Нов български университет

Силвана Миленова, НБУ

 

Какво ни очаква, остаряла ли е концепцията за ПР, трябва ли да се замени от нова и ако да, от каква. Какви умения и знания трябва да имат новите практици? А клиентите?

Развитието на Интернет и социалните мрежи промени не само работата на ПР специалистите, но преобърна цели индустрии. Днес все повече пазаруваме онлайн, гледаме телевизия през личния си компютър и споделяме мнението си за любим ресторант във Facebook, Twitter или Foursquare. Социалните мрежи и Интернет помогнаха на ПР професията да се върне към своите основи и направиха предаването и получаването на информация – същността на нашата работа, по-лесно и демократично. Вече могат да споделят своите мнения с много повече хора и по-бързо. Това налага основна промяна в работа на ПР практиците – да комуникират не само чрез традиционните медии, но и директно. Ако се върнем към различните определения за ПР [1], ще видим че никъде не се споменава за традиционните медии като единствен и правилен път към нашите публики, а ПР-ите са определени като комуникатори и посредници. [2] В такъв случай социалните мрежи и Интернет не само, че не слагат край на нашата професия, но и дават много нови възможности – възможности да разкажем историята на нашия клиент, да създадем или да го включим в общност. Те дадоха началото на възраждането на ПР.

 

В днешно време само „информираното, взаимно изгодното и истинско участие вдъхновява изграждане на взаимоотношения.“ [3] В центъра на нашата работа трябва да  бъде директната комуникация с всеки един от членовете на публиките. С появата на Интернет и социалните мрежи всеки от нас може да бъде медиа. В такъв случай на ПР специалистите им се налага да работят не с няколко ресорни журналисти, а огромен брой хора, които имат допирни точки с техния клиент.

Настъпилите промени върнаха ПР професията към принципите на нейните основатели. Айви Лий е вярвал, че ПР е двупосочна улица, а ПР-ите помагат на компаниите да се вслушват в клиентите си. Социалните мрежи, блоговете, форумите и т.н. дават добра възможност за комуникации между компаниите и техните публики. Общуване, което не се състои само в предаване на поредната порция информация, но и даващо възможност за обратна връзка – хората могат да кажат какво мислят и да бъдат чути от организацията, от другите представители на заинтересуваните публики, а защо не и от целия свят. Интернет премахна много от ограничения за комуникация като държавните граници и разстоянията и отне монопола на медиите над достъпа и предаването на информация.

Умения и знания

  Въпреки че в основата си ПР остава същият – „мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал” [4]– не можем да пренебрегнем, че промените в начина на работа са големи. ПР практиците все още трябва да осъществяват двупосочна комуникация между своя клиент и съответните публики, но за да продължават да го правят добре, трябва да бъдат в крак с начините, по които общуват хората. Днес все по-голяма роля в комуникацията заемат Интернет и социалните мрежи. Те имат свои правила, по които трябва да се научим да работим. Необходимо е да променим дори начина си на писане, защото потребителите в онлайн пространството не четат, а сканират, обръщат внимание на снимки и видео и са склонни да ни отделят по-малко време (от колкото, ако четат статия във вестник или гледат новините по телевизията).

 

Сред новите умения, които трябва да имаме, са работа със CMS системи (системи за управление на съдържанието на един сайт), обработка на снимки, видео и аудио материали и т.н. Към работа с новите технологии се добавя и готовността за бърза реакция. Последното умение не е ново за ПР практиците, но сега е още по-важно, защото динамиката на комуникацията е много голяма и кризите се разрастват за часове.

 

Създаване и управление на сайтове и блогове

Всеки ден се създават стотици уебсайтове и блогове. Тяхната роля не се обезсмисли дори след силното навлизане на социалните мрежи. Нещо повече – те имат огромно предимство пред платформи като Facebook, Pinterest и т.н., тъй като при тях ние, а не администраторите на социалната мрежа, контролираме съдържанието. Все пак остава един много важен момент, обща и за блоговете, и за социалните мрежи – задължително е да участваме открито, казвайки кои сме и коя организация представляваме.

Именно в изграждането и поддържането на сайт и блог, ПР специалистите могат да покажат уменията си да пишат и да разказват истории, но е необходимо да имаме и основни технически познания в тази област. Добрата новина е, че все повече сайтове и блогове имат достъпни системи за управление на съдържанието (CMS системи). Благодарение на тях не зависим от IT специалистите на фирмата и сами можем да качваме информация, независимо от часа. Необходим само е компютър и достъп до Интернет. Самото форматирането на текста в тези системи също е сравнително лесно и много наподобява работа с Word.

Работа със CMS системи е важна, но да се върнем на самото съдържание на сайтовете и блоговете. Когато създаваме текстове за уеб пространството, не бива да забравяме, че в Интернет хората не четат подробно. Нещо повече – те сканират, така че съдържанието трябва да е кратко и ляво подравнено. Важно е текстовете да „дишат“, тоест да има кратки абзаци и достатъчно пространство между тях, между редовете и отделните символи, за да са лесни за изчитане. Разбира се, написаното трябва да е интересно, за да бъде прочетено докрай. Това ни връща към най-важното – новите технологии улесняват работата на ПР специалистите и им помага да достигнат до представителите на публиките, но те не могат да изместят самите ПР-и и да ги направят ненужни за организациите.

Да се върнем на значението на сайтовете и блоговете. Уебсайтът става все по-важен за нашата работа, защото чрез различни инструменти можем да анализираме посещенията и да правим различни тестове, с които да подобрим неговата ефективността на уебсайта като част цялостната ПР стратегия. През 2007 г. Google пусна подобна безплатна услуга – GA (Google Analytics), която предоставя статистически данни за нашите посетители. Така можем да си създадем по-ясна представа какво и с каква продължителност се разглежда на сайта и да подобрим някои от неговите елементи.

Работа на ПР специалистите не спира само с употребата на услуги като Google Analytics. Като най-често използваната търсачка (визирам основно Европа и Северна Америка), ние сме задължени да се съобразяваме с изискванията на Google, за да сме конкурентно способни при търсене в Интернет. Тъй като SEO (оптимизация за търсещи машини) е една съвсем отделна и изискваща доста познания професия, можем да се съсредоточим върху нещо конкретно свързано с нашата работа – съдържанието. Факт е, че Google предпочита страниците с уникално и често обновявано съдържание. Когато говорим за блоговете, там се очаквам именно такива текстове – всеки блог пост е специално написан и е добре да имаме график за регулярно пускане на публикации. При уебсайтовете нещата са малко по-сложни, тъй като тук има страници (като „Начало”, „За нас”), където съдържанието не може да се обновява непрекъснато. Да, то трябва да е уникално, но не можем всеки ден да сменяме текста на началната страница. Когато говорим за често обновявано съдържание, най-подходя е страницата „Новини” или още по-добре, ако имате страница „За медиите”. В последната можете редовно да качвате „свежи” текстове с последна информация за компанията. Както Дейвид Миърман Скот (американски специалист в областта на онлайн комуникации) описва в своята книга „Новите правила в маркетинга и в ПР“, тази страница може да бъде изключително важна в работа на всеки ПР практик. С подходящо и разнообразно съдържание – снимки, видео, автобиографии на мениджърите и техни интервюта, графики и схеми, съобщения за медиите и различни публикации за компанията – можем да достигнем не само до журналистите, но и директно до важните за организацията публики.

Създаването и поддържането на подобна страницата „За медиите” изисква познания не само как различните изображения или клипове да бъдат качени  на сайта, но и как да бъдат направени и обработени преди това, за да са с подходящия размер (а когато говорим за видео – продължителност). Това ни отвежда до следващата група нови умения, необходими на ПР практиците, за да вършат добре своята работа в наши дни.

Видео и фотоматериали

За никого не е тайна, че една снимка може да бъде много по-въздействаща от хиляди думи. Последното доказателство от преди няколко месеца е Pinterest – социален сайта за споделяне на изображения, който за кратко достигна 12 милиона посещения на месец и зае трето място в групата на най-популярните социални медии след лидера Facebook и вторият – Twitter.

ПР практиците също винаги са осъзнавали силата на образите, но днес вече е толкова лесно да заснемем и обработим дадено изображение, че този процес стана задължителна част от нашата работа. Можем дори да използваме мобилните си телефони, голяма част, от които вече имат 5-мегапикселова камера с множество настройки и опция за заснемане на видео. Обработката все още е по-трудната част, но чрез програми като Windows MovieMaker на Windows или iMovie на Apple можем да монтираме нашето видео. За корекции на изображения също има различни варианти като  Adobe PhotoShop на Windows или онлайн базирани приложения като http://www.picmonkey.com/ и http://pixlr.com/.

 

Pinterest не е единственото доказателство за необходимостта от подобни умения. Сайтът за споделяне на видео материали – YouTube, се превърна във второто по значимост място след Google, където хората търсят информация. Този факт е напълно обясним, защото видеото е по-лесно за възприемане и изисква по-малко усилия, отколкото прочитането на един материал. То предлага достоверност, тъй като хората се доверяват много повече на нещо, което са видели с очите си.

Видеото клиповете и снимките са много популярни и в останалите социални мрежи като Facebook, където постовете с клипове могат да достигнат до стотици хиляди и милиони потребители. Но тези платформи имат свои изисквания за материалите, които са породени от техния характера, но и от самите посетители на социалните мрежи. Например, едно видео може да задържи вниманието на хората между 30 секунди и 2-3 минути (разбира се, винаги има и изключения – много интересни клипове, при които продължителността не е от такова значение, а изключителното съдържание).

Дължината на видео материалите само част от специфичните изисквания във връзка с работата на ПР практиците в различните социални платформи. За да бъдат ефективни техните действия, а взаимоотношенията с публиките, които посещават тези мрежи, ползотворни, ПР-ите трябва да усвоят специфични знания за принципите на работа на социалните мрежи.

 

WEB 2.0 – Управление на социални мрежи

В концепцията за WEB 2.0 влизат всички сайтове, които позволяват на хората да общуват, да създават и споделят съдържание в една виртуална общност. Именно такива сайтове са социалните мрежи. Та станаха толкова популярни и продължават да набират сила, защото дадоха възможност на всеки интернет потребител да изрази своето мнение. Те се превърнаха в едно от основните места, където общуваме днес. Няма как ПР специалистите да пренебрегнат тяхната роля в комуникацията между техните клиенти и заинтересуваните публики. Дори организацията да не желае да общува чрез тези платформи и всячески се стреми да ги избегне, ако хората, от които зависи нейният бизнес, общуват именно така, тя нямам как да остане безучастна и това да не й навреди.

Всяка от тези мрежи има своите специфики, които ПР практиците трябва да разберат. Това може да стане само, ако се включат в съответната платформа. Дори началото да не е блестящо, самото желание за общуване с хората вече е добър знак за тях, че организацията (и в частност нейните ПР специалисти) са открити и готови за комуникират.

Разбира се, не е необходимо организацията, която представляваме,  да присъства навсякъде. Но тук отново се връщаме на необходимост от запознаване с различните социални мрежи, за да разберете къде да направим профили. Необходимо е да създадем подробен профил на представителите на важните публики и да разберем къде можем да ги намерим и след това да се включим в тези платформи, за да общуваме именно с тях. За да открием правилните места, можем да потърсим по ключови думи за вашия бранш в търсачки като Google и ще видим къде хората обсъждат тези теми.

Общото между всички тези платформи е, че те не позволяват дълго текстово съдържание. Необходимо е да се научим да съкращаваме нашите историите и вместо съобщение за медиите, което е дълго страница и половина или две, трябва да се ограничим, например до 140-те символа в микроблога Twitter. Също така потребители в социалните медии са още по-силно чувствителни и склонни да отговорят на невярна или непълна информация, така че трябва да бъдете искрени и открити. И, разбира се, да се съобразяваме със стила на изразяване на дадената общност. Колкото по-малко термини и високопарни думи използваме, толкова по-добре.

Характерно за социалните мрежи и блогосферата е, че важна роля играят лидерите на мнение. Те са хората, които имат достатъчно влияние и вече са спечели доверието на останалите. Те могат да бъдат много полезни на всяка организация, стига тя да съумее да открие тези, които са значими за нейната област - кои са, по какви теми пишат, защо и към кого са насочени техните текстове. След това тя трябва да се свърже с тях чрез платформите, които използват. Нека представителите на организацията (ПР специалисти, мениджъри и т.н.) да им разкажат историята на компанията, каква е нейната мисия, причината да съществува и с какво е по различна от останалите. Но нека това да не става, заливайки ги със стандартни имейли, а с по-неформална комуникация в социалните мрежи, които посещават.

Разбира се, това да немерим лидерите на мнение, не е достатъчно, тъй като трябва да се изгради цялостното присъствие в социалната мрежа, в която сте избрали да създадете профил. А след като се изгради следва и още по-трудната част – да се поддържа.

Когато говорим за работа в социалните мрежи, почти винаги се сещаме за най-популярната мрежа през последните години – Facebook. За работа на ПР практиците е важно да знаят някои специфични неща за работа с тази платформа. Тя има свой график и съответно часове, в които е по-подходящо да се публикува, за да бъдат виждани вашите постове от максимален брой хора. Статистиките на Facebook показват, че най-благоприятни са периодите. между 10:30 и 12:00; между 15:30 и 17:30; между 19:30 до 20:30.

Често срещана грешка е и пускането на постове, които предварително са подготвени за дни и дори седмици напред. Ако използваме подобна външна (за Facebook) система, видимостта на постове се влошава и те достигат до много по-малка група от феновете на страницата на организацията. Социалната мрежа също дава възможност за отложено пускане на публикациите, избирайки година, месец и дата на публикуване. Ако обаче това публикуване не се следи, отново може да се стигне до грешки, а и информацията в наши дни е толкова динамична, че постът може да се окаже с вече остаряла информация, която да изглежда много неадекватна. Не трябва да забравяме, че основната задача на Web 2.0 платформите е хората да взаимодействат и ако след пускането на информацията, те започнат да коментират, но продължително време никои не им обръща внимание, работата на ПР практиците в социалните мрежи се обезсмисля и дори може да повлияе отрицателно върху цялостния имидж на клиента.

  Друга също много популярна мрежа е платформата за видео споделяне – YouTube. Оказа се, че тя може да бъде много полезна не само за популяризиране на музиканти и изпълнители, но и за всяка друга област. Необходимо е само креативна идея и технически умения, за които споменах малко по-рано, и дори инструкциите за работа със сложна машина могат да помогнат на една компания да стане популярна и по-важното – да се представи като организация, която добре разбира какво прави и търси различни начини да улесни своите клиенти. Разбира се, първо трябва да направим свои канал, които да обвържем със символите на клиента – лого и персонализиран фон. След това можем да качваме нашите клипове в mp4 формат, но задължително с кратко описание – заглавие, описание, тагове – което ще помогне видеото да бъде индексирано и от Google.

  Въпреки различията и някои специфики на социални мрежи, най-важен остава фактът, че ако решите да направите профил на компанията/човека, които представлявате, вие, а и клиентът, трябва да сте много активни. Работата с този тип платформи означава да се включите в една общност (или още по–добре – да създадете своя собствена) и да бъдете пълноценни в общуването с останалите членове.

 

Клиентите

  Новостите в работа на ПР специалистите неминуемо засяга и клиентите. Две са основните неща, които те трябва да разберат. На първо място – ПР става все по-необходим и не трябва да се обръщат към нашите услуги, когато има криза, промоция на нов продукт или новина. ПР трябва да съпътства една компания от нейното създаване през целия ѝ живот, защото хората вече не се интересуват от дадената организация само, когато чуят/прочетат за нея, а непрекъснато. Представителите на нашите публики вече имат свои платформи, където да кажат какво искат и мислят за компанията/човека и ПР практиците и техните клиенти трябва да се готови да общуват пълноценно с хората.

  Вторият важен момент е, че клиентите трябва да са все по-отдадени на своите компании/продукти. Те трябва да знаят, че сега хората имат повече достъп до  информация за тях и организацията им и всяко тяхно действие може да има положителен или отрицателен ефект. Необходимо е да се включват в комуникацията и да бъдат активни. Разбира се, клиентите все още не са обучени да комуникират с новите медии, което ще бъде задължение на ПР специалистите. ПР-ите са тези, които е необходимо да им покажат какви са разликите от работа с традиционните медии и как трябва да подхождат. Както е важно всеки мениджър да бъде обучен как да разговаря с журналисти, как да се държи и облича пред камера, така той трябва да научи кога, как, колко често и най-важното - защо трябва да общува с хората в новите социални платформи.

Клиентите и техните организации трябва да бъдат много по-гъвкави, отколкото са били досега. Компаниите вече не могат да си позволят да отлагат да изкажат своето мнение или да дадат информация със седмици закъснение. Понякога те ще разполагат с броени часове, защото динамиката на общуване с публиките вече е много по-голяма. Тези организации, в които всяко нещо трябва да се одобрява от 10 различни места, имат тромава и бавна структура, а ПР-ите не са част от мениджмънта, ще бъдат наказвани за всяко свое забавяне.    

Мениджърите на различните компании често не приемат социалните медии за важни, тъй като не виждат пряка полза от тях. Необходимо е да разберат, че създаването на или включването в общност в тези платформи не са случва бързо и много рядко носи директна печалба, но е важно за изграждането и поддържането на корпоративната репутация и корпоративния имидж на всяка организация.

В общия случай клиентите измерват нещата количествено. Те искат голям брой ежедневни посещения на корпоративния сайт, 800 000 фена във Facebook, непрекъснато публикуване на постове и т.н. Нашата работа е да им докажем, че по-важно е качеството – какви хора са влезли на уебсайта или са станали фенове в социалната мрежа. Понякога големият брой не просто, че не помага, но дори и пречи за постигне на желаните резултати. Статистиките на Facebook  показват, че само 17% от феновете на нашата страница виждат какво публикуваме. Така „мъртвите души”, както ги наричат специалистите в областта на социалните мрежи, пречат на останалите, на онези, които наистина искат да общуват с вас, да виждат вашите постове. Има значение само да стигнете до именно до тези хора, отколкото да имате стотици хиляди фенове, които не взаимодействат със вашата страница.

  Всички тези новости се отнасят клиентите, но преди да бъдат разбрани от тях, самите ПР специалисти трябва да са осъзнали случващото се, да са започнали да работят по новите правила, които наложиха Интернет и социалните мрежи. Само ако ние приемем новите предизвикателства, организациите или личностите, за които работим, ще повярват в нашите способности и ще се вслушват в съветите ни какво те също трябва да подобрят.

ПР преживява значителни промени, но те в никакъв случай няма да разрушат 100-годишната професия. Напротив, нашият бранш изживява своеобразно възраждане и поставя на преден план двупосочната комуникация, а не едностранчивото излъчване на послания. ПР преминава към равнопоставено общуване с точните публики, които сега е много по-лесно да определим и достигнем. Различните хора черпят информация от различни източници и сега можем да открием откъде се информират именно хората, които са важни за нашите клиенти. След като ги намерим, остава само да се включим адекватно. „Най-ефективните кампании започват с слушане, четене, наблюдаване“ [5] – нищо различно от досегашната работа, но голямата разлика е, че вече е задължително включването в Web 2.0.

Не забравяйте, че въпреки всичко социалните мрежи, блоговете, сайтовете, форуми и т.н. са само инструменти, новите местата, където хората общуват. Най-важното е какво правим ние, как участваме, нашите идеи и желание за работа. Различното сега е динамиката и прозрачността на комуникацията. Както казва Крис Андерсън по повод на промените в нашата професия – главен редактор на списание „Wired” и автор на „Дългата опашка: Защо бъдещето на бизнеса е в продаването по малко от повече”: „This time, the world is watching”.

 

Източници:

1.     Кътлип, С., Сентър, А., Бруум, Г., „Ефективен Пъблик рилейшънс”, изд. „Рой Комюникейшън”, 2007 г.

2.     Скот, Д., Новите правила в маркетинга и в ПР; изд. „Рой Комюникейшън”, 2010 г.

3.     Solis, B., Breakenridge, D., „Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR”, 2009