Нов български университет

Йоана Кръстева, Докторант, СУ

Докладът, посветен на бранда културна столица, има за цел да изследва и представи инициативата Европейска столица на културата като бранд със самостоятелна комуникационна концепция и стратегия за развитие в дългосрочен план в контекста на културното, историческото и туристическото наследство на една дестинация. Докладът анализира потребността и доказва ползите от приложението на комуникационна концепция при позициониране на новия за българския пазар бранд – Европейска столица на културата (ЕСК). Основните задачи на доклада са свързани с анализирането на стратегическата рамка при управление на бранд от такъв ранг, специфични комуникационни техники, интерактивност в менажирането на бранда, както и неговото утвърждаване на българския и международните пазари. Обект на изследването е кампанията, свързана с кандидатурата на София и Югозападен район за ЕСК, която презентира концепцията „София 2019”. Краудсорсинг, явлението, което е изследвано в научния доклад, е изведено като базов принцип в общата комуникационна концепция за развитие на брандa.

Ключови думи: бранд, Европейска столица на културата, краудсорсинг, комуникационна концепция, креативна концепция.

The article, concerning the cultural capital of the brand aims to explore and present the European Capital of Culture initiation as a brand with a separate communication concept and long-term development strategy in the context of cultural, historical and heritage tourism of a destination. The article analyzes the necessity and demonstrates the benefits of the communication concept application when positioning a new brand on the Bulgarian market - European Capital of Culture (ECOC). The main objectives of the article are related to the analysis of the strategic framework for the management of a brand from such rank, specific communication techniques, interactivity in managing the brand and its promotion on Bulgarian and international markets. Object of the study is the well known campaign related to the candidature of Sofia and South West region for ECOC, which presented the concept "Sofia 2019". The crowdsourcing phenomenon is displayed as a basic principle in the common communication concept for brand development.

Keywords: brand, ECOC, crowdsourcing, communication concept, creative concept.

Темата за развитието и имплементирането на концепцията за европейска столица на културата е тясно свързана с идеята и стратегията за позициониране на нов бранд на пазара. В конкретен смисъл набора от маркетингови инструменти, необходими за утвърждаване на бранд от такъв ранг, действително не се различават от общите стандарти. Спецификите тук се отнасят до прилагането на брандинг техниките за географска локация. Тази област на имплементиране на комуникационни средства, отстояване на имидж и развиване на локацията като бранд става обект на внимание не само и единствено на експерти в сферата на маркетинга и комуникациите, но също така и на такива от различни области – инвеститори, архитекти, артисти и т.н. (7)

По презумпция Европейската столица на културата представлява събитие, в основата на което е залегнала идеята за сближаването на европейските нации чрез обединителния елемент - култура. В концепцията за събитие от всякакъв тип се състои идеята за случката и случването на база период, мащаб и отзвук, с цел продължителност, ефективност и резултатност.

Връщайки се на дефиницията за европейска столица на културата, следва да се акцентира на нейната значимост. Актрисата и певица Мелина Меркури основополага идеята за ЕСК (абревиатура от Европейска столица на културата) през 1980 г. По това време тя е министър на културата на Гърция и заедно с френския си колега Джак Ланг стартират инициативата Европейски град на културата, години по-късно преименувана на Европейска столица на културата. От 2007 г. насам всяка година два европейски града споделят взаимно титлата.

 В последно време темата стана изключително актуална, предвид възможността пред България един неин град и/или регион да заслужи желаната титла през 2019 г. Всичко това се обуславя от добре организирана комуникационна стратегия и нагласа за развиване на една географска локация като бранд.

Идеята за бранда е тясно свързана с тази за интегрираните маркетингови комуникации. (2) Съвкупността от положителни образи, които съставляват бранда, заедно с адекватното им ориентиране към конкретни целеви групи, осъществено посредством стратегически дисциплини, които осигуряват ясно, консистентно и максимално комуникационно въздействие, следва да резултират в осъществяване на един бранд като успешен и създаване на бранд идентичност.

Преди всичко бранда се позиционира посредством своята визуална идентичност, комуникационна стратегия, корпоративна идентичност, бранд точките на контакт – т.е. чрез всички ситуации, в които потребителите влизат в съприкосновение с бранда.

Изграждането на бранд на Европейска столица на културата, т.е. на културна градска локация от международен ранг е тясно свързана, както с културно-историческите наследствени възможности на съответната дестинация, така и с ролята на местното население. От изключително значение е да се отбележи, че подобен брандинг има много по-конкретни и съществени цели, а именно: позициониране на локацията за максимален успех в световен мащаб, включително постигане на международно разпознаване и влияние, засилване на бизнес контактите с Европа, а и света, както и укрепване на туристическия и културния бизнеси. (3)

Този текст разглежда кампанията, свързана с кандидатурата на София и Югозападен район за ЕСК, която презентира проекта „София 2019”. В основата на креативната концепция е идеята за интеракцията с артистите, бизнесите, но и местното население, разглеждани като източници и изпълнители на идеи. Мотивът за споделянето като ефективно средство за развиване на различни културни сфери в контекста на градската инфраструктура следва да бъде обединен от съвременната техника за генериране и имплементиране на идеи или т.нар. краудсорсинг. Познат като явление в съвременния комуникационен свят, краудсорсинга е разгледан като базов принцип в генералната идея за развитието на бранда София – Европейска столица на културата през 2019 г.

Културата като маркетингов инструмент за диференциация на градовете. Брандинг.

Необходимостта от диференциация на градовете в Европа и по света е обусловена от редица политически, икономически и/или социални причини. Обозначаването на града и градските пространства като бранд се свързва със силно отличителни и специфични характеристики, които могат да бъдат ясно идентифицирани. В статията на Bicacki Branding the city through culture: Istanbul, European Capital of Culture 2010 са разгледани разнообразни подходи и техники за развиване на брандинга на локации, по-познат като city branding (градски брандинг). Именно последният, реализиран чрез изкуството и забавленията, се превръща в една интересна и силно развиваща се тенденция в тази сфера. (7)

Ключово за утвърждаването на градския бранд като такъв е откриването на неговата уникалност (характеристика, която действителност притежава всяка една Европейска столица на културата). Отново Bicacki разработва статия, в която детайлно разглежда реторическите техники и семиотични методи за брандинга на културните столици през 2010 година – Печ и Рур. Това, което извежда като изключително важно при стартирането на подобен проект е, че той е възможен и реализуем, но силно зависим от всички заинтересовани страни, като власти, посетители, местно население. (8)

С особена важност във връзка с инициативата Европейска столица на културата се открояват сферите на въздействие, в които се проявява мащабното градско събитие (9):

Стратегическата рамка за управление на културния бранд.

Генерализираното становище е, че градският брандинг/маркетинг/комуникация цели превръщането на града в търговска марка с добавена стойност, адаптирана към потребителското съзнание. (10). Развитието на брандовете е белязано с високите ползи, които те носят. Силно доказателство за това е потребителското търсене и готовност за заплащане на по-висока цена за марки и брандове, в сравнение с продукти и услуги, лишени от подобен бранд авторитет. Тази психология на потребителско търсене следва да бъде имплементирана и в концепцията за развитие на градски бранд с културно и историческо значение.

Комуникирането на градския бранд от ранга на културните столици е подчинено на стратегическата рамка за бранд управление:

Брандът, представящ продукта ЕСК, трябва да интегрира всички важни характеристики на географската локация, която представлява, да притежава силно и категорично USP (unique selling proposition), да бъде многопластов, да бъде ясен и различим, за да съумее да изиграе своята роля на културния и туристическия локален и интернационален пазар.

В мултилингвистичния контекст на Европа, визуалният дискурс функционира като крос-лингвистичен, крос-културен модел на комуникация (5). Визуалната комуникация е най-силният инструмент за идентифицирането на бранда. В статията на д-р Стефан Серезлиев - Интегрираните Маркетингови Комуникации – новият стар трамплин на бранда – визуалните константи имат не само стратегическо и тактическо значение, ориентирано към пазарното поведение на потребителите, но имат и своите естетически функции. Визуализирането на бранда разчита на добре подготвената и асимилирана креативна концепция за развиването на града като столица на културата. В контекста на Европа визуалната комуникация е инструментът за ясна отличимост и атрактивно пресъздаване на културния облик на града, титулуван като столица на културата.

Една иновативна техника за ефективно комуникиране на бранд от ранга на столица на културата е краудсорсингът. Явлението краудсорсинг (от англ. crowdsourcing) се свързва с възможността за включване на тълпата, в случая в лицето на местното население, в концепцията за развиване и комуникирането на бранда ЕСК. Разнообразни са проявленията на краудсорсинга за обвързването на публиките със стратегическия брандинг процес. Примери за това могат да бъдат възлагане създаването на лого във връзка с инициативата, възлагане споделяне на идеи за реализиране на инициативата и т.н. Идеята за интерактивната съвместна работа с публиките (местното население) се свързва с възможността за осъществяване на един категоричен feedback, отнасящ се до ефективността на кампанията и реализирането на цялостния проект. Включването на публиката в стратегическия и творчески процес е своеобразен измерител за по-горе споменатата ефективност на процеса.

Брандинг стратегиите целят формулиране на конкретен облик, картина, усещане и възприемане не само с визуалните средства за комуникация, но също така и посредством реторичните такива – слоугани, комуникационни текстове и послания, събития. Мега събития като олимпийските игри и това като Европейската столица на културата, градовете се съсредоточават върху създаването на нови наративи или асоциации, базирани на стойностите и характеристиките, които искат да бъдат промотирани и позиционирани като нови, ребрандирани. (7)

Съвместимостта при разнообразието от посланията, презентирани през разнообразие от канали е силно относително в процеса на градския брандинг. Успехът зависи от доброто и адекватно на концепцията менажиране на посланията и подбор на съответните канали.

Сподели София

София е избрана за това изследване, тъй като нейният проект, свързан с кандидатурата за Европейска столица на културата през 2019 г.:

·  предизвиква сериозен интерес от гледна точка на концептуалното представяне на инициативата и имплементирането й на територията на България

·  обективно и креативно акцентира върху многопластовостта от история, култура, религия и приемственост

·  „Расте, но не старее” в исторически и културен смисъл

·  притежава качества и перспективи за развитие в дългосрочен план на механизми за елиминиране на морално остарели имиджови банки и заместването им с нови, съвременни форми на комуникация

Бъдещата позиция на София като европейска столица на културата трябва да се базира на приоритетния фактор история, изкуство и култура.

Културата е възможност да се осмисли отделното човешко съществуване в многообразието от форми на културно изразяване, достигнали и/или създадени от нас в хода на човешкото развитие. В този смисъл културата може да се разглежда като ресурс за устойчиво развитие на един град, доколкото се разчита на споделени и признати културни ценности, които конституират отделното общество в желанието му да отличи своето съществуване и да предложи различието, което предизвиква интерес от страна на всички останали общества и култури. Мислена по този начин, културата е приоритетна област за развитие и на туризма, понеже предлага възможности за опознаване на други култури и общества, при това в тяхната най-съдържателна и емблематична част – културното наследство, които, от своя страна, стоят в основата на туристическата индустрия.

Целта на създаването на устойчив продукт София – европейска столица на културата е да позиционира града като пространство със силно положителен имидж.

Стратегическият избор на София като столица на културата през 2019 г. се основава на широка гама от ценности и различия, присъщи за наследството. Те придобиват както социална, така и икономическа стойност, свързана с европейското и световно културно наследство. Този последен аспект е подчертан и от интереса на световната общност за индивидуализиране на обекти и природни местности, обявени за „световно наследство”.

Основавайки се на принципа за опазване и обновяване на съществуващите ресурси, комуникацията на продукта София в контекста на инициативата ЕСК придобива значението на city branding. Наречен е така поради своята специфика да не се лимитира до един конкретен предмет на градската система, а да обхваща множество места и обекти, взаимосвързани помежду си. Именно на това залага и креативната концепция за София – европейска столица на културата 2019 г.

При разглеждане на кандидатурите на българските градове, които са своеобразни креативни концепции, правят силно впечатление изключително иновативните и креативните методи за комуникиране на продукта ЕСК в контекста на българското културно-историческо наследство. „Културната” конкуренция между българските градове е много голяма. Всяка от концепциите се базира на реалното наследство за съответните региони и е „облечена” в креативна идея, адаптирана към съвременните форми на комуникация на продукт от ранга на градския, който цели да стана утвърдена марка не само на локален, но и международен пазар.

В основата на концепцията за комуникиране на град София е мотивът за споделянето. Според разработената художествена програма концепцията стъпва върху споделеното желание за изправяне пред предизвикателствата, за разрешаване на проблемите, за променяне на статуквото, за формулиране и изследване на решения.

Одобрената креативна концепция следва да бъде визуализирана привлекателно, достъпно за потребителското внимание и търсене, но и същевременно достатъчно отличимо и запомнящо се. Подобна визуална концепция за проекта Сподели София вече е изработена и наложена със собствен логотип, последван от креативен и интерактивен слоуган. Поредицата от събития, които се случват в рамките на проекта, са подчинени на общата креативна и визуална концепция.

Краудсорсингът не само като техника на комуникация, но и като техника за развитие на бранда заляга като основен механизъм в художествената програма на Сподели София. София 2019 предоставя възможност на гражданите и творците да програмират собственото си преживяване чрез включване в различни проекти и прояви. Програмата е разработена като творчески континуум и сред поредица от творчески конкурси артисти, граждани и ентусиасти могат да вземат активно участие в изграждането на един силно артистичен, но и изключително достъпен образ на града и неговите пространства.

Въпросът с информирането по повод на инициативата и последвалите я събития се превърна в повече от приоритетен. Имплементирането на креативни концепции винаги се обуславя от наличието на адекватни на тях комуникационни такива. Генералната концепция залага на развиването и случването на събития в контекста на едно огромно събитие. Обединяващ елемент следва да бъде стратегическият маркетинг, който цели имплементиране на отделни концепции и позициониране посредством системи от канали и конкретни равнища. В това число влиза не само информирането, но и отразяването на поредицата от събития.

По-долу следва визуална прогресия на структурата и имплементирането на стратегията за развитието на бранда София 2019.

Събитието Европейска столица на културата е своеобразна стратегия за развитие и налагане на нов бранд на локално и международно равнище. Основните цели на инициативата са тясно свързани с насърчаване на местното творчество, заздравяване на връзките между творческите инвестиции и бизнеса, както и мащабен принос в съчетанието от реформа на културната политика, организационна промяна и радикално подобряване на културния мениджмънт. Всичко това е допустимо посредством една целенасочена комуникационна политика и управление на бранд от такъв ранг.

Йоана Кръстева е докторант в катедра ЮНЕСКО „Комуникации и връзки с обществеността” във Факултет по журналистика и масова комуникация на Софийски университет „Св. Климент Охридски”. През 2012 г. завършва специалност Връзки с обществеността с темата „Поетика на къмършъла – комуникативни и семиотични аспекти”, а през 2013 г. получава магистърска степен по Публична комуникация. Темата на магистърската й теза „PR в социалната мрежа. Flashmob – art for free” е отражение на нейния академичен интерес към изследванията на съвременните форми на изкуство като средство за ефективен начин на комуникация. През същата 2013 г. Йоана Кръстева посещава квалификационен курс по Драматургия, режисура и монтаж на кратки филмови форми към НАТФИЗ „Кр. Сарафов”, който завършва със собствен късометражен филм - „Заключената стая”.

Понастоящем работи като асистент в Отдел „Маркетинг” на българската компания „Веломания”. Дейността й е свързана с организиране на специални събития, връзки с медиите, планиране и осъществяване на маркетингови и комуникационни кампании, рекламна дейност и комуникационни техники за позициониране на велосипедния бранд DRAG на българския и международните пазари.

В периода 2009 – 2013 г. работи в рекламни и комуникационни агенции, където участва в стратегическото и комуникационно планиране за брандовете Райфайзенбанк, Ideal Standard, Sparky, Cartoon Network, Caparol, T Market, Dekorator, Мегахим, ОРТ, Община Свищов, Винпром Свищов, Vidima и др.

Професионалните й интереси са в сферата на рекламата, PR-а, креативните начини на комуникация.

Библиография:

6.     Павлова, И. (2013). Новата столица. Защо състезанието за европейска столица на културата е важно за българските градове. <http://www.capital.bg/politika_i_ikonomika/bulgaria/2013/11/08/2177758_novata_stolica/> последно посещение на 19.06.2014.

7.     Серезлиев, С. Интегрираните маркетингови комуникации – новият стар трамплин на бранда – част I. <http://www.newmedia21.eu/izsledvaniq/integriranite-marketingovi-komunikatsii-noviyat-star-tramplin-na-branda-chast/>, последно посещение на 17.06.2014 г.

8.     Темелкова, С. (2010). Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място – гр. Пловдив. В: Бокова, И. (съст.) “Градът – социални трансформации и културни практики”. НБУ. София. <http://ebox.nbu.bg/apl2010/index.php?p=23> последно посещение на 19.06.2014.

9.     Христова, Х. (2014). Роля на специалните събития в развитието на градския брендинг. <http://www.newmedia21.eu/analizi/rolya-na-spetsialnite-sabitiya-v-razvitieto-na-gradskiya-brending/> последно посещение на 19.06.2014.

10.  Aiello, G. C. Thurlow. (2006). Symbolic Capitals: Visual Discourse and Intercultural Exchange in the European Capital of Culture Scheme. Language and Intercultural Communication, Vol. 6. No 2

11.  Balencourt, A. A. Zafra. City Marketing: How to promote a city? The case of Umea.

12.  Bicakci, A. (2012). Branding the city through culture: Istanbul, European Capital of Culture 2010. International Journal of Human Sciences.

13.  Bicacki, A. (2012). Branding the city through culture: Istanbul, European Capital of Culture 2010. International Journal of Human Sciences. Volume 9. Issue 1.

14.  Bicakci, A. (2010). City Branding: Hidden Details in the Rhetorical Presentations of Pecs and Ruhr.

15.  Garcia, B. T. Cox. European Capitals of Culture: Success Strategies and Long-term Effects. последно посещение на 29.06.2014.

16.  Sourris, S. (2012). The Impact of the European Capital of Culture on an Emerging Tourism Economy: a case study of industry’s attitudes to Tallinn 2011 European Capital of Culture

17.  Vadewalle, I. Critical Points in City Branding