Нов български университет

докторант Николай Недеков, ШУ „Епископ Константин Преславски”

 

Резюме:

Докладът разглежда използването на дигитален ПР в социалните мрежи от драматично-куклен театър  "Васил Друмев" - Шумен през последните няколко години, привличането на нови публики, онлайн комуникацията с потенциални зрители, изграждането на имидж в социалните медии, ПР техники и комуникационни практики. Изследването проследява различните моменти от комуникацията на театъра с потенциалната публика, свързани не само с конкретната му дейност, но и с обществения живот на институцията.

Summary:

The article discusses the use of digital PR in social networks "Vasil Drumev" theatre - Shumen in recent years, attracting new audiences, online communication with potential viewers, image building in social media, PR techniques and communication practices. The study traces the various moments of communication with potential theater audience, not only related to the specific activity, but the social life of the institution.

 

Бурното развитие на социалните медии през последните няколко години обуславя новия облик на дигиталния ПР. Ако до преди 10 години ПР експертите разчитаха на успешна комуникация с таргет групите си единствено посредством традиционните медии – печатни и електронни, то в наши дни социалните медии дадоха възможност на всеки ПР да комуникира директно с публиката. За няколко десетилетия дигиталната реалност променя представата за много от познатите форми и комуникационни канали. През 1971 г. е изпратен първият имейл, през 1995 г. се появяват първите сайтове за споделяне на информация, а през 2004 г. Facebook променя представата за „социалност” и „медия” (Томс-Георгиева 2011 с. 19-21). Възможността за комуникация и споделяне в реално време превърна социалните медии в основен комуникационен канал в съвременния свят. Известно време културните институции, водени от схващането за елитарност, не присъстваха активно в новопоявилата се платформа за общуване, а разчитаха на консервативния модел за общуване с публики, посредством журналисти/медии. Впоследствие бе осъзната нуждата от онлайн ПР стратегии, с цел популяризиране на дейността на културните институти и в частност на театрите. ПР специалистите с времето осъзнаха приликите между традиционния и дигиталния ПР. Наложи се схващането за театъра като бизнес със свой бранд с цялата отговорност и подчинявайки се на маркетинговите и ПР закони. Театрите в страната не можеха да останат встрани от динамичните промени на комуникационните канали, от дигиталните заместители на традиционните медии, от необходимостта на насочване на точни съобщения в комуникационния микс на съвременното общество. Именно пълноценното използване на всички възможности за комуникация с публиките доведе до разгръщането на ПР стратегиите в различни нива на общуването.

Според дефиницията, която Пърси предлага, комуникационният микс включва “всеки контакт, който бранда осъществява с пазара, включително реклама, промоция, опаковане, брандиране на транспортните средства, изработване на визитни картички, спонсорски прояви, прес-съобщения, специални събития и др.” (Пърси - 2008).  Всеки елемент, който би могъл да доведе до общуване с публиките се използва пълноценно в новите ПР стратегии. Културните институти осъзнаха този подход и започнаха използването на иновативни рекламни и ПР подходи – отпечатването на собствени билети с лого и допълнителна информация, брандиране на превозните средства и т.н. Осъзнаване на необходимостта от съвкупност от ясни послания за успешен ПР е водещ елемент в съвременното общуване. Котлър определя съвкупността от комуникационни послания като “интегриране и координиране на множеството комуникационни канали, така че да се предаде ясно, съгласувано и завладяващо послание относно организацията и нейните продукти” (Котлър 1999).

Културните институти и в частност театрите имат достатъчно опит в използването на традиционни комуникационни канали – външна реклама – плакати, афиши, брошури и т.н., работа с традиционните медии, изготвяне на прес-съобщения и т.н. Първата стъпка към навлизане в съвременните условия за комуникация с публиките бе изработването на интернет сайтове на театрите, което доведе до иновативни решения и предпоставки за допълнителни комуникационни канали, обратна връзка с публиката и т.н. Но безспорната нова вълна от възможности бе открита с навлизането на социалните медии и в частност FACEBOOK. Само за няколко години потребителите на тази медия достигнаха няколко милиарда в целия свят. В България към 30.08.2011 г. те са 2 169 760 души (http//www.socialbakers.com). Необходимостта от дигитално общуване бе осъзната и от консервативните държавни културни институти. Онлайн общуването предполага по-бърз достъп до информация в реално време. Именно възможността за комуникация и споделяне в реално време доведе до невероятния успех на социалните медии (Томс-Георгиева 2011, с. 28). Театрите осъзнаха разликата между възможностите на корпоративния уебсайт и профилът в социалните медии. Създаването на потребителски профил на съответната културна институция е една от първите стъпки, откриващи предпоставка за комуникация в социалните мрежи, това е самоличността на институцията в мрежата. След създаването му социалната медия предоставя различни възможности за комуникация – обновяване на състоянието, споделяне на снимки, видео и текст, посочване на локации, задаване на въпроси, бутони за харесване и споделяне на информация, бутони за ограничение на видимостта – публичност или персонализиране и мн. др. С времето Facebook предостави много и различни платформи, в услуга на брандовете.

Комуникацията в социалните медии не е чужда на ДКТ „Васил Друмев”. Театърът се присъединява към Facebook на 03.08.2009 г. с профила „Театър Васил Друмев Шумен” и към юни 2014 г. има 4999 приятели в социалната мрежа. Културната институция успешно използва възможностите на социалните мрежи. Бихме могли да разделим потокът от информация от театъра към публиката, чрез следната таксономия на събития в социалните мрежи:

1.     Собствена продукция – спектакли, годишнини, фестивали и др.;

2.     Гостуващи арт събития – спектакли, концерти, форуми и др.;

3.     Обществени каузи – дарителски акции, съпричастност към трагедии и др.

4.     Лични празници на служители на театъра;

5.     Обща информация – постове, цитати на мисли, споделяне на снимки, музика, видео и др.;

Тази класификация, без да има претенции за изчерпателност, представя видовете комуникационни практики и очаквани резултати в общуването на театъра с публиката, посредством социалните мрежи. В публичната комуникация информацията за организацията трябва да бъде предавана и приемана адекватно,  да се кодира и декодира ефективно,  да достига до адресата по начина, по който желае това адресанта. Проф. Минка Златева отбелязва, че „цялостната дейност на PR специалистите е насочена към това да създават комуникационен комфорт на организацията, за да постига тя максимално добре своите стратегически цели и като трупа „обществен капитал”, да утвърждава положителния си имидж, да умножава икономическите, политическите или обществените резултати от дейността си”. (Златева  2008)

Дигиталният PR позволява по-ефикасното и проактивно разпространение на положителна информация от традиционните медии, тъй като освен бързина, качество и интерактивност, той има редица други преимущества пред традиционните комуникационни носители – мултимедийност, мобилни технологии, хипертекстуалност, многофункционалност, конвергентност и др. Всичко това позволява интелигентното прагматизиране, раждането и прилагането на нови идеи, създаването и реализирането на силни, впечатляващи и запомнящи се проекти, които по един наистина успешен и естествен начин генерират публичност, съхраняват и развиват добрата репутация. Проактивното информационно и дигитално поведение в този случай разглеждаме като съвкупност от действия онлайн, в чиято основа са залегнали инициативността, отговорността, изпреварващите действия, „участието в събитията в аванс” и „умната практичност”. Казано по друг начин – не да следваме пасивно обстоятелствата и събитията, а да ги предизвикваме активно, да ги изпреварваме, да правим така, че те нас да следват, да бъдат под собствения ни професионален и компетентен контрол. (Стойков 2012)

Именно социалните мрежи предлагат чудесни предпоставки за проактивно разпространение на информация в интернет. Шуменският театър общува адекватно със своята публика, чрез  използването на две от основните възможности за канализиране на информационния поток в социалните мрежи – създаването на събития и страници.

Създаването на събитие предполага неговата уникалност. Тази платформа на социалното общуване изисква упоменаването на дата, час, място, тема на събитието и край на мероприятието. Най-често театрите използват тази опция за създаването на информационни канали по повод на конкретно представяне на даден спектакъл. Достигането да желаната аудитория става чрез изпращането на „покана” от профилът на съответните театър до своите „приятели” в социалната мрежа. Виждаме, че успехът на популяризирането на дадено мероприятие на театъра в социалните мрежи, чрез използването на опцията „създаване на събитие” е пряко свързан с броя приятели, които съответния профил на театъра има. Ограничението, което социалната мрежа поставя е 5000 „приятели”.

За мащабите на всеки областен център в България тази бройка потенциални зрители е достатъчна, предвид големината на театралните салони, които в повечето случаи варират от 400 до 600 седящи места. Възможността за публичност, която събитието във Facebook предоставя е наличието на опция за споделяне на събитието, чрез изпращане на покана от страна на вече заявили присъствие „приятели” на съответния театър. Т.е. театърът кани своите „приятели” в социалната мрежа на конкретно събитие, а те от своя страна те имат възможността да „поканят” своите „приятели” на същото мероприятие. По този начин информацията може да достигне до голям кръг от хора. Недостатъка на тази платформа на общуване е липсата на ясна представа от страна на първоизточника на информация относно крайният брой информирани потенциални зрители. Единствената възможност е изпращането на съобщения към този ограничен от социалната медия кръг от „приятели”, като възможността за споделяне на информацията с други хора остава в сферата на вероятното.

Въпреки това създаването на събитие остава една от основните възможности за провокативност на дейността и презентиране на предстоящи спектакли и мероприятия. ДКТ „Васил Друмев” използва активно тази опция за онлайн комуникация с публиката в сферата на т.1 и т.2 от вече позната ни класификация, а именно собствена продукция и външни гостувания. Разглеждайки активността в официалния профил на театъра в социалната мрежа, ние наблюдаваме две основни линии, представящи продукцията на театъра. В единия план се презентират спектаклите на институцията в гр. Шумен. Друга основна дейност в усилията за дигитален ПР е информираността за предстоящи гостувания на трупата извън пределите на Шумен, т.е. нейните гастроли в други градове. Проследяваме еднотипни публикации, призоваващи за посещение на спектакли в дадени населени места, допълнени от снимки от представленията:

1.     „Днес, от 18:30 ч. … в Дулово,… Не пропускайте да видите … Бъдете с нас!”

2.     „Утре от 19:00 ч….. в Сливен,…. Не ни пропускайте!”

3.     „Бъдете с нас от 19:00 ч. в Ботевград!”

На пръв поглед, разсъждавайки логически, виртуалните приятели на театъра би следвало да са в по-голямата си част жители на гр. Шумен. В този смисъл публикации за предстоящо гостуване в Дулово, Сливен или Ботевград не биха провокирали търсене на продукта сред кръга от приятели в интернет пространството. Но театърът ясно съзнава нуждата от изграждане на имидж на един предпочитан и търсен културен институт, надхвърлящ пределите и локалността на провинциалния град. Публикуването на събития, свързани с гастроли, цели получаването на широка обществена подкрепа в Шумен за усилията на театъра в условията на театралната реформа, а не комуникация с конкретна потенциална публика в даденото населено място. Публикуването на информация за успешни гастроли и препълнени зали засилва и интереса на други културни институти към дадения продукт и евентуалното осъществяване на гастроли, на базата на добрите отзиви за спектакъла в социалните мрежи.

Предизвикването на активност в интернет потребителите и оттук – засилването на добрата репутация, може да се постигне чрез иницииране и организиране на интересен конкурс, състезание, надпревара. (Стойков 2012) ДКТ „Васил Друмев” използва този ПР подход при премиерата на последното заглавие в афиша на театъра – спектакълът „Агенти” по Д. Мамет. Широко тиражирана в официалния профил на театъра, както и в страницата на спектакъла бе информацията за голяма изненада за 10 от присъстващите зрители в нощта на премиерата. Дълго време театърът захранваше интереса на публиката към тази изненада, като издаваше само основни моменти от предстоящото.

Една от добрите практики при създаване на събитие е интегриране на събитието със страница (Томс-Георгиева 2011, с. 151). Препоръката на изследователите на социалните медии Жюстин Томс и Камелия Георгиева е създаване на събитие през страница, а не през личният профил. Театърът в Шумен използва този подход при ПР кампанията, съпътстваща спектакъла „Агенти”.  Трябва да отбележим, че цялостната дейност по дигиталния ПР на спектакъла е дело на външен специалист, който умело изгражда една динамична ПР кампания, посредством различни онлайн комуникационни практики – от публикувани снимки по време на репетиции, до селфи на актьорите на крайпътно кафене по време на гастрол, от игри за публиката, до публикуване на снимки от детството на участниците в спектакъла с провокация за разпознаване (сн. 1). За първи път продукт на ДКТ „Васил Друмев” предлага усещането за съпричастност на публиката към целия процес на създаването на спектакъла. Специално създадената страница на „Агенти” публикува почти всекидневно снимки от различни стадии на репетициите – избор на костюми, от снимачната площадка за изготвянето на плаката (сн. 2 и 3), кадри на процеса на гримиране (сн. 4), непринудени снимки на актьорите преди спектакъл в празната зала (сн. 5),  гримьорните (сн. 6) и т.н. Така потенциалната публика наднича в „тайните” кътчета на театъра, става съпричастна на целия процес.

Трябва да отчетем и фактът, че предвид статута на театъра като драматично-куклен, официалният профил в социалните мрежи не е особено активен в комуникацията си, презентираща куклените спектакли. Профилът се ограничава до публикуване на еднотипни снимки и информация за предстоящи куклени представления. В сравнение с промотирането на театрални продукти на драматичния състав, кукленият не присъства толкова активно в онлайн комуникацията на театъра с публиката. Този факт може да бъде обяснен и от характера на посещенията на куклените представления, които са традиционно веднъж седмично в неделя и за които има изграден механизъм за колективни посещения на детски учебни заведения. Тази известна сигурност на проявения интерес към съответния продукт поражда и по-слабата и неефективна онлайн комуникационна стратегия на театъра в социалната мрежа.

Създаването на събития в социалната мрежа по повод гостуващи спектакли и концерти е практика, залегнала от години в дейността на ДКТ „В. Друмев” с социалните мрежи. Наясно с условията, които поставя всеки гостуващ артистичен продукт, а именно гарантираността на достигане на определени очаквани приходи, задължава всеки театър-домакин да положи максимум усилия за „напълване на салона”.  Съществуват два основни типа взаимоотношения при гостуване на спектакли в друг театър. Първият е така наречената „размяна”. Два определени театъра, най-често държавни, избират по едно заглавие от афиша на всеки един от тях, като се договарят за размяна на гостувания, без заплащане на наем зала. Така театърът успява да посети дадено населено място при осигурена безплатна сцена и гарантирана публика, но е задължен да върне гостуването на колегите си като на свой ред трябва да предостави безплатно сцената си и да обезпечи разходите, като продаде билети за спектакъла на публиката в града.  Вторият тип взаимоотношения е посредством заплащане на наем зала. Той се прилага по-често при гостуване на частни формации, които не разполагат със своя сцена, за осъществяване на размяна, както и при гастроли на други артистични продукти – концерти и др. В този случай театърът може да предостави сцена без допълнителни ангажименти или да поеме част или цялостната организация на продажба на билети, срещу предварително договорен процент от набраната сума.

Забелязва се активност в социалната мрежа на събития и постове от страна на шуменският театър, както за гостуване от типа „размяна”, така и за гостувания срещу наем. През профила на театъра се публикуват събития и снимки, свързани с предстоящия спектакъл или концерт. Използваните послания, най-често се формулират, като водещ момент в презентирането на предстоящото мероприятие заема наличното популярно лице в дадения арт продукт. Свидетели сме на появата на феноменът „мечка” в българския театър, провокиран от възраждането и широката популярност на българските кино продукти и телевизионни сериали в последните години. Разглеждането му в детайли е тема на друго изследване, но все пак не можем да не споменем, че редица театри, водени от желанието си за конкурентоспособност привличат популярни лица от екрана за участие в театрални проекти. Факторът елитност е познат в масмедийната реалност. Аудиторията изпитва силно любопитство към публичния и личния живот на известните хора (Добрева 2011). Шуменският театър използва точно тази популярност на определени лица, когато промотира предстоящ спектакъл. Забелязваме серия събития със заглавия от типа:

1.     „Христо Гърбов гостува на сцената на театъра с "Жените и министърът" по Ст. Л. Костов”

2.     „Аня Пенчева, Георги Кадурин и Ани Михайлова във "Вечеря за двама" в Шумен!”

3.     „Асен Блатечки гостува на сцената на театъра със "За Господ - забранено!"

Използването на тази театрална ПР техника с популяризиране на събитие, чрез известно име от телевизионния и кино екран забелязваме и при съобщения в социалната мрежа, касаещи продукти на шуменския театър:

1.     „Луиза Григорова в спектакъл на шуменския театър- „Господин Колперт” от Давид Гизелман!”

2.     „Стефан Рядков и Илия Раев във "Фалшификаторите" на шуменския театър”

3.     „Албена Михова и Добрин Досев в премиерата на "Чер хайвер и леща" от Луиджи Скарничи и Ренцо Тарабузи”

Съобщенията са придружени със снимки на популярните лица, които допринасят за популяризирането на предстоящото събитие и провокирането на търсене у публиката. Дигиталния PR в социалните мрежи позволява светкавична разгласа при правилни послания и мигновено разширяване на кръга от информирани потенциални клиенти. Шуменският театър допълва публикациите в своя профил, чрез добра комуникация с традиционните медии, като често сме свидетели театърът да споделя линк към информация в медиите за събитие, което вече е промотирано, чрез социалните мрежи за споделяне. Така на публиката се предоставят няколко комуникационни канала, които са проводник на една и съща информация, целяща възбуждане на интереса към дадено събитие.

Безспорно най-големи усилия в дигиталния ПР и най-често публикувани информации ДКТ „Васил Друмев” реализира с наближаването на ежегодния международен фестивал Друмеви театрални празници „Нова българска драма”. Официалният профил на театъра създава събития за всеки един от спектаклите, участващи във фестивала. В допълнение се публикуват общата програма, богат снимков материал, допълнителна информация за актьорите и авторите на фестивала. Цялата ПР програма на форума залага на всекидневни публикации в социалните мрежи, касаещи предстоящи събития и новини около фестивала. И тук не остават встрани ПР похвати, използващи авторитета на популярни актьори, режисьори, автори. Публикациите в социалните мрежи най-често използват името на съответното авторитетно лице за подбуждане на интереса. Но забелязваме и други похвати, свързани с ексклузивност, изчерпване на възможност за достъп до дадено събитие и т.н. В профилът на театъра с наближаването и по време на Друмевите празници, откриваме постове, гласящи:

1.     „Изключителен интерес, съпътства продажбата на билети за Международния фестивал…”

2.     „Побързайте да разгледате програмата на фестивала и да откриете своето заглавие…”

3.     „Едни от най-популярните спектакли ще зарадват шуменската публика през май!”

4.     „По-малко от три дни остават до началото…”

Паралелно с постовете театърът споделя и интервюта на участниците в медии, коментари на критици, информация за журито, за международните участници и т.н. Цялата онлайн ПР кампания цели популяризирането на спектаклите не само на ниво изчерпване на билети, но и създаването на усещане за висока художественост и елитарност на представеното – най-добрите спектакли, най-талантливите режисьори, най-авторитетното жури, единствен по рода си фестивал за нова българска драма, модерност, иновативност, провокативност, строга селекция и т.н.

Социалните мрежи могат да бъдат използвани не само пряко с конкретни усилия, водещи до търсене на предлагания продукт. Дадена личност или пък компания може да активира приятелите, симпатизантите и потребителите на своя профил или пък сайт със стойностни предложения, разумни съвети, навременни предупреждения. И не само с това! Днес има достатъчно интелигентни и отговорни хора, които да откликнат и подкрепят важна социална и хуманна кауза; да се включат в дискусия по значими проблеми, морално-етични казуси, остри и конфликтни ситуации. (Стойков 2012). Така възможността пред културните институти за заемане на ясна гражданска позиция по обществени въпроси е на лице. И не само при конфликтни ситуации. Свидетели сме на редица публикации на постове и снимки в профила на шуменския театър, които са свързани с отбелязване на национални и църковни празници, честване на годишнини, изразяване на съпричастност към близките на жертви при бедствия и аварии и др., които в класификацията на дейности в социалните мрежи поставихме под номер 3. Профилът на културен институт в социалната мрежа неминуемо се превръща в лидер на мнение. Изразяването на становище, споделянето на платформа, ясната позиция за случващото се в общественото пространство трябва внимателно да бъдат преценявани. Веднъж споделени в интернет, те биват преповтаряни и обсъждане, така че театрите би трябвало да съзнават своя профил в социалните мрежи, не само като културно пространство на споделяне на артистични прояви, но и като възможност за отстояване на морални ценности, етични правила, пазител на обществени норми на поведение. Профилът на всеки един културен институт, в по-голяма или по-малка степен, се превръща в модел на подражание у виртуалните „приятели”, относно позиции, касаещи обществените процеси.

Извън разгледаните четири точки от класификацията на дейности на ДКТ „В. Друмев” в социалните мрежи, която бе предложена тук, остават поздравленията към служители. Театърът е избрал интересен похват за оповестяване на личен празник на свой служител – актьор, обслужващ персонал, администратор, директор, партньор  т.н., публикувайки уникални колажи за всеки повод с лика на дадената личност и характерното за неговата дейност (сн. 7, 8 и 9). Така всеки е поставен на равни основи – от директора до сценичният работник. Отделно театърът създава образ на адекватен корпоративен субект с добро отношение към своя екип. Оригиналните колажи са допълнени със стихове, посветени за всеки празнуващ. Наред с личните празници, в профила на ДКТ „В. Друмев” се публикуват и достижения на членовете на екипа – награди, отличия, почетни звания и др., които допълнително допринасят за доверието на публиката към театъра като институция, в която работят професионалисти (сн. 10).

В характерната комуникационна следа в социалните мрежи, постовете, свързани с цитати и мъдри мисли заемат значителна част от публикуваните материали. ДКТ „Васил Друмев” адекватно участва в наложения комуникативен модел и на свой ред периодично спонтанно публикува в своя дневник в социалната мрежа цитати на мисли на различни български  известни личности, писатели, общественици, политици.

В изследването на социалните мрежи все по-често се споделя твърдението, че социалната валута на онлайн маркетинга е действието (Томс-Георгиева 2011, стр. 181). Именно действието води до определен резултат. Когато говорим за комуникация театър – публика, целта на всеки официален профил на театрална институция в социалната мрежа е популяризиране на нейната дейност, чрез адекватна ПР кампания, водеща до желан резултат – нарастване на интереса към предлаганите събития, разширяване на кръга от реална публика и високо обществен рейтинг. В унисон с тенденциите на общуването в социалните мрежи ДКТ „Васил Друмев” следва основни правила в дигиталния ПР, пречупвайки ги през конкретната специфика на предлаганите продукти. В работата си в бъдеще театърът има пред себе си редица предизвикателства, с който трябва да се справи, за да бъде конкурентоспособен. Освен високата художествена стойност на драматургичния текст, добрият актьорски и постановъчен екип, иновативността и атрактивността на спектаклите, театърът трябва да разшири комуникационните канали с публиката в социалните мрежи, да провежда по-гъвкави кампании с нетрадиционни провокативни събития, да наложи ясно разпознаваем бранд, да улесни достъпа на публиката до своите продукти, посредством онлайн билети, интерактивна схема на залата и т.н.

Но все пак основите на успешната онлайн комуникация на шуменския театър с потенциалната публика в социалните мрежи са поставени, следва да бъде изготвен динамичен план за дигитален ПР в ерата на интернет общуването, който да доведе до по-добри резултати, за които ДКТ „Васил Друмев” – Шумен има потенциала да постигне.

 

БИБЛИОГРАФИЯ:

1.     Добрева, Е., Аспекти на масмедийната „реалност”, Фабер: Велико Търново, 2011

2.     Златева, М., Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. УИ „Св. Климент Охридски”. София, 2008.

3.     Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V. Principles of Marketing, 2nd European edition, Europe: Prentice-Hall, 1999.   

4.     Percy, L., Strategic Integrated Marketing Communications, Europe: Elsevier, 2008.

5.     Стойков, Л., Дигиталния PR: техники и форми за онлайн репутация., Медии и обществени комуникации, бр. 14, София, 2012.

6.     Томс, Ж., Георгиева, К., Инструменти за социални мрежи. Сиела. София, 2011

7.     http//www.socialbakers.com