Нов български университет

Гергана Божинова, НБУ

 

 

„Журналистика е да отразяваш всичко, което другите не искат да отразяват. Всичко останало е ПР”

 Джордж Оруел

 

Със сигурност журналистиката и ПР като области, изучавани в един департамент, имат сходни черти. Работещите и в двете сфери знаят,  че ПР практиците и журналистите са взаимно зависими. ПР-ите разчитат, журналистите да отпечатват или съобщават прессъобщенията им, а журналистите разчитат на ПР-ите да произвеждат, да са източник на новини за техните продукции, било то печатни или телевизионни. В практиката обаче, като професии, те са много различни:

·   Да обслужваш обществото vs да обслужваш клиента – това е и основната разлика – в услуга на кой работиш. В основата на журналистиката би трябвало да е желанието да се служи на широката общественост, журналистиката да действа като баланс между обществото и правителството. Журналистите трябва да имат отговорността на обслужват най-вече обществения интерес – дори ако това значи и излагане на сурови и неудобни истини. ПР-ите от друга страна обслужват интереса на своя клиент, организацията, която им плаща. Със сигурност ПР-ите трябва да спазват по-малко етични и морални кодекси.

·   Обективност – обективността е един от най-важните принципи на журналистиката. Тази обективност би трябвало да включва един самостоятелен и дори безличен глас, който да подава сигнали по възможно най-неутралния начин. Гласът на ПР трябва да е всичко друго, но не и безличен. Напротив, той е обективен, но само за клиента, за който работи, но има за цел да убеждава и печели популярност за своя „работодател”. ПР-ите са защитници на определена гледна точка – тази на клиента им.

·   Публика – журналистите пишат основно за масовата публика – читатели, слушатели, зрители на тяхната медия. По дефиниция,масовата публика не е добре дефинирана, затова ежедневниците, например пишат за широката общественост.  ПР-ът точно обратното, той сегментира публиката по демографски и психологически характеристики. Такова изследване позволява съобщенията да бъдат съобразени максимално с нуждите, опасенията и интересите на публиката.

·   Канали – повечето журналисти достигат до своята аудитория по един, единствен канал – медията, за която работят. ПР професионалистите използват много канали, за да достигнат до своята аудитория – както традиционните мас медии –вестници, списания, телевизии, сайтове, така и поща и имейли, брошури, плакати, информационни бюлетини, специални събития, изграждане на социални мрежи.

От тези различия произтича и, така да го кажа, вечният конфликт между журналистика и ПР. Пресата мисли, че ПР-ите са там, за да блокират пътя им до дадена личност, с която журналиста иска да разговаря. Освен това, ПР-ите не винаги казват цялата истина, извъртат историята в полза на своя клиент – знаем че е така J Следователно , ако журналистът направи материал по думите на ПР-а, които казва по-малко от цялата истина, излиза, че журналистът не си е свършил работата – не е отразил достоверно дадено събитие или новина.

ПР практиците пък смятат, че пресата се отнася към тях винаги с подозрение. Въпреки че предоставят дадена информация точно, относно даден случай, касаещ техния клиент, ПР-ите доста често остават дълбоко разочаровани, когато се появи материал в медиите с „извъртени” факти, а думите и откритостта им, често се използва срещу тях.

Резултатът може да бъде един безполезен кръг от обиди и липса на сътрудничество, който резултат не служи добре нито на двете професии, нито на обществеността. Например, Гардиан наричаше ПР-а „нужник на паразитна информация” и често сръчкваше връзките с обществеността като професия. От друга страна, добре известно е, че на някои журналисти, спечелили си репутация на „дразнещи журналисти” им се забранява  достъпа до политически пресконференции или достъпа до известни личности, ако тези журналисти не играят по правилата на политиците или ПР-ите.

Може би трябва да се опитам да внеса малко светлина, по повод това, откъде точно идва напрежението.

Около 70% (поправете ме ако са други %) от усилията на ПР-ите са посветени на това, което се нарича маркетинг ПР. По същество това е промоция на даден продукт. Два са основните начини, по които продуктите се рекламират чрез ПР – първо, връзките на ПР-ите с медиите – убеждаването на медиите да пишат за продукта или направо предоставен им материал за продукта, които да отпечатат, и втора – продуктово позициониране. Този процес – маркетинг ПР – предполага продаване на продукта първо на журналиста. В резултат на това, журналистът е затрупан от тонове ненужна информация под различна форма – факсове, мейли, поща, съобщения във фейсбук и регулярните обаждания от ПР-и, за да проверят дали е получена тази информация. Като много често тази информация се праща на издания, чиято аудитория не би била заинтересована от продукта нашия клиент. Трудностите за журналиста идват и от промените в медийната индустрия. Медийната среда се разраства бързо, журналиста пише както за хартиен носител, така и за онлайн изданието му, за телевизия или радио, под натиска да следва определена редакционна линия за увеличаване на продажбите. Нали ви е ясно, че при тези обстоятелства, той няма желанието, пък и времето да види, провери и пресее всички маркетинг ПР съобщения.

Случаят с ПР практиците е нещо подобно. Те са наети от консултантска фирма или директно от организация и от тях се очаква да покажат лоялност към тази организация. Следователно също като журналистите са под търговски или редакционен натиск.

ПР-ите се опитват да представят клиента си в най-добра светлина, но много малко от тях умишлено и съзнателно се опитват да заблудят медиите – нямаше дълго да са на това работно място ако беше така. Понякога самите ПР-и не са добре осведомени от техните собствени мениджъри, разказват историята съвсем добросъвестно, така както я знаят, без да знаят, че нещо не знаят J

ПР-ите също работят под напрежение като журналистите, спазвайки крайните срокове, поставени от тях за изпращане на ПР материал. Много от ПР-ите идват от журналистически среди и са изкушени да действат като журналисти. Идеята е, да се получи историята, така както те я виждат.

ПР практиците негодуват от факта, че журналистите са готови да се нахвърлят негативни истории, но са значително по-склонни да публикуват когато им пратиш добра новина. Някакво разочарование идва и от факта, че журналистите не искат да признаят, че ПР правят голяма услуга на обществото като отварят канали за комуникация между организации и медии. Те просто очакват някакъв сигнал от журналистите, че им предоставят полезни услуги и в много случаи журналистите са повече от щастливи, че ПР-ът идва с готов материал, който да запълни изданието или предаването. ПР-ите признават, че много често минават етичната граница и леко се приплъзват от грешната страна, но пък негодуват срещу лицемерието на медиите, които понякога използват доста съмнителни практики, за да получат история, злоупотребяват с доверието и добрата воля, инвестирани в медиите, за да обслужат обществения интерес.

Все пак...нещо добро става с ПР индустрията, след като тя се разраства със 17% на година и вече има повече хора в ПР, отколкото в рекламата.

Натискът върху пресата и ефективността на ПР индустрията всъщност дава големи възможности за организациите. Смята, че 80% от това, което се появява в бизнес страниците и 50% от общите новини е генерирано или пряко повлияно от ПР професионалистите. Ненаситният апетит на медиите към знаменитостите и любопитните факти около тях, например, означава че ПР-ът процъфтява и че ПР-ите добре медиират историите около известните. Някои ПР имат неоспорима власт над журналистите и винаги могат да им откажат достъп до листата със знаменитости, ако журналистите не представят историите по ПР изискванията.

Това, на което ставаме свидетели в много отношения може да нарече ПИАРизация на медиите. Независимостта на журналистите може да бъде поставена под въпрос, тъй като те стават все по-зависими от „партизански” източници, без това да става ясно на читателите. Тази зависимост означава, че способността на журналистите да питат и да анализират вече е оспорена от ПР-ите, които всъщност упражняват реалната власт.

Самата медийна индустрия става съучастник във всичко това – делът на новините намалява за сметка на безсмислени и тривиални съобщения. По-мързеливите журналисти са щастливи да получат предварително написано копие, което е еднакво във всички издания, без да оспорват, избират по-лесния вариант, без да проверят фактите или да намерят противоположни гласове.

Едва ли би се случило, но би било да се проведе една добра дискусия между представителите на медиите и ПР-ите за правилата на участие. Не е добре за обществото, че критичната способност на медиите е притъпена. Нито е добре, че истинският принос на ПР-ите в обществения ред е непризнат. Хубаво е да има дистанция между двете професии, но нека тя бъде почтителна, да има една взаимно уважение, като честността би трябвало да възтържествува в интерес на обществото и неговото информиране. Не е добре, че медиите изливат безкритични, предоставени им истории и тривиални попари. Това може да се промени като се търсят различни източници и истории, които ПР-ите винаги могат да предоставят, за да се пораждат реални и информирани дебати, с които дебати да се обсъждат актуални проблеми, важни за обществото.