ОБЩЕСТВЕНИТЕ МЕДИИ В ИНФОРМАЦИОННОТО ОБЩЕСТВО
доц. д-р Михаил Мелтев
Телевизията в Европа се причислява към публичните услуги дълго време след възникването й и е обект на специална регулация. Причините за това са: ограничеността на радиочестотния спектър, големите разходи за построяване и поддръжка на ретранслаторна мрежа (по-високи от очакваните рекламни приходи), сравнително малкия брой приемници и презумпцията, че електронните медии като информационни и културно-образователни институции с огромно влияние върху развитието на гражданските ценности трябва да служат на цялото общество, а не на политически партии или корпоративни интереси. Така тя се оформя като специфично европейска институция, която доминира на европейския континент. Никой не оспорва позицията й докато тя е единствена и предлага няколко часовата дневна програма. По-късно, когато приемниците стават широко достъпни и времето, отделяно за гледане се увеличава, индустрията се либерализира и в нея навлизат комерсиални оператори. Така монополът се трансформира в „дуопол” – поставя се началото на съвместното съществуване на обществени и комерсиални субекти в европейското медийно пространство и заедно с това започва оспорването на смисъла от съществуването на публични институции в областта на електронните медии.
Днес картината е следната: частният сектор има по-голям брой канали и финансови приходи, а общественият държи сериозни позиции в аудиторния дял. И докато в началото на прехода се очаква цялостно завладяване на пазара от комерсиалните канали, днес като цяло публичният сектор се възражда и изяснява своята мисия, програма, производство и предимства, благодарение на конкуренцията. Това неочаквано развитие променя основните концепции на атаката срещу тях: от обвиненията в неефективност, прахосване на фондове и обслужване на елитни малцинства, днес се трансформират в оплаквания от прекалено голям успех и възползване от водещата роля на пазара.[1]
На този фон започва ерата на цифровизацията, която променя из основи комуникациите – и обществени, и комерсиални. Тя не е просто замяна на една техника с друга. Това е същностна промяна в производство, разпространение и показ, възникване на огромен брой нови медийни услуги, безброй възможности за избор отстрана на индивидуалния потребител. Новите технологии променят пазара, възможностите за влияние на властите, поведението на потребителите. Под въпрос вече е самото название „обществени”, защото може би обществото се трансформира в консумативно множество и вместо обществени, медиите се превръщат в консуматорски.
Този текст разглежда тезите и контратезите във възникналата дискусия за необходимостта и смисъла от обществени медии в реалностите на информационното общество.
За тази цел е необходимо най-напред да се проследят поне кратко процесите и технологичните промени в трите основни сегмента на индустрията на електронните медии: производство, разпространение и потребление. Преходът от аналогови към дигитални системи в производството изисква огромно усилие от гледна точка на техническа, икономическа и управленска перспектива. Въпреки това, то си остава до голяма степен вътрешен проблем за производствените компании и няма директно влияние върху тяхната роля. Заслужава да се отбележи факта, че огромният инвестиционен товар е сериозен икономически проблем и за всички оператори.
В областта на разпространението най-ясният нов елемент е разширяването на капацитета на системата за разпръскване на сигнала. По трасето на един аналогов канал могат да се пренасят най-малко четири дигитални радио или тв канала със стандартна разделителна способност. Почти всички сателитни системи са вече дигитализирани. Подобренията в използването на честотния спектър ще даде възможност за мултиканални системи, при които домакинствата ще могат да получават в най-близко бъдеще няколко стотин телевизии и още повече радио-канали и нови информационни услуги от различни нови доставчици. Заедно с традиционните системи на комуникация „от един към всички” възникват нови „от един към един” и „от всички към всички”. Интернет дава възможност за съвсем нови форми на комуникации и множество и разнообразни предизвикателства към традиционните обществени оператори.
В сегмента на потреблението, промените са толкова радикални, че дори терминологията за измерване на пазара се променя: медийните продукти все повече се ползват чрез мобилни или ръчно-преносими устройства, мобилният телефон например, е и тунер, и приемник за фотоси, радио и телевизия, и връзка с интернет. В още по-голяма степен това е валидно за домашните стационарни системи. Промените дават възможност на операторите да развиват ново съдържание и услуги и да променят основно поведението на потребителя.
Пазар се трансформира в посоката на интернационализация и концентрация. Когато говорим за интернационализацията, става въпрос не толкова за приемането на радио и телевизионни програми в повече от една държава или за международния им търговски обмен, а за интернационалните корпорации, неограничавани от граници и националност. Те нямат териториална принадлежност или културно-исторически задължения. От двадесетте най-големи медийни корпорации в Европа в таблицата по-долу само 3 са обществени оператори – ARD, BBC и RAI.
Те действат глобално.[2] Компании от такъв размер и транснационална дейност нито могат да бъдат подложени на мониторинг, нито могат да бъдат контролирани от национално правителство или законодателство.
Втората важна характеристика на развитието на медийния пазар е хоризонталната интеграция на отделните сегменти от индустрията. Още повече че докато трите обществени оператори са активни само в полето на радиото и телевизията (единствено ВВС има няколко периодични издания), повечето от комерсиалните гиганти се занимават с широка гама от медии – от вестници и списания до книги, кино, телевизия, филм и музика. Това е причина за тревога в много страни и организации по отношение на независимостта и свободата на словото.
Хоризонталната интеграция е само един аспект от корпоративното развитие на световния медиен пазар. Друг точно толкова важен феномен е вертикалната интеграция: обединяване на всички субекти, които оперират в една индустриална верига: от възникване на идеята, развитие и създаване на концепции и формати до производство на съдържание, опериране на канали, дистрибуция и показ. Преди телевизионните оператори обикновено са обединявали развитие, производство и програмно управление, докато честотното разпространение (чрез аналогови наземни мрежи) се е изпълнявало като техническа функция от телекомите (най-често обществена собственост). Към края на отминалия век този модел постепенно започва да се променя: от интегрираната индустриална верига към независими компании. По собствена воля или поради изисквания на законодателството обществените оператори отклоняват част от програмното си производство към независимия продуцентски сектор. Телекомите се приватизират в по-голямата си част и се конкурират със сателитните далекосъобщителни оператори. Пряко следствие от дигитализацията в разпръсквателната мрежа е появата на „мениджъри на изхода”. Това е междинната връзка между източника на програма и източника на приходи и тази функция най-често изпълняват сателитните оператори или телекомите. Сигналът, на който се излъчва даден тв канал се кодира, компресира и се комплектова в пакети (мултиплекси). Той може да бъде декодиран и ползван само от потребител, който е платил абонамент за получаването му. Оперирането на тази система по начин на функциониране е сравнима с интернет търсачките и този, който я контролира, до голяма степен контролира и цялата индустриална верига. Излъчвателите – обществени или комерсиални – губят централната си позиция като единствен път от програмни производители и рекламодатели към потребителите.
От позиция на силата, мениджърите на изхода разширяват контрола си вертикално чрез придобиване на все повече власт върху телевизионните канали, програмните продуценти и производителите на съдържание в резултат на множество сливания в интернационалния медиен пазар. И заедно с намаляването на традиционната роля на телевизионната реклама, рекламодателите разбираемо се насочват към новите форми на промоции в системите, контролирани от тях.
Системата на доставка е гаранция за привилегированото им положение. Който ползва техника на един доставчик не може да получава съдържание и услуга от друг. Абонаментният договор определя и оборудването, а интерактивност или съвместимост между различните системи няма. Подобни затворени системи са заплаха както за независимите комерсиални, така и за обществените медии. Тя заплашва свободата на информация и свободната конкуренция. Начините за отварянето им са два. Единият е дигитализация на държавните наземни мрежи, за да се гарантира, че ще има свободен достъп и канали за всички програмни оператори и техните аудитории. Другият начин е нормативно налагане на общи и отворени технически стандарти за преносните системи. И двата начина са конфликтни теми не само в ЕС, но и на национално ниво в отделните страни[3].
Медии и власт. В началото правителствата и парламентите контролират напълно радио и тв каналите и програмите, които се предлагат на гражданите на техните страни. С либерализацията на медийния пазар, сателитното разпръскване и появата на транснационални медийни корпорации този обществен контрол отслабва. Националните квоти за кино например лесно се заобикалят чрез сателитно препредаване от страна с по-либерално законодателство. Интернет остава също извън обществения регулативен контрол.
Интернационализацията на медийния пазар, либерализацията на програмните доставки и намаляването на обществения контрол могат да се разгледат от две различни перспективи. От една страна това дава свобода на избор. Никой не може да принуди вече аудиториите да слушат „държавно оторизираните” телевизионни или радио канали. От друга страна е въпросът: наистина ли се предлага по-голямо разнообразие, т.е. свобода на избора. Програмите се създават и търгуват в жестока конкуренция на глобалния комерсиален пазар при липса на адекватно финансиране. Той диктува хомогенност, която оставя много малко място за продукция, адресирана към малки езикови групи и култури (характерни за Европа). Противоречието между тези две тези е в основата на дебата за ролята на обществените медии: могат ли те да стоят като коректив на комерсиалната унификация; нуждаят ли се от механизъм за защита от компенсаторното затягане на контрола върху тях от властите, чието влияние върху останалите елекронни медии прогресивно спада; може ли интернационалната регулация да замести отслабения национален контрол?
Поведението на потребителите. Появата на елекронните медии отнема свободата на индивида и го превръща в пасивен потребител за разлика от четенето например, при което читателят контролира напълно ситуация: той решава какво, кога и къде да чете, може да прекъсне или да препрочете пасаж. При конвенционалните телевизия и радио операторът решава какво и кога да се гледа или слуша. Програмата им възниква в една точка и се предава в кръг едновременно наоколо като вълна. Вълновото разпространение характеризира не само производството и подреждането на програмите в програмни схеми, но и механизма на избор и ползване от слушатели и зрители. То конституира радиото и телевизията като масови медии, то определя и огромното им влияние върху общественото мнение. Възникването на множество медийни канали и възможността да се избира между тях, намалява този ефект. Въпреки това огромното мнозинство от зрителите все още ползва предварително подредени програми. Те са ефимерни, „умират” след излъчване и не са достъпни повече, освен ако не са записани. Новите технологии променят това. Напремер дигиталният рекордер, интегриран в приемника, преодолява ограниченията на „поточното” програмиране. Чрез него зрителят може да гледа каналите когато и както си поиска. Друг пример е интерактивността между потребител и програмен доставчик, която дава възможност за индивидуално потребление по поръчка и свободата да се ползва това, което се желае. Изцяло нова е индивидуалната интерперсонална комуникация. Така пасивната масова аудитория се разпада в интерактивни индивиди.
Прехвърлянето на инициативата от програматор към потребител вероятно ще доведе до промяна в разбирането за аудитория. Телевизията и радиото са наречени масмедии, адресирани към цялата аудитория поради колективната природа на гледането на „поточна програма”. То е изключително важно както за социалните задължения на обществените медии, така и за приходите на комерсиалните. Това е минало, преходът от масовите към индивидуализирани медии ще продължи и ще трансформира днешната колективна публика в утрешен индивидуален консуматор. И когато това развитие се съчетае с елементите на новите парични потоци като „пей-пър-вю”, то вероятно потребителят, както и консуматорът ще разглеждат себе си като клиент, който заменя стойност за полза.
От техническа гледна точка този вид индивидуализация е възможна и днес, но културните навици не се променят за една нощ, а с поколения. Слушането на радио и гледането на телевизия е културен навик. Това обаче не бива да бъде оправдание за пасивност в поведението на обществените медии, точно обратното. Времето трябва да се използва за подготовка за радикалните промени в цялата индустрия.
Сега ще се върнем отново на концепцията за обществените медии. Европейската социална държава от миналия век се характеризира с дуалистична икономика: частен сектор в условията на свободен пазар и обществен сектор, който освен традиционните публични услуги (пощенски, отбрана и вътрешна сигурност) покрива и области като инфраструктура, транспорт, образование, здравеопазване, социални грижи и култура. В последните десетилетия на ХХ-и век обществения сектор отстъпва пред частния и определени социално-икономически области се приватизират частично или цялостно. Частни предприемачи поемат отговорността за затвори, пощи, поликлиники и болници. И така възниква въпроса: защо обществото трябва да се грижи за радиото и телевизията и да ги издържа чрез абонаментни такси, когато комерсиалните компании могат да доставят същия продукт? Отговорът, който преди две поколения е бил очевиден, днес не е лесен или еднозначен. Трудно е дори да се формулира общоприета дефиниция за обществена медия.
За да се разбере този поврат трябва се изложат аргументите за обществена медия в исторически аспект и да се провери тяхната валидност днес. В таблицата по-долу в първата колонка са подредени най-важните причини за възникване на обществен монопол и срещу тях – валидността им днес.
Аргументи за Обществена електронна медия преди и днес
При възникването на електронните медии |
Днес |
1. Сигналът се излъчва само по оскъдния честотен спектър за наземното разпръскване; броят на честотите е ограничен в рамките на един или два национални радио-канала. |
1. Носители на сигнала днес са много: кабел, сателит, интернет; при наземното честотно разпръскване оскъдността на честотите е преодоляна - броят на излъчваните канали се увеличава многократно след дигитализация. |
2. Контрол на потреблението: технически е невъзможно да се таксува отделния потребител за индивидуалния акт на слушане и гледане. В икономически аспект радиото и телевизията се смятат за „обществена услуга” и затова се финансират солидарно както всички останали обществени услуги |
2. Днес таксуването на индивидуалното потребление е възможно чрез система за абонамент, която постепенно става все по-важен източник на финансиране на комерсиалните телевизии. Това обаче оказва значително и нееднозначно влияние и върху програмното предлагане, и върху обществения достъп до медиите. |
3. Международен пазар не съществува. Радиопрограмите (също телевизионните програми в зората на телевизията) се произвеждат за местния, национален пазар. |
3. Частният сектор произвежда огромна част от програмите днес за международния комерсиален пазар, което клони към редуциране на многообразието и поставя в неравностойно положение програми, произведени за малките нации и култури |
4. Поради огромното му влияние върху общественото мнение (и фактът, че съществуват само няколко канала), строгият правителствен контрол върху програмирането се смята за метод, осигуряващ политическа гаранция за равнопоставеност на всички политически партии и обществени групи пред медиите. |
4. Изобилието от канали и идеалите за плурализъм и демокрация са утвърдили редакционната независимост като предпоставка за доверие. |
От сравнението става видно, че тежестта на основанията в полза на електронните медии като обществени институции се преместват от техническо-икономически съображения към ценностна аргументация в сферата на културната политика. Например аргументът „оскъдност на честотния спектър” е вече невалиден. Проблемът с отчитането на индивидуалното потребление и остойностяването му е разрешен от техническа гледна точка с въвеждане на кодиращи и абонаментни системи. Но причините за общественото финансиране не са само от техническо естество. Медийното съдържание е специален вид стока, което се характеризира в икономическо измерение с нулеви пределни разходи за разлика от повечето други стоки и услуги. Независимо дали аудиторията е 500 или 5 000 000, разходите за производство и излъчването на програма на дадена територия са еднакви. Затова няма логична основа за откриване на подходяща цена на човек, който гледа, да кажем, два часа телевизия дневно. Ако цената се изчисли на база 500 000 зрители например, като се разделят разходите плюс някакъв процент печалба, каква е справедливата цена за следващите 100 000 зрители на същата програма? Традиционното решение в „социалната икономика” е да се третира подобна услуга като „обществено благо” и да се раздели финансирането на производство и разпространение от потреблението, което е безплатно. Разходите обаче, трябва някак да се покриват и това става чрез колективно финансиране, т.е. потребителят плаща, независимо дали употребява или не услугата. За подобна колективна система на заплащане могат да се смятат както финансирането чрез такси, така и чрез реклама. Първата господства в Европа дълги години, втората – в САЩ.
Вероятно в новите условия основната тежест в схемата на възвръщаемост при комерсиалните телевизии (и вероятно радио) ще се измести от рекламата към абонамента. С навлизането на медийните услуги по поръчка, тя се насочва към пряко таксуване на всяка индивидуална употреба на програма, т.е. принципа на „пей-пър-вю”. При него се плаща всяко реално гледано заглавие, а не общ абонамент за пакет канали, от които само няколко си заслужават интереса и наистина се използват.
От гледна точка на консумативните принципи директното обвързване на потребление и заплащане има оздравителен ефект: качеството на съдържанието се обвързва с търсенето. Колкото повече системата на доставка и приходи се ориентира към заплащане „пей-пър-вю”, толкова по-пазарно ориентирано ще бъде предлагането, т.е. доставчикът ще се старае да съкрати риска и да оптимизира печалбите, като приходите са директна функция на реалното гледане.
Преведено на езика на програмното предлагане в телевизията и радиото обаче това води до доминация на масовата продукция, предназначена за големи аудитории. На даден национален пазар това означава възпроизвеждане на формати, доказали своята привлекателност на други пазари.
От гледна точка на нормалната перспектива „търсене и предлагане” тази, движена от пазара парадигма, не е лошо нещо. Това е общ модел за развитие, производство и дистрибуция на стоки и услуги, които са донесли икономически просперитет и богатство на модерното общество. Въпросът е дали система, движена от търсене и предлагане, е най-подходяща за Европа в близките години по отношение на съдържанието в електронните медии. И отговорът не може да има единствено икономически основания. По-скоро той се отнася към друга зависимост: дали сумарно индивидуалните предпочитания на множеството отделни консуматори на международния пазар съответства с потребностите на отделните общества и малцинства на същия този пазар. Окончателен и авторитетен отговор няма. Това е същността на фундаменталния политически диспут. Ето пример: в зората на обществените медии в основата им заляга сакралния принцип да се предлага на гражданите универсален, равен и безпрепятствен достъп до медийно съдържание. Един от аспектите на този принцип е социалното равенство – бедни и богати да имат еднаква възможност да получават програмите. Вторият аргумент, който има по-скоро обществен и културен аспект е стремежът обществената медия да играе специална роля за създаването на „културна общност” и за обединяването на нацията. И за постигането на това е необходимо да достигне до всеки гражданин без изключение. Въвеждането на индивидуално заплащане без съмнение ще има негативен ефект върху равния достъп.
Друг аргумент е многообразието на програми, които се предлагат от интернационалните корпорации. Пазарните сили изискват и водят най-често до популярно съдържание, масова продукция, адресирана към огромни аудитории. Ценовата структура (нулеви пределни разходи) фаворизира формати и програми, които или могат да бъдат излъчени в оригинален вид в много страни или след незначителна обработка – дублиране или субтитриране - ще се излъчат в огромен брой малки национални територии. Резултатът от този механизъм е добре познат на интернационалния телевизионен пазар. Първо, оригинални програми или римейк на интернационални формати се произвеждат от сравнително малък брой най-вече англоговорящи страни и завоюват сериозни позиции в програмната схема на повечето европейски телевизии. Втората ясна тенденция в съдържанието, което се предлага на интернационалния пазар е огромен превес на драма, развлечение (в пълната гама от различни формати) и спорт, докато документалните (публицистика и документално кино), културни, образователни и детски програми имат далеч по-слаба позиция. Като цяло, комерсиалните доставчици предлагат съдържание, в което липсва национално и културно многообразие и не отговаря на разнообразието от нации и региони в Европа.
Така този аргумент се трансформира в инструмент срещу пазарната несъстоятелност на програми, които осигуряват културно и национално многообразие и тъй като в този вид не присъства в първоначалните основания за включване на електронните медии в обществената сфера, може да се назове нов.
Последният аргумент, т.е. редакционната независимост, е по-щекотлив. Силата на въздействие на радиото върху обществото и общественото мнение се разбира скоро след възникването му. Липсата на достатъчно честоти прави невъзможен подхода при вестниците, т.е. всяка политическа партия да получи свой радио-канал. Затова те трябва да си поделят достъпа до един канал като направят от радиостанцията обществена институция под парламентарен контрол. След Втората световна война, с травмиращия опит от Третия райх става ясно, че подобно държавно радио не съответства на принципите на плуралистичната демокрация. Тези принципи всъщност насочват общественото мнение в Западна Европа към разделение на обществените оператори от държавата и гарантиране на принципа на пълен и независим редакционен контрол (това не се случва при тоталитарните режими в Източна Европа). Автономия от държавата би могла да се постигне и чрез приватизация, но тогава се явява риск от корпоративна зависимост. Независимостта на обществените медии от политически, икономически и комерсиални интереси ги прави остров на доверие и сигурност. Тя очертава специалната им роля на гарант на свободата на словото, те са реално изпълнение на специалните задължения на държавата да осигурява свобода на информация и култура. Това са много сериозни основания, но въпреки това много хора са скептични и подозрителни към намесата на държавата в медиите.
От казаното дотук не следва автоматично категоричния извод в полза на запазването на обществения медиен сектор. Така по-скоро се очертава скелета на проблема. И около него възникват редица философски и социални антономии:
• Културното многообразие на Европа - бариера или предпоставка за интеграцията й?
• Електронните медии – средство за културно обогатяване и общо просвещение или просто още един търговски бизнес?
• Медийният потребител – гражданин в гражданско общество или консуматор на пазара?
• Колективна обществена отговорност или индивидуална свобода на избора?
Тези фундаментални въпроси не се отнасят само до електронните медии, но те са иманентно важни в дискусията за смисъла на обществената медия, за конфликта на интереси при съществуването им, за тяхната роля в Европа. Решението само на базата на общоприети дефиниции и предпоставки е трудно, затова то сублимира в политическа идеология, но не като партийни платформи, а като размисъл за това в какво общество искаме да живеем, какви ценности и обществени норми защитаваме и искаме да развиваме. Тези идеологически ценности са основание в Протокола от Амстердам, приет от ЕС през 1997 да постанови, че „...системата от обществени оператори в Страните-членки се отнася директно до демократичните, социални и културни потребности на всяко общество и нуждата да се запази медийния плурализъм...”. В същия протокол се признава и специфичния национален характер на обществените медии: „...няма пречки за страните членки да финансират според собствената си компетентност обществени медии, тъй като това финансиране е свързано с изпълнението на обществени задължения, определени от всяка страна...”[4].
Презумпцията в този нормативен акт е, че обществените медии са доказана сила на европейската медийна сцена. Така главният въпрос вече не е дали имаме нужда от тях, а как те могат да се адаптират към променящия се свят и в новата медийна среда. В този процес основен елемент е разбирането за социалната им роля и значение в новата ера на информационното общество.
Пакт между медия и общество. Днес глобалният медиен пазар предлага набор от многообразни услуги. Насочено към масови интернационални аудитории, универсалното им съдържание едва ли отговаря на потребностите на малките нации и езикови общества, и на малцинствени групи в големите пазари, т.е. на европейския принцип за национално и културно многообразие, (особено когато се заплаща на индивидуална основа)
От друга страна, зрителите рушат съществуващите модели на потребление и все повече се съзнават като индивиди. Рекламата в конвенционалните си форми губи своето значение като приходоизточник; навлизат нови видове директно разплащане „пей-пър-вю”, (pay-per-view, on demand, абонамент) и консуматорът замества рекламодателя като „клиент” в комерсиалния медиен пазар. Услугите „пей-пър-вю” се съобразяват с индивидуалните вкусове, предпочитания и избор както по съдържание, така и по начин на заплащане. Зрителите стават клиенти с индивидуални преференции и право на избор и не желаят да плащат нещо, което не ползват. И това вероятно е промяна и в гражданското поведение.
Тези два фактора са застрашително предизвикателство към модерното общество, ако то се възприема като нещо повече от сбор индивиди, които живеят на дадена територия. Тенденциите към глобализация и интернационализация, регионалната интеграция на националните държави и индивидуализацията на гражданите формира остра нужда от механизъм за социално сцепление и противопоставяне на фрагментацията. Тази роля може да се изпълнява от обществените електронни медии, ако те се адаптират към контекста на информационното общество. Какво означава адаптацията: подобрения на съществуващите модели и традиции или промяна в самата им парадигма? Отговор не може да се получи от пряко ангажираните в обществените институции или от непримиримите им противници. За него е необходима обща рамка за анализ и дискусии върху отношенията между обществени медии и общество в Европа. Тази обща рамка е пактът между обществото и обществената медийна институция. Пакт не е синоним на „договор за обществена услуга”, който понастоящем е регулаторен инструмент в много страни и урежда отношенията между правителството и обществената медийна организация. Терминът „договор” означава правно споразумение между две равнопоставени страни. Пактът има по-комплексна и психологическа природа и се основава на споделена съдба и обща кауза: може да съдържа взаимни очаквания и зависимост, но също и различия и дори несъгласие в интересите. В него има две страни: обществото, представлявано от парламент и правителство, и „доставчикът на медийно съдържание”, конституиран като обществена медия. Той има следните елементи:
1. Цели и цялостни задължения на обществената медия.
2. Вида медийно съдържание и услуга, които ще се доставят.
3. Организация на доставката и разпространението на съдържанието.
4. Управление и надзор: обществена регулация и контрол над обществената медия.
Да разгледаме всеки от тези елементи.
Цели и задължения. Обществената медия не може повече да се приема като даденост, чийто цели и задължения се разбират от само себе си във време, когато самото съществуване на публични услуги се поставя под въпрос. Задълженията й могат да се разглеждат през призмата на следните основания и последствия:
1. Комерсиалният пазар е ориентиран към масовия вкус, а не към индивидуални потребности, докато задължение на обществената медия е да обслужва отделния гражданин, т.е. да предлага съдържание, потребно на малките групи със специфични нужди и на всеки гражданин като потребител.
2. Тенденцията към интернационализация и глобализация задължава обществената медия да отстоява и защитава своята национална култура и културното многообразие и да насърчава демократичните процеси чрез алтернативно съдържание и услуги за големите аудитории.
3. Раздробяването, фрагментацията и индивидуализацията на модерното общество изисква от обществената медия да се превърне в един вид граждански форум в името на социалното, политическо и културно единение и затова тя трябва да се стреми към високо покритие и широко да се използва от всички граждани.
Тези задължения, взаимоотношения и приложения не са нови. Задълженията са малко или много същите, но тяхната обосновка и средствата за изпълнението им са поставени под въпрос от информационното общество и пазарните сили. Затова е необходим кратък коментар върху тях.
Социално, политическо и културно сплотяване. Глобалната фрагментация и много други сили подкопават социалното сцепление днес и поставят под въпрос устоите на съвременното общество. На личностно ниво, гражданите се превръщат в клиенти, които се мотивират все повече от индивидуалните си нужди и предпочитания в избора и поведението си, отколкото от гражданската си роля. Малко обществени организации продължават да изпълняват обединяващи функции както в миналото. Обществото изпитва липсата на интегриращите и сцепителни сили, станали твърдата основа на европейския му модел през последните два века. Символът на сцепителния център от класическите демократични общества Форума, Агората, за който свободните граждани изпълняват своя дълг към града и обсъждат градските работи, изчезва. Гражданите се затварят в дома си. Обществената медия може да се противопостави на тази тенденция като възстанови символа на демократичния дълг и го доведе в домовете на гражданите. Така може да се възстанови мястото за срещи и поне част от загубените социални и културни общности, да се предложат компетенции и опит, да се формират ценности и норми, на които се крепи обществото.
Отстояване на националната култура и демокрацията. Глобализацията и интернационализацията подронват културните основи на националните общества заедно и едновременно със силите, които рушат социалното сцепление. Заплаха са и свободното движение на капитали, стоки и услуги, и туристически и бизнес пътувания, и езика на комуникация. Еднакви световни модели се налагат в модата, в кухнята, в музиката, в киното, в литературата, в пресата. Унификацията копира икономическата сила и големите метрополии стават център на тази нова интернационално-ориентирана култура, докато малките европейски нации се изтласкват в периферията. Друг аспект на този феномен е изпитанието, на което се поставя демокрацията в малките Европейски държави, защото неин фундамент са най-вече националната идентичност, обичаите и културата.
Носители на глобализацията са електронните медии и пак те, в лицето на обществените оператори могат да бъдат лек, компенсация, противоотрова като отстояват културното многообразие и развиват националните култури. И така навлизаме в тяхната истинска и традиционна същност: „да просвещават, информират, забавляват”[5] (днес можем да добавим „да създават”) граждани. Това задължение е особено необходимо за малки страни, неспособни да отговорят на лавината от канали на комерсиална основа. А в глобален мащаб почти всички европейски страни са малки. Задължението да се отстоява националната култура включва и защита на гражданските й аспекти: гражданство, политическо участие, демокрация и демократични институции. Фундаментални права като свобода на изразяване и на информация са иманентна част от всяка медия. Днес, когато концентрацията в тази област е факт, крайна необходимост за плуралистичното общество са медии, независими от икономически интереси. Именно такива са обществените.
Тук съществува и друг проблем: трудно се конструира система на обществена собственост, която да изключва риска от превръщането й в държавна. Автономията от политически интереси е точно толкова важна за обществения оператор, колкото и икономическата независимост.
Развитието на информационните технологии прибавя към масмедиите интерактивност, индивидуализация и персонализация. Приложени към политическата комуникация, те се превръщат в директен, бърз и лесен персонален контакт между гражданин и политик. Така се осигурява достъп до огромна количество информация, до възможност за индивида да разпространява своята гледна точка към своите съграждани. Всеки става политически редактор и коментатор. Това може да намали ролята на радиото и телевизията в обслужването на политическите процеси в обществото, но е рано още да се твърди подобно нещо. Възможно е „новите медии” да станат естествена добавка към традиционните електронни такива, а не да ги заменят. Освен това те поставят нови дискусионни теми за природата и границите на участие, за качеството и достоверността на съдържанието.
Малцинствени групи и индивидуални граждани. Освен към обществото като цяло, задължението към отделните негови компоненти е важна функция на обществената услуга. Това е трудно и вероятно невъзможно за комерсиална медия, адресирана към интернационален пазар. Същевременно обществената медия:
- може да предлага на малцинствени групи (етнически, регионални, лингвистични, културни, инвалиди, интелектуални, по специални интереси и др.) съдържание, което никога не би се финансирало комерсиално. Тази пазарна роля е нова и възниква в последното десетилетие на конкуренция като важна част от обществените задължения.
- има уникален опит и квалификация в тази област и затова може да я упражнява успешно при новите дигитални услуги. И тъй като те са главно платени, рискът от т.нар. „дигитално разслоение” е реален, т.е. не всички имат равен достъп до тях. Дори днес може да се открие дефицита, който характеризира комерсиалните тв канали при сърфиране в мрежата. Още сега серия от програми и продукти не достигат или изцяло липсват при индивидуализираното потребление.
- винаги е била длъжна да осигурява това, от което чувстват остра нужда потребителите в новата дигитална среда, като личности и граждани на демократично общество: дълбочина и достоверност, като така се превърнат в „острови на информационно и интелектуално доверие”.
Тези задължения са по-важни за малките, отколкото за големите страни. Големият пазар може да поддържа разнообразие от услуги, защото малцинство в една голяма държава може да е толкова, колкото е цялото население на малките европейски нации.
След задълженията е логично да се анализира и природата на тезите срещу обществените медии, да се преосмисли и преоцени същността им.
Съдържание. Програмите на обществените радио и тв канали предизвикват дискусии още с възникването си - едни ги обвиняват в скука и патернализъм, други – в насърчаване на низките страсти и пошлост. Най-често несъгласията произтичат от различието в интереси и вкусове и илюстрират трудността да се задоволят всички нужди и желания на масовите аудитории. След навлизането на комерсиалните оператори в края на 80-те години на ХХ век се поставя въпроса дали обществените оператори трябва да останат в досегашните си програмни територии. Основен аргумент е прахосване на публични фондове за нещо, което се предлага на пазара от търговските оператори. Друго обвинение е „деформацията на пазара”. Трябва обаче да се отбележи, че обществените фондове не влияят и не изкривяват пазара само там, където имат монопол. Казано направо: истинската причина за създаване на обществените медии и подкрепата на съществуването им дори във време на пренаситено предлагане е тяхното влияние върху избора на слушатели и зрители и чрез това - върху модела на медийно потребление. Така че въпросът за изкривяване на пазара не бива да се отбягва или отрича.
Преките последствия от разгледаните задължения на обществената медия могат да се класифицират в две категории:
- количествени: изискват обществената медия да се ползва редовно от всички граждани (необходимост от високо покритие), за да изпълнява ролята си на социално, политическо и културно единение;
- качествени: предлагане на съдържание и услуги, които не се намират на комерсиалния пазар.
Покритието. За да изпълнява своите задължения пред обществото обществената медия трябва да има високо покритие. То (или високата гледаемост за телевизия) е мярка за степента, до която електронната медия се слуша или гледа от потенциалните си аудитории през определен период от време. Високото покритие е най-важният количествен критерий за успех на обществения оператор; за него то е много по-важно от „пазарния дял”, по който се изчислява рекламния приход за комерсиалния оператор и произтича от ролята му на обединителен граждански форум в модерното общество. Това е „sine qua non” в пакта за отстояване и разширяване на социалното, политическо и културно единение. Ако общата аудитория е малцинство, то стремежът да бъде обединяващо място за всички граждани е неизпълним. Това се отнася и до задължението на обществената медия да последва гражданите в миграцията им от рецепиенти на традиционното ефирно излъчване към потребители на интерактивни услуги, т.е. изискването за висока гледаемост е свързано с поддържане на форума, на гражданското обединение, а не с използваната технология.
Пример за това е PBS в САЩ, с чиито програми биха се гордели много европейски обществени оператори. Културните, документални, детски и другите й предавания са с качество, което рядко се среща по комерсиалните канали в Щатите. Тя предлага на аудиторията наистина здравословна медийна диета, алтернатива на веригите за бързо хранене на комерсиалните канали. Но броя на зрителите рядко е значителен. Програмите й са извън досега на голямото мнозинство от американците и има малко въздействие върху културния, социален и политически живот в САЩ.
Днес в Европа мястото на обществените медии е различно: от монопол те са само част от медийното множество. Но задължението им да осигуряват свобода на избора за гражданите остава. В информационното общество по-голямо ударение се поставя върху обществените задължения, отколкото върху реалната употреба, но въпреки това достигането на програмата на обществените медии до големи аудитории им осигурява подходяща позиция на пазара и способност да бъдат интегрираща сила в гражданското общество.
Високото покритие е основен аргумент за солидарното финансиране на обществените медии от гражданите. Тази система не би могла да запази легитимността си нито сред гражданите, нито сред политиците, ако парите, събирани от всички се употребяват в полза само на някои.
То е толкова важно за ролята на обединител на социалната общност, че дори понякога се поставя над съдържанието и предлаганата услуга. Може би в това има доза истина, но в никакъв случай не е цялата истина. Покритието е необходима, но не достатъчна предпоставка за изпълнение на единителната функция.
Отличителни характеристики на програмите на обществените медии. Професионален програматор лесно може да състави програмен микс и да осигури високо покритие, ако не е длъжен да спазва рестрикциите на обществените задължения, т.е. предлагане на цяла гама от съдържание и услуги, които липсват на свободния медиен пазар. Точно толкова лесно е за него да направи канал с програми, които комерсиален канал никога няма да излъчи. И точно толкова безполезна за обществото е тази втора херметична алтернатива. Така възниква въпросът за особените характеристики на програмирането в обществената медия и за разликите му с комерсиалната. Истинското предизвикателство е съчетаването на критерия за висока гледаемост със задължението на социален, политически и културен обединител.
Програма, която отстоява социалното единение има сложни характеристики: тя съчетава колективна памет за миналото с общи очаквания от бъдещето. Социално сцепителни са общия език, приказките в детството, песните, които се помнят и припяват, ценностите и нормите за оценка на добро и зло. Съдържанието не може да се сведе до смес от публицистика, дидактични лекции, серии върху културното наследство. То е по-скоро общия дух, пропит във всички аспекти на социалния живот и във всички програмни видове: от футболните мачове и спорт, новинарски емисии и телевизионна драма до развлекателни и документални програми, национално производство.
За да бъдат на нивото на своето обществено задължение за социално, политическо и културно единение, обществените медии не само трябва да достигат до всички, но и да предлагат широка гама от съдържания, жанрове и формати. Не е достатъчно да събере всички граждани на своя граждански форум. Тя трябва да направи така, че те да откриват там себе си и всички аспекти на своя човешки живот и дейност. Така специфичните изисквания към съдържанието могат да се сумират в следните изисквания:
- Вграждане на националното културно наследство, език, музика, драма в съдържание, което конкурира модните програми от международния пазар (особено важно за малките европейски страни)
- Принос към паневропейското културно многообразие чрез отстояване на индивидуалните национални култури и чрез съдружие в копродукции, обмен на програми и пр. с други обществени оператори.
- Насърчаване на гражданско самосъзнание, политическа култура и демократични процеси в новини, публицистика, образование, документални филми, дебати и разследваща журналистика.
- Установяване на качествени стандарти за национална медийна продукция чрез талант, творчество, нововъведения, постановъчна сложност.
- Дефиниране и отстояване на етични стандарти за равнопоставеност, баланс и почтеност при журналистическо отразяване на религии, раси, пол и др.
Културните потребности на малцинствени групи, които остават извън интересите на интернационалния поток, поставят допълнителни задължения пред обществения оператор:
- Обслужване на специфичните нужди на етнически групи, лингвистични и културни малцинства;
- Детски програми на националните им езици и култура;
- Специални услуги за хора в неравностойно положение.
Всяка една от тези кратки формулировки може да стане реалност само след продължителни, задълбочени и разгорещени вътрешни дискусии между медийните професионалисти, сверявана с външни критици и коментатори. Сложността идва от това, че от една страна всички са съгласни с подобни изисквания, които кореспондират с мисията на обществената медия, но от друга страна е трудно да се излезе с работеща формулировка, приемлива за всички.
Освен всичко това, днес се измерва почти всеки аспект на човешката дейност. Медиите не са изключение. Количествените аудиторни изследвания за зрителски и слушателски навици се извършват прецизно, защото те дават ключова база данни за изчисляване на стойността на рекламата. По-трудно се измерва качеството на програмата: високият аудиторен дял на дадена програма не винаги е мярка за високо качество. Какво отличава субективната оценка, базирана само на вкус и удовлетворение от онази, която ползва обективно измервани качествени норми? – отговорът изисква да се изработи набор от общо формулирани и широко възприети качествени критерии и методи за оценка на програмите.
Обществената мисия и „новите медии”. Горещ спор предизвиква и въпросът за мястото на обществените медии в сферата на „новите дигитални услуги”. Според противниците им, те трябва да останат извън интернет и мобилните услуги, а ако бъдат допуснати, дейността им да се ограничи само до услуги, директно свързани с излъчваните в ефир програми. От своя страна, обществените медийни корпорации изповядват правото и задължението си да следват аудиториите си в тяхното движение към постоянно разширяващите се нови информационни и комуникационни технологии.
Погледнато отстрани, обществените медии никога не са дефинирани и ограничавани до технология за излъчване и затова не е ясно защо трябва днес да приемат ограничена роля в новите медии. Обществените задължения също не диктуват подобна рестриктивна политика. Напротив: в свят, в който употребата на електронни медии постепенно се премества от масова към индивидуална употреба, следването на аудиторията в същата посока произтича директно от задължението за високо покритие.
Ето едно примерно продължение на обществените задължения в новите медии:
Обществени цели |
Телевизия и радио |
Примери за разширение в новите |
Да информира аудиторията си за събития, значими за живота й. |
Излъчване на допълнителни програми | - Сигнализиране за услугата по мобилни телефони (текст и картина); - Допълнителна информация по поръчка. |
| Да стимулира обществен дебат и участието в него. | Участие на зрители и слушатели в телевизионни и радио програми. | - Уеб и СМС услуги като интегрална част от телевизионните програми: гласуване и коментари; |
| Да доставя „качество срещу парите” на принципа: „всичко - навсякъде - по всяко време”. | Повторение на радио и телевизионни програми. | - EPG и мета данни, за да улесни запис и възможност за гъвкавост на употребата; |
| Осигуряване на качествено развлечение. | Развлекателни програми. | - Онлайн игри; |
| Да образова. | Образователни програми. | Да предлага архивни материали с научна стойност и с интерактивно приложение (с опции за индивидуално ползване). |
Обществените медии ще загубят своя контакт с нарастващия брой граждани, ако не сторят това. Илюстрация и предупреждение за тази заплаха са промените в медийните навици на аудиториите под 25, които вече се преместват към новите медии. Има и още по-специфични причини за присъствието на обществените медии в областта на новите технологии:
- За разлика от радиото и телевизията, използването на новите медийни технологии не се разпределя равно между различните социални групи (по възраст, по образователно ниво, по икономически статус). Обществените медии могат да помогнат да се превъзмогне т. нар. „дигитално разслоение” с широката си достъпност, социалната отговорност и контакт с традиционните аудитории;
- Взаимодействието между учител и ученик е неизменна част с решаващо значение за всеки образователен процес. И понеже отличителният белег на новите медии е интерактивността, чрез нея обществените медии получават мощен инструмент за изпълнение на образователната и просветителската си мисия;
- Отговорността (авторска и редакционна) девалвира и често липсва в интернет-пространството. Обществените медии могат да бъдат „остров на доверието” в този океан от дезинформация и несигурност;
- Все още трудно се намира адекватно финансиране за развитието на новите медии. Изход може да се открие в солидарното финансиране.
Новите функции и характеристики на медиите не съществуват изолирано като съдържание и услуги, а постепенно се вграждат в традиционното програмиране като интегрално обогатяване на известни концепции и формати. Отхвърлянето на обществените медии от новите медийни пространства ще спъне развитието на мултимедийното бъдеще, в което излъчването и интерактивното съдържание се интегрират незабелязано както в продукция, така и в доставка и употреба. Съпротивата срещу присъствието им тук е плод на страха от конкуренция в пространство, което разкрива все по-голям комерсиален потенциал. Ако бъдат допуснати само в някакво безконкурентно гето на новите медии (т.е. само до продукция, която по същество е пазарен риск), те рискуват да придобият същата ограничена роля и в традиционното излъчване. Това е една тъжна перспектива. Вместо това съществува алтернативата на конструктивното съдействие между комерсиални и обществени оператори в популяризирането и употребата на новите техники. Обществените медии имат опит и традиция в налагането на нови технологии в предконкурентната фаза на пазарния цикъл когато дейностите не могат да се самоиздържат. Подобна кооперация има особени основания в малките европейски страни, където често липсва комерсиален потенциал както на икономически, така и на творчески ресурс особено по отношение на развитие на услугите и съдържание.
Програмна отличимост и покритие. Пример за множеството заплетени казуси и дилеми, които постоянно съпътстват ОМ е изискването за „високо покритие” с програма, която стриктно се придържа към задължения като квоти за национална култура и език, детски предавания, малцинства, документални филми и материали. Това е еквилибристика между алтернативите: на обществени задължения и на привличане на големи аудитории на всяка цена. Първата води до благородна смърт в името на едно културно малцинство, втората - до необмислено самоубийство, тъй като премахва основанията за съществуването на обществените медии. Заплахата от загуба на аудитории кара обществените медии в някои страни да се поддадат твърде много на стремежа към покритие и да загубят важни характеристиките от своя облик.
Затова трябва да се осмислят следните опции:
- Възродено и преосмислено „плавно програмиране”: това е вид програмиране, при което популярните програми се използват като въведение към типичните новини, публицистика и култура. И тъй като този вид традиционна програмна парадигма губи значението си вследствие на интерактивността, поръчката и мултиканалната система, ОМ трябва да развиват програмни схеми в определено по-типични за нея посоки като намалят дела на популярните програми;
- Оценката за обществения характер не се прави на база на специфичните програми, а върху баланса от всички многообразни програми, върху „пълния набор от програми”, които операторът излъчва. Ще бъде ли валидна тази база за оценка когато обществените медийни организации развият и специализирани канали и сегментирани услуги на базата на своите основни канали, всеки от които не се отличава много от повечето програми, предлагани от комерсиални оператори?
- Справедлива ли е критиката срещу обществените канали за това, че излъчват прекалено много стандартни формати, развити от международните „фабрики за концепции”?
- Има ли видове програми като например някои от крайните риалити шоута и папарашка журналистика, които нямат място в програмата на обществените оператори поради липсата в тях на елементарни етични стандарти?
Тези констатации и въпроси не са аргумент за героическо харакири. Обществените медии имат различни позиции в различните европейски страни. Силата им в Северозападна Европа дава много повече място за маневриране, отколкото при тези в Централна и Източна Европа. Там обществените медии се борят на два фронта: от една страна срещу нови, силни и често контролирани от чужденци частни медии и от друга - срещу политическите власти, които често се връщат към традициите на старото „държавно радио и телевизия”.
Не бива да се забравя, че европейският дуопол има заслуги, на които много завиждат. Доста наблюдатели отбелязват взаимната връзка между качеството и обществената отличимост на съдържанието, които са резултат от взаимната конкуренция и от която печелят аудиториите. Слушателите и зрителите свикват с качеството на обществените програми и очакват и изискват същото ниво от комерсиалната алтернатива. Накратко, комерсиалният сектор може в краткосрочен план да спечели от отслабването на обществения, но що се отнася до дългосрочните перспективи, това е съмнително. От подобно развитие със сигурност ще загуби зрителя.
Организация и дистрибуция. Изпълнението на пакта, който включва задълженията и мисията на обществена медия е невъзможно без подходяща организация и обезпечена дистрибуция. В епохата на медиен монопол тази тема не е актуална: радиото и по-късно телевизията, като всички останали обществени услуги, са интегрална част от обществения живот. По примера на БиБиСи, някои страни им дават специален статус на независимост от държавния апарат. Преобладаващият модел (с изключение на няколко страни, в които радио и телевизия са разделени като институции) е една организация, която произвежда, разпространява и показва програмно съдържание. Днес все още има достатъчно причини за запазването на корпоративната цялост при малките обществени медийни организации. В същото време те трябва да бъдат по-смели в отваряне към външни продуценти. Насочването към външни ресурси за големите организации изглежда наложително, но то трябва да бъде сериозно осмислено.
Раздробяване на обществената услуга. Днес общественият сектор като цяло се характеризира с преход от структурен към функционален подход, т.е важно е не къде се произвежда услугата, а качеството и цената й. Дори съществени функции като здравеопазване, социални услуги, даже затвори се отдават на частни компании. Те са резултат от либералната икономическа логика, от стремежа към оптимизиране на качеството и от политическата воля за свиване на обществения сектор и разширяване на частния. Тази обща тенденция не е специално насочена срещу обществената телевизия като институция. Най-често срещаните основания за подобна политика в контекста на медиите са следните:
- Обществените медийни организации често се възприемат като страховити символи на правителствена власт над душите и умовете на гражданите и даже намаляването на размера им може да е цел.
- Подобна мисловна конструкция подкрепя разделянето на системата на обществените медии чрез преотдаването на някои от звената на частни медийни компании.
- В някои страни има политическо желание да се установи нов частен медиен сектор или да се укрепи съществуващия чрез отстъпване на територии от обществения.
При тези обстоятелства е необходимо да се изработи стратегия за извеждане на части от същностните дейности на обществените оператори – медийното производство и разпространение като внимателно се анализират елементите й. Важните и противоречиви теми за осмисляне на аргументи и последствията могат да се групират по следния начин:
1.Размер на организацията. Насоки и опорни точки за отговор на този въпрос могат да се намерят на международния пазар. Много частни фирми се сливат, интегрират системите си и след това са закупени и завладени от хоризонталната концентрация и вертикална интеграция на индустриалната верига. Защо професионално перфектни и отлично управлявани медийни корпорации се движат към окрупняване, ако размерът и контролът върху индустриалната верига няма значение за разумното водене на бизнеса. От двайсетте най-големи медийни корпорации в Европа само три са обществени – ARD, BBC, RAI. Въпреки че обществените медийни организации тук се смятат за огромни и разрушителни за конкуренцията, те са джуджета сред комерсиалните гиганти. Размерът е важен не само поради икономическите и управленските си предимства. Той придава значимост и видимост на пазара, увеличава способностите за привличане и изграждане на професионализъм и ноу-хао, възможност за издръжка на сложни технически инфраструктури.
2.Процентни квоти за външно производство. Извеждането на част от производството е нормативно задължение за обществените корпорации от доста време. Преди 20 години БиБиСи бе принудено от властите да възложи 25% от програмното си производство (измерено в часове) на независими продуценти. Днес никой не може да твърди, че това погуби БиБиСи. Но тя е 10-20 пъти по-голяма от другите европейски обществени медийни корпорации, може да изведе 90% от продукцията си и въпреки това вътрешното й производство пак би надвишило цялата продукция на всяка една скандинавска обществена телевизия. Така че преди да определим размера на тези квоти, трябва да се осигури един критичен вътрешен обем, витално важно за малките медийни организации (а повечето европейски обществени медии принадлежат към тази категория). Пълнокръвната обществена корпорация е длъжна да осигурява политематично и всестранно програмиране, което изисква разнообразие от експерти и задълбочено познание. Тя не може да осигури висок стандарт, ако пилее прекомерно хора и ресурс във външна продукция. Художественото ниво и иновациите в медийното производство не се поддържат от единици, макар и гении. Те са най-често резултат на творческа среда, екипна работа и общ морал. Такива екипи се градят трудно и бавно, но лесно и бързо могат да се разложат от прекомерно тежък товар на квотите.
3. Критичен обем за вътрешно производство. Развитието и производството на съдържанието на базата на информационните технологии изисква интегриране на работните процеси, на организационните и професионални структури, на отпадането на департаменти и други формални бариери. То не може да разгърне своя пълен потенциал, ако значителна част се извършва извън корпорацията. Това обяснява и уклонът към концентрация на частните медии.
4.Права. Навлизането в нови технологии предполага „парадигмата на отливката” (създава се веднъж – печата се навсякъде), която е ключ както към творчеството, така и към ефективното производство. Прекият он-лайн достъп до съдържание и архив става все по-важен в бъдеще. Ако значителна част от тях се произвежда от външни продуценти, които притежават права, те ще бъдат икономически и физически недостъпни за вторично ползване от обществените оператори.
5. Взаимоотношенията между договарящите. Не трябва да се подценяват и сложните и противоречиви отношения между договарящите се страни в пакта, т.е. представителят на обществото в лицето на правителство или парламент и обществената медийна институция. Всекидневна реалност за медиите са и политическия натиск, и всевъзможни лобирания, и обвинения, и опити за влияние от страна на безброй заинтересовани групи и персони. Разделянето на обществената корпорация и разпределянето на обществените задължения между множество малки и лесно уязвими юридически лица крие опасност от неимоверно увеличение на възможностите за нерегламентирани влияния и натиск.
Разделение на обществените задължения. Функционалният подход е намерил в близкото минало организационен модел, в който обществените услуги се разпределят между две или повече институции - обществена собственост или комерсиални корпорации. Това е моделът в Обединеното кралство (ITV), приватизираната обществена станция TF1 във Франция и по-късно в още няколко страни. В различните страни доводите и обстоятелствата са различни. Обикновено това се случва във време на монопол, когато правителството решава да открие втори тв канал в страната. Той може да бъде даден или на обществения оператор като втора програма или да се отдаде на частна корпорация с ред програмни и финансови условия. Тъй като честотният спектър е ограничен, кабелни и сателитни системи липсват, частните компании са готови да приемат ред ограничения и условия, за да си осигурят достъп до зрителите. Програмните изисквания са малко по-облекчени, но до голяма степен еднакви с тези на обществения оператор: новини, определен обем от програми на националния език (или езици), музика, детски програми и т.н. Този модел има своите силни и слаби страни.
Първо, той създава конкуренция. Монополът води обществените институции до самодоволство, те малко се интересуват от желанията на аудиторията. Новата ситуация ги събужда и принуждава да стоят нащрек. Комерсиалните оператори, от своя страна, са принудени да предлагат програми, които не биха произвели и показали, ако не са поели програмни задължения. Тази политика стимулира появата на европейския медиен модел на съвместно съществуване на обществени и комерсиални канали.
Второ, днес трудно се откриват причините защо правителствата през 70-те и 80-те не са използвали възможността да договорят програмни задължения по съдържанието за комерсиалните телевизии. Единственият аргумент, който и до днес съществува е ограничаването на неудържимия регулаторен стремеж на държавата до „държавната” медия и освобождаване на частния сектор от намесата й.
Трето, в тази връзка може да се отбележи, че договорната интервенция в програмната политика е възнаградена с официален статус на „частни обществени оператори”. Впоследствие, този обществен етикет се разпространява върху значително число откровено комерсиални медии в последното десетилетие. Тази ситуация разводни термина „обществена медия” и създава много трудности при дефиниране на задълженията и очертаване на мисията им.
Четвърто, този модел изисква детайлен и конкретен контролен механизъм. Задълженията в концесионното споразумение или в лицензията към съдържанието спъва комерсиалния потенциал на програмата. Вследствие на това програмните директори са изкушени да кръшкат от духа на задължението си по всички възможни начини – режат минути тук-там, жонглират с терминология, дефиниции, квоти и т.н. Регулативните органи отговарят с още по-детайлизирани изисквания и находчиви контролни механизми. Това „състезание” е причина за тенденцията към все по-детайлизирано медийно законодателство, което от своя страна, затяга обръча около изцяло обществените компании.
Премахване на обществените медии. Често се среща аргумента „Обществените медии са динозаври в съвременния медиен пейзаж”. И вместо да се предложи времето да превърне този анахронизъм в ненужна вкаменелост сред новата екосистема, се предлага те да бъдат юридически унищожени. Така се стига до радикалния медиен модел без обществена медия (горещо подкрепян от комерсиалните оператори за всеобща неизненада). Това предложение заслужава специален анализ. Моделът предполага финансирането от такси да се трансформира в медиен фонд и продуценти, продуцентските компании и комерсиалните канали да кандидатстват за субсидиране на проекти. Фондът гарантира обществено финансиране за предложенията, които най-много се нуждаят от това и освобождава обществените медии от описаните дилеми и противоречия. Субсидират се програми, които не могат да се самофинансират, кандидатите ги продуцират, намират комерсиален оператор и му ги доставят безплатно. Соломоновско решение – обществено полезен продукт се произвежда и разпространява без да има голяма бюрократична корпорация. Но!... След като е известно как се прави програмната схема и какви са критериите на комерсиалните канали, странно е как такъв модел минава безкритично в публичния дебат. Естествено е общественият фонд да избира предложения, които са алтернатива на масовия вкус и занижените стандарти, така че риалити или сапунка няма да бъдат в списъка на подкрепените. Те са формати, които сами оцеляват на пазара. Философията, която движи комерсиалните оператори е кристално ясна: те не съществуват, за да осигуряват добри програми на слушатели и зрители, а за да предоставят уши и очи на рекламодатели, които купуват рекламно време за своите реклами. Нещо повече, привличането на огромна аудитория определя приходите и затова е толкова важно, колкото и разходите за програмата. Интелигентна продукция с уникална културна стойност е рядко атрактивна, дори когато се предлага безплатно.
Това ще постави фонда в нова дилема: да се придържа стриктно към високите културни стандарти като приеме факта, че тези алтернативни програми трудно намират път към зрителя или да приеме компромис с идеала на алтернативното програмиране и да одобрява предложения, които комерсиалните оператори ще желаят да излъчват. Има разбира се и трето решение: тръстът създава свое собствено радио и ТВ канал, които излъчват само неговите програми. А това е преоткриване на старите обществени оператори. Вероятно това звучи като анекдот. Но е истина. Този модел съществува: Новозеландското правителство либерализира целия публичен сектор през 1988 и разделя BCNZ (Обществената корпорация на Нова Зеландия, създадена по фототипа на БиБиСи). Телевизията (TVNZ) се превръща в комерсиална станция, собственост на правителството. Лицензната такса се отдава на обществен тръст (Нова Зеландия в ефир - NZOA). По логиката на описания модел TVNZ, нейните частни конкуренти и независими продуценти кандидатстват пред NZOA с програмни проекти за субсидия и готовата продукция се излъчва безплатно по различни тв канали. Последствията са драматични. Промените довеждат до драстична комерсиализация на TVNZ: развлечението значително надвишава документалистика, публицистика, култура и детски предавания в програмирането й. Производството на национална продукция бие всички световни рекорди по своя спад още в първите години на новата система. В резултат на това фондът концентрира финансирането си в местна продукция, която се излъчва рано сутрин или късно вечер, за да не застрашава комерсиалния императив на програмната схема. Днес правителството признава, че промяната е била абсолютен провал и се заявява намерение да се върне към предишната система на обществена медийна услуга под една или друга форма. Но е лесно да се каже и вече много трудно да се направи. Съсипването на обществената корпорация може да стане за седмица-две, възстановяването й вероятно ще изиска времето на цяла генерация.
Обществена медийна организация от нов тип. Осигуряването и разпространението на общественото медийно съдържание в повечето Европейски страни се извършва от консолидирани корпорации, публична собственост. Причините за това са сходни с тези, които движат частните медийни компании в тяхната организационна логика за окрупняване. Дори само големината и възможността за обединено усилие са достатъчни основания за това. Критичната маса е от съществено значение за създаване и развитие на творчески екипи, способни да привлекат, назначат и задържат най-талантливите. Да се поддържа производство и разпространение на обществено радио, телевизия и нови медии 24 часа на ден, 365 дни в годината е сложна задача. Това не може лесно да се осъществи от няколко свързани или конкуриращи се малки компании.
От друга страна стои рискът от еднообразие и липса на жизненост при монополистична корпорация, публична собственост. И още по-голяма опасност се крие във възможността тази единствена организация да бъде приемана от властите като „държавна медия”. Затова при анализа на тази материя основен акцент трябва да се постави върху размера на страната и на нейната медийна индустрия. Защото това, което може да бъде здравословно решение за голяма държава с развити медийни компании, може да се окаже смъртоносна отрова за малки страни, които едва поддържат национална медийна индустрия.
Въпреки че има достатъчно прагматични причини за предпазване на консолидирана корпорация от разчленяване, те не бива да се превръщат в абсолют срещу промени и подобрения. Много от тях загърбват външната аудиовизуална производствена среда по инерциятата от дните на монопол. Двете страни могат да спечелят от конструктивното си сътрудничество по-скоро по собствена инициатива, отколкото от принудителните бюрократични квоти. Вероятно е добре също така да се преосмисли и моделът на „разширената обществена отговорност”, при която комерсиални субекти поемат обществени задължения като част от условията в тяхната лицензия. Време е за обмислени реформи, а не за революции, когато говорим за цялостни организационни модели.
Друг важен момент е организацията и управлението на публичните медийни корпорации, т.е. съчетаване на необходимостта от рационално и ефективно бизнес управление на приходите с такси от нуждите на новата среда, творческия състав и новите медии. Силно и централизирано управление е добро за първото и пречка за второто.
Надзор. Въпросът с надзора е част от общия дебат за обществения сектор и администрация. Той е свързан с гаранциите за изпълнение на поетите задължения и на мисията към обществото. Специфичното и спорното тук е антономията: редакционната независимост и контрол от властите. И тук, както при другите дилеми, няма лесно и ясно очертано решение. Няколко обстоятелства създават затруднения при тази тема:
- Огромното разнообразие от регулаторни модели в Европа. Те имат някои общи черти, но националните традиции и различията в политическата култура оказват значително влияние върху формата им в отделните страни.
- В много страни съществува разлика между законовия формален модел и реалността. Политически натиск рядко е открит, трудно може да се докаже.
- Медиите все повече се въвличат в политически битки в борбата за овладяване на общественото мнение и на съзнанието на гражданите.
- От една страна, искането за по-сериозна регулация и отговорност предизвиква обвинения в завръщане към модела на „държавното радио”. От друга, протестът срещу правителствен и политически натиск среща обвинението, че се иска безотчетно и безконтролно управление на медията. Често и двете обвинения са верни.
През призмата на надзора над обществените медии темата за „собствеността” е още по-трудна. Отговорът на въпроса чии са те и пред кого са отговорни е: пред обществото и неговите граждани. Именно затова отношенията между тях се уреждат в „пакт”. Този термин съдържа по-скоро елементи на идеология и нормативни ценности отколкото формалния договор за собственост; необходимостта от него произтича от нуждата да се подчертае отношение различно от това към държавно предприятие, чиято цялостна дейност се решава в детайли от властовите структури на държава, парламент, правителство. Обществените медии не са и не трябва да бъдат третирани като „държавно радио и телевизия”. Напротив, те са длъжни също да защитават и интересите на обществото и гражданите от злонамерени действия на държава и политически власти. Но гражданското общество не е юридическо лице. То избира парламент и правителство, които го представляват. Затова надзора върху обществените медии се осъществява от тях. Това не е идеално решение, но е трудно да се намери по-добро.
Регулация и автономия. В Европа и европейските държави се отбелязва като цяло тенденция към по-силна регулация и по-малко автономия за обществените медии. Основанията за това са:
- Общото развитие на публичната администрация се отразява и в медийната сфера. В последното десетилетие на ХХ в. в обществото се засили волята за отговорност на обществените институции и контрол върху действията им. Това доведе до въвеждане на управленски методи от частния бизнес в публичната администрация – определяне на цели, контрол над продуктивността, оценка на изявите, обвързването им с мениджърски договори и др.
- Промяната в културата и природата на политическата комуникация. Печатните издания се ориентират към големите аудитории в конкурентния комерсиален пазар и изоставят политическите партии, които губят тези канали за комуникация с избирателите. Едновременно с това се променя самата политика: стратегиите, основани на идеология и формулирани в партийни програми отстъпват място на тактиката в политическото всекидневие. В комуникационен аспект интензивната употреба на фокус групи, изборни кампании и ПР техники достига до точка, която може да се опише с една перифраза на Маклуън: „Посланието е политика”. В тази картина намира и своето място изкушението за намеса в работата на обществените медийни корпорации.
Редакционна независимост. Другата страна на монетата е принципа за медийната автономия, т.е. редакционната политика не може да се влияе от външни сили били те политически или икономически. Дори собствениците на медията трябва да имат ограничено влияние върху съдържанието. Цензурата, автоцензурата и всякакъв вид ограничения на свободното слово противоречат на основните принципи на отвореното и плуралистично общество.
В съвременните демокрации отношението към държавата е доста позитивно, въпреки че милиони европейци пазят спомен за държавата-диктатор, за която медията е средство за потисничество. Медиите като цяло и обществената медия в частност имат специалната роля на охранител на демокрацията. От тази гледна точка всяка директна намеса на държавата в тях предизвиква скептицизъм. Това е още по-валидно, ако държавата управлява „своя собствена медия”. Журналисти - марионетки на правителството не могат да предизвикат доверие. Ето защо принципа за редакционната независимост е толкова важен за обществената медия и разбира се, за правителствата.
От друга страна съществува риска от спекула с този принцип и превръщането на генерален директор или редактор във феодал, който управлява сам, без никаква външна намеса.
Формални структури на надзор. В съвременните европейски държави има голямо разнообразие в това отношение и вероятно е невъзможно да се предложи един единствен модел, приложим навсякъде. Системите, изразени във формални структури, могат да се групират в три категории:
- Системи, при които правителство и партии с мнозинство в парламента играят активна и често директна роля в управлението на ОМ (Франция, Гърция и Испания).
- Системи, основани на пропорционално представителство, при които правителството формално не играе роля; влиянието е разпределено между политическите партии, включително и опозицията; в някои случаи включват представителство на неправителствени организации и обществени институции. (Германия, Австрия, Холандия и някои бивши източно европейски страни).
- Системи, базирани на опита да се отделят обществените институции от политическата система чрез въвеждане на надзорни органи като буфер или управителни тела които малко или повече са независими от правителствата (Великобритания, Ирландия, Скандинавските страни).
Категоризацията е условна: тя пренебрегва факта, че реалното управление и регулаторните практики могат да се различават от формалните структури и освен това много страни, отнесени към определена категория, вписват и характерни черти от другите. Тя може да служи само като изходна позиция за описанието на елементите на надзор в един примерен основен модел и представя фундаменталните механизми за регулация и автономия.
1. Важна характеристика на този модел е ограничаване на директното влияние на парламент и правителство в оперативното всекидневно ръководство на обществената медийна организация. Парламентът приема закони, в които се определят основни задължения, отговорности и цели (тези елементи са задължителни за националните законодателства в ЕС), управленската структура и финансиращата система. Законът за медиите и финансирането им се ревизират на всеки няколко години, за да се осигури известно ниво на стабилитет. Парламентът може да участва на принципа на пропорционалното представителство в управително или надзорно тяло или да участва в назначението на членовете му на същия принцип. Независимият регулаторен орган, обществената медийна организация или и двете представят в парламента годишен доклад за дейността си.
2.Правителството има пряко отношение към ОМ в качеството си на договаряща страна при учредяване на дейността или в договора за управление (и подобни отношения), където се детайлизират предвидените в закона задължения и цели.
В последно време договорът за управление се прилага масово в обществената администрация. В обществената медийна организация той може да се разглежда от две противоположни гледни точки. Ако отпаднат външните контролни приложения, подобен механизъм може да бъде много полезен при вътрешно управленския процес на медийната организация. Определянето на цели и периодичния контрол за степента на постигането им е плодотворен метод в управлението на компания или организация. Много обществени медии правят това по собствена воля. Те публикуват в началото на всяка година „бюджет на обществената услуга”, в който определят както своите общи цели, така и техния превод в ясни, количествено измерими задачи. Резултатите се документират в годишен доклад, който се нарича „отчет на обществената услуга”.
Социалната отговорност става все по-важна част от управлението на обществените услуги. От инструмент за вътрешно управление, системата за определяне и отчитане на целите се превръща в задължителна система за контрол, която поставя условия за детайлизиране на индикаторите за постиженията и така предизвиква често сложни отчетни процедури. Антимонополното законодателство на ЕС засили това развитие. Въпросите за „държавна помощ”, „компенсации” и други проблеми на изкривяването на пазара диктуват необходимостта от откритост на дейностите, които се финансират от публични фондове.
От една страна, мениджърският договор и подробните отчети могат да са щит срещу атаките на частния сектор. От друга, правителствата могат да използват този договор за контрол върху обществените медии. Има и друга проблемна страна: принудата към изпълнение на множество детайлизирани задължения, формулирани в количествени измерения, води до изкушение към избягване на всякакъв риск при производството на съдържание или експерименти с програмна схема. Формалният контрол чрез индикатори на постиженията е приложим към онези елементи, които могат да се опишат количествено (толкова часа от този програмен вид, в такъв жанр, толкова пари, похарчени за тази или онази цел и т.н.) Отстояването на националната култура, обогатяването на гражданските ценности и политическия дебат много трудно могат да се измерят в количествени параметри. Тези формули са повече полезни когато се задължава обществената телевизия да изведе част от продукцията си навън или да употреби част от бюджета си като индиректна държавна помощ за националното филмопроизводство. Много от „новите медийни” услуги, които са интегрална част както от производството, така и от потреблението на кръстосаните медийни формати много по-трудно се поддават на количествени измерения отколкото например, стойността на радио канал и неговия рейтинг или аудиторен дял. Следователно, предстои сериозната задача за в бъдеще да се развиват релевантни мерки и методи за оценка и баланс на новите медийни дейности.
3.Един от трудните проблеми в управлението на ОМ е осигуряване и отстояване на дистанция между нея и правителството. Възможно решение е създаването на „буфер” или междинна връзка - тръст, съвет или орган, който включва различни представители на неполитически обществени организации. Без да носи директна управленска отговорност, той може да назначава управителен съвет и генералния директор. Подобни механизми са познати под различни форми: в Швеция - тръст, в Германия – съвет, в БиБиСи - управителен съвет. Тук са важни три неща:
а) Кой назначава членовете на Управителния орган. Освен гражданските организации, трудно може да се намери алтернатива на правителството и парламента в тяхната битност на формално представителство на обществото и гражданите. От гледна точка на автономията назначението от парламента е за предпочитане пред това от правителството, защото там елемента на пропорционално представителство разпределя властта между различни политически партии, докато назначението от правителството е отражение само на мнозинството.
б) Кой се назначава, т.е. дали назначението се базира на професионални или на политически критеррии. Вероятно е нереалистично да си внушаваме, че политическа партия ще назначи кандидат без оглед на политическите му пристрастия. От друга страна, назначението на политически „момчета за всичко” ще доведе до бърза ерозия и изчезване на независимостта. Това, от което Управителният орган има нужда са членове с познания за културния и политическия пейзаж и в същото време с кураж и енергия, необходими за отстояване на институционалната автономия.
в) Каква е ролята на Управителния орган. От една страна, той представлява „собствениците”, т.е парламент/правителство, респективно обществото, и упражнява контрол от негово име. От друга, трябва да работи в интерес на обществената организация, като подкрепя управленците й и защитава институцията срещу външни атаки. Балансът между двете тенденции се мени в едната или другата посока в зависимост от промяната на обстоятелствата, политическия климат, конкуренцията. Но тук е заложен потенциален конфликт: ако бордът се държи само като защитник, рискува да загуби доверие като инструмент за контрол; ако се постави в контролираща роля, обществената медийна институция остава без управителен борд в мениджърски смисъл.
4.Системата за надзор изисква независим надзорен орган. Подобна институция е предпоставка за съществуването на обществената медия. Той може да се назначава от парламента или правителството и да отговаря за мониторинга на дейностите на обществената медийна организация във връзка с медийното законодателство, мениджърския договор („договор за обществена услуга”) и други принципни изисквания като например квотите в Директивата на ЕС за аудиовизуалните медийни услуги.[6]
Възможна алтернатива или по-скоро допълнителен начин за регулиране и контрол е саморегулацията. Много обществени медийни корпорации са въвели процедури за вътрешна регулация като част от техните управленски процедури. От психологическа гледна точка подобни вътрешни процедури имат определено предимство, но те не могат да заменят сигурния външен одит, който се извършва от външния регулативен орган.
Друга тема е ясната тенденция към паневропейско законодателство: регулацията и контрола върху европейските обществени медии все повече се издигат по-високо от националното ниво и се приемат от Европейския съюз. И това не е само преминаване от национално на паневропейско ниво. Това е преход към съсредоточаване върху културните перспективи, национално градивни и други свещени аспекти за обществото към индустриална политика и свободно движение на капитали, стоки и услуги.
Финансиране на обществените медии. Логиката на солидарното финансиране от всички притежатели на приемници датира от времето на монопола на общественото радио и телевизия, когато те са извън икономиката на търсене и предлагане. Тогава все още няма и обвинения към тях в разбиване на пазара и нечестна конкуренция. Днес те са само част от глобалната медийна икономика, която динамично се променя. Нарастването на броя на каналите и на разходите по програмите не съответства на увеличението на рекламните приходи. Ситуацията се усложнява от инвеститорските очаквания за печалби от огромните външни инвестиции в сектора в резултат на сливания и окрупнявания в последните години.
Съществуват нормативни ограничения върху броя на рекламните прекъсвания на програмите и на филмите. В много държави обема на тези ограничения вече е изпълнен. Станциите могат да увеличават само цената на спотовете, но конкуренцията ограничава и тази възможност.
Има психологически граници на възприятието и на много пазари неодобрението на рекламите сред зрителите нараства. Дигитализацията на приемниците изправя съществуващите рекламни стратегии пред изпитание: видеорекордери с устройство за изчистване на рекламите подкопава рекламата като бизнес модел за телевизията.
Наблюдават се основно три реакции на тези тенденции: рекламата се мести вътре в програмите и се прикрива като продъкт-плейсмънт (техника, която отдавна се използва в киното); увеличение на платените канали и услуги срещу абонамент (най-вече на малки ограничени пазари, на които рекламата е малко); въвеждане на пей-пър-вю, при което потребителят ползва програми и услуги на индивидуална база срещу заплащане.
От това може да се заключи, че в комерсиалните медии (главно телевизията) се очаква преход от колективно финансиране от реклами към индивидуално базирана система на потребление (абонамент, пей-пър-вю).
За обществените медии последиците от тези тенденции са две: спад в рекламните приходи (рекламата осигурява около 40% приходите за повечето Европейски обществени медии) и оспорване на таксите за ползване на приемник. Първата е очевидна, но втората заслужава специално внимание.
Идеята за обществени медии и ролята им в демократичното общество се гради на ценности, които обосновават финансирането им. Солидарното финансиране е принцип на финансиране на обществени услуги като образование, социално подпомагане, здравеопазване. Те от поколения наред вече се издържат от данъци. Таксите за използване на приемник е форма на солидарно финансирана публична услуга, като първоначалните причини са икономически, технологични и социални (големи невъзвръщаеми разходи за предавателна система, ограничен честотен спектър, обществено влияние) Икономическият товар за важни общи задачи и общо благо в името на всички граждани е споделената отговорност. Следствие от солидарното финансиране е равния и безпрепятствен достъп за всеки, както в технически, така и в икономически смисъл. Ограничения като абонамент или пей-пър-вю са несъвместими с този принцип.
Периодически се предлага замяна на таксите с пряко плащане от държавния бюджет. Най-често срещани аргументи преди са били проблемите със събирането на таксите и разходите по тях, а днес: новите технологии за приемане и разпространение. Най-силният довод срещу отмяната на таксите е риска от политическа зависимост, до която то води. Съществена е разликата между лицензна такса, гласувана в парламента за период от няколко години и борбата за процент от държавния бюджет всяка година. Първото крие рискове, но второто превръща организацията в откровена пионка в голямата игра за власт. Освен това директната връзка между платците на такси и разходите за съдържание е здравословно за взаимното доверие и отговорност между потребител и обществена институция.
Системата на таксите е фискален инструмент, който най-добре подхожда на принципите и ценностите на обществената медия, поради което тя е приета от повечето европейски страни. В Централна и Източна Европа липсва традиция на такси за потребление и институциите там имат проблеми както със събирането им, така и с политици, които периодически се опитват да ги премахнат и да се търсят други финансови варианти. Истинският проблем навсякъде е дали има наистина реална и осъществима тяхна алтернатива.
Предизвикателствата пред системата на солидарното финансиране могат да се групират в три категории: промени в технологията, консумативните нагласи и индивидуализирането на заплащането.
Технология и такси. Индивидуалните лицензни такси се събират от домакинства, които притежават радио и/или телевизионен приемник, които най-често се определят като „оборудване, което позволява получаването на радио и/или телевизионен сигнал и го възпроизвежда с помощта на радиоапарат и/или телевизионен екран”. Това изискване е от времето, когато радио и телевизионните приемниците са единствения начин на получаване на съдържанието на обществените медии. Днес радио и телевизия се приемат и чрез интернет връзка, и с мобилни телефони. Нито едно от тях не е приемник в традиционния смисъл на думата. Това проблем с много по-широки последици от темата за лицензната такса. Обществените медии тясно се асоциират със специфичната инфраструктура, която разпространява съдържанието й дотолкова, че сега самата технология я ограничава. Това ограничение от традицията ловко се използва от комерсиалните конкуренти за задържане на обществената услуга единствено в традиционните разпръсквателни способи.
Тъй като компютърният микропроцесор под една или друга форма ще бъде интегрална част от всички потребителски средства в идващите години и все повече хора ще бъдат в състояние да се наслаждават на съдържанието на обществените медии без да ползват наземна разпръсквателна мрежа или приемници, съществуват само две реални алтернативи: да се разшири базата за събиране на таксите върху всички видове приспособления, които могат да приемат и показват продукти на обществените медии или да се премахнат таксите изцяло. Има и трета възможност: таксите могат да се трансформират в акцизен данък, който се събира от всички домакинства и граждани. Аргументите срещу превръщането на таксата в данък, т.е. в приход в държавния бюджет, си остават, но има едно значително предимство – решава се въпроса със заплащането им.
Индивидуална употреба. Солидарното финансиране е неразривно свързано с колективно потребление и „нулевите пределни разходи”, които превръщат предавания сигнал в „обществена услуга”. Едно съдържание се предава за всички в определено време; възможно е да не се потребява, но е предоставена възможност за това и броя на потребителите не оказва влияние върху цената. По същата логика, мнозинството граждани подкрепя обществените разходи за услугите, които осигуряват полиция, здравеопазване, образование, макар че са само техни потенциални потребители. Основанията ще се променят значително, ако новите условия заличат програмирането в поточно русло, предназначено за всички и когато (и ако) аудиторията свикне с индивидуалното програмиране в различно време за потребление, с услуги по поръчка. Тогава едва ли алтруистичната колективна нагласа, която конституира установяването на таксите, ще продължи да съществува.
Единственото, което на този етап може да се твърди със сигурност е, че приемането на логиката и прагматичното решение за пряко заплащане на услугите чрез индивидуализирането им е в конфликт с принципа на универсален, равнопоставен и безпрепятствен достъп.
Проблемът не се свежда само до заплащането на индивидуалните услуги, предлагани от обществената медия. Свидетели сме на обща тенденция от колективно ориентирани настроения и култура към егоцентрична култура, т.е. от гражданско към консуматорско самосъзнание. Това е промяна във възприятията не само на фирмите за стоки и услуги, но и на индивиди и политици. А те ще решават кои услуги да се финансират колективно като обществена услуга и кои чрез индивидуално заплащане.
Обемът на настоящето изложение, както и динамиката на процесите на глобализация и дигитализация не позволяват проблемът да се изчерпи цялостно и в пълна дълбочина. Значението на електронните медии за обществото, националните култури, демократичните ценности и живота на гражданите не позволява те да бъдат натикани с лека ръка и без нужното задълбочено осмисляне на национално и интернационално ниво в общия кюп на комерсиализацията. Но това е изборът на информационното общество. Защото промените в медийната индустрия са интегрална част от глобалния преход от индустриално към информационно общество.
Използвана литература
[1] Safeguarding the Future of the European Audiovisual Market: A White Paper on the Financing and Regulation of the Publicly Funded Broadcasters”:
http://ec.europa.eu/information_society/media/overview/en.htm;16.09.2008
[2] BLS data at the Cultural Policy. http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm20.09.2008
[3] The Future of Work and Quality. // Тhe Information Society: Media, Culture, Grafical Sector. - Geneva, 2004, p.103.
[4] http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm, (18.09. 2008)
[5] Mathe, Ivo. Television in Central and Eastern Europe. Why Public Service Broadcasting. - Bruxelles, 1993, p.39.
2009 (c) Нов Български Университет