„Журналистиката в мрежата на ПР – къде е тънката граница между журналистиката и ПР, какви са взаимоотношенията между журналистиката и ПР. “
Теодора Черкезова, НБУ
Журналисти, които правят ПР или ПР-и, които едновременно практикуват като журналисти? Днес все по-често си задаваме въпроса кой какви функции изпълнява и защо е толкова трудно да определим границата между тях.
Съществуват социални и икономически фактори, които често подтикват колегите към изкушения. Или иначе казано, доходите често са водещи в поднасянето на информация, а не каузата „да бъдем полезни на обществото”. Сигурно и това е причината за недотам коректните колегиални отношения – журналисти и ПР постоянно си прехвърлят обвинения в подкупност.
За да намерим къде точно е границата, най-напред трябва да изясним каква е ролята на журналиста и каква на ПР практика измежду всички давани някога определения.
Журналистът е щатен или външен сътрудник, който събира, обработва, проверява, коментира и разпространява новини за преса, радио, телевизия и интернет.
Също така журналист е приетият за такъв в своята професионална сфера, т.е. член на асоциация или съюз.
Според руския теоретик Евгений Прохоров журналистът трябва да се съобразява едновременно с 5 фактора: информационната политика на медията, интересите или потребностите на аудиторията, характера на отразяваните явления в действителността, особеностите на медията, в която работи, както и личностните качества на журналиста.
Любопитно определение дава и водещият в Би Би Си Джеръми Паксман, според него журналистът е член на „неудобен отбор”, той не е там, за да бъде обичан или популярен, а за да задава въпроси, на които не всеки би се престрашил да отговори. Паксман посочва и пример от практика си, като в свое предаване е задал цели 12 пъти един и същ въпрос, за да достигне до желания отговор.
Съвременният журналист е изправен пред множество изисквания: подходящо образование, технологични и социални умения, а освен това трябва да се подчинява и на ред правила, които са част от медийната етика или редакционна политика на медията, за която работи. С други думи казано, журналистът трябва да е готов за всякакви предизвикателства. Към него има много социални очаквания, като обективно отразяване на действителността, коректно информиране, баланс между отделните социални и персонални позиции, безпристрастно наблюдение на събитията. И най-вече журналистът трябва да познава и да е част от обществото, за да отразява неговите особености в материалите си, трябва да бъде социално ангажиран, да има позиция и да я защитава.
Според американските журналисти и изследователи Бил Ковач и Том Роузънстийл медийният сектор е свързан с комплексни дейности, ето защо и на журналистът се пада честта да изпълнява различни професионални функции – едновременно редактор и водещ, продуцент и водещ, т.н. В журналистическата теория можем да говорим за мултиплициран журналист, но включва ли това и ролята ПР практик?
За ПР отново можем да открием най-различни дефиниции и като за начало ще посоча определението на бащата на ПР Едуард Бернайс: „Специалистите по ПР са практикуващи социолози. Те съветват компаниите относно такива отношения и действия, които да водят до постигане на поддръжка от страна на публиките и въз основа на нея – до жизнеспособност на организацията. А жизнеспособността на организацията зависи изцяло от клиента” .
Според Британския институт „дейността “пъблик рилейшънс” се състои от целенасочени, планирани и изградени на принципа на приемствеността усилия за установяване и поддържане на взаимно разбиране между дадена организация и групите от хора (публиките), с които тя има взаимоотношения”.
ПР специалистът е водещият в двупосочния процес на сътрудничество между организациите и публиките.
Най-интересният факт е, че поставянето на тънката граница между журналистика и ПР е осъществено от американския журналист, след това и ПР практик Айви Лий. За най-съществен принос в кариерата на Лий се смята „Декларация на принципите“, която той разпространява през 1906 г. с надеждата да се спре нарастващата враждебност сред журналистите, следствие на недобре написаните съобщения до медиите, реклами, отпечатани като редакторски текстове и други опити за манипулиране на медиите.
Айви Лий смята, че за да са успешни кампаниите, техните действия трябва да бъдат напълно прозрачни, а истината – съобщавана на медиите. Ето защо „Декларация на принципите” е повратен момент за развитието на ПР:
· „Това не е тайно пресбюро. Работата ни е прозрачна. Нашата цел е да доставяме новини“;
· „Това не е рекламна агенция. Ако смятате, че изпратената информация трябва да попадне в рекламния ви отдел, не я използвайте“;
· „Стремим се да бъдем максимално точни. Допълнителна информация по всички въпроси ще ви бъде изпратена веднага и ще помагаме на всеки журналист да получи търсената информация и факти...“;
· „На кратко, нашият план е искрено, открито в интерес на бизнеса и публичните институции, да доставяме на медиите и публиките в САЩ навременна и точна информация по теми, които интересуват публиките и по всички въпроси, по които те трябва да бъдат информирани“.
Само един добре познаващ принципите на журналистиката човек би могъл да формулира точно и ясно какво очакват останалите в този бранш. Айви Лий се превръща в добър ПР практик именно, защото е имал принципи.
Ако разгледаме някои принципи в журналистиката, като например посочените от доц. Ангелов в „Журналистическа етика”, ще открием:
· „Истинност честност, точност на информацията”;
· „Свободен достъп до източниците на информация и борба с цензурата”;
· „Проверка на фактите и източниците, за да не се допусне клевета и недоказани обвинения”;
· „Отговорност на журналиста за всичко поднесено от него”.
На пръв поглед казани по различен начин, но съдържащи една и съща идея са принципите и в двете професии.
В България, по време на фестивала „ПР приз” тази година, доц. Орлин Спасов изнася данни от последни изследвания. Сред ПР практиците 45% паралелно работят и като журналисти, 49% в по-близкото или далечно минало са работили като журналисти, а над 50% си представят, че могат да работят и само като журналисти. Сред журналистите пък 10,5 % работят като ПР-и, 22,5% в по-близкото или далечно минало са се занимавали с ПР, а 60% си представят, че биха работили като ПР-и.
Причините за тези резултати са в ранните години на ПР като професия. Сред пионерите са много журналисти и така се е получило историческото преливане. Журналистите се обръщат към ПР заради по-високо заплащане, защото професията е по-модерна, също и поради по-голямата реализация. Все повече журналисти си представят, че биха могли да работят като ПР. Двете професии се преплитат постоянно. И все пак трябва да изтъкнем и съществени разлики.
ПР представя собствената гледна точка на организацията за самата нея, журналистиката пък дава външната гледна точка за организацията, фактите и събитията около нея, личностите, свързани с нея. ПР специалистът работи с всички публики, които са разнородни, а журналистът – с една медийна аудитория – зрители, слушатели, читатели. Повечето журналисти достигат до публиките по един канал, а ПР-те – по всички възможни, спрямо целевото подбиране, за да достигне до желания отговор.
Най-очевидната допирна точка е общественото мнение. При формирането му ПР и журналистиката въздействат по специфичен начин. И двете професии стимулират публичността, като представят различни гледни точки. И двете имат нужда една от друга. Колкото по-богата и качествена информация предоставят ПР специалистите, толкова повече възможности за осведомяване предоставят и медиите.
Но къде се корени проблемът в България. Журналисти и ПР не познават естеството на собствената си работа, прекрачват принципите си в името на доходите, а по този начин и етиката един към друг, а най-вече посягат върху коректното информиране на публиките. На пръв поглед всеки със задълженията си, но постоянно „витаят” обвинения в неспособност. Трансформацията от едната професия в другата е напълно възможна и все по-често наблюдавана, но доколко изпълнението е качествено, доколко поднесената пред аудиторията информация е „неподправена”?
Кой кого оплита в мрежа и дали оплетеният винаги се оказва аудиторията, също стана спорен въпрос. Интернет даде свободата на нови лидери на мнение – а именно жадните за „чиста” информация. Темата с блоговете и социалните мрежи продължава да е актуална, а напоследък има изгледи и всяка кауза да претърпява развитие първо именно там.
Блогосферата е мястото, където обикновеният човек се чувства свободен и изразява свободно своето мнение.
Сред най-обсъжданите теми са политиката, животът на хората във времената на кризата, народопсихологията, музика, футбол. Посещават се блогове с информация за банки, лихви, кулинария, градинарство, интериор и т.н. Тематиката е както развлекателна, така и социално-ангажираща. Обществото все повече се обръща към себе си и собственото си мнение и все по-малко се доверява на медиите.
Журналистиката в мрежата на ПР или ПР в мрежата на журналистиката? - процесът е двупосочен. Дали има война? – по-скоро лоша комуникация между двете професии. А какво ще се случи с общественото мнение? – тепърва предстои да наблюдаваме развитието в мрежата.
Между журналисти и ПР специалисти съществуват съществени разлики, но най-важното е, че двете професии не могат една без друга, затова трябва да са в хармония. Бъдещи журналисти и ПР – уважавайте се взаимно, изпълнявайте съвестно и коректно своите задължения и най-вече вярвайте в това, което правите.
Източници:
1. Попова, М., „Журналистическата теория”, изд. „Фабер”, 2012 г.
2. http://bnr.bg/sites/radiobulgaria/Lifestyle/Life/Pages/190512_blogger.aspx,11.07.2012
3. Ангелов, А., „Журналистическа етика”, изд. „Камея-София”, 2012 г.
4. http://www.economy.bg/marketing/view/4494/Nakyde-vyrvyat-mediite-v-Bylgariya, 08.07. 2012 г.
5. http://mediamindshare.files.wordpress.com/2007/11/bulldogtekgroup-report.pdf