Нов български университет

Ирена Кръстева, НБУ

 

Журналистиката, съотнесена към днешните реалности, има ново смислово тълкувание, което пряко кореспондира със съдържанието и предназначението на пиара. Вярно е, че все още съществуват журналистически разследвания, които носят качеството да бъдат коректив на властта, т.е. изпълняват функцията на „четвъртата власт”. Но също така е вярно, че днес тя повече от всякога обслужва интереси, т.е. допирните й точки с рекламата, най-общо казано, са твърде много. Което предстои да докажем.

На фона на огромната конкуренция бизнесът вече не жали пари за медийни кампании, тъй като отдавна е наясно, че рекламата е начинът и средството той да бъде конвертируем. Политическите платформи от своя страна се защитават открай време от една или друга медия, каквито са например партийните издания.

Така че, макар да не е прецедент, в България се наблюдава пряка корелация и между политическите и бизнес интересите, а медиите са средството, което се използва, за да бъде тя завоалирана пред лицето на обществото. По тези причини се наблюдава една трайна възходяща тенденция към търсене на рекламни А журналистиката е едно от средствата, които се  използват като канал за реклама.

 

Как става това?

Медийните кампании, независимо по какъв повод се провеждат, се осъществяват, общо взето, по ясни правила. Във всеки пиар основен инструмент са каналите, в които той се реализира, а това са преимуществено средствата за масово осведомяване, т.е. средата, чрез която се популяризират пряко рекламните послания. Те обаче представляват възможност да бъдат използвани и за индиректна реклама. Класически реализираната пиар кампания залага на преките послания за предимствата на обекта на рекламата (рекламни карета, клипове и пр.), докато индиректната реклама се реализира с помощта на убеждаването на аудиторията в тези качества с помощта на журналистическия инструментариум. С други думи, тази скрита реклама е допълнително средство за постигането на набелязаната цел в пиар кампаниите и логично те  я ползват в своите стратегии.

 

Журналистиката като реклама

За да отговорим на въпроса защо в редица случаи на журналистиката може да се погледне, грубо и най-общо казано,  като на видоизменена форма на рекламна медийна кампания, трябва да се разгледат два аспекта – на първо място по какъв начин се финансира журналистиката, и на второ – какви са по същество журналистическите стратегии и тактики в осъществяването на рекламната цел на един или друг бизнес или политика.

Факт е, че медиите като цяло се издържат от рекламните приходи, които зависят от тираж, рейтинг и пр. Една от възможностите дадена медиа да бъде въвлечена и използвана за целите на определена пиар кампания е прякото й финансиране. Какво включва то? На първо място – спонсорство, което се осъществява по два начина – директно (например от страна на политическа формация, каквито са партийните издания като в. „Дума” или бизнес – в. „Капитал” на Иво Прокопиев) и индиректно (когато спонсорът е в сянка, но осигурява достатъчен брой реклами от всички сфери, в които има влияние или бизнес – в. „Галерия”/Алексей Петров; в. „Преса”/Георги Първанов).

На второ място финансирането на журналистиката се осъществява срещу така наречената скрита реклама. Това са платени поръчкови материали с определено съдържание съобразно изискванията и целите на поръчителя им. Много важен нюанс в тези на пръв поглед съвсем редови  журналистически продукти обаче  е претенцията, че заемат „неангажирана” позиция по даден въпрос. Така по завоалиран начин журналистиката става елемент от различни (позитивни или негативни) пиар стратегии, за чиито цели се използва. (Пресен пример е Васа Ганчева, чието „безпристрастно” мнение бе оценено но 500 лв.)

 

Рекламни журналистически тактики

Предназначението на поръчковата журналистика като лост от рекламната стратегия е чрез създаването и разпространението на медиен продукт с цел в  крайна сметка у реципиентите на този продукт да се формира определено мнение и отношение към обекта на материала. Най-често за изпълнението на тази задача се купуват известни имена от журналистическия небосклон, които се ползват с определен кредит на доверие сред своята аудитория. Това доверие от своя страна се екстраполира директно и към поддържаната от тях поръчана теза. Т.е. тя се превръща във вярна, правилна и пр. Перифразирано, тези журналисти мимикрират като скрити рекламни лица и говорители на дадена кампания, т.е. те са подчинени на и обслужват нейните рекламни цели.

Това може да се реализира по няколко начина – например изработва се медиен продукт, който не кореспондира пряко с обекта на паралелно вървящата пиар кампания, но има връзка с нея в две посоки.

Първата - като начин да разшири нейния обхват. Да кажем, че става дума за пиар кампания на даден кандидат за политически или административен пост. При всички случаи фактите сочат, че част от неговите избиратели не са ориентирани/нямат отношение към него/или имат негативно такова. Вероятността някои от тях да го припознаят като своя избор нараства правопропорционално на припознаването на този кандидат като свой от авторитет, който уважават, бил той вестник, телевизия или конкретен журналист. Примери изобилстват по време на избори.

Втората посока  – журналистиката по един на пръв поглед неглижиран начин може да приобщи още обекти към основния обект на рекламната кампания (ако това е целта в перспектива), т.е. да мултиплицира ефекта на нейното съдържание. Като хипотетичен пример  нека разгледаме рекламирането на произволен холдинг. Най-напред пиар кампанията се разгръща върху основния му предмет на дейност. Същевременно в статии, репортажи, радиопредавания журналистиката подпомага тази пиар кампания. Как? В процеса на информиране на своите аудитории съответната медиа/медии вкарват нюанс на реклама по отношение на съпътстващите основната дейност на холдинга дейности, като се използва  някой актуален аспект като отправна точка (например колко са био, еко, какви благотворителни акции се организират и пр.), който се споменава някак уж между другото. Ефектът от това упражнение е, че така се разширява доверието върху всички продукти или дейности на визирания в рекламната кампания холдинг. (Пример е кампанията „Живей активно“ на Нестле България, презентирана в над 90 процента от медиите у нас). Който се отплаща на съответната медиа подобаващо за подобаващо обслужилите целта му журналистически материали.

Манипулацията на общественото мнение чрез медиите като техника има много варианти – от селектиран подбор на факти, авторитетни коментари, сравнения, обобщения до откровен апотеоз на поръчаната теза. Журналистическите подходи могат да се базират в две посоки – като негативни и като позитивни. Тук е важно да се отбележи, че медиите имат опцията да се явят като контрапункт на някоя пиар кампания, когато например интересите на собственика или спонсорите им не съвпадат с нейните цели. При подобна ситуация се получава един интересен феномен, от който печелившият е съответната медиа. Какво става на практика – да кажем, в някоя телевизия се излъчват реклами на даден продукт. За тях телевизията генерира приходи. (С оглед на примера по-долу ще визираме реклама на „Софарма“ по националните телевизии, вкл. ТВ7.) Този продукт обаче се оказва конкурентен, тъй като в същата пазарна ниша собственикът/спонсорът (заинтересовано лице с влияние) на медиата развива бизнес. Ответната реакция е поредица от журналистически материали, които под един или друг ъгъл негласно рекламират бизнеса на собственика или спонсора или обратното – дискредитират бизнеса на конкурента. Интересен пример в това отношение е разразилият се скандал с цените на лекарствата у нас и в чужбина на „Софарма“, благодарение на разследване на ТВ7. Фактите са следните – „Софарма“ с основен акционер Огнян Донев  държи затворен цикъл на фармакологичния пазар: от производство, търговия на едро и дребно, до осигурителни фондове, доставка на медицинска апаратура и контрол над болници, което предполага сериозен дял на тази ферма в пазарния сегмент. Същата телевизия предприема журналистическо разследване в няколко страни, за да докаже спекула, и в продължение на седмица-две разработва темата с всички възможни средства. На пръв поглед – добре, след като проблемът намира отклик и в Парламента. На втори – номер едно в конкурентната топ листа на „Софарма“ е „Актавис“, към която е залепено името на Цветелина Бориславова и бекстейджът й СИБанк. На трети поглед – публична тайна е, че визираната телевизия си има спонсор с име на граблива птица и той върти общ бизнес със споменатата госпожица, обвързана с „Актавис“.

Описаните ситуации навеждат на две основни заключения, а именно:

·  че журналистиката се превръща в инструмент на пиара;

·  че журналистиката се различава от пиара единствено по подхода й към набелязаната аудитория, но преследва неговите цели срещу съответна финансовата обезпеченост.

 

Въпросът за границата

За да бъдем наистина обстойни и аргументирани в тезата си, нека разгледаме и случаите, в които журналистиката и пиарът вървят успоредно, но независимо един от друг в една посока. Т.е. когато налице е някаква, па макар и деликатна граница между рекламата и журналистическия продукт. И в кой момент тази граница препятства равенството между пиар и журналистика.

По дефиниция пиар кампанията има 4 основни етапа: осведомяване-познаване-убеждаване-покупка. Да поразсъждаваме над тях от гледна точка на журналистиката.

1.     Осведомяване. Има пълно съвпадение, тъй като това е алфата на журналистиката – най-напред и преди всичко да информира.

2.     Познаване. Почти без уговорки отново маже да се каже, че има пълно съвпадение, благодарение на това, че разискваният обект на журналистическия материал се мултиплицира многократно в медийното пространство (т.е. дадена тема се подхваща от една медиа и се разпростира надълго и широко в още N на брой други).

3.     Убеждаване. Това е етапът, който разграничава журналистиката и пиара. Ако журналистиката създава медиен продукт с претенцията за безпристрастност, точно тук е моментът да използва своя инструментариум, за да е убедителна в своята претенция. Което означава – повече фактическа информация, включване на възможно всички гледни точки и обобщен (а не едностранчив) коментар с отворен финал. Т.е. посочват се (а не се налагат, както при пиара) възможните изводи, но се оставя правото аудиторията сама да прецени и да направи своя избор по отношение на изложените факти. Пример в това отношение за съжаление не е българска медиа, а  CNN.

4.     Покупка. Метафорично съотнесен към полето на журналистиката, ако на този етап тя преследва същите цели като тези на пиар кампанията, съвсем категорично може да се твърди, че става въпрос за поръчкова журналистика.

 

Съюзници vs. Противници

 На база на горните разсъждения, ако говорим за журналистиката, разгледана сама по себе си, и допирните й точки с някоя  пиар кампания, съществуват две опции:

1.     Когато с оглед на предназначението си да информира журналистиката е в унисон с провеждането на  пиар кампания, т.е. когато дава по-широка гласност на нейните цели. Това може да стане и съвсем преднамерено, когато се касае за общественозначими теми и проблеми (например когато медиите подкрепят нечия пиар кампания за борба с дадена болест, като тази на AVON срещу рака на гърдата). В тези случаи, дори да стигне до пълно съответствие с четирите точки на пиар кампанията, журналистиката изпълнява своето обществено предназначение и върви ръка за ръка с нея.

2.     Другата опция засяга онези ситуации, в които журналистика и пиар ясно се разграничават в своите цели на нивото на споменатия по-горе етап 3. При подобно създадено положение журналистиката може да се разграничи, противопостави или игнорира чрез информационно затъмнение целите на пиар кампанията.

В заключение на всичко казано става ясно, че българската журналистика за съжаление приоритетно се използва за рекламни цели, макар че ако отговаря на своето предназначение като „четвърта власт”, би била значително по-авторитетна и полезна в подкрепа на стойности пиар каузи.