Нов български университет

Кристина Спасовска и Драгомир Дончев, НБУ

 

Нестандартни практики в ПР

Развитието на модерния ПР днес върви във все по-разнообразни и нестандартни посоки, имайки предвид примерите от световни лидери в бранша. Поставената дългосрочна цел е реализиране на различни и новаторски комуникационни канали, които да привличат нови публики и същевременно да влияят на всеки индивид по отделно по уникален и интерактивен начин. Всичко това, разбира се, оказва своя ефект и върху начините за отправяне на послание до тези публики и индивиди и респективно на формата и съдържанието на самото послание. Новият нестандартен свят на дигитализация и интерактивност дори в офлайн среда води след себе си и нови нестандартни практики за връзка с масовите публики.

Интернет пространството днес се развива просто от мрежа от сайтове в мрежа от хора, където всеки един индивид има възможност да преобрази и адаптира средата, с която взаимодейства. По същия начин и ПР кампаниите трябва да се развиват, за да бъдат в крак с публиките, техните интереси и времето, в което живеят. Ето защо най-успешните кампании днес включват в своята концепция и социален компонент. Това обаче не е достатъчно, за да гарантира уникален и нестандартен подход. Отвъд познатите основи в тази сфера като например да използваш Twitter, за пускане на прессъобщение или създаване на някакъв контакт. Специалистите днес убедено преминават на практики във връзките с обществеността, които са предимно интерактивни, използвайки интернет инструменти и технологии, които да позволяват това. Примери за това биха могли да бъдат както онлайн търсачки, social bookmarking (това представлява метод на интернет потребителите да организират, съхраняват, управляват и търсят bookmark-ове), блогове и маркетинг в социалните мрежи. Интерактивният ПР позволява на компании и организации да  разпространяват информация, без да се разчита единствено на масовите публикации, както и да комуникират директно с обществеността, клиентите и потенциалните клиенти.

Интернет методите (т.е. дигиталният ПР) като например блогове, Twitter, e-mail, MySpace и Facebook използват неформален подход за комуникация с хората, очаквайки отговор, но не са в състояние да определят дали съобщението възприето и разбрано правилно. Макар че диалогът се насърчава онлайн, обратната връзка (feedback) може да бъде по-слаба от желаното и/или изцяло неспособна да достигне желаната аудитория. Интерактивният ПР интегрира всички форми и инструменти на комуникацията. Не се ограничава до онлайн прессъобщения и „блогърстване”, а вместо това използва всеки елемент от изграждането на взаимоотношения, докато едновременно с това запазва и същественото значение на словото.

Всичко това провокира едни от най-иновативните подходи сред практиците в сферата на връзки с обществеността. Ето и един добър пример за подобен тип нестандартна ПР кампания.

 

NUTELLA  И  9GAG.COM

Интересен метод е случаят с хумористичния уеб сайт 9gag.com. През последните две години той набра доста висока скорост, събирайки всичко забавно и интересно в интернет на едно място и обединявайки онлайн потребители от цял свят с добро чувство за хумор. Сайтът също така напълно промени речника на своите редовни посетители, които не са малко на брой, а в момента всеки втори пост във фейсбук е именно от там, което е нормално тъй като сайтът има повече от 3 милиона харесвания на страницата си от абонати на социалната мрежа и отделно почти 2 милиарда посещенията на месец.

9gag разчита предимно на изображения, качвани от потребителите, които чрез гласуване увеличават приоритетът си в страницата и могат да бъдат коментирани. Сайтът е доста добър пример за така наречения бъз маркетинг, чиято цел е нещата, които се споделят да станат вайръл, а забавните изображения и шеги особено допринасят за това.

Възползвайки се от всичко това, италианската сладкарска компания Ferrero успешно промотира своя шоколадов продукт Nutella, под формата на забавни изображения. 9gag е претъпкан с постове относно шоколадовото изкушение, представяйки продуктът като едва ли не храна на боговете.

 

 

 

Очевидно потребителите не възприемат това като реклама, а като забавление, дори самите те правят свои картинки по същата тема. Множеството лайкове и коментари са критерий за това. Няма официална информация за подобна кампания, възможно е по-голямата част от изображенията да се пускат от обикновените потребители, но определено това е добър начин за представяне на продукт и привличането на особено внимание към него. Подобен тип ПР поведение със сигурност може да се интерпретира като интерактивно не само заради множеството публикации, които предизвиква от почитателите на продукта, но и заради стотиците коментари, свързани с тези публикации. Ето как се получава двустранен диалог с целевите публики, а feedback-a е гарантиран.

 

DECODE JAY Z  И BING.COM

Една интересна идея реализира нюйоркската рекламна агенция Droga5 съвместно с световната търсачка Bing и Джей Зи. Тази чудесна иновативна кампания е за промотирането на книгата на прословутият рапър. Книгата, която се нарича Decode бе вплетена в реалният свят, като различни страници са вмъкнати по интересен начин в заобикалящата среда, включително и на билбордове, на дъното на плувни басейни и дори изписани върху коли.

 

Картите на Bing са основен елемент в кампанията за Decode. Посетителите на търсачката отговарят на въпроси и след това биват упътвани чрез въздушни и стрийт сайд гледки за да разрешават загадки и да откриват страници от книгата. Книгата представя контекстуално географско и предметно съдържание, а картите на Bing показват площта, в която се развива играта. Това помага на потребителите да се научат да ползват Bing Maps като печелят награди.

 

За да се осигури пълно потапяне в играта, кампанията кара потребителите да открият над 200 страници. Играчите имат възможността да следят за нови страници от книгата, ползвайки Bing Maps и да търсят улики оставени в рамките на търсачката и социални мрежи като Фейсбук и Туитър. Средното време прекарано в сайтът на кампанията е 11 минути, а феновете на Джей Зи във фейсбук страницата му се увеличават с 1 милион. Промоцията помага на книгата да стои в бестселър класациите за 19 поредни седмици. Освен, че помага за репутацията на бруклинският рапър и неговата книга, търсачката Bing увеличават заявките за търсене в сайта с 11% само за един месец, поради което кампанията печели награда на фестивалът в Кан през 2011.

Според нас всичко това води до извода, че модерният и нестандартен ПР се опитва да преодолее целевите публики и да насочи своето внимание към самия индивид. Практиците търсят различни от това, което сме свикнали, начини да ангажират всеки един по отделно и тези начини да му даде свобода да изрази себе си в рамките на ПР кампанията. Така една кампания се подържа жива и се развива и дори се гради, именно чрез хората, които взаимодействат с нея по уникален начин.