Нов български университет

гл. ас. д-р Александър Христов, УНСС, НБУ, БДВО

 

 

 

Процедурата по търсенето и намирането на спонсори и всъщност като цяло осигуряването на средства за реализацията на даден културен проект вероятно е най-трудоемката, понеже е най-неприсъщата за тези, които го реализират и които са въвлечени в него. А това са хора на изкуството. Въпреки това, необходимостта от такъв тип финансиране нараства, което твърде вероятно да е следствие от два съществени фактора в страната ни:

1.     Държавата към настоящия момент и по мнението на редица специалисти полага недостатъчно усилия да подкрепя културата.

2.     Интересът на компаниите, които се обвързват с дадена културна инициатива, като част от ПР стратегията си и с цел да достигнат до определени публики, нараства.

Това вероятно е и следствие от необходимостта самите те да търсят нови начини за комуникация в буквално претрупаната от корпоративна информация медийна среда. В тези условия спонсорството само по себе си се печели привърженици като не креслив, а сравнително елегантен и ненатрапчив начин за комуникация на определени послания. Това е важно и предвид нееднократно заявяваните позиции, че правната и регулаторна среда по отношение на корпоративните комуникации оказват влияние върху компаниите в посока на все повече отговорност към начините, по които те организират комуникацията си със своите вътрешни и външни публики (Carrol, 2011: 58).

Но всъщност това, които най-много липсва на съвременните културни проекти по отношение на финансирането, е не търсенето и намирането на спонсори, а осигуряването на дългосрочен ефект от този тип взаимоотношения и за двете страни. Това е най-отъпканият път, по който финансиращите компании и институции ще са по-склонни да подкрепят даден проект, а двете страни ще са по-доволни от сътрудничеството. Затова дългосрочният ефект от взаимоотношенията може би е една от най-важните цели, които трябва да се преследват при спонсорството на културни проекти. При това в редица случаи той е свързан с позитивната промяна на нагласите на хората, което е от полза за цялото общество.

Един случай от последните месеци е блестящ пример за това. Покрай началото на кризата с КТБ и атаките срещу Цветан Василев, няколко артисти, певци, спортисти и други създадоха нещо като граждански комитет в защита на банкера. Извън дискусията за необходимостта от такова действие, по-същественото за настоящата тема е, че „инициаторите са хора, повечето от които са спонсорирани или работили с него” (Offnews, 2014). Именно това показва как инвестициите в спонсорство на културни проекти могат да имат и по-дългосрочна възвращаемост – в случая дори в проблемна ситуация. Това е своеобразен капитал, който може да работи дори когато не са налице текущи взаимоотношения и не касае отдавна постигнатите и вероятно дори забравени договорки – а и от друга страна, творци и спортисти, които не са били спонсорирани от дадена компания, едва ли биха направили подобна инициатива. Впрочем, дори и в този случай организаторите на комитета не пропускат да отбележат, че „държавата е абдикирала” (пак там).

По същество спонсорството е бизнес взаимоотношения между компания, която предлага средства, ресурси и услуги, и друга компания, лице или институция, която срещу това предлага права и асоциации, които могат да се използват за комерсиални цели. Иначе казано, спонсорството е предоставяне на средства за подкрепа на проект, което осигурява комуникационен ефект за спонсора и финансова подкрепа за спонсорирания. (Боева и др., 2013: 271). То има характер на типични търговски взаимоотношения или бизнес отношения, доколкото всяка от страните се стреми да извлече за себе си определени ползи, включително и печалби. Най-общо казано между договарящите се страни, наречени спонсор и спонсориран, се установява споразумение, което предполага предоставянето от страна на спонсора материална или друг вид помощ на спонсорирания в замяна на определени ползи, спрямо които компанията има интерес.

В този смисъл спонсорството са отношения, базирани на взаимен интерес, или както се казва, „спонсорът е партньор, а не финансов донор”. По отношение на договарянето на финансиране за културни проекти това поставя изричното изискване това да става не толкова с убеждаване в културната ценност на даденото събитие и още по-малко с нуждата от неговото финансиране, а с достъпа до определена аудитория и взаимната изгода. Иначе казано, колкото и комерсиално да звучи, трябва да се говори не колко е красиво или изящно, а колко е изгодно. Това изключва всякакви форми на молба – нещо, което достатъчно често се среща при търсенето на спонсори, особено при културните инициативи. Проблемът е, че при една такава ситуация молещият се няма какво да даде, съответно и нищо не дава в замяна. Иначе просто би го изтъргувал. Молещият се не е равноправен и еманципиран – с акта на отправяне на своя вопъл той автоматично се самопоставя в зависимо положение. Понякога това има смисъл и работи, но понякога може повече да навреди и да затвори завинаги вратите. В този ред на мисли отношенията между спонсориран и спонсор трябва още от самото начало да бъдат изграждани като равноправни. Повечето отразявания, по-големи възможности за достигане до таргета, убеждаване в значимостта на събитието или каузата, специално споменаване и други. Въобще практическите ползи за спонсора са тези, които трябва да заместят молбите (Христов, 2010: 96).

От своя страна, от ПР гледна точка културните проекти се характеризират с няколко важни особености. Те са изключително разнообразни по своята същност – освен в различни области като кино, театър, живопис, музика и други, те са и доста креативни, а съществена част от тях са направо нестандартни. Това създава предпоставки за уникалност на връзката между компанията спонсор и самото събитие, което пък осигурява възможност за изграждане на силни асоциации. Нещо повече, заради спецификата на публиките, културните проекти позволяват достатъчно прецизно таргетиране на комуникационните послания (основно по психографски и поведенчески признак), а това в съвременния свят придобива все по-важно значение за ПР. При това обаче тази област е съпътствана и от известни несъвършенства по отношение на перспективите за спонсорство. На първо място, културните събития и проекти са по-непривлекателни, отколкото например спортните. Причината е ясна – публиките, до които достигат, са по-малко, понякога дори значително по-малко. Нещо повече, тяхното внимание или по-скоро отношение към съответното произведение или дейност (изложба, постановка, проект или каквото и да било друго) е значително по-непредвидимо. Отново сравнение със спорта – докато там постиженията са недвусмислени (или печелиш, или не), в изкуството критериите дали нещо може да бъде преценено като стилно, изящно, интересно или пък пошло и провокативно, са по-обтекаеми и по-непредвидими. А това има потенциала да се отрази върху имиджа и на спонсора. В допълнение, не е за пренебрегване и факта, че работата с хора на изкуството понякога е доста трудна за управление – меко казано, заради тяхната своенравност или прекалено силно его, който темперамент вероятно е една от предпоставките за създаването на шедьоври, но пък създава организационни затруднения.

Всичко това, разбира се, са особености, които трябва да се отчитат при търсенето на перспективи за постигане на дългосрочен ефект от взаимодействието, което да носи ползи както за спонсора, така и за организатора на културното събитие. Макар че тази област все още търпи необходимост от развитие, перспективите са налице. Това се предпоставя и от някои условия в комуникационната среда. Например влиятелното ежегодно проучване The European Communication Monitor за 2014 г. показва, че има съществени разлики между организациите при техните комуникационни функции – не само при техническото изпълнение, но и при възгледите. Тези, които са постигнали по-голямо съвършенство във функциите, не просто са по-добри в комуникациите, а и комуникират по различен начин – стратегически, дългосрочно, не като обикновено „занаятчийство”, а с перспектива и с дълбоко разбиране на средата, бизнеса, организациите и обществото (Zerfass, Verhoven, 2014: 35). Нещо повече, една нова парадигма за ролята на ПР професионалистите също така постулира, че те трябва да притежават един набор от качества, който може да бъде обобщен с понятието „контекстуална интелигентност“.

Която от своя страна би трябвало да се проявява по три основни начина:

1.     Да възприема и анализира информация за промени в пазара и в средата въобще, които биха могли да повлияят върху компанията.

2.     Да притежава рефлексивност и чувствителност към ценностите на организацията, да ги промотира и защитава.

3.     Да разбира ролята на професионалните комуникации за реализацията на промени или постигането на резултати (Gregory, Willis, 2013: 158 – 159).

Условията на средата са важна предпоставка за успеха на взаимоотношенията, но по-съществено е значението на очакваните ползи. Дългосрочното сътрудничество между спонсориран и спонсор дава възможност тези ползи да се капитализират. От една страна, културният проект получава сигурно финансиране за по-продължително време, а от друга – спонсорът печели от увеличаването на и на забележимостта асоциативността за неговия бранд. Разбира се, за постигането на тези дългосрочни ефекти трябва да полагат усилия и двете страни – спонсорираният да поддържа нивото на културния проект, да се стреми да достига до определена аудитория, а компанията – да инвестира както средства, така и усилия в разбирането и евентуално в развитието на този проект. Това не е валидно единствено за културни събития или инициативи, които се повтарят периодично, например всяка година. При еднократните също може да бъде търсен дългосрочен ефект – например при последваща публичност, контакт с аудиторията и други.

 

В практически план управлението на постигането на дългосрочен ефект от спонсорските дейности може да предполага няколко основни дейности:

·  Ексклузивитет. Ситуацията, в която само една компания спонсорира даден културен проект, е ресурсоемка и за двете страни, но пък комуникационните ползи са недвусмислени. Именно поради това културните институции е важно да се преориентират да предлагат ексклузивитет – един спонсор с много ползи за него, вместо да търсят повече компании, които да подкрепят  проекта с по-малки суми. От друга страна, компаниите пък е важно все повече да се насочват към спонсорство на по-малък брой проекти за по-големи суми, отколкото да се разпиляват измежду повече инициативи. Така вероятността бранда да постигне по-висока отличителност съществено нараства.

·  Съгласуваност на ценностите. Колкото повече поддържаните от компанията ценности съвпадат с профила на културната инициатива, толкова повече дългосрочният ефект и въобще ефективността от спонсорството ще са по-високи. Очевидно е, че бранд луксозни часовници например е по-подходящо да спонсорира класически концерт, а иновативна IT компания – нестандартна изложба. Не просто защото повече си „отиват“, а защото когато и компанията, и културното събитие изпращат едни и същи послания, те като че ли се усилват взаимно.

·  Допълнителни дейности – ако и двете страни успеят заедно да измислят как могат да извлекат максимума от сътрудничеството си, предоставяйки си повече услуги и права от първоначално договорените, удовлетворението ще е по-голямо. Това могат да бъдат покани за съвместни интервюта, достъп до данните за посетителите, отстъпки за участници в културния проект и други. Разбира се, най-подходящо е инициативата да бъде превърната в „традиционна“, но това вече зависи и от други фактори.

И в заключение една малко по-нестандартна гледна точка към тази развиваща се дейност от съвременния ПР – дългосрочният ефект като че ли е по-важен за спонсора. Причината: във времето с едни и същи инвестиции се получава по-голяма възвращаемост. А спонсорираната институция получава (освен ако няма предоговаряне) едно и също. Хубавото е, че печели и обществото, особено когато културният проект има висока културна и художествена стойност.

 

Източници:

1.     Боева, Бистра и колектив, Маркетинг: перспективата за съвременния бизнес. С., Издателски комплекс УНСС, 2013 г.

2.     Христов, Александър, Молба за спонсорство. В: Мениджър; 1 (135), с. 96-97, 2010 г.

3.     Carroll, Craig, Evaluate to communicate. In: Communication Director, Vol. 1, p. 58-61, 2011.

4.     Gregory, Anne, Paul Willis, Strategic Public Relations Leadership. London and New York, Routledge, 2013.

5.     Offnews, Появи се “граждански комитет” в подкрепа на Цветан Василев. В: OFFnews, 17.06.2014; URL: http://offnews.bg/news/2_350929.html (02.07.2014)

6.     Zerfass, Ansgar, Piet Verhoven (2014). Patterns of excellence. In: Communication Director, Vol. 3, pp. 30-35.