допир с пиарите, ако имат – признават ли си го и слушат ли ги изобщо…и в крайна сметка – има ли някаква полза от това? И докато лесно можем да се сетим, че повечето политици използват все пак услугите на такъв тип консултанти, кои открито, кои не, то отговорът на последния въпрос като че ли е най-труден.

В политическата ни реалност от последните няколко години е безкрайно трудно да се отдели реалната политика от пиара. Политиците ни често се обвиняват взаимно – от една страна в бездействие, от друга – в градене на имидж и пиар чрез всяка една възможна ситуация, в която иначе трябва да има само политически решения и действия. Тук логично идва и въпросът – доколко това е осъзнато и доколко тези, които сипят критики, също биха използвали всяка една възможна ситуация, за да си правят ПР. като че ли точно тези спорове карат идеята за политическия ПР да звучи като нещо лошо и неправилно. И той съответно не получава това, което по право е заслужил. Асоциацията с него в голяма степен е по-скоро отрицателна, а когато у хората се насади една такава, тя трудно се променя. Сякаш някой да реши, че ще тръгне да сменя асоциацията на политическото „синьо“ с дясно, демокрация и…няколко имена на известни политически дейци. С две думи – трудна работа.

Самите политици много добре знаят това и по повода често сме свикнали с критики от страна на опозицията за „евтин ПР“, вместо политически действия. Но нека това остане настрана.

Извън спора за абстрактния ПР, който не се знае има ли го или не, стои действителният такъв. ПР-ът, провеждан по време на предизборни кампании, под ръководството на хора,, които с това се занимават. Уж – професионален ПР.

Но какво се случи с него след последните две предизборни кампании, на които станахме свидетели? Именно – за парламентарните избори през 2009 г. и за местните и президентски избори през 2011 г.

Общо казано – като че ли затвърди така или иначе лошото мнение за себе си. Безспорен факт е, че през този месец, в който по закон протичат предизборните кампании в България, отвсякъде ни заливат с предизборни послания, дебати, реклами, плакати, събития…Или поне така изглежда. Ако разгледаме обаче точния брой на дебатите, истинския смисъл на посланията, реалните ползотворни срещи – накрая се оказва, че нищо не е направено и казано както трябва, а въпреки това се чувстваме задушени от предизборните кампании. А може би – точно заради това.

Какво остана от изборите през 2009 г.?

Тук, освен всичко, място намира и спорът има ли „черен“ ПР или не. Най-вероятно всеки се сеща за предизборният клип анти Борисов и Костов, дело на БСП. ПР ли беше, черен ли беше и за кого в крайна сметка?

Факт е, че е много лесно да се съди, когато знаеш за последствията, както е факт, че аз ще направя точно това. Безспорно левицата вкара нещо ново в българската практика, което дотогава не беше изпробвано и което, в САЩ например, е доста популярно. Тук обаче не получи желания резултат. Да, прицелът беше много добър. Как по-лесно да намалиш обаянието на политически лидер като Борисов, освен като му припишеш името на друг, доста по-спорен, като Костов. На теория добре, но на практика обаче, докато хората се чудеха кой е пуснал клипа, наистина ли ако избереш Борисов получаваш Костов, и чакаха някакъв отговор (между другото такъв нямаше), кампанията си мина, а клипът явно не постигна това, което целеше. Различни са мненията за неговата ефикасност – от БСП твърдят, че той е накарал хората да гласуват, а пък ПР експертите на Синята коалиция (главно действащо лице Найо Тицин) казват, че възможно най-правилната реакция е била…да не реагират изобщо. Спорно твърдение с оглед на процентите, които спечелиха на тези избори. Но те далеч не са плод само на това им бездействие.

Нещо друго, определено се помни и със сигурност още тогава доби широк отзвук – думите на Ахмед Доган, относно „разпределянето на порциите“ в България. И тук има място за спор – политическо говорене ли е това, ПР в полза на ГЕРБ ли е или…просто изпуснати думи. Теорията на конспирацията определено наклонява везните в полза на второто твърдение, поради една проста причина – ДПС беше в коалиционно правителство с БСП, а думите на г-н Доган подразниха мнозинството избиратели. Логично е те да се отдръпнат освен от него, но и от бившите му партньори. Това, в комбинация с традицията в България да се гласува по методите „удавник за сламка“, „по-малкото зло“ и т.н., сериозно качиха процента на ГЕРБ.

Друго, с което се запомни тази кампания, е така наречената „деприватизация на частното“. Словосъчетанието е дело на доц.Анна Кръстева, преподавател в НБУ. Обяснението – всички политици греят от плакатите с децата си, жените си, семействата си, разказват в различни медии за детството си. Иначе казано – ПР стратегия, чиято цел е всеки политик да добие едно „човешко лице“, като това е програма „минимум“. „Програма максимум“ е да се достигне до универсална идея, че семейството, любовта, децата и т.н. нямат партийна ангажираност, нямат цвят. Посланието е универсално, надпартийно. Подобна идея на теория звучи много добре.

На практика или по-точно – в българската практика, като че ли води по-скоро до жълти приказки, отколкото до универсализирано и прието послание за висшите морални семейни ценности. Да, учебниците по ПР и по политически мениджмънт дават много и полезни насоки, н действителността дава още повече и по-добри. Пък българската е много специфична. Практическото обучение всъщност е сериозен проблем за тези дисциплини в университетите. Но, първо, това е тема на друг разговор. И второ – колко от ПР-ите, правили тези кампании, действително са се обучавали в сферата на ПР-а, че изобщо да се занимаваме с образованието им и с това какво пише в учебниците?

Негативното говорене по време на тези избори обаче не беше дело само на БСП. Нека си спомним АТАКА например. При тях това си е чиста традиция, негативната им идентичност е константна. Но този тип ПР печели повече от другия, характерен с появилия се за кратко и изчезнал негативизъм. Защото постоянството поне създава разпознаваем образ. Образ, който следва зададените от него самия норми и не прави като бившите коалиционни партньори, които седмици преди новите избори скачат един срещу друг. Защо обаче се случи това? Защо, според много политолози, на тези избори ПР-ът измести истинското политическо говорене, истинските идеали и възгледи на партиите и лидерите си?

Лесно е – защото такива просто няма. Защото, ако когато не знаеш какво да кажеш, говориш без да казваш нищо. Вместо да представяш идеи за бъдещето, критикуваш опонентите. Не предлагаш, а отричаш. В такава ситуация, този който иска да „гради“ лесно печели. Да, ГЕРБ спечелиха изборите, градейки. Но изграждането им не стигна по-далеч. Вече три години, от общо четирите, които имат в мандата си, те приеха стратегията на вечното недоволство. Тактиката не е особено различна от тази, за която стана дума – има виновник, който да бъде критикуван (в случая са дори трима), има и сериозно количество критика срещу тях. Има и няколко нови пътни отсечки, не може да се отрече. И това не е печеливш ПР…

Колкото и някои да отричат, вечното недоволство и постоянното търсене на някой друг, който да е виновен, са въпроси не на друго, а на народопсихология. Борисов успешно съчетава това с образа на човек, близък до народа. И успешно гради имидж – на сее си, на партията си, на подчинените си. Изборите през 2011 г. го доказаха. Категоричната победа на кандидатите на ГЕРБ показва успешните ПР подходи на партията. Не, не успешната предизборна кампания – с нея или без нея доминацията на ГЕРБ е факт. На ПР тактиките. Има разлика между двете – едното би трябвало да конструира другото. В случая на ГЕРБ обаче, всичко си остава само ПР. тактиката е ясна – изкуствено да регулираш темите, които попадат в общественото полезрение. Да налагаш едни вместо други, които са от истинско политическо значение. Кампаниите на ГЕРБ се градят върху „махането на предишните“, управлението им – върху вината на предишните. Отклоняването на вниманието е трудно нещо, но пък когато имаш и медиите на своя страна, нещата стават по-лесни. А правителството на г-н Борисов, или може би той еднолично, определено се ползва с голямата и всеотдайна любов на медиите.

По данни на Лабораторията за медиен мониторинг на фондация „Медийна демокрация“, министър-председателят е с най-голямо присъствие в медиите, като медийният му рейтинг е между 4 и 4.5, което означава, че положителните публикации за него са 4 пъти повече от отрицателните. Честно казано, аз не се сещам за отрицателни публикации, освен в няколко блога в интернет, но все пак не претендирам, че следя всяка една възможна медия.

Независимо обаче от разразилите се войни между пресгрупи (24 часа и Труд), публикациите навсякъде са еднотипни и положителни.

Журналистика е да печаташ/показваш неща, които никой друг не иска да бъдат отпечатани. Всичко останало е ПР. Ерик Артър Блеър

Ако вярваме в това твърдение, журналистиката в България е много малко. И почти всичко е ПР. тук е време за уточнението, че може би за хората, които се занимават с ПР, наистина всичко е ПР. останалите обаче се опитват да открият и журналистика, и политика. И все по-рядко това търсене е увенчано с успех. Реалната цел на ПР-а в политиката – да бъде свързващо звено между властимащите, медиите и управляваните, не само е оставена на заден план – просто никой не си я спомня.

Отново докато търсех материали за темата, попаднах на недоволството на много журналисти, които са затрупани с огромно количество имейли от ПР отделите на парламентарно представените групи, на Министерски съвет, на всеки един министър, на евродепутатите ни, на всеки ден за всяко едно възможно (най-често абсолютно незначително) събитие. С желанието всяко действие да бъде отразено, политиците ни отиват в една друга графа, на която най-добре стоят думите:

„Едно работещо държавно управление, без необходимата информация или средства за набавянето й, не представлява нищо друго, освен пролог към един фарс или трагедия, пък и двете взети заедно“ Джеймс Медисън

Избори 2011 г.

Никак не е преувеличено твърдението, че от тях нищо смислено не произлезе. Идеята за техния ясен край, т.е. победата на ГЕРБ, я имаше месеци преди самите избори, по време на кампанията, а после просто стана факт.

Градихме България, давахме й по-добро бъдеще, връщахме си тротоарите и градинките – толкова празни слоугани, че просто не е за вярване. Работата на ПР-ите като че ли отново не е свършена както трябва – вместо слоуганите да правят комуникацията между кандидатите и обществото по-лесна, да обличат идеите в образи, да обясняват действията на политиците, и всичко подобно, което би трябвало да се случва, те си останаха просто едни изпразнени от съдържание изречения, които още си спомняме къде с насмешка, къде с учудване. Много ПР специалисти признават в свои анализи, че в посланията на тези избори смисъл няма и това е едно от нещата, които отблъсват хората. Споменава се за липса на програми, които да се обсъждат, за липса на дебати, на идеи, на каузи. За ПР-ите дебатите са може би едно от най-важните неща в цялата кампания, а на предишните избори те бяха ограничени. Добър въпрос е и доколко изпълваха до край смисъла на думата „дебат“. В посланията на кандидатите се видя една конкретизация, която отблъсква. Дупките и кучетата бяха нещо свято за кандидат-кметовете на столицата. Един политик би трябвало да има по-всеобхватен и широк поглед над нещата. Да, обществото се интересува от дупката на неговата си улица, но то затова е общество – да показва на политиците многото малки проблеми, от които те да изградят обща концепция за решаването им. Това в нашия случай обаче не се получава, а политиците остават на нивото на „една детска градина“ в еди-кой си квартал. И това не важи само за кандидат-кметовете.

Критиката на ПР експертите относно последните избори е свързана и с насоката на посланията – общото мнение е, че те целят да мобилизират вече спечеления електорат. „Тихото мнозинство“ (по Ричард Никсън), което в българския вариант е незаинтересовано и не гласува, си остава плашещо за политиците и повечето от тях не тръгват към него. Как биха могли, като това изисква повече усилия, повече смисъл в политическото говорене и действията, повече практическа реализация на обещанията.

Не са малко и гафовете, произлезли от тези избори – като започнем от президента Росен Плевнелиев, който ще топли нечий стол 5 години, минем през г-н Станишев, който се чувства победител…нека не забравяме  и изказването на Цветан Цветанов (освен министър а вътрешните работи той беше и ръководител на предизборната кампания на ГЕРБ), който обясняваше какви подкупи е взимал и давал Плевнелиев. И накрая стигнем до по-обобщените проблеми от типа защо реален политически дебат не се състоя, защо малкото добри послания на кандидатите останаха нечути и малкото добре организирани предизборни събития не бяха отразени, не получиха гласност? Лоши ПР отдели, или контролирани медии са виновни в случая? И като стана дума за медии – защо на обществото така му се стори?

Интересно е, че всеки един кандидат логично разполага  със свой собствен ПР, или поне ПР отделът на партията му се грижи за неговия имидж. Само за пример – на последните избори Мария Капон беше съветвана от Арман Бабикян, Кунева беше свързана с американския ПР екип на Лофтъс Маркуард, Алексей Петров ползваше услугите на Нидал Алгафари, Кадиев – на Михаил Михайлов (бивш ПР на Костов) и т.н. Но критиките към всички тях са едни и същи – за неясни, кухи послания. ПР-ите определено не свършиха работата си – не бяха свързващото звено между политиците и обществото. Дали защото е трудно да дадеш смисъл на безперспективни политици, дали защото е трудно да убедиш обществото, че граденето на България не е само бутафория, дали защото политиците, които съветваш, изземват функциите ти, не те слушат и вместо това да бъдат политици, пиарстват всекидневно…

Тук се сещам за недоволството на Нидал Алгафари, от времето когато беше в предизборния щаб на социалистите. Станишев се появил с бяла риза на бял фон, без дори да се допита до него.

Цялата ни политика май е така, а заедно с нея и ПР-ът. Вместо едното да се откроява от другото, като го допълва по възможно най-подходящия начин…те си стоят като бяла риза на бял фон.

И нека не забравяме – след около година ни чакат поредните избори. Сещам се за една класация: „10 неща, с които трябва да свикнеш, ако искаш да оцелееш в България“. Наличието на избори всяка година беше сред тях.

Вече се намират твърдения, че кампанията на БСП например е започнала още с конгреса им през месец май. Самоотводът на Първанов бил ПР ход, а разказите на притчи от Библията, казани от ляв лидер, отново не били нищо по-различно от това. В край на месец юни станахме свидетели и на словесните престрелки между Борисов и Станишев, отново изпълнени с обвинения  кой на чий гръб си прави ПР, колко е успял и колко е виновен. И това – една година преди изборите. Какво ли ни чака през нея и ако, според ПР специалистите, изборите от миналата година са били най-слабите в комуникационно отношение, то дали предстоящите ще променят нещо или само ще затвърдят статуквото?

Като че ли въпросите от началото не намериха своя отговор, а се появиха много нови. Предстои ни интересна година, в която ПР-ът и политиката отново ще вървят ръка за ръка, а дали цветът на ризата ще бъде сменен само времето ще покаже.