Нов български университет

Камен Костов, НБУ

 

Живеем във време, когато техниката се превръща в социален феномен и основен фактор, диктуващ обществените нагласи и структурни промени в икономическите, политически и културни реалии, които ни заобикалят. Особено засилено е въздействието й върху медийния сектор, тясно преплетен с информационния и комуникационния, обусловено от по-бързите комуникации, от появата на нови аудио-визуални алтернативни медии като Интернет, интерактивни компактдискове, от налагащия се плурализъм по отношение на политически, културни, етнически и други различия. През последните 20 години количеството данни, които могат да бъдат съхранявани електронно, нарасна десетки хиляди пъти, а използването на оптични кабели увеличи информационния поток стотици пъти. Комуникацията е белязана от присъствието на мултимедията. Интегрирането на текст, графика, анимация, музика и видеофилми доведе до интегрирането на различни типове медии, разшири границите на традиционните масмедии. Мултимедийният хибрид „роди" нов тип услуги - телешопинг, видеотелефон, електронни вестници и списания, онлайн бази данни, интерактивно видео и телевизия, виртуални библиотеки и др. Преплитането на различни индустриални клонове като електроника, телекомуникации, образователни и развлекателни програми направи възможно избирателното и интерактивното разпространение на информацията. Дигиталните технологии проникнаха в конвенционалните медии и създадоха активно търсещия интерактивен консуматор на информация и услуги. Реципиентът има уникалната възможност да провежда диалог с медийния комуникатор в реално време и сам да бъде творец на информационен продукт.

  Вече е реалност персонализирането на информацията, т.е. всеки краен получател на информация може да заяви само онази, която го интересува и то в предпочитани от него форма и време. Ако в периода на 70-те и 80-те години наличието на добър продукт и използването на масова реклама са достатъчни предпоставки за успех, днес представите на потребителите, а не реалните факти, влияят върху решението за покупка.

  Коренна е промяната след  „цунамито“ на социалните мрежи както го нарича Пол Холмс. При традиционните медии, дейността на ПР практиците се свежда до интелигентното, креативно, честно и почтено посредничество между медиите и клиентите. Сега обаче и клиентите за първи път притежават медии, което изисква от ПР  по-скоро да се научи как да прави и да управлява тези медии, и то честно, почтено и прозрачно. Или според мнението на Максим Бехар „в края на 2011 имаме вече различен бизнес, в който са се запазили само две неща. „Първото е името – Public Relations, въпреки че скоро очаквам този бизнес полека-лека да започне да се нарича Social Relations. И второто са двата „крака“, на които PR бизнесът винаги се е крепял през годините и ще продължи и занапред да се крепи – моралът и етиката.“  В новата информационна реалност от добрия специалист се изискват не само технически умения, но и познания в областта на мениджмънта, социологията, психологията, медиите и още много други области. Отдавна са отминали дните, когато функцията му се е реализирала от позициите на „убеждаващата комуникация”, която по същество е еднопосочна. [1] Неговите амбиции са насочени не само към балансираното посредничество в двупосочното общуване между организациите и техните публики, но и към успешното мениджиране на промените в „околната среда”, неизбежно влияещи върху стратегията на представляваната от него институция.

  Четиристепенният процес на управление, включващ определяне на ПР проблемите, планиране и програмиране, предприемане на действия и комуникации и оценяване на програмата ще е неразделна част от менажирането на резултатите - проактивен процес на предвиждане, определяне, оценяване и реагиране спрямо резултатите от публичната политика, които могат да повлияят върху взаимоотношенията на организацията с нейните публики. Според определението на Скот Кътлип: „Добрият практик непрекъснато изследва околната среда, стреми се да надникне отвъд хоризонта и се опитва да увеличи размера и същевременно да анализира картината, която си е създал за настоящата и бъдещата реалност.” [2] От успешно практикуващия ПР се очаква да събира, анализира информация за променящите се мнения, знания и поведения на ключовите публики, да бъде официален канал за комуникация на организацията с тях, да координира дейностите, които имат ефект върху организационните взаимоотношения с тези специални групи.

  Новите технологии – скоростта, с която интернет навлиза в живота и бизнеса обаче е по-голяма от скоростта, с която специалистите анализират влиянието на мрежата върху бизнеса и разработват адекватни стратегии. Един от резултатите от навлизането на онлайн бизнеса е нарастването на прозрачността относно стопанската дейност на фирмите – по-видими стават техните стратегии и оферти. Тази прозрачност може да бъде нож с две остриета. Днешните потребители са по-образовани, по-информирани и с по-големи изисквания, отколкото когато и да било. Те имат възможност да сравняват бързо и лесно продуктите и цените на конкуриращите се компании. Ето защо общуването фирма-клиент чрез интернет поставя нови изисквания пред ПР специалистите, които трябва да намерят адекватно място на рекламата по интернет сред традиционната реклама, насърчаването на продажбите, връзките с обществеността и директният маркетинг.

Дигитализацията в медиите ражда необходимостта от нов подход на общуване между фирмите и потребителите, предполагащ интегрирането в комуникационните програми на реклама, продажбени промоции, директен маркетинг и ПР в различни дози, съобразени с конкретния продукт, ситуацията и консуматорите. Основополагаща става функцията на ПР мениджърите в интегрираните маркетингови комуникации (ИМК), които постепенно завладяват традиционните рекламни агенции и техните клиенти. Те осигуряват синхрона между различните видове комуникация, превръщащ се в ключово условие за изграждане на стабилна представа у публиките. Това значително намалява риска от представяне на противоречащи си съобщения – например телевизионната реклама да изгражда имидж на марката чрез апели за престиж и високо качество, а в същото време да се обявяват разпродажби и намаления на цените, което подрива марковия имидж. ПР специалистите съдействат за постигането на търсения  синергичен ефект, концентрирайки всички общувания върху един образ. Диалогичността, гъвкавостта в техните действия позволяват корпорацията да прецизира своите послания към публиките, насочвайки ги съгласно актуалния обществен интерес.

Постигнатата съгласуваност на посланията и концентрирането им върху важните за публиките ценности ги задължават да отдадат нужното предимство на пъблик рилейшънс пред рекламата. От всички елементи на интегрирания маркетинг само пъблик рилейшънс притежава безценната съставка, която е основна за всяка програма по ИМК – способността да добавя достоверност на съобщенията за продуктите. Рекламата и промоциите са в подкрепа на продажбите. Потребителите са наясно с този факт и са в позицията да се защитават от всеки опит да им се продаде нещо, което не желаят или от което нямат нужда. („Интелигентните хора игнорират рекламата, защото рекламата игнорира интелигентните хора“.) Чрез осигуряване на информация на потребителите, директно или чрез трета страна, пъблик рилейшънс прави рекламата по-правдоподобна и промоциите по-въздействащи. В този смисъл успешната  реализация на ПР практиците е осезаемо обвързана както с проявата на определени лични качества, изброени от Бил Кантор (способност за работа в напрегнати ситуации, индивидуална инициатива, любознателност, енергичност, мотивация, амбициозност, обективно мислене, гъвкавост, отзивчивост, многостранна подготовка),  така и с все по-голямата персонификация в диалога с вътрешните и външни публики, станала възможна благодарение на Интранет, Екстранет и Интернет технологиите, навлизащи с все по-голяма сила в инструментариума на ПР. Използването на блогове в ежедневието на ПР практиците става неизбежна необходимост в пътя им към по-голяма реактивност и многообразие в комуникационните стратегии, чертае чудесни възможности пред изграждането на  една професионално издържана корпоративна политика.

Ако се абстрахираме от използването на блоговете за лична изява и творчество, те са изключително адаптивен инструмент, което ги прави приложими във всякакъв вид онлайн комуникации, осигуряващ директен контакт на корпорациите с клиентите и други външни публики. Създава се впечатлението, че в компаниите има някой „реален” човек, който говори и отговаря на постоянните въпроси и се ангажира с проблемите на публиките. Като един от най-силните аспекти на блоговете в областта на ПР се посочва възможността за одухотворяване. Персонализирането на контакта стимулира доверието на настоящите и бъдещи клиенти в организациите. „Култивирайки” общественото мнение, блогът съдейства за приближаване на организациите до публиките и за една отворена дискусия с тях.

  Изброената пъстра палитра от възможности, които блогингът създава е в унисон с бъдещите предизвикателства пред професията на ПР – създаването на комуникационни платформи с разнообразен инструментариум и канали, които помагат на потребителя да комуникира с любимата си марка. Комуникационните канали обаче драматично се промениха за по-малко от година. На интернет все по-често се гледа като на водеща среда при планирането на кампаниите. Това превърна Facebook и Twitter в един от предпочитаните онлайн инструменти за комуникация с потребителите. Факт, който крие голям риск за ефективността на кампаниите, организирани там. От друга страна, не трябва да забравяме, че Facebook всъщност е лична онлайн среда. Бомбардирането на това пространство с корпоративна информация или такава, прикрита зад социални каузи, скоро рискува да се превърне в груба намеса в личното  пространство. Ето защо за комуникационния специалист е особено важно да бъде много деликатен, премерен и умел в използването на социалните мрежи.

  Детайлният ситуационен анализ на вътрешните и външни фактори, определящи интегрираните маркетингови комуникации, насочва стратегията на ПР практиците не само към промените в публиките, а и към промени в организацията, в процеса на диалог с публиките й. Тяхна цел става убеждаването на ръководствата на институциите, че покриването на интересите на обществото с интересите на компаниите в дългосрочен план е проява на социална отговорност и този подход трябва да надделява или поне да балансира стремежа към бърза печалба и загуба. В този смисъл мисията на корпоративния ПР според Тим Траверс-Хийли, дългогодишен ПР мениджър в Европа трябва да се превърне в модел за двустепенна комуникация, така както е залегнала и в програмните цели на фирмата „Шеврон” (Сан Франциско), според които високото равнище на компанията е достижимо единствено при едно „отговорно отношение към околната среда, към нашите работници, служители и към нашите потребители и съседи.” [3] Целите на фирмата предвиждат ангажираност към „вторичния краен резултат”, изпълнението на социалната отговорност, разработването на нови средства и методи, за да се „отговори на тревогите на публиките и правителствата и на грижата за околната среда.” Този модел на отворена система в ПР изисква от специалистите прилагането на умения в областта на приложната социална и поведенческа наука, функционирането им като мениджъри на промяната, а при новите социални предизвикателства и като мениджъри на разнообразието.

  Революцията в новите технологии допринася за усъвършенстване на ролята на модерния ПР, за увеличаване на интелектуалните възможности и способността за адаптация на всяка една личност, организация, система. Мисията на ПР специалистите в света на дигитализираните медии ще бъде осмислена от подобряването на взаимното разбирателство между хората, от насочването на интелектуалната им енергия за разрешаването на действителни проблеми, с които се сблъскват човекът и обществото.